Il Direct Marketing

¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Interactive Media Report
Osservatorio sui Media Digitali Interattivi
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
§
Presentazione dell’IMR
Osservatorio annuale sui media digitali
interattivi e loro impiego in chiave di
comunicazione e marketing digitale
§
Executive Summary
Risultati dell’ indagine
IMR – n.7/2005
“Il Direct Marketing”
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Slash™ Interactive Media Center
Viale Lunigiana,40 - 20125 Milano
Tel. +39.02. 4547.3300 Fax +39.02. 4547.3916
Web www.slash.it
Interactive Media Report (IMR - n.1/2005) – SLASH™
Executive Summary IMR - n. 7/2005
L’agenzia Slash™ - Interactive Media Center - la prima Agenzia Media Internet italiana completamente
dedicata e specializzata nella definizione delle strategie e nella gestione operativa dei piani integrati di
comunicazione online (marketing, pubblicità, promozione) attiva dal 1999, ha commissionato all’istituto
di ricerche di mercato QMark ® – Web Market Research il settimo rapporto sui Media Interattivi che ha
trattato in questa wave il tema del Direct Marketing.
La ricerca è stata condotta Online reclutando i Manager sia tramite liste sia grazie alla preziosa
collaborazione di Mymarketingnet che ha ospitato nella sua newsletter l’invito a partecipare all’indagine.
Al termine del periodo di field di 12 giorni sono stati raccolti 240 questionari validi.
Dalla ricerca risulta che il 54% dei Manager intervistati ha fatto recentemente (ultimi 12 mesi) uso del
Direct Marketing nel proprio marketing mix.
Nella sua azienda si è fatto ricorso negli ultimi 12 mesi a
strumenti di Direct Marketing?
BASE:TOTALE CAMPIONE 240
Si
54,2%
No
45,8%
La forma più tradizionale di Direct Marketing, cioè il mailing cartaceo ha la preferenza del 74% degli
intervistati, mentre le stesse imprese hanno ormai consolidato l’esperienza nell’uso di strumenti
multimediali per promuovere i loro prodotti/servizi nel 69% dei casi. I Manager intervistati si rivolgono,
nel 34% dei casi a consumatori finali, nel 42% a Clienti e nel 25% ad entrambi.
Quali strumenti ha utilizzato? (possibili più risposte)
BASE: HA FATTO DM 130
73,8%
Mailing cartaceo
69,2%
E-mailing o Internet in genere
Marketing Telefonico
55,4%
Fax
16,2%
sms
15,4%
Altro (specificare)
3,1%
Se ha fatto ricorso al Direct Marketing negli ultimi 12 mesi, quali
strumenti ha utilizzato fino ad oggi per svolgere questa attività?
(risposta multipla)
Molto interessante è notare il trend nell’impiego degli strumenti del marketing diretto: rispetto alla ricerca
condotta nel 2002 (IMR 2/2002) sul medesimo argomento, si registra una tenuta del Direct Marketing
Cartaceo, una forte crescita nell’utilizzo di internet accompagnata da un sensibile calo nell’uso del fax che
ormai pesa quanto l’ SMS che però rappresenta il “porta bandiera” delle forme emergenti e innovative di
Direct Marketing.
Da notare anche il fatto che non si utilizza solo uno strumento di Direct Marketing per svolgere attività di
comunicazione ma almeno due contemporaneamente che, verosimilmente, sono il Direct Marketing
Cartaceo e il Direct Marketing Online in tutte le sue molteplici forme.
© 2005 SLASH™ – Interactive Media Report
2
Interactive Media Report (IMR - n.1/2005) – SLASH™
Gli obiettivi del Direct Marketing
I Manager intervistati hanno dichiarato di aver utilizzato il Direct Marketing in primo luogo per presentare
un nuovo prodotto/servizio dell’azienda.
Lo strumento viene inoltre percepito come molto utile per dare continuità al rapporto con i propri clienti
mantenendo quindi con loro un canale aperto di comunicazione/informazione.
...e quali obiettivi si volevano perseguire?
(possibili più risposte)
BASE: HA FATTO DM 130
Presentare un nuovo prodotto/servizio
72,3%
Dare continuità alla relazione con i clienti
58,5%
Veicolare offerte promozionali
44,6%
Creare/ampliare il database di marketing
40,0%
Aumentare la brand awareness
35,4%
Informare su partecipazione a Fiere/eventi
26,2%
Generare traffico sul sito web
24,6%
Svolgere indagini di mercato
20,0%
Far provare un prodotto
16,9%
Promuovere vendite a distanza
13,1%
Comunicare nuove aperture
13,1%
Altro (specificare)
5,4%
Ma il Direct Marketing come strumento di inte razione e informazione con i clienti è in grado di soddisfare
le attese degli uomini di marketing? Dalla ricerca si direbbe proprio di si. Infatti oltre il 68% degli
intervistati si dichiara complessivamente molto/abbastanza soddisfatto dello strumento e nessuno
dichiara insoddisfazione.
Complessivamente, qual è il grado di soddisfazione circa
le attività di Direct Marketing fatte?
BASE: HA FATTO DM 130
12,3%
Molto soddisfatto
56,2%
Abbastanza soddisfatto
27,7%
Così così
3,9%
Poco soddisfatto
Per niente soddisfatto
0,0%
Il Direct Marketing Online
Circa il 70% dei Manager che hanno fatto, tra gli altri, uso del Direct Marketing Online, l’82% ha utilizzato
il direct e-mailing come strumento di comunicazione/informazione verso i propri clienti.
