Il controllo della coerenza
comunicativa
semiotica
• Vocazione descrittivo-analitica
• Approccio testualista
Quale apporto alle strategie di marketing?
1. Controllo pertinenza tra i livelli del
percorso generativo (Floch):
Analista
•
•
•
Il testo è coerente?
I valori profondi vengono
sviluppati efficacemente nei
livelli successivi?
Rimangono inalterati nel corso
del tempo?
discorsi
narrazioni
valori
Azienda
2. Controllo coordinazione tra i diversi testi
che compongono il mix
I valori profondi vengono
veicolati da tutti gli strumenti
del mix?
discorsi
narrazioni
valori
Testo 1 Testo 2 Testo 3
…
3. Controllo corrispondenza tra Progetto e
Manifestazioni
aziende
PROGETTO DI MARCA:
Visione, intenzioni, programma della
marca (brand identity)
MANIFESTAZIONI:
Modalità attraverso cui la marca può
esprimere il suo progetto
(brand image)
pubblico
La semiotica e la marca
• Dal singolo testo pubblicitario alla marca
• Analisi di un corpus
• Apertura interdisciplinare
Case Study: La pubblicità Barilla
1. Controllo pertinenza tra i livelli del percorso
generativo
livello discorsivo
(messa in scena)
llivello narrativo
(attanti, modalità)
livello
assiologico
(core values)
Semprini e Musso (2001)
Prima fase: “Dove c’è Barilla c’è casa”
(1980-1990)
• Livello assiologico: qualità, rispetto delle
tradizioni
• Livello narrativo: slice of life
• Livello discorsivo: attori, tempi, spazi, temi e
figure; più sensibile al cambiamento
Seconda fase: “Viva il blu” (1994-1999)
Attenzione alla qualità in modo spettacolare
• Livello assiologico: qualità
•Livello narrativo: spettacolarizzazione
•Livello discorsivo: testimonial, colore blu
Terza fase: “Dove c’è Barilla c’è casa”
(1999- 2000)
• Livello assiologico: valori affettivi, casa
• Livello narrativo: slice of life
• Livello discorsivo: annullamento delle
distanze, coesistenza differenze, ambienti
chiusi, nomadismo postmoderno
2. Controllo coordinazione tra i diversi
testi che compongono il mix
•
•
•
•
Sito
Logo
Packaging
…
3. Controllo corrispondenza tra
progetto e manifestazioni
Mission:
• “Il nostro obiettivo è fornire prodotti gustosi e adatti
a una nutrizione equilibrata”
• “Vogliamo migliorare la qualità e ridurre l’impatto
sull’ambiente”
Dall’analisi testuale emergono gli stessi valori? Quali
sono le eventuali differenze?
esercitazione
• Scegliere una pubblicità Barilla degli ultimi
dieci anni
• Individuare temi predominanti
• Individuare valori di fondo
• Specificare eventuali ricorrenze nella
comunicazione e/o cambiamenti
