“LA FIERA D ELLE VANITA’ ”
Tra manifesti e volantini, la pubblicità è sempre più “pubblica”
Fra tutti i mezzi di cui si avvale la tecnica pubblicitaria per comunicare i propri “messaggi, il
manifesto murale ci offre l’opportunità di tracciare la storia dello sviluppo industriale. Il vero
e proprio manifesto come lo concepiamo oggi comparve nell’Ottocento, come conseguenza
allo sviluppo del commercio e delle comunicazioni in seguito alla rivoluzione industriale.
Originariamente in bianco e nero, e costituiti di solo testo, si arricchirono poi di immagini a
colori nel momento di massimo splendore del teatro e dello spettacolo di varietà. Non a caso, i
primi manifesti di questo tipo furono realizzati a Parigi, capitale mondiale di teatri, ritrovi e
cabarets. Parigi era inoltre anche la capitale di tutti i movimenti pittorici dell’Ottocento, e
dunque l’ambiente ideale perché quello era stato fino allora un semplice strumento di
comunicazione diventasse un genere particolare di arte, ovvero pittura al servizio della
pubblicità.
Tra le tante personalità che ebbero un ruolo di primo piano in questa fase del manifesto
francese e poi europeo il pittore Toulouse-Lautrec.
Toulouse-Lautrec 1863
1891
In Italia la storia del manifesto pubblicitario porta il nome delle officine grafiche Ricordi.
Nell’atelier della Ricordi, costituitosi nel 1896, lavorò un gruppo di artisti diretto da Adolfo
Hohenstein.
In particolare la ditta Mele, magazzini di abbigliamento con sede a Napoli, commissiona una
campagna pu bblicitaria che avrà risultati artistici molto alti che solo la produzione di
manifesti pubblicitari per la Rinascente negli anni tra le due guerre riuscirà ad eguagliare.
I manifesti Mele vengono realizzati da diverse mani e con diverse interpretazioni stilistiche,
ma tutti con l’intenzione di presentare i capi d’abbigliamento in una atmosfera capace di
invogliare all’acquisto, proponendo uno stile di vita aristocratico, quasi irraggiungibile.
Dudovich - 1906
Figura di primo piano nella produzione cartellonistica italiana è Marcello Dudovich. S uoi
sono i manifesti realizzati per La Rinascente, Pirelli, Liquore Strega e per tutta la più
importante attività economico-industriale dell’Italia di fine Ottocento. I manifesti venivano
stampati in più formati o anche ridotti in locandine o cartoline postali. Tutte le più grandi
industrie italiane fecero ricorso all’ingegno di Dudovich, tramandando fino ai giorni nostri i
suoi lavori, ora conservati come grandi opere.
1911
1907
Tra i settori industriali dove Dudovich operò con prevalenza troviamo la motoristica che nel
primo novecento si promuoveva come strabiliante evoluzione tecnologica con applicazioni sia
in campo bellico che nella vita sociale civile. Automobili, pneumatici e combustibili
troveranno nella pubblicità la spinta per una maggiore diffusione. Dudovich saprà apportare,
come sempre, bellissime fantasiose innovazioni con creazioni di manifesti che rimarranno
pietre miliari a testimonianza dell’avvento di una nuova era tecnologica . Pirelli, Dunlop,
Michelin, Fiat, Bugatti, Alfa Romeo saranno solo alcuni dei grandi nomi che l’Artista
promuoverà con geniali invenzioni pubblicitarie che riscuoteranno successo e clamore del
grande pubblico italiano e internazionale...
1910
1917
1920
1921
Oltre a Dudovich, altra figura di primo piano nella storia del manifesto italiano è Aleardo
Terzi, al quale si devono due capolavori: la scimmia che si lava i denti col Dentol del 1914 e il
cucciolo con il pennello in bocca della Max Meyer & C del 1921.
1920-1940
Il ventennio tra le due guerre è stato caratterizzato, in Italia, da un fermento di
creatività e ricerca in tutti i settori delle arti che rispondevano alle esigenze della nuova
società che si andava forman do. Il manifesto pubblicitario divenne il veicolo principale di
una nuova immagine del nostro Paese, dinamica, veloce, proiettata verso il futuro e verso le
innovazioni dei trasporti e della comunicazione. Molti tra i più grandi artisti dell’epoca, da
Duilio Cambellotti ai futuristi Balla, Depero, Tato e Trampolini, a Sironi e Lucio Fontana,
parteciparono attivamente a questa nuova forma espressiva.
La produzione di Fortunato Depero, in particolare, è caratterizzata, pur nella sua
dinamicità, da grande inventiva e precisione di disegno. A lui dobbiamo, peraltro, quella
che ancora adesso è la bottiglietta della Campari
In questo periodo si affermò anche l’uso di stampare manifesti per il cinema e la
progettazione grafica di manifesti cominciò a essere riconosciuta come genere
artisticamente autonomo.
Il Fascismo attraverso la "propagan da" riuscì a stabilire un controllo totale
sull'informazione, la cultura e su tutti i mezzi di comunicazione con lo scopo di orientare
l’opinione pubblica. I messaggi furono rivolti a tutte le categorie della società italiana e
vennero diffusi incessantemente attraverso la radio, la stampa e il cinema. L’Italia fascista
venne celebrata sulla stampa con tutta l’enfasi comunicativa possibile, i messaggi erano
prevalente di scontro ideologico. Si cercò di dare una giustificazione alle iniziative di guerra e
di conquista dell'impero.