Quali, tra i seguenti strumenti di Direct Marketing on-line ,
sono stati impiegati dalla Sua società?
(Possibili più risposte)
BASE: HA FATTO DM ONLINE 90
82,2%
Direct e-mailing
Newsletter online (comunicazione periodica
online)
51,1%
Sponsorizzazione newsletter editoriali
24,4%
24,4%
Comunicazione una tantum online
Cartoline Elettroniche
Altro (specificare)
7,8%
5,6%
Diversamente da quanto si potrebbe credere, l’obiettivo della fidelizzazione dei clienti non figura
nemmeno nelle prime tre posizioni. Al primo posto infatti troviamo l’obiettivo di veicolare nuove
promozioni, informazioni aziendali, news di prodotto, confermando la vocazione di Internet quale mezzo
per informare clienti o potenziali in modo economico e veloce.
Internet infatti è apprezzato dagli intervistati per la sua capacità di raggiungere il target in modo veloce
ed economico, con in più il non trascurabile vantaggio della possibilità di rapida verifica dell’efficacia
dell’azione di Direct Marketing svolta.
© 2005 SLASH™ – Interactive Media Report
3
Interactive Media Report (IMR - n.1/2005) – SLASH™
Notiamo però che in alcuni casi questo canale di comunicazione/informazione può non dare i risultati
sperati. Il livello generale di soddisfazione sull’uso del Direct Marketing Online è assolutamente buono,
anche se registrano casi (pochi per la verità ma da considerare attentamente) di manager “insoddisfatti”.
Si dichiarano, infatti, poco/per niente soddisfatti dell’uso del Direct Marketing online il 10% degli
intervistati. Motivo della loro insoddisfazione? I livelli di redemption decisamente sotto le previsioni o le
aspettative.
Complessivamente, qual è il grado di soddisfazione circa le
attività di Direct Marketing online fatte?
BASE: HA FATTO DM ONLINE 90
Molto soddisfatto
11,1%
Abbastanza soddisfatto
57,8%
Così così
21,1%
Poco soddisfatto
Per niente soddisfatto
8,9%
1,1%
Resta però il fatto che il Direct Marketing in generale è, come visto, uno strumento estremamente
interessante per le aziende e, il Direct Marketing Online ancor di più al punto che tra coloro che hanno
fatto attività di Direct Marketing Online, in quasi il 57% dei casi i manager intervistati hanno dichiarato di
avere una propria newsletter con cui realizzano l’obiettivo di informare e mantenere “vivo” il rapporto con
il cliente.
Nessuna novità significativa rispetto a quanto visto per il Direct Marketing in generale, viene evidenziata
dalla ricerca in merito ai contenuti veicolati con la Newsletter; prevalgono i contenuti informativi su
prodotti, servizi o attività particolari effettuale dall’azienda. Colpisce, all’opposto il fatto che con la
newsletter non si faccia un eccessivo uso a fini commerciali.
Conclusioni
il Direct Marketing è un sistema di comunicazione che attiva un dialogo diretto e personale a distanza con
i propri clienti - già acquisiti o potenziali- per sollecitarne una reazione interattiva e misurabile. I Manager
Intervistati ne sono consapevoli e in larga parte ne fanno uso, sia in forma tradizionale (offline) che
moderna (online) o innovativa (SMS).
Dalla ricerca risulta molto frequente l’abbinamento di strumenti tradizionali con quelli più moderni –
Internet in primis – con l’obiettivo non solo di informare i propri clienti delle novità sui servizi o prodotti
ma anche al fine di mantenere aperto un canale di comunicazione, presupposto fondamentale per poter
dialogare e quindi ricevere feedback da parte dei propri clienti/consumatori. Il miglior modo per
raggiungere target differenti è utilizzare modalità di contatto complementari per esercitare un efficace
pressione.
Il 70% dei manager che hanno fatto attività di Direct Marketing negli scorsi 12 mesi, ha fatto uso del
Direct Marketing Online strumento che va sempre più affermandosi come valido media per il
raggiungimento veloce e competitivo del proprio pubblico. Tra gli utilizzatori il livello di soddisfazione è
molto elevato anche se non sono rarissimi (10%) i casi di manager che hanno dichiarato insoddisfazione
nel confronto del mezzo.
Tra gli strumenti più diffusi tra coloro che hanno fatto attività di Direct Marketing Online, vi è l’uso delle
newsletter ideate allo scopo di tenere informati e, molto più raramente, di vendere prodotti a distanza.
Spesso la gestione di questo mezzo di comunicazione è affidata a figure interne che ne curano sia i
contenuti che la parte tecnica di spedizione.
© 2005 SLASH™ – Interactive Media Report
4
Interactive Media Report (IMR - n.1/2005) – SLASH™
CONTATTI
Per informazioni sull’acquisto della ricerca completa Interactive Media Report (IMR), settimo rapporto,
relativo al tema del Direct Marketing per un importo di 475€ più IVA, si prega di contattare:
Ing. Paolo Mezzina,
Presidente SLASH™ - Interactive Media Center
Membro del Consiglio Direttivo IAB (Interactive Advertising Bureau) Italia
Dott. Nicola Pellegrini
Direttore Generale QMark
Viale Lunigiana, 40
20125 Milano
Tel. +39.02. 4547.3080
Fax +39.02. 4547.3916
E-mail: [email protected]
Web: http://www.slash.it
E-mail: [email protected]
Web: http://www.qmark.it
© 2005 SLASH™ – Interactive Media Report
5