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Prof.ssa Alessandra Mularoni – La comunicazione
d’impresa – San Marino, lì 21.03.2005
Scuola Secondaria Superiore – Liceo Economico
Guida alla lezione: “La comunicazione d’impresa, teorie e pratiche”
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La lezione è stata strutturata in due parti: la prima di tipo teorico
(relatore: Prof.ssa Egiziana Mancini), la seconda (relatore: Prof.ssa
Alessandra Mularoni) di tipo pratico, realizzata con la presentazione
di due “business cases” e la visualizzazione di marchi e messaggi
pubblicitari. I temi approfonditi sono stati i seguenti:
Obiettivi, strumenti e metodologie della comunicazione d’impresa;
le strategie e gli strumenti di marketing;
Il caso Barilla e il caso San Marino RTV, esperienze di immagine
coordinata;
Esemplificazione attraverso la proiezione di filmati su supporto
VHS di campagne pubblicitarie televisive, realizzate da agenzie
internazionali negli anni 1999 e 2000.
Il marketing e i suoi obiettivi
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Il marketing può essere definito come l’insieme delle attività e delle politiche poste in
essere dall’impresa per soddisfare le esigenze dei consumatori e per generarne la
domanda.
Fino agli anni ’30 le imprese industriali dell’occidente concentravano la loro
attenzione quasi esclusivamente sull’attività di produzione (miglioramento delle
tecnologie e dei processi produttivi al fine di ridurre i costi di produzione). La
domanda espressa dal mercato era generalmente superiore all’offerta e non
necessitava di sollecitazioni; questo atteggiamento era definito production oriented.
Successivamente con lo sviluppo delle produzioni industriali di massa, per effetto
dell’aumentata capacità di spesa dei consumatori, l’inasprimento concorrenziale e
l’influenza esercitata da fattori di tipo sociologico sulle decisioni di acquisto,
l’attenzione delle imprese si è rivolta alla conoscenza del mercato, questo
atteggiamento è stato definito marketing oriented. Il cliente soddisfatto, che ripete più
volte l’acquisto (fedele alla marca) costituisce il principale veicolo promozionale
dell’azienda. Si analizzano preventivamente le esigenze dei consumatori per produrre
beni idonei a soddisfare tali bisogni. E’ quindi la produzione ad adattarsi al consumo.
Vengono approfonditi e studiati i flussi che si creano, attraverso scambi reciproci, tra
il “sistema azienda” e l’ambiente socio-economico di riferimento (beni e servizi,
comunicazioni, mezzi monetari, informazioni).
Gli obiettivi e le strategie di marketing
• L’obiettivo generale del marketing “mission” (es: produrre pasta di qualità a
prezzi contenuti accrescendo la redditività dell’azienda nel medio termine)
deve naturalmente coincidere con quello dell’intero sistema azienda. Gli
obiettivi specifici “goals” devono essere raggiunti per permettere all’azienda di
conseguire quello generale (es: mantenimento della quota di mercato in
Europa, sua espansione in America, miglioramento dell’immagine aziendale e
della qualità del prodotto, ecc.)
• L’organo preposto alla funzione marketing, alla individuazione e allo sviluppo
delle relkazioni intercorrenti tra l’impresa e i mercati di sbocco può essere
rappresentato da una delle seguenti direzioni aziendali: direzione generale
(nelle pmi, direzione commerciale nelle imprese di dimensioni medio-grandi.
Quest’ultima può essere coadiuvata da uffici sottoposti (ufficio studi di
mercato, ufficio pubblicità, ufficio analisi delle vendite, ufficio relazioni
esterne, ecc.).
• Ogni azione di marketing ha come obiettivo di breve, medio o lungo termine
l’incremento delle vendite che se raggiunto produrrà un incremento della
domanda e un aumento della produzione. Sono pertanto interessate, anche se
indirettamente, la funzione produzione, la funzione approvvigionamenti, la
funzione finanza, la funzione organizzazione e gestione delle risorse umane.
La strategia di marketing e la segmentazione del mercato
• La strategia di mktg è l’insieme delle decisioni che, fissati gli obiettivi da
perseguire, permette di individuare le tipologie di consumatori “targets” ai
quali l’azienda si vuole rivolgere (clienti potenziali) e i contenuti specifici
dell’offerta “marketing mix”. Essa si innesta in un piano di marketing che
prevede risorse, fasi e tempi necessari per realizzarla.
• Il marketing mix è la combinazione dei principali elementi di mktg “4P”
(product, price, point of sales, promotion) in riferimento a un determinato
periodo di tempo. L’azienda deve scegliere, tra le possibili combinazioni di tali
variabili, quella più adatta a favorire il raggiungimento degli obiettivi
prefissati, analizzando le interelazioni tra tutti i fattori.
