LA COMUNICAZIONE
IN STATO DI CRISI
Come prevenire e gestire la comunicazione in situazioni emergenziali.
Quello che non vorremmo mai accadesse ma è bene tener presente
AREA PUBBLICHE RELAZIONI E REPUTAZIONE
RELATORE
ROBERTO STASIO
AGENZIA
BARABINO & PARTNERS
INDICE
• La crisi aziendale: definizione, tipologie e caratteristiche
• Crisis management, come gestire la crisi
• Riflessioni per la comunicazione
• I target
• Case history 1 - STAR: caso carne equina
• Case history 2 - Barilla: la «gaffe» di Guido Barilla
• Case history 3 - Il caso «United Breaks Guitar»
2
LA CRISI AZIENDALE
3
DEFINIRE LA CRISI
La crisi è un evento straordinario il cui accadimento
e la cui visibilità all’esterno e all’interno minacciano
di produrre un effetto negativo sull’organizzazione e
la sua reputazione, sui suoi beni e servizi, sui suoi
dipendenti e sugli altri stakeholder strategici e,
infine, sui suoi risultati economico - finanziari.
Essa è caratterizzata da due aspetti principali:
Eccezionalità
Visibilità
4
DEFINIRE LA CRISI/2
Un’azienda, un ente, un’organizzazione va in crisi quando:
subisce le conseguenze
di un evento o di un attacco,
imprevedibile o semplicemente
imprevisto, che crea gravi problemi
Eccezionalità
questi problemi diventano
di pubblico dominio
Visibilità
5
TIPOLOGIE DI CRISI
Possiamo classificare le crisi aziendali sulla base di differenti fattori
Crisi istituzionali
Crisi finanziarie
Crisi «produttiva»
Crisi che screditano i vertici aziendali o il top management
6
CRISIS
MANAGEMENT
7
CRISIS MANAGEMENT
Il crisis management è un processo ordinato e sistematico di prevenzione
e gestione delle situazioni di crisi.
E’ costituito da una serie di scelte strategiche che permettono di prevenire
o gestire crisi attraverso:
Strategie di prevenzione e
gestione piani di intervento
Team specializzato (crisis team)
con funzioni di guida
8
CRISIS MANAGEMENT/2
Ambiti di intervento
Prevenzione
Gestione
Costruire e “allenare”
il Gruppo a un sistema di
informazioni, procedure,
modus operandi che consenta
una maggiore tempestività e
efficacia al momento del
possibile intervento
Intervenire tempestivamente
con una strategia condivisa
dal comitato di crisi attraverso
una comunicazione precisa e
circostanziata nei messaggi
verso i target interni e esterni
al Gruppo
Analisi e valutazione risultati
9
RIFLESSIONI PER
LA COMUNICAZIONE
10
LA CRISI: RIFLESSIONI PER LA
COMUNICAZIONE
La comunicazione è un fattore centrale per la gestione di una crisi
Riuscire a gestire la comunicazione è rassicurante per il pubblico interno
ed esterno: se si sa come comunicare la crisi, si sa anche come gestirla
Essere in grado di assumere iniziative tempestive e mirate
I “segnali deboli” vanno analizzati e mai sottovalutati
La crisi “stressa” ed evidenzia la capacità di comunicazione interna
ed esterna di qualunque organizzazione
11
LA CRISI: RIFLESSIONI PER LA
COMUNICAZIONE/2
Una crisi richiede il coinvolgimento di tutti gli ambiti
di comunicazione di un’azienda
• La comunicazione interna
• Le relazioni pubbliche
• L’ufficio stampa
• Il marketing
• La pubblicità
E può avere anche riflessi su:
• Le sponsorizzazioni e promozioni
• I portali intranet
• Il marchio
• Il prodotto, il servizio e il packaging
• Le Investor Relations
12
LA CRISI: RIFLESSIONI PER LA
COMUNICAZIONE/3
Non negarsi ma offrire quanto prima informazioni aggiornate
