COMUNICAZIONE E CAPITALE SIMBOLICO
D’IMPRESA
Umberto Collesei∗
Abstract
La marca rappresenta spesso il principale componente del valore dell’offerta per il cliente.
Per l’impresa è quindi cruciale analizzare, definire, sviluppare e controllare la corporate
image; in altre parole costruire delle marche forti.
In tale contesto un ruolo significativo è svolto dalla comunicazione di marketing, che deve
essere realizzata in un’ottica di comunicazione integrata.
Key words: comunicazione corporate, comunicazione di marketing, comunicazione integrata,
strumenti
For the customer the brand often represents the main component of the value offered.
Therefore, it is important for the enterprises to define, analyse, develop and control corporate
image. In other words, they must build strong brands.
In this context, a crucial role is played by integrated marketing communication, which
means that all the communication actions must be integrated within the company.
Key words: corporate communication, marketing comunication, integrated communication,
tools
1. Valore d’impresa e marca
Gli studi più recenti concordano sull’affermazione che il valore che un’impresa
può generare è strettamente connesso alla sua capacità di creare valore per il cliente
(Vicari S. 1991, 100-101, Vicari S. e Rullani E. 1999, 19, Busacca B. 2000, 27).
D’altro canto, come sottolinea Valdani, “la capacità di un’impresa di generare valore
è riconoscibile dalla sua disponibilità ad ascoltare la voce del cliente ed a soddisfare
meglio della concorrenza le sue aspettative” (Valdani E. 2000, 96).
A sua volta il cliente attribuisce valore all’offerta dell’impresa in base a come pensa
che essa possa risolvere i suoi problemi; lo definisce quindi attraverso la percezione
dei benefici che coglie nell’offerta dell’impresa nei confronti dei benefici che pensa
∗
Professore ordinario di Marketing, Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale,
Università Ca’ Foscari Venezia
e-mail: [email protected]
sinergie n. 59/02
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di cogliere dalle imprese concorrenti.
Di conseguenza, capitale fisico, Know how, brevetti, competenze di gestione,
relazioni con i clienti si riflettono nella marca, che sintetizza tali valori (performance
qualitative percepite, aspetti emozionali, reputazione…) agli occhi dei clienti e che
ne rappresenta il suo valore (brand equity).
La marca e, più in particolare, l’immagine ad essa connessa è perciò oggetto di
crescente attenzione da parte di operativi, studiosi e ricercatori.
“Il bisogno di definizione dell’identità personale è divenuto sempre più impellente
via via che si faceva sinonimo di ricerca di uno stile individuale, di costruzione e
rappresentazione della personalità” (Brognara R., Codeluppi V. 1992, 14).
Si spiega così come il consumatore, comprando i prodotti, sempre meno li sceglie
sulla base degli attributi fisici e delle prestazioni attese, che costituiscono ormai dei
pre-requisiti definiti anche in considerazione delle scelte effettuate dalla
concorrenza, e sempre più in base ai tratti della personalità ed agli elementi di natura
comunicativa ed immateriale.
“Le imprese sono inoltre costrette ad affinare la loro sensibilità per l’immagine
perché comunicano in un ambiente di mercato reso sempre più confuso da un
eccessivo affollamento di segni e di messaggi e da una crescita continua del “tasso
di estetizzazione” del sociale (Brognara R., Codeluppi V. 1992, 15).
Ogni impresa cerca quindi di attribuire una certa immagine a se stessa, ad una
marca, ad un prodotto, più forte e distintiva possibile, così da emergere nella babele
di messaggi che il consumatore quotidianamente riceve e da distinguersi
positivamente dalla concorrenza.
Da produttore di beni e servizi si trasforma in emittente di messaggi rivolti ad
una grande varietà di pubblici e con una grande varietà di strumenti.
Inoltre, per sopravvivere e crescere deve, da un lato, innovare continuamente
prodotti e processi, dall’altro, operare a livello mondiale, cercando di acquisire
posizioni di controllo nei diversi mercati, ponendo grande attenzione alla riduzione
dei costi ed ai processi di comunicazione.
