L’INTRAMONTABILE FORZA DEL “PASSAPAROLA”
Dicembre 2011
E’ la più vecchia leva di marketing, ma è sempre efficace
Pubblicato su “DolceSalato”
La tecnologia ha cambiato radicalmente l’utilizzo degli strumenti di marketing, creando
nuove forme di comunicazione e di socializzazione, forse neppure immaginabili anche
solo vent’anni fa.
Il successo di un prodotto o di un’attività, passa oggi attraverso un corretto utilizzo del
web e soprattutto dei suoi social media, che assumono il ruolo di assoluti protagonisti,
scalzando il prodotto dalla sua precedente centralità. Un esempio per tutti viene dagli
Stati Uniti, dove da alcuni anni la pubblicità Honda racconta della comunità Facebook
“everybody knows somebody who loves a Honda”, vale a dire “tutti conoscono qualcuno
che ama una Honda”: sul sito non parli di te, ma di qualcuno che conosci e ha una
Honda, un modo indiretto di farti riflettere su quanto sia diffuso il marchio.
Siamo nel campo del “buzz marketing”, la strategia di coloro che, consapevolmente o
inconsapevolmente, gratis o a pagamento, utilizzano il web per far parlare di prodotti o
attività specifiche.
NUOVI MEZZI, VECCHI STRUMENTI
La parola buzz è onomatopeica e richiama il ronzio delle api, un modo nuovo di definire il
diffondersi, attraverso una rete sociale, di informazioni e consigli tra consumatori: è ciò
che gli anglosassoni definiscono “word of mouth”, noi lo chiamiamo “passaparola”.
Succede così che ritrovano nuova linfa quanti dichiaravano “Non faccio pubblicità, non ne
ho bisogno. Mi basta fare un prodotto di qualità e la voce si sparge, la gente parla”: in
breve tempo, da “emarginati” dal marketing, si ritrovano ad essere innovatori, se questo
approccio lo sposano con tanto di social media. E’ una sorta di sublimazione del
passaparola, è ciò che oggi si definisce “viral marketing”.
E’ un gioco semplice, ma ben congegnato, come insegna il caso delle scarpe Hush
Puppies, che nel 1994, vendevano solo trentamila paia l'anno. Finché un gruppo di
ragazzi dell'East Village di New York, appassionati di quelle scarpe, furono ingaggiati da
due case di moda come modelli, indossarono le scarpe in un sito che generò dei forum e
portò in qualche anno le vendite a un milione e seicentomila pezzi.
LA STRATEGIA QUOTIDIANA
Al di fuori dal mondo virtuale, la forza del passaparola continua ad essere alimentata con
gli stessi mezzi che impiegavano le generazioni precedenti: pasticceri, panettieri e
gelatieri, possono e devono fare parlare di sé, attraverso la rete di contatti creata dal
punto vendita stesso.
E’ anzitutto importante ricordare sempre che il passaparola non è innescato solo dai
clienti, ma anche dai dipendenti che, giorno dopo giorno, sperimentano la qualità della
proposta e ne parlano ai visitatori del punto vendita: l’obiettivo è creare un clima di
fiducia e di squadra, coinvolgendo lo staff nelle decisioni mirate ad un miglioramento
della performance.
L’atteggiamento con cui vengono accolti i clienti e il clima con cui vengono accuditi è il
motore del passaparola: la disponibilità a dare piccoli assaggi per degustare le nuove
proposte, chiamare i propri clienti per nome, consigliare sempre con onestà e rispetto,
promuovere forme di promozione per i clienti che portano nuovi acquirenti, sono solo
alcune delle azioni che sostengono un sano “passaparola”.
Ma ricordate sempre che, sulla bocca delle persone, il passaparola negativo corre alla
stessa velocità di quello positivo: la fiducia dei vostri clienti è sacra e non deve essere
mai tradita!
