La nascita del Turismo e il suo esordio nella Comunicazione
L’uomo e il viaggio, due costanti nella storia legate indissolubilmente.
L’uomo viaggia dall’alba dei tempi e ha da sempre accompagnato il
viaggiare con il resoconto della sua avventura. Ciò che con i secoli
muta è la motivazione per cui lo fa. La ricerca edonistica, dell’estetico,
del bello, non era contemplata fino al ‘700, le motivazioni del viaggiare erano le più svariate, dalle navigazioni in cerca di nuovi territori, ai
viaggi spionistici per informazioni, al semplice commercio, c’era insomma una motivazione concreta. Nel ‘700, però i giovani aristocratici
vengono mandati con un seguito di insegnanti, pittori, maggiordomi,
alla scoperta delle magnifiche e rinomate bellezze delle città europee,
ed in particolare di quelle italiane per compiere il famoso Gran Tour.
Eugene Boudine
(Honfleur 1824 - Deauville 1898)
On the beach, Dieppe, 1864
Così ritroviamo nei classici della letteratura odeporica i resoconti di viaggio
di moltissimi letterati, scrittori, filosofi dell’epoca, come ad esempio Goethe,
Stendhal, Dickens, che ci invogliano a visitare Roma, Firenze, Napoli, Venezia.
Era un’esperienza riservata prettamente agli aristocratici, dato che nessun’altro
poteva permetterselo; poteva durare per mesi, addirittura anni, erano serviti e
riveriti, il loro unico compito era visitare e tenere un diario aggiornato delle
esperienze e dei luoghi. Comincia, quindi, ad affacciarsi l’idea del “viaggiare
per il gusto di farlo”, che si fisserà con il viaggio borghese dell’800.
W. Goethe in der campagna, 1786-87
Johann Heinrich Wilhelm Tischbein
(Haina 1751 - Eutin 1829)
Prima pagina de Il Bel Paese di
A. Stoppani
Prima edizione, 1878
Gli italiani all’epoca, nonostante la proclamata unificazione ed indipendenza, non avevano la minima consapevolezza dell’Italia come paese, non avevano idea di
quanto diversificati e spettacolari fossero i paesaggi. Era
un popolo diviso sotto molti punti di vista, linguisticamente, geograficamente e culturalmente. L’uomo che
istruì ogni italiano sulla geografia, sulle bellezze, sulle
stranezze del proprio paese fu l’ormai quasi dimenticato Antonio Stoppani che scrisse un libro, che oggi alla
maggior parte ricorda solo un noto formaggio, o forse
i versi di Dante (“il bel paese che Appennin parte e ‘l
mar circonda e l’Alpe..”) e Petrarca, ma che in realtà è
stato uno dei testi più conosciuti e amati dagli italiani
dell’800: Il Bel Paese. In una serie di serate in famiglia
lo zio narra le sue avventure dalle Alpi alla Sicilia, consapevolizzando i lettori sul loro Bel Paese.
Ne Il Bel Paese illustrazione dello stesso Stoppani su il vesuvio che
erutta nel 1822
Rapallo,1949
Mario Luppo (Levanto 1905- Chiavari 1977)
S.A.I.G.A. già Barabino & Graeve, Genova
litografia, cm. 70 x 100
Santa Margherita
Ligure, 1938
Walter Molino (Reggio Emilia 1915 - Milano 2000)
S.A.I.G.A. già Barabino & Graeve, Genova
litografia, cm. 70 x 100
Bisogna tener presente, che mare e montagna, come mete turistiche, nascono in quel periodo, prima di allora
non erano considerate, in quanto pericolose. E’ solo nel ‘900 che il vero viaggio di massa si affaccia all’orizzonte; prima riservato solo a baldi aristocratici, poi ai nuovi borghesi, si assiste ora, con l’avanzare del secolo,
al moltiplicarsi di turisti di tutti gli strati sociali. Con l’aumento progressivo del numero di viaggiatori, ci si
rende conto che per invogliare i viaggiatori a scegliere una meta piuttosto che un’altra era ottimale e funzionale l’uso della pubblicità dei luoghi. E’ proprio dalla fine dell’800 che il manifesto pubblicitario si sviluppa,
fino a diventare un must per più di mezzo secolo. In Italia la nascita del manifesto è associata alle officine
grafiche di Giulio Ricordi, dove, alla fine del XIX secolo, si formò un gruppo di artisti, capeggiato da Adolf
Hohenstein. Quest’ultimo svolse un ruolo artistico fondamentale all’interno della casa Ricordi, fu un originale
e primissimo Art Director. All’interno del gruppo si formarono personalità del calibro di Marcello Dudovich,
Leonetto Cappiello, Giovanni Maria Mataloni, Leopoldo Metlicovitz e Aleardo Terzi, che grazie ai manifesti
per la Bitter Campari, per la Rinascente, sono oggi, a più di un secolo di distanza, riconosciuti come i fondatori
della moderna cartellonistica italiana.