2. Corporate image e identità di marca
L’immagine che si forma sul mercato è quella che risulta dall’interazione tra gli
sforzi dell’impresa di proporsi in un certo modo e le immagini che dell’impresa si
sono formati i diversi pubblici con cui viene in contatto (clienti, dipendenti,
rivenditori, fornitori, ecc.) (Romano D. 1988, 47).
Dipende perciò non solo dalle attività di comunicazione specificatamente realizzate
dall’impresa (pubblicità, relazioni pubbliche, promozioni, sponsorizzazioni, ecc.),
ma anche da quelle di tutti i membri dell’organizzazione, oltre, s’intende, alle altre
comunicazioni che si producono nell’ambiente esterno e che sono al di fuori del
diretto controllo dell’impresa stessa.
Per le imprese è divenuto perciò cruciale analizzare, definire, sviluppare e
controllare la corporate image, che è la risultante dell’attività di comunicazione e di
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tutte le altre attività realizzate dall’impresa nel suo complesso. Si comprende quindi
come non sia solo compito della comunicazione esterna, ma anche di quella interna.
Infatti, quest’ultima deve informare i dipendenti sugli obiettivi e sulle linee di azione
che l’impresa sta perseguendo, creando interesse e coinvolgimento e ottenendo in
cambio partecipazione anche emotiva e impegno nella diffusione dell’immagine
desiderata.
Non solo l’intera attività di mercato richiede una grande enfasi sui fattori interni
all’organizzazione, ma l’intero processo di gestione della marca (branding) richiede
una grande attenzione al ruolo svolto in tale processo dai dipendenti. “I valori
emozionali della marca sono comunicati non solo attraverso la pubblicità, ma anche
attraverso le interazioni dei dipendenti con i diversi stakeholders” (Harris F., de
Cernatory L. 2001, 441).
L’approccio alla corporate branding non può quindi che essere olistico, in cui tutti i
membri dell’organizzazione assumono dei comportamenti coerenti con l’identità di
marca desiderata (Kapferer J.N. 1997).
Ciascuna marca ha un unico set di valori che risulta rilevante per il suo target
market.
Al centro dell’identità di marca c’è la vision e la cultura di marca che “encompasses
the brands core purpose – its reason for being – and its core values, which provide a
system of guiding principles” (Collins J.C., Porrai J.I. 1996).
Oltre ai valori chiave, che rimangono relativamente stabili nel tempo, mentre gli altri
valori dell’impresa si adattano alle mutevoli circostanze, vanno a comporre l’identità
di marca il posizionamento della marca, le relazioni del personale, lo stile di
presentazione che riflette le aspirazioni dei consumatori e la loro immagine di sé
(Bowling G.L. 1994). Un chiaro e distinto processo di branding produrrà così una
marca forte, con una buona reputazione.
L’identità di marca è quindi il risultato di una molteplicità di azioni, che producono
una molteplicità di fattori, ciascuno dei quali contribuisce a caratterizzare per i
diversi stakeholders l’immagine di marca e la sua personalità.
La marca costruisce intorno al prodotto un’intelaiatura di senso e lo rende allo stesso
tempo unico e multidimensionale. E’ compito della comunicazione corporate e di
marketing stabilire una serie di immagini e valori nella mente dei consumatori che
siano istantaneamente ricollegabili all’esposizione del brand name.
Nel tempo le marche sviluppano una propria personalità che si traduce, tra l’altro, in
brand equità (Yeshin T. 1998, 41), cioè nel valore economico finanziario
addizionale rispetto al valore del prodotto inteso in chiave tecnico funzionale.
Chiarito il rapporto che lega strategia d’impresa e comunicazione si considerano le
problematiche di comunicazione e di carattere organizzativo che contraddistinguono
la comunicazione di marketing.
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3. La comunicazione di marketing
Per molte imprese la rapida evoluzione dei prodotti e spesso la facile imitabilità
comportano la ricerca di valori da comunicare che si mantengano relativamente
stabili nel tempo, valori che possono essere propri solo dell’identità dell’impresa,
derivare quindi dalla corporate image.
