Il MARKETING - Alcuni concetti di fondo
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4 Il MARKETING - Alcuni concetti di fondo - La customer satisfaction Cosa non è il marketing • Non è solo uno strumento per vendere • Non è solo uno strumento pubblicitario • Non è un mezzo per manipolare il consenso del consumatore Una possibile definizione Il marke7ng consiste in un insieme di a*vità organizzate, programmate, controllate che, partendo dallo studio del consumatore a livello individuale e aggregato (studio della domanda) ed a=uandosi in forma integrata, sono volte al raggiungimento degli obie*vi aziendali di medio-­‐lungo termine a=raverso la soddisfazione del consumatore Una possibile definizione Impresa OFFERTA MARKETING per Mercato DOMANDA Comprendere le preferenze del consumatore e il comportamento della concorrenza per orientare le scelte aziendali Una possibile definizione L’impresa vende ciò che sa produrre o produce ciò che può vendere? Come si giunge al marke7ng? Fasi Orientamento a Artigianale Produzione Industriale Prodotto Di massa Vendita Concorrenza e differenziazione Marketing Le differenze tra orientamento alla vendita e orientamento al mercato Punto di partenza Centro dell’ attenzione Fabbrica Prodotto Mezzi Vendita e promozione Obiettivo Profitti (volume vendite) Orientamento alla vendita Mercato Bisogni del cliente Coordinamento attività marketing Orientamento al Marketing Profitti (soddisfazione del cliente) Cosa ispira una impresa market oriented Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti (Kotler) una impresa Customer Satisfaction market oriented mira a ottimizzare Reddito Una nuova fron7era: il Marke7ng sociale Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti, ma in modo tale da mantenere o migliorare il benessere del consumatore e, nel contempo, della società (Kotler et al., 2001) La customer satisfaction La customer satisfaction La customer sa7sfac7on indica la soddisfazione che il cliente consegue nel consumare un bene in ragione alle risorse impiegate per il conseguimento dello stesso Quindi, la customer satisfaction può essere intesa come la percezione che il consumatore ha di avere speso bene il proprio denaro avendo ottenuto il massimo possibile rispetto alle risorse disponibili e, più in generale, rispetto alla realtà ambientale in cui vive (Cherubini-Eminente) La customer satisfaction alti pochi tanti Bisogni, desideri soddisfatti Area dell’eccellenza Prezzi praticati sacrifici Area dei vantaggi tanti Dalla parte dell’azienda bassi pochi Dalla parte del consumatore basse alte Prestazioni del prodotto La customer satisfaction bassi Dalla parte dell’azienda Prezzi pra7ca7 Area dell’eccellenza C alti B L’azienda soddisfa il cliente se è in grado di offrire un prodotto con certe prestazioni entro certi limiti di prezzo A basse alte Prestazioni del prodo=o L’azienda è vincente se è capace di soddisfare il cliente in modo migliore di quanto possa fare la sua diretta concorrenza La customer satisfaction Le strategie: Elevare le prestazioni del prodotto Dalla parte dell’azienda (il vantaggio si concretizza nella maggiore soddisfazione dei clienti e nel consolidamentoampliamento della propria posizione di mercato) - elevare le prestazioni del prodotto e al tempo stesso aumentare il prezzo di vendita (da x1 a x2) (a à c) (sino al riposizionamento su di un differente QS) Area dell’eccellenza b x1 x2 alti elevare le prestazioni del prodotto(a à b) mantenendo invariato il prezzo di vendita Prezzi pra7ca7 bassi Demand Shifting a c basse alte Prestazioni del prodo=o La customer satisfaction Le Strategie Ridurre il prezzo di vendita Supply shifting (Riposizionamento del prodotto con maggiore soddisfazione del cliente e migliore confronto con i competitors) x2 x1 alti Ridurre il prezzo di vendita da (x1 a x2) Prezzi pra7ca7 bassi Dalla parte dell’azienda Area dell’eccellenza b a basse alte Prestazioni del prodo=o La customer satisfaction Soddisfazione in ragione di quale qualità? € 180 € 90