All’inizio la pubblicità ruotò intorno allo spettacolo, con manifesti, cartoline, libretti d’opera, ma andando a
braccetto con le esigenze sociali, culturali ed economiche del paese presto si affermò in molti campi diversi,
ad esempio ci fu un grandioso sodalizio con la ditta di grandi magazzini Mele, i cui manifesti sono celebrati e
messi in mostra ancora oggi (è stata inaugurata nel novembre 2012 una mostra permanente al museo di Capodimonte dei famosi manifesti).
Il linguaggio di quei primi manifesti era liberty, con l’utilizzo di immagini allegoriche, ma presto gli artisti
compresero l’esigenza di distaccarsi da uno stile illustrativo per raggiungere una sintesi di gusto più moderna.
Nei primi decenni del secolo si affacciò nell’immaginario un sintetismo dell’idea pubblicitaria, che Cappiello
riassunse con la frase: “La soluzione grafica deve rendere impossibile la dissociazione dell’idea dalla forma”.
Le tecniche di produzione intanto si perfezionarono e la litografia cominciò ad evolversi nella fotomeccanica,
tecnica che permette di riportare su una matrice di metallo le illustrazioni, e con l’ausilio della stampa tipografica, la riproduzione risulta più veloce e semplice.
Con la comparsa sulla scena dei nuovi media, come la radio e la televisione, il manifesto pubblicitario perse il
ruolo di protagonista che deteneva ormai da decenni.
Manifesto “Baci” Perugina, 1922
Federico Seneca (Fano 1981 - Casnate 1976)
Manifesto cane a sei zampe E.N.I , 1954
Luigi Broggini (Cittiglio 1908 - Milano 1983) e
Giuseppe Guzzi (Genova 1902 - Roma 1982)
Un’altra grande figura nel panorama di inizio secolo fu Severo Pozzato, soprannominato Sepo, che non solo
fondò la prima scuola italiana del Manifesto, a Livorno, ma contribuì a trasformare la funzione decorativa
del manifesto in una più incentrata sulla comunicazione; suoi sono i manifesti del panettone Motta. Federico
Seneca, altra personalità di spicco, curò invece i manifesti della Perugina, della Buitoni, della Fiat e della Cinzano. Il manifesto del celeberrimo cane sputa-fuoco a sei zampe della E.N.I. è frutto della collaborazione tra
Luigi Broggini e Giuseppe Guzzi.
Immancabile in questa breve rassegna è Armando Testa, forse l'artista-pubblicitario più conosciuto d'Italia,
i manifesti della Pirelli, di Borsalino, di Punt e Mes sono conosciuti, ammirati e rievocati. Sintetiche, essenziali ed incisive, le sue pubblicità hanno un'efficacia comunicativa grandiosa. I suoi lavori sono stati protagonisti di numerose mostre. Ciò che risulta chiaro, è che nella storia della pubblicità, l'Italia può vantare
nomi di maestri conosciuti e amati in tutto il mondo.
Documentazione e ricerca a cura di Margeaux Santarelli - Media Star Editore
Rimini, 1922
Marcello Dudovich (Trieste 1878 - Milano 1962)
litografia, cm. 140 x 100
Manifesto per la ICI Industria Colori Inchiostri s.a.
Milano, 1937
Armando Testa (Torino 1917 - Torino 1992)
Prima campagna importante realizzata da Testa