«L’ambiente concepito come campo simbolico comunica all’organizzazione impresa
non solo dati e informazioni ma anche valori legittimanti, norme di comportamento,
significati che consentono all’organizzazione di definire la situazione in cui opera e
simboli condivisi che facilitano il dialogo e l’interazione. A sua volta l’impresa,
come organizzazione, si esprime sia verso l’interno, sia verso l’esterno. All’interno
le strategie di comunicazione contribuiscono a rinforzare l’identità collettiva dei
membri. All’esterno, esse rappresentano l’azienda, delineano le sue credenze,
preferenze ed opinioni e ricercano la legittimazione e l’accreditamento
dell’ambiente, inducendo i suoi interlocutori (siano essi consumatori, finanziatori o
venditori) a condividere i suoi obiettivi o perlomeno a considerarli legittimi»
(Martinelli A. 1986, 13).
Per quanto riguarda il contributo della comunicazione all’interno va ricordato che i
lavoratori dell’impresa, spesso non dipendenti, hanno un grado di cultura sempre più
elevato e che l’aumento della produttività e il conseguimento degli obiettivi
aziendali passano attraverso la mobilitazione degli uomini.
Per quanto attiene all’esterno, va innanzitutto precisato che l’impresa si trova di
fronte diversi pubblici oltre ai clienti. Innanzitutto la comunità locale, con cui è in
stretto e quotidiano contatto, il trade, i fornitori, gli influenzatori, i media, il mondo
del credito e della finanza, la Pubblica Amministrazione ed infine il grande
pubblico, particolarmente attento alla comunicazione istituzionale. L’impresa si
trova quindi a comunicare con una grande varietà di pubbblici attraverso una grande
varietà di strumenti.
Il processo di adattamento a questa situazione, già complesso per l’esigenza di
rendere coerente un insieme eterogeneo di elementi connessi a ciò che l’impresa
dice (pubblicità, comunicazione interpersonale), mostra (prodotti, logo,
stabilimento) e fa (comportamenti dei membri dell’organizzazione), lo diviene ancor
di più se si considerano due circostanze. La prima è che mutando gli interlocutori
mutano i metri di giudizio: nel tempo le diverse immagini «oltre a modificarsi nel
loro andamento interno, nella loro struttura, vengono per cosí dire proiettate su
schermi diversi» (Romano D. 1988, 37). Ciò significa che è necessario far sí che
nelle molteplici rappresentazioni di un’impresa emergano delle costanti, vere e
proprie somiglianze strutturali al variare dei singoli elementi di giudizio: l’identità
dell’impresa. La seconda circostanza riguarda la necessità di ottenere questa difficile
coerenza sui diversi piani di immagine da parte di tutti coloro che gestiscono i
processi di comunicazione (responsabili funzionali e direzione generale, oltre alle
numerose strutture esterne di supporto di cui l’azienda può avvalersi).
Questo passaggio da comunicazione prodotto (brand image) a comunicazione
corporate, oltre ad esigere che non si creino tratti contraddittori tra brand image e
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company image, situazione non facile da realizzare e mantenere, dati i differenti
pubblici obiettivo, media e messaggi utilizzati nei due casi, richiede significativi
cambiamenti nella logica, nelle tecniche e nei metodi di comunicazione: è l’impresa
nella sua globalità che deve divenire comunicante. La sua immagine è infatti il
risultato dell’azione di tutti i media utilizzati per la comunicazione esterna ed
interna.
Per realizzare un’azione sinergica le imprese dovranno passare da una cultura della
comunicazione come strumento di supporto a decisioni commerciali ad una cultura
della comunicazione come parte integrante del processo di interazione con
l’ambiente, che trova il suo momento chiave nella definizione degli obiettivi
dell’impresa e nella pianificazione strategica.
Tutto ciò porta ad esprimere l’esigenza di una gestione unitaria dell’immagine,
in cui quella relativa al prodotto rappresenta una componente che nel caso dei beni
destinati alla produzione risulta addirittura meno rilevante di quella di impresa e, nel
caso dei servizi, coincide.
