4 Il MARKETING
- Alcuni concetti di fondo
- La customer satisfaction
Cosa non è il marketing
• Non è solo uno strumento per vendere • Non è solo uno strumento pubblicitario • Non è un mezzo per manipolare il consenso del consumatore Una possibile definizione
Il marke7ng consiste in un insieme di a*vità organizzate, programmate, controllate che, partendo dallo studio del consumatore a livello individuale e aggregato (studio della domanda) ed a=uandosi in forma integrata, sono volte al raggiungimento degli obie*vi aziendali di medio-­‐lungo termine a=raverso la soddisfazione del consumatore Una possibile definizione
Impresa
OFFERTA
MARKETING per
Mercato
DOMANDA
Comprendere
le preferenze del consumatore e
il comportamento della
concorrenza
per orientare
le scelte aziendali
Una possibile definizione
L’impresa vende ciò che sa produrre o produce ciò che può vendere? Come si giunge al marke7ng? Fasi
Orientamento a
Artigianale
Produzione
Industriale
Prodotto
Di massa
Vendita
Concorrenza e differenziazione
Marketing
Le differenze tra orientamento alla vendita e orientamento al mercato Punto di
partenza
Centro dell’
attenzione
Fabbrica
Prodotto
Mezzi
Vendita e
promozione
Obiettivo
Profitti
(volume vendite)
Orientamento alla vendita
Mercato
Bisogni
del cliente
Coordinamento
attività marketing
Orientamento al Marketing
Profitti
(soddisfazione
del cliente)
Cosa ispira una impresa market oriented Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa
presuppone la determinazione dei bisogni e dei
desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro
soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei
concorrenti
(Kotler)
una impresa
Customer
Satisfaction
market oriented
mira a
ottimizzare
Reddito
Una nuova fron7era: il Marke7ng sociale Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa
presuppone la determinazione dei bisogni e
dei desideri dei mercati obiettivo, il loro
soddisfacimento in modo più efficace ed
efficiente dei concorrenti, ma in modo tale da
mantenere o migliorare il benessere del
consumatore e, nel contempo, della società
(Kotler et al., 2001)
La customer satisfaction
La customer satisfaction
La customer sa7sfac7on indica la soddisfazione che il cliente consegue nel consumare un bene in ragione alle risorse impiegate per il conseguimento dello stesso Quindi, la customer satisfaction può essere intesa come la percezione che il
consumatore ha di avere speso bene il proprio denaro avendo ottenuto il
massimo possibile rispetto alle risorse disponibili e, più in generale, rispetto
alla realtà ambientale in cui vive (Cherubini-Eminente)
La customer satisfaction
alti
pochi
tanti
Bisogni, desideri soddisfatti
Area dell’eccellenza
Prezzi praticati
sacrifici
Area dei vantaggi
tanti
Dalla parte dell’azienda
bassi
pochi
Dalla parte del consumatore
basse
alte
Prestazioni del prodotto
La customer satisfaction
bassi
Dalla parte dell’azienda
Prezzi pra7ca7 Area dell’eccellenza
C
alti
B
L’azienda soddisfa il cliente
se è in grado di offrire un
prodotto con certe prestazioni
entro certi limiti di prezzo
A
basse
alte
Prestazioni del prodo=o L’azienda è vincente se è
capace di soddisfare il cliente
in modo migliore di quanto
possa fare la sua diretta
concorrenza
La customer satisfaction
Le strategie: Elevare le prestazioni del prodotto
Dalla parte dell’azienda
(il vantaggio si concretizza nella maggiore
soddisfazione dei clienti e nel consolidamentoampliamento della propria posizione di mercato)
- elevare le prestazioni del prodotto e al
tempo stesso aumentare il prezzo di
vendita (da x1 a x2) (a à c)
(sino al riposizionamento su di un differente
QS)
Area dell’eccellenza
b
x1
x2
alti
elevare le prestazioni del prodotto(a à
b) mantenendo invariato il prezzo di
vendita
Prezzi pra7ca7 bassi
Demand Shifting
a
c
basse
alte
Prestazioni del prodo=o La customer satisfaction
Le Strategie Ridurre il prezzo di vendita
Supply shifting
(Riposizionamento del prodotto con maggiore
soddisfazione del cliente e migliore confronto con i
competitors)
x2
x1
alti
Ridurre il prezzo di vendita da (x1 a x2)
Prezzi pra7ca7 bassi
Dalla parte dell’azienda
Area dell’eccellenza
b
a
basse
alte
Prestazioni del prodo=o La customer satisfaction
Soddisfazione in ragione di quale qualità?
€ 180
€ 90