e attendibili attraverso i canali istituzionali:
•
•
•
•
Dichiarazioni ufficiali e comunicati stampa
Conferenze stampa
Portali Internet e Intranet
Lettere /newsletter dedicate
… ma anche attraverso…
• Monitoraggio della rete (blog, siti internet, forum)
• Relazione con comunità dei consumatori
• Comunicazione mirata agli influencer (coloro che influenzano
le opinioni del proprio gruppo di riferimento)
13
ES: CRISI NEL CAMPO ALIMENTARE
LA LEGISLAZIONE
Regolamento (CE) N. 178/2002 del parlamento europeo e del Consiglio
del 28 gennaio 2002
Stabilisce i principi, i requisiti e le procedure
nel campo della sicurezza alimentare
In particolare gli art. 50-57 trattano le procedure
da adottarsi in situazioni emergenziali
14
I TARGET
15
I TARGET
Messaggi, strumenti e linguaggi personalizzati
Stakeholders
(Sindacati, Associazioni di categoria, Azionisti, Associazioni di consumatori)
Collettività
(Forze politiche, Società civile, Comunità nazionale/locale, enti,
Autorità di polizia, guardia di Finanza, Organismi di controllo)
Dipendenti
(Dirigenti, Quadri, Impiegati, RSU)
Mercato
(Clienti/utenti, fornitori, intermediari, aziende concorrenti)
16
CASE HISTORY 1
STAR
CASO CARNE EQUINA
17
CASE HISTORY 1
STAR: CASO CARNE EQUINA
6 marzo 2013
Scoppia il caso
«carne di cavallo»
in alcuni lotti di ragù Star
Azione
Replica immediata
dell’azienda tramite
un comunicato stampa
con precisazioni puntuali.
18
CASE HISTORY 1
STAR: CASO CARNE EQUINA
7 marzo 2013
Conseguenze azione
Dopo l’8 marzo 2013
19
CASE HISTORY 1
STAR: CASO CARNE EQUINA
Luglio 2013
Campagna ADV recovery
on air la nuova pubblicità
“Star in famiglia” per
rilanciare il brand ripresa
nel primo trimestre 2014
20
CASE HISTORY 2
BARILLA
LA «GAFFE»
DI GUIDO BARILLA
21
CASE HISTORY 2 – BARILLA
LA «GAFFE» DI GUIDO BARILLA
25 settembre 2013
Guido Barilla durante il
programma “la Zanzara”
22
CASE HISTORY 2 – BARILLA
LA «GAFFE» DI GUIDO BARILLA
26 settembre 2013
Replica dell’azienda
tramite nota stampa
e le scuse di Guido
Barilla
23
CASE HISTORY 2 – BARILLA
LA «GAFFE» DI GUIDO BARILLA
Novembre 2013
Iniziativa aziendale
«Diversity & Inclusion
Board»
24
CASE HISTORY 3
IL CASO
«UNITED BREAKS GUITAR»
25
CASE HISTORY 3
IL CASO «UNITED BREAKS GUITAR»
Marzo 2008
Musicista canadese Dave Carroll,
dopo volo su United Airlines
ritrova la sua chitarra rotta e la
compagnia nega responsabilità
e risarcimento.
Luglio 2009
Dave Carroll posta su You Tube
canzone denuncia sulla vicenda
«United Breaks Guitars».
26
CASE HISTORY 3
IL CASO «UNITED BREAKS GUITAR»
27
DICHIARAZIONE
Questa documentazione può essere utilizzata esclusivamente a uso
interno B&P.
Si evidenzia che contenuti e creatività del progetto sono di proprietà
di Barabino & Partners e, come tale, non possono essere oggetto di
utilizzo se non a seguito della finalizzazione contrattuale del contenuto
tra le parti.
Inoltre, nella presentazione sono state inserite, a scopo puramente
esemplificativo, immagini realizzate da noti fotografi / internet / banca
immagini che non possono in alcun modo essere utilizzate o diffuse.
La visione della presentazione è quindi da ritenersi riservata alle persone
presenti ma non a loro consegnata integralmente, escludendo ogni altro
tipo di diffusione.
28
GRAZIE
DELL’ATTENZIONE
Roberto Stasio
[email protected]
www.barabino.it
29