La scelta di governare e comunicare l’identità d’impresa è resa ancora più urgente
dalla constatazione che non è sufficiente «saper fare», ma occorre «far sapere»
affinché, soprattutto per le componenti soft dell’organizzazione, il valore creato
possa essere trasferito al mercato.
Le comunicazioni dell’impresa rientrano perciò in un contesto di comunicazione
articolato su più livelli, che è il risultato di un approccio sistemico e che richiede una
chiara definizione di ruoli e quindi di criteri e strumenti di coordinamento efficaci
delle differenti tipologie di comunicazione.
Sulla base di recenti analisi teoriche quattro sono i principali livelli di
comunicazione dell’impresa:
-
prodotto,
marca,
marketing,
corporate.
La comunicazione prodotto immagine prodotto (credenze, atteggiamenti ed opinioni
di un consumatore od un gruppo di consumatori di un prodotto) riguarda una
particolare categoria di prodotti; la comunicazione brand brand image l’immagine
che un certo gruppo di consumatori si è fatto di una data marca in concorrenza con
altre marche. A volte, l’immagine di marca coincide con quella di prodotto, essendo
la prima considerata semplicemente come un ombrello protettivo più grande rispetto
alla seconda. In altri casi serve a differenziare prodotti della stessa azienda che
devono raggiungere pubblici diversi, in differenti circostanze di acquisto e di
consumo.
Un terzo livello di comunicazione è stato definito da Barich e Kotler (Barich H.,
Kotler P.H. 1991), di marketing, marketing image. Con tale termine gli autori
distinguono dalle precedenti immagini il modo in cui i consumatori percepiscono la
qualità dell’intera offerta di marketing: marketing mix. «L’immagine di marketing
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dell’impresa consiste nel modo in cui i clienti e gli altri pubblici valutano il valore di
scambio dell’offerta dell’impresa rispetto a quella dei concorrenti». In questo
contesto le comunicazioni prodotto, brand e vendita concorrono con gli altri fattori,
prezzo, distribuzione e servizio, a comporre l’immagine di marketing.
Compito della comunicazione di marketing è quindi quello di utilizzare tutti gli
strumenti per valorizzare agli occhi del cliente l’offerta dell’impresa. Tale
comunicazione obbliga le imprese ad individuare i valori di marketing che si
vogliono trasmettere e che devono legare in modo coerente e sinergico i singoli
strumenti di marketing mix, propri e dell’intera catena del valore fornitori –
distributori. Un contributo forte viene dato dal design che aggiunge valore al
prodotto attraverso l’accrescimento delle prestazioni simboliche, lo stile, un miglior
contesto in cui si inseriscono le funzioni svolte dal prodotto, una maggiore facilità
d’uso, un più gradevole rapporto con l’utilizzatore. La coerenza all’interno dei
componenti del design mix e all’esterno tra quest’ultimo ed il posizionamento del
prodotto e della marca consente di esprimere in pieno le potenzialità distintive in
termini di comunicazione di questo importante strumento. Un secondo importante
contributo è fornito dalla capacità comunicativa del packaging. Fra i componenti del
prodotto non si devono dimenticare i materiali, le tecnologie con cui si ottiene il
prodotto, l’assistenza tecnica pre e post vendita.
E’ noto il valore simbolico del prezzo e come esso concorra, spesso in modo
determinante, a posizionare il prodotto nelle diverse fasce del mercato. Elevato è
anche il contributo comunicativo della distribuzione. A questo proposito sembra
sufficiente ricordare il ruolo svolto dal display, dal merchandising e, più in generale
dalla comunicazione sul punto vendita, oltre all’impatto delle diverse azioni
promozionali e di presentazione delle marche.
La complessità della comunicazione di marketing è oggi accresciuta per l’esigenza
di realizzare campagne integrate in termini sia di componenti di marketing mix, per i
quali è aumentato l’impatto in termini di comunicazione, sia di mezzi utilizzati
(eventi, fiere, P.R., Pubblicità, D.M., Internet...) e di coordinare specialisti di
comunicazione che forniscono la loro assistenza all’impresa nella messa a punto e
realizzazione delle campagne relative ai singoli media.
