Scorciatoia per scegliere: se ci fidiamo, compriamo
Così la fiducia agisce nella mente del cliente. Ed è un valore che l'impresa non può permettersi di perdere
di Sandro Castaldo, ordinario di economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di
marketing della Bocconi
Si percepisce, in particolare in questo momento di incertezza istituzionale, un crescente bisogno di fiducia
da parte dei consumatori e dei cittadini. Tale esigenza si manifesta sia in seguito all’accrescimento della
complessità dei mercati, sia per via della dinamica sempre più spinta dei cambiamenti esterni, che non
raramente si manifestano sotto forma di veri e propri shock.
Nella mente del cliente, la fiducia rappresenta una sintesi cognitiva, una specie di scorciatoia (cognitive
shortcut) utilizzata a livello individuale per semplificare i sempre più complessi processi decisionali
connessi con la scelta di beni e di servizi. La fiducia è espressione della capacità dell’impresa di
adempiere agli impegni assunti nei confronti della domanda e per questo semplifica i processi cognitivi
del cliente. In altri termini, fidarsi vuol dire confidare che la controparte manterrà le promesse, che non vi
siano comportamenti opportunistici.
Il trust è sicuramente un valore per le imprese. Se il consumatore si fida di un certo brand, il passaggio
ad altri prodotti sarà più difficile e duro, malgrado le promesse di altri produttori. Se il consumatore si
fida di una certa insegna, certo che il servizio che vi trova è costante, l'assortimento in linea con le sue
esigenze e le promozioni o i prezzi realmente convenienti, difficilmente si rivolgerà ad altri distributori. Se
un paese ispira fiducia a livello internazionale, certamente non verrà penalizzato da spread così elevati
come quelli che oggi subiamo a livello nazionale. Per uscire più rafforzati dal periodo di crisi economica (e
di fiducia) che stiamo vivendo oggi, non è più dunque sufficiente solo soddisfare le esigenze del cliente,
ma è necessario ottenere nel tempo la sua fiducia. Insomma, si tratta di un orientamento che potremmo
definire “trust oriented marketing”, ovvero un marketing finalizzato a conquistare la fiducia del cliente nel
lungo periodo. Ma per garantirsi la fiducia del cliente è fondamentale essere percepiti come i migliori
fornitori sul mercato, in modo da distanziare i concorrenti nelle percezioni della domanda e non essere
oggetto di confronto.
La validità della fiducia non è mai stata messa in discussione, neanche in periodi di incertezza. Ciò, già di
per sé, rende questo valore assoluto ed è sufficiente a spingere gli operatori a investirvi: usando un gioco
di parole, della fiducia ci si può fidare proprio nel lungo periodo. Anzi, la fiducia è specificamente uno
strumento che serve a governare l’incertezza e a rafforzare le relazioni. Ciò vale non solo nei rapporti tra
brand e consumatore, ma anche nei rapporti di canale con i dealer e i distributori, nei rapporti orizzontali
fra partner, nelle relazioni istituzionali e così via.
L’aspetto più interessante del valore della fiducia, peraltro, è la sua tangibilità, tanto che ormai è oggetto
di misurazione sistematica. Un esempio è la ricerca condotta dall’Istituto di Studi e analisi economica, che
da tempo utilizza indici per misurare la fiducia dei consumatori sia sul quadro economico generale che su
specifici comparti, e le sue variazioni nel tempo, con dettaglio territoriale. E' possibile misurare anche il
trust nelle imprese e nei brand. Così come interessante è la possibilità di misurare l’impatto della fiducia
sulle performance aziendali: su questo le aziende che hanno creduto e investito sul tema della fiducia
vantano esperienze che costituiscono un vantaggio competitivo difficilmente imitabile.
La sfida futura si gioca però sulla nuova frontiera del trust management, che capovolge alcuni dei
tradizionali paradigmi manageriali. Le sempre più numerose iniziative di customer advocacy, cioè quelle
situazioni in cui l’impresa si mette dalla parte del cliente e ne diviene in un certo senso il difensore, sono
esempi di come il mondo delle relazioni di mercato stia mutando rapidamente e di come i tradizionali
strumenti manageriali siano spesso inadeguati a gestire un futuro di relazioni impresa-cliente in cui
quest’ultimo gioca con l'impresa anche il ruolo di ideatore, fornitore, co-creatore.
