Presentazione

Presentazione
dell’edizione italiana
Ancora oggi per molti il direct marketing è sinonimo di vendite su catalogo o
di telefonate invadenti e posta non desiderata.
La sua versione “moderna”, che va sotto il nome di database marketing,
evoca complessi esercizi di segmentazione di grandi quantità di dati: attività
astrusa per statistici e informatici.
Se la pensate più o meno così, aspettate, prima di mettere giù questo libro.
Se vi occupate o avete letto qualcosa di marketing, saprete quanto questo
sia cambiato nell’ultimo decennio, e ancor più da quanto Internet ha fatto la
sua comparsa.
Saprete senz’altro che oggi fare marketing significa avere a che fare con:
■ la rilevanza della relazione con i clienti, considerata in ottica di lungo periodo;
■ la pari dignità assegnata all’acquisizione e alla conservazione nel tempo
della clientela;
■ la gestione di canali brevi, spesso senza intermediari;
■ la mancanza o la ridotta importanza delle infrastrutture fisiche di vendita
(no store);
■ l’integrazione di canali diretti e canali indiretti;
■ l’importanza delle tecniche statistiche di analisi e di previsione dei comportamenti della clientela;
■ la misurazione puntuale dei costi/ricavi di cliente e delle azioni di marketing;
■ l’importanza delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, sia
come strumenti di contatto sia come strumenti di raccolta di dati;
■ il procedere per “tentativi ed errori”, realizzando un’intensa attività di testing e di ottimizzazione dell’offerta e della comunicazione.
Quello che forse non sapete è che i temi ora elencati costituiscono da 50 anni
il cuore del direct marketing.
E che vi sono conoscenze, competenze, strumenti eccezionalmente efficaci
per gestire tali problematiche, affinati in 50 anni di attività dalle imprese che si
occupano di direct marketing.
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Esse sono però largamente sconosciute al di fuori del settore, cosicché oggi
in molti casi gli uomini di marketing ripartono da zero, ogni volta che devono
affrontare un problema di segmentazione della clientela, di gestione di più
canali di vendita o di calcolo del ROI (return on investment) di un investimento sul Web, quando potrebbero invece attingere a un patrimonio prezioso.
Chi si occupa di Internet marketing, di commercio elettronico, di comunicazione, di canali di vendita, di Customer Relationship Management – l’ultima moda, al momento in cui questo libro va in stampa – non può trascurare
una disciplina che ha da tempo affinato la ricerca sulle aree tematiche sopra
elencate: troppi sono gli spunti e i contributi utili che se ne possono trarre.
Il grande pregio di questo libro è quello di presentare il direct e database
marketing non come una forma di marketing “a sé stante”, ma come un’insieme di logiche e strumenti che ogni azienda, in qualunque settore, può considerare di inserire nella propria strategia, assegnandogli un ruolo ora centrale,
ora semplicemente ausiliario alle consuete logiche del marketing classico ma,
in ogni caso, contribuendo notevolmente a migliorare i risultati di redditività.
Prendendo in esame il processo decisionale strategico dell’impresa, il testo
di Tapp ci insegna a sfruttare le conoscenze e gli strumenti del direct marketing in ogni fase: per affinare l’analisi del mercato, la segmentazione, il targeting, il prodotto, per definire le scelte operative di distribuzione, di comunicazione, la misurazione dei risultati e così via. Ogni aspetto dell’attività di marketing può trarre vantaggio dalla conoscenza del direct e database marketing.
A chi può essere utile questo volume?
Direct & Database Marketing si presta ottimamente a essere utilizzato come
libro di testo nei corsi universitari, sia per la trattazione specialistica del direct
e database marketing, sia come complemento di insegnamenti più generali di
Marketing.
Potrà essere adottato nelle facoltà di economia, in primis la mia Università
di Parma, dove il testo trova collocazione sia nell’ambito della laurea di primo
livello in Marketing (CLAM) sia al livello della laurea specialistica in Economia e Marketing dell’Informazione (CLEMI) che, proprio grazie all’ampio spazio dedicato al direct e database marketing ha ottenuto, unica in Italia, la possibilità di rilasciare il titolo congiunto di Laurea specialistica e di “European
Diploma in Direct and Interactive Marketing” riconosciuto da FEDMA (Federazione Europea Direct Marketing) e dall’Unione Europea.
