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Un cliente soddisfatto
è per sempre
© Ti-Press / Carlo Reguzzi
La fidelizzazione del consumatore rimane un obiettivo cruciale nelle strategie di marketing,
perseguibile sfruttando svariati strumenti innovativi e mantenendo sempre un approccio personalizzato. Se ne è discusso a fine maggio in un incontro organizzato dalla divisione ticinese
di Swiss Marketing.
G
rande partecipazione e grande
successo di pubblico, lo scorso
22 maggio, per la ‘17esima giornata ticinese del marketing’ all’Usi (evento
organizzato da Swiss Marketing Ticino).
Un’occasione per fare il punto sull’attività
dell’organizzazione e per discutere insieme
agli interessati e agli addetti ai lavori di
marketing relazionale, e di come creare e
mantenere nel tempo rapporti di fiducia
con i consumatori. Il tema portante della
conferenza - ‘Alta Fedeltà, stabilire e mantenere relazioni vincenti’ - racchiudeva
alla perfezione gli argomenti e gli aspetti
dibattutti nel corso dell’appuntamento:
in un contesto di mercato tumultuoso, ad
elevatissima competizione, le tattiche di
fidelizzazione della clientela rivestono
infatti un ruolo di primaria importanza,
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da supportare e alimentare con costanza
attraverso l’implementazione di strumenti
e metodologie innovative. Alta fedeltà: la
costruzione di un universo di fiducia attorno al brand e ai prodotti dà vita ad un
duplice beneficio valoriale, da un lato per
il consumatore e dall’altro, di riflesso, per
l’impresa.
«Oggigiorno è decisamente più oneroso
acquisire un nuovo cliente - in termini di
sforzi, risorse e tempo - piuttosto che consolidare e arricchire di valore una relazione
già in essere», ha esordito il presidente di
Swiss Marketing Ticino, Marzio Proietti,
riassumendo il senso e gli obiettivi della
discussione.
Cinque i relatori coinvolti, di diversa
estrazione professionale: accademici,
imprenditori e specialisti di management
Sopra, i relatori intervenuti nel corso
dell’evento, da sinistra a destra: Giorgio
Bertolini, Nicola Mona, Bruno Busacca,
Reto Hofstetter, Dominique Locher.
aziendale hanno testimoniato la propria
esperienza sul campo, cercando di fornire
ai partecipanti, tramite casi di studio concreti, suggerimenti e linee guida circa le
migliori strategie di fidelizzazione della
clientela.
Il crowdsourcing come co-creazione
di valore. Reto Hofstetter, professore di
marketing all’Usi e ricercatore negli ambiti
del crowdsourcing, della creatività e del
coinvolgimento del consumatore, ha illustrato in apertura proprio alcune tecniche
di crowdsourcing (processo, tipicamente
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web-based, attraverso cui un’azienda decide di affidare lo sviluppo di un progetto
o di un’idea a un insieme indefinito di persone) funzionali al miglioramento dei livelli di customer engagement; attraverso alcuni esempi, il docente ha mostrato come
questa innovativa strategia di marketing
sia in grado di invogliare gli utenti e i
potenziali clienti a interagire, avanzando
proposte e soluzioni di fronte a determinati
problemi esposti dalla società. Si tratta di
un meccanismo molto apprezzato dagli
utenti, oltre a rappresentare, per l’azienda,
un’occasione interessante per raccogliere
informazioni e spunti direttamente dal
proprio mercato di riferimento. I brand
hanno la possibilità, con i contest, di offrire
sia benefici immateriali (riconoscimenti
di tipo sociale) sia monetari, e allo stesso
tempo ogni utente può essere spinto a partecipare da differenti motivazioni.
In particolare, il professor Hofstetter
ha rilevato come i meccanismi d’incentivazione monetaria e nella forma del ‘winner takes all’ siano in realtà dannosi ai fini
del raggiungimento di un ideale customer
engagement: se la piccola percentuale di
chi vince è infatti più propensa a proseguire
la collaborazione creativa, tentando ancora
la sorte in altri concorsi, la maggior parte
degli utenti sarà colta da sconforto ed è
probabile quindi che nel lungo periodo
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non prenda più parte a tali competizioni.
In un certo qual modo, quest’ultima fetta
di clientela potrebbe perdere affezione
verso il brand.
Ampliare il servizio e migliorare l’esperienza d’uso. Anche Dominique
Locher, Ceo di LeShop (piattaforma di
e-commerce di Migros) nonché direttore
marketing e vendite presso la medesima
società, ha voluto fornire il suo contributo
alla discussione presentando un case-study
sul quale si trova coinvolto in prima persona. Locher, infatti, ha presentato gli
aspetti più innovativi legati alla piattaforma
di vendita online LeShop e, sempre nell’ottica di un miglioramento progressivo
della customer experience, ha sottolineato
quanto sia fondamentale ormai riuscire
ad estendere l’ampiezza del servizio diretto
alla clientela; una clientela sempre più
imprevedibile, che sfrutta tutti i canali
informativi a sua disposizione (offline e
online) prima di prendere una decisione
d’acquisto, nei confronti della quale è
necessario rendersi più flessibili e saper
anticipare i bisogni. In questo senso,
un’opzione che una società dovrebbe
quantomeno considerare è quella di portarsi online e valutare le opportunità offerte dal commercio elettronico, visto che la
rivoluzione dell’e-commerce sta investendo tutti i settori.
Sopra, un’immagine del pubblico presente ad assistere all’evento, all’interno
dell’aula magna Usi.
