Dal marketing del prodotto al
marketing dell'esperienza
Il marketing di prodotto ha lasciato spazio al marketing dell'esperienza ed ha posto l'ascolto del cliente, al
centro della propria strategia. Una bibita oggi non è più semplicemente una bibita vestita nel miglior modo
possibile, ma è veicolo di un ideale, identificazione di un sentimento, evocazione di una circostanza.
Negli anni '90 il marketing aveva un approccio al mercato di tipo lineare ovvero: dalla marca la
comunicazione passava in modo lineare verso i potenziali acquirenti del prodotto, con i quali si pensava a
stringere una relazione sempre più efficace moltiplicando la presenza del brand nella loro vita e che
venivano consultati per strada o al telefono, attraverso sondaggi a crocette. Nell'era del web, tutto questo è
cambiato: nessuna comunicazione è più così unilaterale, dall'alto verso il basso, quasi nessun produttore
adesso rischia di non riuscire ad identificare a priori, le esigenze dei clienti.
L'approccio ad una strategia di marketing digitale è un approccio "rivoluzionario"; prevede infatti la
ristrutturazione di numerosi processi interni ed esterni all’azienda, comporta un cambiamento nel modus
operandi tanto in termini di percezione del prodotto quanto di relazione con il cliente. Il digitale ha reso il
cliente molto più rilevante: basti pensare al numero di interazioni che ognuno di noi genera ogni giorno
attraverso i propri strumenti social, moltiplichiamoli per i device che abbiamo a disposizione e saremo ancora
lontani dal numero di scambi "sociali" dalla civiltà odierna. Un commento negativo oggi ha molto più potere di
un cliente insoddisfatto di vent'anni fa. Le aziende che desiderano avere una strategia di marketing digitale
vincente dunque, non possono non prestare attentamente l'orecchio ai propri consumatori.
Webmarketing123 ha appena pubblicato il quarto report annuale in materia di digital marketing ed ha
confermato nuovamente il SEO quali pratica principale per il ritorno sulla visibilità e la lead generation:
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Ma cos’è il SEO se non l’ottimizzazione della vendibilità dei propri prodotti e servizi in base alle preferenze,
al modo di parlare, alle curiosità, ai comportamenti del proprio target etc.?
Da dove partire dunque per un buon piano di marketing digitale?
Per un buon piano di marketing digitale è bene incentrare l'attenzione inizialmente su due fattori:
1. web monitoring: ovvero l'analisi delle conversazioni pubbliche (post, forum) del target sui prodotti e i
servizi di interesse. L'analisi del web va fatta con strumenti professionali e, se ben sviluppata, può
identificare trend o anticipare crisi.
2. benchmarking: che prevede il monitoraggio dell'attività digitale dei competitor, dei marchi affini, dei
marchi che hanno successo presso il suo target.
Entrambe le pratiche iniziali fondamentali hanno a che fare con l'attenzione al cliente: attraverso l'analisi di
quei brand che hanno successo presso il nostro target, è possibile ad esempio studiare lo stile della propria
comunicazione affinché sia più efficace. Ecco che si ripresenta il nocciolo SEO quale applicazione del
benchmarking e del web monitoring.
L'ascolto del cliente consente di personalizzare l'offerta ed aumentare la probabilità dell'efficacia del
messaggio. Mentre il marketing tradizionale aveva l'abitudine di uscire dall'azienda sparando verso il target a
pioggia adesso è il target a chiamare a sé un prodotto sempre più su misura.
Troppe offerte, troppi messaggi, troppe perplessità ruotano attorno ai prodotti: il cliente oggi è molto più
selettivo, ma è anche più fedele se adeguatamente soddisfatto, possibilmente in maniera unica.
Gli utenti dei social e più in generale delle piattaforme digitali, sono ben consapevoli del loro potere attuale
ed è anche per questo che pretendono più attenzione; la scheda tecnica - per così dire - di un prodotto oggi
non è più sufficiente, il consumatore acquista in base all'esperienza che ne deriva dal suo usufrutto.
I moduli esperienziali
ll marketing dell'esperienza è il frutto della commistione tra l'approccio comportamentale e l'approccio
cognitivo alla psicologia del cliente. Secondo Bernd H. Schmitt, 5 sono i moduli strategici esperienziali
(Strategic Experiential Module) che possono essere imputati ai consumatori:
1.
2.
3.
4.
5.
Sense (senso): l’esperienza che coinvolge i sensi
Feel (sentiment): l’esperienza che coinvolge sentimenti ed emozioni
Think (pensiero): l’esperienza cognitiva
Act (azione): le esperienze che coinvolgono la fisicità
Relate (relazione): le esperienze che derivano dalle interazioni e relazioni con gli altri.
L'obiettivo ideale di una campagna marketing è quello di suscitare tutte e 5 le esperienze sensoriali ed
emozionali nel cliente associandole al prodotto in questione. A tale scopo si passa dallo stimolare
inizialmente i sensi veri e propri, allo stimolo che coinvolge i sentimenti, per poi passare alla dimensione
cognitiva, generando nel consumatore un'associazione intrinseca, invitare all'azione e mettere in relazione il
consumatore con gli altri attraverso il prodotto.
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Secondo una recente ricerca di Accenture, il 71% dei consumatori è disposto a diventare ambasciatore della
marca, il successo principale di una strategia di marketing digitale è rendere i propri consumatori
ambasciatori della marca, perché niente funziona meglio del passaparola. Quanti di noi vanno a leggere le
recensioni su Tripadvisor prima di prenotare un hotel ad esempio?
In questo contesto non vanno dimenticati i lavoratori dell’azienda stessa. Si, perché anche loro, nel caso di
prodotti destinati al mercato consumer, possono essere dei potenziali clienti e soprattutto possono diventare
i primi fautori del marketing più importante: quello del passaparola. Anche i dipendenti sono persone da
social che sviluppano ogni giorno una quantità innumerevole di interazioni. Essi sono spesso sottovalutati
perché visti come collaboratori e dismettono, per le aziende stesse, i panni di clienti.
Il consumer engagement
Il marketing dell'esperienza punta dunque a generare ciò che viene definito "consumer engagement", ovvero
la costruzione di un rapporto bidirezionale con il cliente, che entra ad operare direttamente nelle attività di
marketing dell'azienda, stressando la sua dimensione emotiva.
Per convertire il consumatore da purchaser a consumatore ingaggiato è necessario instaurare con lui un
rapporto che funzioni alla stregua di una relazione sentimentale e che passi attraverso:
1. Conoscenza: ovvero la facilità con cui il consumatore riesce a reperire le informazioni sul brand.
2. Corteggiamento: ovvero il modo in cui il consumatore è esposto ai messaggi del brand. La
comunicazione non convenzionale per esempio, o ricca di messaggi evocativi affascina il
consumatore.
3. Convivenza: la fase finale del corteggiamento. Come in una relazione amorosa i due individui
convivono sentendosi uno parte dell’altro, così il consumatore riconosce nel brand parte di sé stesso
ed il brand a sua volta riesce ad essere presente nella realtà scoiale attraverso il ruolo
dell’ambasciatore perpetrato dal consumatore.
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