Il quarto livello di immagine individuato, ovviamente il più elevato, è quello
corporate. Facendo riferimento all’impresa nel suo complesso, costituisce la cornice
entro la quale si colloca l’immagine marketing che, a sua volta, contiene quella
relativa al brand e al prodotto.
4. Comunicazione di marketing e comunicazione corporate
Senza trascurare il contributo che la ripartizione proposta può dare all’analisi e
alla pianificazione dell’attività di comunicazione di impresa, la distinzione che
appare più significativa è quella tra comunicazione marketing e comunicazione
corporate. Pur utilizzando forme di comunicazione assai simili, perseguono finalità
differenti che determinano contenuti di comunicazione diversi. Spesso, nella pratica
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si constata una frattura tematica e/o formale tra le diverse comunicazioni.
Sono soprattutto i due approcci che devono risultare distinti. L’approccio
marketing presenta una relazione «lineare», relativamente stabile tra
prodotto/servizio e mercato obiettivo. Compito della comunicazione è quello di
ottimizzare delle corrispondenze fisiche e simboliche tra produzione-distribuzione e
consumo al fine di massimizzare la relazione di scambio e indurre all’acquisto. Ciò
potrà essere ottenuto agendo su valori tanto d’uso, quanto di significazione.
L’approccio della comunicazione corporate è invece strutturalmente più disorganico.
La comunicazione riguarda necessariamente aspetti particolari dell’impresa; si
rivolge ad un dato pubblico con uno specifico messaggio tarato sul bisogno di un
determinato momento. Si enfatizza cosí la necessità che assuma contenuto strategico
e quindi presenti i caratteri della permanenza e della coerenza. Il fattore che
consente di ottenere tali caratteri è l’identità che fornisce gli elementi invarianti dei
messaggi in cui si articola la comunicazione corporate, e di cui la cultura d’impresa
è la manifestazione del vissuto.
È perciò necessario un sistema di rappresentazione dell’impresa che parta da un
sistema coerente di segni, la denominazione, il logo e l’insieme degli elementi di
identificazione visiva, e arrivi ai tratti salienti dell’immagine che si vuole
comunicare, in modo da far sì che l’immagine percepita sia il più possibile vicina
all’immagine attesa (Fabris 1995, 214).
Lo strumento cardine cui fare riferimento, tanto per la comunicazione marketing,
quanto per quella corporate, è certamente il posizionamento del prodotto, della
marca e dell’impresa. Da quanto finora detto si comprende come il posizionamento
di prodotto deve risultare coerente con quello di impresa; inoltre, quello tecnico
(attributi di qualità, funzioni d’uso, packaging, prezzo e distribuzione), di cui si
occupa prevalentemente il marketing prodotto, deve risultare in sintonia con il
posizionamento brand, di cui si occupa prioritariamente la comunicazione, specie
quella pubblicitaria. Punti di partenza differenti come gli aspetti tecnici ed i valori
d’uso per il primo e la percezione, il brand concept, le funzioni immaginarie e
sociali per la seconda, ne rendono spesso difficile l’integrazione in un unitario
processo strategico di posizionamento del prodotto. Nel perseguire una posizione
non occupata dalla concorrenza, nei casi in cui è forte il peso delle variabili
soggettive, si corre anche il rischio di «slegare» il prodotto come fatto tecnico
dall’immagine di marca, facilitando il manifestarsi di discontinuità ed incoerenze di
immagine a livello distributivo e di singolo componente del marketing mix.
5.
Soluzioni organizzative e strumenti operativi per gestire la comunicazione
di marketing in un’ottica di comunicazione integrata
Dal punto di vista organizzativo va ricordato come l’attività di comunicazione
di marketing venga svolta da diverse strutture di marketing: servizio
pubblicità/comunicazione prodotto, P.R. prodotto, vendite, direct response,
merchandising, ecc., come pure quella corporate dalla direzione risorse umane per la
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comunicazione interna, dalla direzione finanziaria, dalle P.R. curate da organi di
staff della Direzione Generale (Invernizzi 2001, 22 ).
