2 Il MARKETING
- Definizioni
- Reddito e Customer satisfaction
Il MARKETING
Definizioni
Cosa non è il marketing
• Non è solo uno strumento per vendere • Non è solo uno strumento pubblicitario • Non è un mezzo per manipolare il consenso del consumatore Una possibile definizione
di Marketing aziendale
Il marke7ng consiste in un insieme di a*vità organizzate, programmate, controllate che, partendo dallo studio del consumatore a livello individuale e aggregato (studio della domanda) ed a=uandosi in forma integrata, sono volte al raggiungimento degli obie*vi aziendali di medio-­‐lungo termine a=raverso la soddisfazione del consumatore Una nuova fron7era: il Marke7ng sociale Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa
presuppone la determinazione dei bisogni e
dei desideri dei mercati obiettivo, il loro
soddisfacimento in modo più efficace ed
efficiente dei concorrenti, ma in modo tale da
mantenere o migliorare il benessere del
consumatore e, nel contempo, della società
(Kotler et al., 2001)
Tornando al mktg aziendale …
Impresa
OFFERTA
MARKETING per
Mercato
DOMANDA
Comprendere
le preferenze del consumatore e
il comportamento della
concorrenza
per orientare
le scelte aziendali
Una possibile definizione
L’impresa vende ciò che sa produrre o produce ciò che può vendere? Come si giunge al marke7ng? Dall’orientamento alla vendita all’orientamento al mercato Punto di
partenza
Centro dell’
attenzione
Fabbrica
Prodotto
Mezzi
Vendita e
promozione
Obiettivo
Profitti
(volume vendite)
Orientamento alla vendita
Mercato
Bisogni
del cliente
Coordinamento
attività marketing
Orientamento al Marketing
Profitti
(soddisfazione
del cliente)
Cosa ispira una impresa market oriented Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa
presuppone la determinazione dei bisogni e dei
desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro
soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei
concorrenti
(Kotler)
una impresa
Customer
Satisfaction
market oriented
mira a
ottimizzare
Reddito
Il MARKETING
La Customer
Satisfaction
La customer satisfaction
La customer sa7sfac7on indica la soddisfazione che il cliente consegue nel consumare un bene in ragione alle risorse impiegate per il conseguimento dello stesso Quindi, la customer satisfaction può essere intesa come la percezione che il
consumatore ha di avere speso bene il proprio denaro avendo ottenuto il
massimo possibile rispetto alle risorse disponibili e, più in generale, rispetto
alla realtà ambientale in cui vive (Cherubini-Eminente)
La customer satisfaction
alti
pochi
tanti
Bisogni, desideri soddisfatti
Area dell’eccellenza
Prezzi praticati
sacrifici
Area dei vantaggi
tanti
Dalla parte dell’azienda
bassi
pochi
Dalla parte del consumatore
basse
alte
Prestazioni del prodotto
La customer satisfaction
bassi
Dalla parte dell’azienda
Prezzi pra7ca7 Area dell’eccellenza
C
alti
B
L’azienda soddisfa il cliente
se è in grado di offrire un
prodotto con certe prestazioni
entro certi limiti di prezzo
A
basse
alte
Prestazioni del prodo=o L’azienda è vincente se è
capace di soddisfare il cliente
in modo migliore di quanto
possa fare la sua diretta
concorrenza
La customer satisfaction
Le strategie: Elevare le prestazioni del prodotto
Dalla parte dell’azienda
(il vantaggio si concretizza nella maggiore
soddisfazione dei clienti e nel consolidamentoampliamento della propria posizione di mercato)
- elevare le prestazioni del prodotto e al
tempo stesso aumentare il prezzo di
vendita (da x1 a x2) (a à c)
(sino al riposizionamento su di un differente
QS)
Area dell’eccellenza
b
x1
x2
alti
elevare le prestazioni del prodotto(a à
b) mantenendo invariato il prezzo di
vendita
Prezzi pra7ca7 bassi
Demand Shifting
a
c
basse
alte
Prestazioni del prodo=o La customer satisfaction
Le Strategie Ridurre il prezzo di vendita
Supply shifting
(Riposizionamento del prodotto con maggiore
soddisfazione del cliente e migliore confronto con i
competitors)
x2
x1
alti
Ridurre il prezzo di vendita da (x1 a x2)
Prezzi pra7ca7 bassi
Dalla parte dell’azienda
Area dell’eccellenza
b
a
basse
alte
Prestazioni del prodo=o La customer satisfaction
Soddisfazione in ragione di quale qualità?
€ 180
€ 90
Il MARKETING
Obiettivi Aziendali
La definizione
Efficacia
Capacità di raggiungere un obiettivo
Efficienza
Abilità di raggiungere l’obiettivo nel “migliore” dei modi
S. Menghini
In Azienda
Efficacia
Capacità di raggiungere un
obiettivo
Efficienza
Abilità di raggiungere questo
obiettivo nel “migliore” dei
modi
O=enere un vino di qualità O=enere un vino di qualità massimizzando i Ricavi e minimizzando i Cos7 ONmi produ=ori ma anche “abili” commercian7 S. Menghini
In Azienda
Efficienza economica
Profitto? … Reddito?
PLV
CT
CT
-T
CT
Ci
PLV
<
Ce
Massima efficienza
T>=0
PLV
S. Menghini
Ci
Ce
Ci
Ce
Ce
PLV
Plv > Ce
Plv<Ce
Sopravvivenza dell’impresa con
sottoremunerazione dei fattori
conferiti dall’imprenditore
Indebitamento / fallimento
In Azienda
Efficienza economica
Profitto? … Reddito?
PLV3
PLV=
2 CT
Rn3,1>0
Rn3,2>0
Rn2,1>0
Rn2,2>0
+T
T=0
Ci
PLV1
-T
Rn1,1>0
Rn1,2<0
Ce
x1
S. Menghini
x2
Alternative di
Produzione (x)
In Azienda
Efficienza economica
Profitto? … Reddito?
… Segue lezione 2b
S. Menghini
