Caterina Criniti
Matricola: 1016109
Titolo: La comunicazione sistemico-relazionale: il coinvolgimento del consumatore per la
creazione di valore.
RIASSUNTO
Da qualche anno in Italia, come nel resto del mondo, stiamo assistendo ad una evoluzione delle tecniche di
comunicazione d’impresa in favore di strumenti legati all’uso delle tecnologie emergenti.
Ci troviamo, di fronte ad uno scenario nuovo dove l’informazione è diventata la risorsa principale: il mondo
è interconnesso grazie alle reti Internet e le persone riscoprono un nuovo senso di comunità.
Il consumatore stesso, oggi, è decisamente più consapevole, informato ed esigente rispetto alla marca. Non
ha più un ruolo subalterno nei confronti del sistema, ma è un vero e proprio timoniere della comunicazione
aziendale.
Il parallelo sviluppo della tecnologia ha permesso la nascita di strumenti nuovi legati soprattutto al fenomeno
del web interattivo, come blog e social network, i quali semplificano la diffusione delle informazioni, la
rendono più veloce e permettono di aumentarne l’impatto ed i volumi.
In tale contesto, il consumatore è diventato qualcosa di più: la figura del prosumer identifica un individuo
non più solo passivo, ricevente di messaggi da spot televisivi, ma attivo co-ideatore della marca. Grazie
all’avvento della produzione di massa di prodotti personalizzati, sono infatti caduti confini tra produttori
(producer) e consumatori (consumer).
Il marketing deve, da un lato avvicinarsi alla società, capirne i bisogni ed adattarsi alla rinnovata scoperta del
senso di comunità; dall’altro aggiornare le proprie tecnologie ed integrare tutti i mezzi di comunicazione a
suo vantaggio.
I nuovi consumatori sono attratti dal web partecipativo.
L’ultima evoluzione, per quanto riguarda la comunicazione d’impresa, è rappresentata dal marketing nonconvenzionale che comprende varie forme di comunicazione innovative come: il tribale, il marketing
esperienziale ed il marketing sistemico.
Attraverso la logica sistemica, il Marketing è in grado di contribuire robustamente ad un incisivo incremento
delle risultanze di aziende ed imprese sui mercati offrendo a quest’ultime nuove prospettive.
Nella concezione proposta, questo nuovo Marketing, inteso e praticato a tutto campo senza limitazioni e
preclusioni, diviene un’angolazione dell’impresa sistemico-valoriale. Esso, infatti, agisce sui due elementi
fondamentali delle capacità di valorizzazione esterna dell’impresa: cattura di una parte rilevante di mercato;
conquista delle preferenze comparative del sistema cliente la cui percezione, anche soggettiva, è
determinante ed influenzabile.
Con le nuove tecnologie ed i nuovi media, la comunicazione sta subendo marcate modifiche.
Quest’ultima, infatti, è sempre più legata a nuove tecnologie: vi è un crescente ricorso all’online ed
all’offline e, soprattutto, vi è un tentativo di andare oltre l’uso delle tecnologie dalla personalizzazione fredda
ed informatica. Vi è una maggiore apertura verso un’umanizzazione nella comunicazione la quale porta ad
una Customer Relationship Management (CRM) di nuovo tipo.
L’esigenza di passare ad un marketing più personalizzato per avere clienti più direttamente coinvolti ed
informati, oggi, infatti, è soddisfatta grazie all’esistenza dei social media e di internet.
Il punto di svolta che ha determinato il cambiamento nella considerazione di internet come possibile canale
pubblicitario è dovuto al considerevole aumento degli utenti dello stesso.
In Internet diventa possibile accumulare valore negli scambi aziendali perché è possibile sviluppare a basso
costo le due risorse fondamentali del processo di generazione del valore stesso: la conoscenza e la fiducia.
Da qui l’importanza di internet e dell’uso dei Social media come veri e propri strumenti da adoperare nelle
politiche di marketing da parte di ciascuna azienda.
I bisogni e/o le esigenze che motivano l’utilizzo dei Social Media possono essere classificati in 4 categorie:
bisogni emozionali; bisogni cognitivi; bisogni sociali; bisogni abituali. Ognuna di queste categorie individua
dei benefici che i Social Media forniscono agli utilizzatori, spingendo questi ultimi ad avvicinarsi prima, e ad
incrementare poi, il proprio tempo trascorso sulle piattaforme sociali in quanto gratificati dal
soddisfacimento dei propri bisogni.
I punti di debolezza dei Social Media, invece, possono essere individuati negli elementi seguenti: anonimia
ovvero rischio di impersonarsi in altri utenti a causa delle difficoltà nella verifica delle identità; implicazioni
di rischio ovvero la facilità di condividere e scambiare informazioni che può portare alla fuga di
informazioni; perdita di dati poiché la spinta alla condivisione delle informazioni può, in taluni casi, risultare
eccessiva specialmente quando vengono divulgate informazioni private, personali o confidenziali; perdita di
produttività dato dal fatto che il coinvolgimento degli utenti nei confronti dei Social Media spinge gli stessi a
trascorrere sempre maggiore tempo in queste piattaforme con conseguenze negative anche sul posto di
lavoro.
Le imprese che utilizzano almeno un Social Media sono circa il 50 % del campione, con un deciso
incremento del 17,5% rispetto all’anno precedente.
L’utilizzo dei Social Media nelle imprese costituisce un mezzo straordinario per raggiungere la clientela e
per comunicare direttamente con i clienti/utenti.
In generale si può dire che i principali benefici dell’utilizzo dei Social Media da parte delle imprese possono
essere così riassunti: Efficienza; Community building; brand-awareness dato che la diffusione del Brand è
facilitata dall’elevato numero di utenti dei Social Media, creando così un amplio bacino di utenza a costi
relativamente bassi; Word of Mouth il cosiddetto effetto passaparola; Interazione e coinvolgimento dei clienti
dato che sono i clienti stessi a diventare parte integrante dell’impresa in molte delle fasi di realizzazione dei
prodotti.
Le principali criticità che, invece, le imprese devono affrontare sono le seguenti: Diffusione di informazioni
proprietarie ovvero il rischio che vengano diffuse informazioni protette da copyright; Commenti negativi in
merito all’impresa; Esposizione di Informazioni personali; Frodi; Informazioni obsolete.
Tuttavia, la necessità di essere presenti sui Social Media deriva dalla crescente sete di informazioni e
comunicazione da parte dei clienti che percepiscono le piattaforme sociali come uno degli elementi necessari
della strategia delle imprese.
Una verità ormai consolidata è che i social media sono il nuovo “terreno di battaglia” con cui i
retailer devono confrontarsi quotidianamente. La visibilità, infatti, è un ottimo vantaggio competitivo se si fa
leva sui giusti contenuti. Questo, tradotto, significa più traffico verso il sito aziendale e quindi maggiore
possibilità di vendita.
L’utilizzo dei Social Media come vero e proprio mezzo di marketing, dunque, permette alle imprese di
raggiungere degli obiettivi in maniera rapida e tangibile: la diffusione della conoscenza del brand (Brand
Awareness), il coinvolgimento della clientela (Brand Engagement), il passaparola (Word of Mouth)
diventano, grazie ai social media, tracciabili e misurabili, garantendo un audience di dimensioni prima
impensabili.
In conclusione, i Social Media stanno diventando uno degli elementi fondamentali delle Strategia di
Marketing e Comunicazione delle imprese non come elementi a sé stanti, ma come parte di un unico
ecosistema formato da strumenti tradizionali e piattaforme sociali che agiscono in concomitanza per
raggiungere obiettivi comuni.