Chiarita, seppure sinteticamente, la collocazione della comunicazione di marketing
nel contesto della comunicazione dell’impresa, restano da precisare gli strumenti
strategici ed operativi necessari per attuare un’efficace ed efficente comunicazione
globale.
Innanzitutto si devono gestire correttamente le interazioni tra comunicazione
marketing e comunicazione corporate. Ciò implica la definizione dei ruoli e degli
obiettivi da assegnare e l’individuazione delle risorse organizzative, finanziarie e
tecniche che dovranno presiedere all’attuazione della comunicazione integrata. A tal
fine è necessario chiarire l’aspetto organizzativo, definire un piano di
comunicazione globale, prevedere dei meccanismi per coordinare gli aspetti
operativi e garantire il necessario controllo.
Quanto al primo aspetto, appare indispensabile creare una direzione comunicazione
alle dirette dipendenze della direzione generale, come staff, con il compito di curare
la pianificazione dell’intera attività di comunicazione e di coordinare le azioni di
comunicazione delle singole direzioni funzionali, in particolare delle direzioni
marketing e risorse umane.
L’esecuzione, necessariamente decentrata, delle diverse forme di comunicazione
rende inevitabile delegarne la responsabilità alle singole unità organizzative
prevedendo, nel ruolo di ciascun manager, maggiore tempo e competenza riservate
all’attività di comunicazione.
Dal punto di vista strategico, il coordinamento della comunicazione integrata, oltre
che dal piano elaborato da un comitato per la pianificazione, cui partecipino tutti
coloro che, a vario titolo, gestiscono attività di comunicazione, sarà garantito
dall’attività del comitato stesso e da altri organi di coordinamento previsti per la
gestione di singoli progetti di comunicazione; sul piano operativo, dalla costanza e
dalla coerenza del format e della visual identity.
Ancora, l’ottica di comunicazione dovrà essere presente in ogni scelta strategica
dell’impresa, dai nuovi prodotti, all’acquisizione di nuovi stabilimenti,
all’inserimento in nuovi mercati, ecc.
Per la gran parte delle imprese (escluse quelle che operano in segmenti molto
piccoli ed omogenei) per un periodo non breve, sarà necessario gestire sia mezzi
vecchi, probabilmente rivisitati, sia mezzi nuovi, che, in alcuni casi, si rivolgono agli
stessi clienti. Si frappongono inoltre piani, tempi di immagine, con presenze di più
comunicazioni sugli stessi mezzi (ad es., comunicazione di massa e personalizzata
via internet) e provenienti da più enti (Direzione Generale, Direzione Marketing,
Direzione del Personale ...).
Ciò complica notevolmente la pianificazione e la gestione della comunicazione
d’impresa soprattutto per quanto concerne la possibilità di realizzare sinergie di
immagine nei due mercati (dei vecchi e dei nuovi media) e all’interno del mix di
comunicazione.
A tale proposito si dovrà realizzare un’efficace ed efficiente integrazione tra:
comunicazione prodotto e design e stile; comunicazione prodotto, comunicazione di
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marketing e comunicazione istituzionale; comunicazione interna ed esterna;
comunicazione globale e locale.
Tutto ciò richiede che siano fissate le linee guida della comunicazione d’impresa nel
libro della marca che deve illustrare le strategie per la commercializzazione di
prodotti e servizi della marca; le politiche commerciali; le informazioni, le
metodologie e le norme procedurali per ottimizzare la gestione dei processi centrali
e periferici, con particolare riferimento alla strategia ed alla politica di
comunicazione, così da mettere in grado ogni servizio di elaborare azioni coerenti
con i valori della marca.
Alla base del complesso di attività e comportamenti ci deve essere quindi un
progetto di comunicazione integrata, chiaramente definito, costantemente
monitorato ed adeguato alle mutevoli situazioni che l’impresa deve affrontare,
soprattutto condiviso da tutti i componenti dell’organizzazione. Ciò può essere
garantito da una forte cultura di marketing e di comunicazione e da una grande
attenzione ai valori interni dell’impresa.
Solo così si potrà veramente parlare di impresa comunicante.
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