Questa pubblicità presenta un’amara contraddizione: mentre si pubblicizza la giornata
del giocattolo, che dovrebbe essere un momento di gioia e serenità per tutti i bimbi,
dall’altra c’è un chiaro riferimento alle leggi razziali di cui il regime ne fu l’artefice.
L’immagine infatti rappresenta un pupazzo dalla carnagione chiara che colpisce l’altro
dalla pelle scura.
Il richiamo alla guerra è il tema più ricorrente nei manifesti della
propaganda fascista, con l’intendo di inculcare la politica
colonialista del regime. L’uo mo è rappresentato con braccia forti,
capace quindi di so pportare qualsias i pericolo con coraggio e
determinazione.
LA PROPAGANDA NAZISTA
Il modello fascista di S tato, fu preso a modello, dalla Germania nazista, anche sotto il punto di
vista dello strumento che più di ogni altro, con la nascita del cinema e della televisione, venne
utilizzato per cementare la diffusione del regime tra le masse, ossia la propaganda, ma, a
differenza di Mussolini, il fuhrer del grande reich, fu in grado di avvalersi di quello che può
lecitamente e probabilmente definirsi come il più grande talento propagandista del secolo
scorso, Joseph Goebbels.
Goebbels era uno straordinario oratore e il suo eccezionale talento contribuì non poco alla
scalata al potere del nazismo, ossia di una piccola formazione politica che, nel giro di pochi
anni, sarebbe stata in grado di conquistare l’indiscussa supremazia, prima sulla Germania,
poi sull’intera Europa.
Negli anni che precedettero la sua nomina a cancelliere del reich, Adolf Hitler utilizzò sempre
con maggior frequenza Goebbels, nell’opera di persuasione delle masse, completamente
infervorate ed estasiate dai suoi arditi ed infuocati comizi, incentrati sulla necessità di
riportare la Germania umiliata dalle potenze vincitrici, ai fasti di un tempo.
Manifesto di propaganda nazista sulle donne, 1944
Il manifesta presenta una famiglia protetta da un aquila, Si mettono a confronto due donne: la prima
simbolo del regime nazista
sovietica, rappresentata quindi cupa e triste per
sottolineare gli effetti di un regime comunista, la
seconda invece sorridente e luminosa frutto della
polita nazi-fascista.
Nel manifesto a sinistra è evidente l’esaltazione della razza ariana, infatti i due giovani sono di
carnagione chiara e rappresentano, attraverso un corpo scultoreo, secondo la politica nazista
la forza e il coraggio. Nel manifesto a destra è esaltata in maniera inverosimile la forza di un
soldato che addirittura riesce ad uccidere un drago!
IL S ECONDO DOPO GUERRA
Negli anni immediatamente successivi alla guerra, il manifesto conobbe una stagione di
grande fermento, alla quale concorsero con le loro opere alcuni artisti di fama mondiale:
ricordiamo ad esempio gli spagnoli Pablo Picasso e S alvador Dalí, il francese Henri Matisse,
lo svizzero Max Bill, lo statunitense Roy Lichtenstein.
LO S PETTACOLO CONTINUA…
La diffusione della pubblicità televisiva e radiofonica, e la pubblicazione di immagini
fotografiche su giornali e riviste hanno negli ultimi decenni ridotto drasticamente
l’importanza del manifesto e limitato l’intervento di artisti di altre discipline nella
cartellonistica.
Le agenzie pubblicitarie, tuttavia, hanno reagito alla crisi del medium puntando su manifesti
perlopiù fotografici di grande raffinatezza e qualità, caratterizzati da immagini e slogan molto
efficaci, elaborati dagli studiosi della comunicazione di massa.
Molto divertenti sono dei manifesti pubblicitari, realizzati da un’agenzia brasiliana. In puro
stile anni 50-60, pubblicizzano Facebook, Skype e YouTube. L’idea è nata dalla richiesta del
committente che doveva promuovere i suoi seminari dal titolo “Everything Ages Fast. Update”
(“Ogni cosa invecchia rapidamente. Aggiornati”). Hanno pensato quindi di ‘invecchiare’ due
siti e un software che invece godono di una fase di sviluppo in costante crescita.
Per Facebook lo slogan recita : ”Striking, Miracolous, Social Team-Up” (S traordinario e
miracoloso punto d’incontro) e ritrae una signora in pieni anni ‘50 che chatta .
Per Youtube si presenta un giovane, seduto a una scrivania che soddisfatto e sorridente
mostra lo scorrere delle immagini su una specie di radio-monitor.
In completa antitesi a questi cartelloni in old- stile, sono in fase di sviluppo nuovi cartelloni
pubblicitari interattivi e intelligenti,capaci di riconoscere i volti dei passanti e mostrare loro
spot realizzati su misura per invogliare all’acquisto.
Lo slogan è :“Nel prossimo futuro la pubblicità sarà su misura per te”. La capacità di questi
cartelloni di riconoscere le espressioni del volto è solo l’inizio. S ono allo studio dei modelli
ancora più sofisticati, in grado di riconoscere la persona che passa e mostrarle esattamente
quello che vorrebbe comprare.
A ciò si aggiungono soluzioni altrettanto originali, quali pullman tappezzati di slogan, scie di
aeroplani e via dicendo per una pubblicità “in costante movimento”!
Non resta allora che fare ad artisti a dir poco innovativi un grandissimo “In bocca al lupo!”!
A cura di:
Siciliano Tommaso
Supervisione:
Lucia Mattera