Allo stesso tempo il testo è molto utile anche agli studenti di altre discipline che si avvicinano alle nuove forme di marketing da prospettive diverse,
come quella della comunicazione (Scienze della Comunicazione, Lettere) o
tecnologica (Ingegneria, Informatica e Statistica).
Inoltre, grazie alla felice scelta di “contestualizzazione” del direct e database marketing all’interno del “reale”processo decisionale strategico dell’impresa,
grazie all’approccio pragmatico, ai casi, alla bibliografia di riferimento e al linguaggio semplice, questo lavoro è un ottimo punto di riferimento per il professionista e il manager che, nelle varie funzioni aziendali, dal Marketing, alle
Vendite, dalla Ricerca di Mercato al Customer Service alla Gestione del Data-
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base Clienti, vogliano acquisire una conoscenza a 360 gradi sulle opportunità
offerte alle imprese dal patrimonio di dati sulla clientela e dai media diretti, in
costante crescita in tutti i settori.
Mi fa piacere ricordare che è stato proprio leggendo la prima edizione di
questo libro, nel 1996 in Inghilterra, che mi venne l’idea di offrire agli studenti
un approccio integrato alle nuove forme di marketing: nacque così, alla Facoltà di Economia dell’Università di Parma, il primo corso di “Direct Database e
Internet Marketing”, che ho il piacere di tenere dal 1998.
Infine, una parola per quanti si chiedono se un libro concepito in una realtà
nazionale diversa, come l’Inghilterra, possa essere utilmente letto e applicato
nel contesto italiano, caratterizzato da un diverso atteggiamento verso il marketing diretto e più in generale, verso le nuove tecnologie.
Quando ho intrapreso la revisione del testo1, sono andata in cerca di esempi, casi e riferimenti italiani da inserire, che, essendo noti e familiari ai lettori,
potevano servire meglio allo scopo di illustrare i principi teorici; ebbene, ho
avuto rapidamente la conferma che le nuove forme di marketing basate sulle
tecnologie e sui dati di cliente sono ben rappresentate e apprezzate anche nel
nostro paese: solo che, spesso, le indichiamo con altri nomi.
Il programma Mille Miglia Alitalia, la Carta Fidaty di Esselunga, il successo
strepitoso dei cellulari, degli SMS, dei numeri verdi sono esempi di direct e
database marketing vicini a tutti noi. Così come Seat Pagine Gialle è un protagonista tutto italiano del database marketing e Cemit Interactive Media, del
gruppo Mondadori – che ringrazio per la preziosa collaborazione – realizza da
anni campagne di direct marketing di successo, come illustra il Capitolo 10.
Così come il fenomeno dell’e-commerce è nato in America, ma è in Europa
che sono emersi i modelli vincenti nella distribuzione virtuale di beni di consumo, ed è in Europa che si svilupperà l’Internet del futuro, basata sulla telefonia mobile, anche per il direct e database marketing il futuro forse è dove
meno ce lo aspettiamo. Questo testo è dunque un piccolo contributo allo sviluppo di una via italiana al nuovo marketing. Visitate il booksite di questo
libro all’indirizzo URL:
www.apogeonline.com/libri/00742/allegati/
A tutti, studenti e professionisti, buona lettura
Cristina Ziliani
[email protected]
1 Gli adattamenti “italiani” apportati al testo originale di Tapp riguardano: la legislazione
in materia di tutela dei dati e della privacy (Capitolo 2), le fonti disponibili di dati sugli stili
di vita dei consumatori (Capitolo 2), gli esempi di comunicazione pubblicitaria (Capitolo
10). È stato inoltre ampliato il Capitolo 5, in considerazione dell’importanza che ha assunto Internet per la strategia e la pratica di marketing.