Misurare il valore creato. Bruno Busacca,
docente di economia e gestione delle
Imprese all’Università Bocconi di Milano,
ha impostato un intervento sul tema del
valore per il cliente, un asset intangibile
d’importanza vitale, da perseguire in contesti di complessità competitiva, relazionale e tecnologica (proprio come quelli
dell’attuale mercato). Il valore, rapporto
tra costi e benefici, è il fulcro della customer based view, modello aziendale che
propone la soddisfazione del cliente quale
obiettivo ultimo delle strategie di marketing di un’impresa. Per far sì che il consumatore percepisca il valore, naturalmente, il brand deve saper costruire valore,
superando se possibile le aspettative del
cliente e gestendo al meglio le relazioni
con quest’ultimo, provando a coinvolgerlo
nelle attività e nelle comunicazioni. Un
cliente pienamente soddisfatto acquisirà,
nel lungo periodo, totale fiducia nei riguardi dell’azienda, e arriva quasi ad immedesimarsi con la cultura e la filosofia del
brand. In tutto il processo della customerbased view, ha precisato il docente, è però
indispensabile analizzare e misurare di
stesso tempo provare a fidelizzare e creare
maggiore valore per i ‘mercenari’.
Personalizzare l’offerta. Il giro di interventi si è chiuso con la testimonianza di
Giorgio Bertolini, fondatore di Ploonge,
una startup che ha sviluppato un’app che
permette di scoprire le migliori attività da
vivere in città ispirandosi ad amici e persone affini. Il giovane founder ha esposto
le caratteristiche comunicative ibride di
questa applicazione per la gestione del
tempo libero (a metà tra un social network,
un lifestyle magazine e una conversazione
tra amici) e ha quindi indicato gli aspetti
fondamentali per aver successo sul mercato: la tailorizzazione dell’offerta è un
elemento primario in tal senso, rappresenta
un mantra in un contesto nel quale il consumatore richiede sempre massimi livelli
di personalizzazione. Nello sviluppo di
un prodotto innovativo, poi, è bene considerare anche il modello Sub (acronimo
di Simple Useful Beautiful), termine coniato proprio dalla startup milanese: un prodotto deve essere semplice da usare, funzionale, utile come uno spazzolino ed infine essere incantevole tanto da scatenare
un effetto ‘wow!’ nel consumatore.
Tutti i relatori hanno posto l’attenzione
sul valore: nella relazione con il cliente,
da un lato, che diventa sempre più consensuale e condivisa, dove i clienti fungono
anche da co-creatori per i prodotti e per
la comunicazione dell’impresa; dall’altro
lato, nell’offerta di valore per il cliente che
genera soddisfazione e che si trasforma in
fedeltà a lungo termine.
Come si è potuto costatare, infine, il
contatto umano e il fattore relazionale
non sono ancora stati ‘tagliati’ dal marketing, anzi: nonostante ci si trovi inseriti
nell’era digitale, dove tutto sembra assumere i tratti dell’istantaneità e dell’imper-
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frequente (anche attraverso semplicissimi
indicatori da 1 a 10) il livello di valore percepito dai propri clienti e dal mercato in
generale, segmentando laddove possibile
la clientela in differenti target di interesse.
Il rilevamento costante del valore per il
cliente è, del resto, proprio la base del
one-to-one marketing, il modello verso
cui si sta indirizzando il mercato.
Profili di clientela e approcci differenzati. A seguire, ha preso la parola Nicola
Mona, giovane imprenditore che nel 2013
ha lasciato il suo posto di manager presso
Ruag Aviation per partecipare alla creazione, alla ristrutturazione e al consolidamento di diverse Pmi in Ticino, tra cui
Scoresuite, Birreria San Gottardo e Aviotrace Swiss. Il professionista ha preso spunto da questi ultimi tre case study, di cui ha
avuto esperienza diretta, per sviluppare
un ragionamento sulle dinamiche relazionali brand-cliente, individuando, relativamente al fattore ‘fedeltà’, quattro diversi
profili comportamentali rintracciabili nella
clientela. Secondo Nicola Mona, infatti,
non esiste una relazione lineare tra customer satisfaction e customer loyalty, bensì
ci possono essere quattro tipi di consumatori: gli ‘apostoli’ (lead user, evangelisti
della marca), i ‘terroristi’ (clienti sleali e
potenziali distruttori dell’immagine aziendale), gli ‘ostaggi’ (obbligati dalla situazione a scegliere quella data marca) e infine
i ‘mercenari’ (cambiano brand a seconda
della convenienza).
Se è vero che non abbiamo molte armi
a disposizione per contrastare i ‘terroristi’,
è altrettanto vero che la maggior parte
degli sforzi e delle risorse finanziarie va
concentrata proprio sulle ultime due categorie in elenco, gli ‘ostaggi’ e i ‘mercenari’;
bisogna, infatti, evitare che gli ‘ostaggi’ si
trasformino nei nuovi ‘terroristi’, e allo
Marzio Proietti, presidente di Swiss
Marketing Ticino.
sonalità, e dove il cliente può rendersi critico e indipendente, paradossalmente è il
cliente stesso a richiedere più personalizzazione, più contatto, in definitiva più
‘cuore’ all’azienda. L’azienda, dal canto
suo, non può che lavorare per facilitare
queste dinamiche relazionali dirette, oneto-one con la singola persona, incrementando in questo modo l’affezione e il valore
stesso del brand.
Corrado Frey