• Attraverso la segmentazione il mercato viene suddiviso in diversi
gruppi/categorie di consumatori (segmenti o targets) che risultano omogenei
rispetto a determinati parametri ritenuti significativi (geografici, demografici,
socio-economici). Attraverso la segmentazione l’azienda può trarre diversi
vantaggi: la possibilità di individuare nicchie di mercato, la possibilità di
adattare il prodotto e la strategia commerciale ai segmenti ritenuti interessanti.
A questo punto l’azienda potrà decidere di collocare sul mercato un solo
prodotto o più prodotti, anche con una strategia multibrands (pluralità di
marchi, (mulino bianco, pavesi per il prodotto biscotti del gruppo Barilla).
“Si può affermare che un'organizzazione esiste
quando vi siano persone in grado di:
• 1. comunicare le une con le altre,
2. disposte a dare un contributo individuale,
3. con l'intento di conseguire un fine comune,
Ne consegue pertanto che gli elementi di
un'organizzazione sono:
• 1. La comunicazione,
2. la volontà di dare un contributo,
3. un fine comune...”
• BARNARD, C.I. The Functions of the Executive.
Cambridge: Harvard University,
Prof.ssa A. Mularoni
Lezione sul Marketing
San Marino 21.03.2005
Liceo Economico
IL CASO BARILLA
• L’azienda (il cui business inizialmente è incentrato
sulla produzione di pasta) nasce nel 1877, il
fondatore è Pietro Barilla
• Oggi il gruppo è gestito dai figli Paolo, Guido e
Luca Barilla che dal 1999 detengono l’85% del
C.S. (non è quotato in borsa)
• Il gruppo Barilla gestisce diversi “brands”
(marchi/linee di prodotto): per la pasta (Barilla,
Voiello, Filiz, Misko), per i sostituti del pane e
biscotti (Mulino Bianco e Pavesi)
Prof.ssa A. Mularoni
Lezione sul Marketing
San Marino 21.03.2005
Liceo Economico
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Lo sviluppo internazionale
Nel 1997 gli USA impongono dazi del 40% sulla pasta di produzione italiana,
la Barilla decide di costruire in America il primo stabilimento, i grani migliori
vengono prodotti in Arizona (non si compra più dalla Russia). Australia e
Messico vengono individuati come nuovi mercati
Il fatturato per aree di business nel 2000 è pari a 4.000 miliardi di vecchie lire
(23% pasta Italia, 25% estero, 40% prodotti da forno). Pasta Barilla detiene il
35% del mercato italiano e ha solo un competitor “De Cecco”. Detiene inoltre
il 14% del mercato francese, l’8% di quello tedesco, il 40% di quello greco, il
14% di quello svizzero, il 10% di quello statunitense
Il gruppo Barilla gestisce nove “brands” (marchi/linee di prodotto) con oltre
trecento prodotti. La struttura organizzativa è a matrice, con quattro aree di
business e funzioni di staff, una delle principali è la “Global Communication
and Business Development” di cui fa parte la funzione “Relazioni Esterne”. La
Corporate Image è un asset fondamentale per l’azienda: la delocalizzazione
produttiva e la creazione di consociate ha prodotto un’accelerazione
difficilmente gestibile (l’immagine coordinata è presidiata direttamente
dall’azionista che approva personalmente anche i progetti di comunicazione
(spots, campagne, iniziative, ecc.)
Le mansioni dell’addetto di pubbliche relazioni: portavoce dell’azienda,
raccordo tra il gruppo e i media, esecuzione delle strategie di comunicazione
delineate (job description)
Prof.ssa A. Mularoni –
Lezione sul Marketing
Le strategie di comunicazione della
Barilla a partire dagli anni ‘90
• La mission (fine generale declinabile in
maniera coerente su tutti i prodotti): offrire
un contributo alla salute dell’uomo
attraverso l’offerta di prodotti di qualità
superiore e nutrizionalmente equilibrati
• La vision (obiettivo riservato agli azionisti):
diventare un produttore globale “la CocaCola nel mondo”
La comunicazione dell’immagine
Negli anni ’80 la Barilla ha puntato su messaggi pubblicitari che
suscitassero sentimenti/emozioni (l’ambiente accogliente di un casolare di
campagna, il risveglio della famiglia al mattino, un sottofondo musicale melodioso,
ecc.)
Negli anni ’90 ha scelto di comunicare esplicitamente le qualità
intrinseche del prodotto (nel 1993 la comparsa degli hard –discount aveva
prodotto il crollo dei consumi dei prodotti Barilla, una certa disaffezione verso la
marca)
Alla fine degli anni ’90 le strategie di comunicazione dei prodotti hanno
puntato sull’approfondimento delle metodologie produttive (coltivazioni
biologiche, ecc.). Il consumatore sempre più esigente non si lascia più condizionare
dalla pubblicità ma vuole conoscere le materie prime ed è attento al rapporto
qualità/prezzo) lo slogan (head – line diventa “prezzi più bassi senza
compromettere la qualità”, spariscono le raccolte punti che avevano supportato le
vendite della linea “Mulino Bianco” negli anni ’80)