. - Economia e tecnica della comunicazione aziendale
PROF. ROSSELLA CHIARA GAMBETTI
OBIETTIVO DEL CORSO
Il corso intende illustrare agli studenti i principali approcci teorico-concettuali
adottati nel contesto internazionale nei confronti della comunicazione aziendale
intesa come attività strategica per il governo dell’azienda.
A tal proposito, il corso è volto - in primo luogo - ad analizzare criticamente i più
significativi orientamenti concettuali adottati nei confronti della comunicazione
aziendale nella letteratura anglosassone e nella letteratura italiana, al fine di
evidenziarne analogie, differenze, aspetti innovativi e punti di debolezza.
In secondo luogo, il corso si propone di approfondire le problematiche inerenti la
pubblicità in quanto attività più evoluta - sotto il profilo sia teorico, sia tecnico –
all’interno del promotional mix. Il modulo riferito alla pubblicità verrà svolto in
lingua inglese.
In terzo luogo, il corso prevede un ampio modulo specialistico che analizza il ruolo
strategico svolto dalla marca nell’attuale contesto competitivo, così come le sfide
che ne stimolano una continua evoluzione per consentire alle aziende di conseguire
un vantaggio differenziale. A tal proposito, della marca si propongono sia
un’analisi del concetto, delle funzioni e del valore economico, sia l’illustrazione
delle più attuali strategie innovative e sperimentazioni attuate a livello
comunicativo (strategie di co-branding, strategie di brand extension, costruzione
della brand experience, branded entertainment, consumer engagement,
unconventional media).
PROGRAMMA DEL CORSO
PARTE ISTITUZIONALE
La teoria della comunicazione aziendale nella letteratura internazionale e italiana
– Il concetto di comunicazione d’azienda.
– La comunicazione d’azienda e le sue principali Scuole.
La Scuola anglosassone
– L’integrated marketing communications (IMC): concetto e caratteri distintivi.
– La corporate communication: concetto e caratteri distintivi.
* Il significato, i legami fra corporate identity, corporate image e corporate
reputation e il ruolo della comunicazione nella loro gestione.
* Il ruolo della corporate social responsibility nel consolidamento della
reputazione dell’azienda.
La Scuola italiana
– La comunicazione totale d’azienda: concetto e caratteri distintivi.
* Il concetto di cultura della comunicazione, i quattro assiomi relativi e
l’ottica di comunicazione nel governo dell’azienda.
* I rapporti identità/immagine e la strategia oltremisura.
* Dall’ottica di comunicazione alla politica di comunicazione totale.
* La programmazione e il controllo della politica di comunicazione totale.
Una visione di sintesi: un confronto tra gli approcci teorici illustrati con riferimento
alla comunicazione d’azienda.
PARTE MONOGRAFICA
Advertising economics and technique (section in English)
– The concept of advertising in the Italian literature.
– The rational use of advertising.
* The evaluation of the economic convenience of advertising.
– The process of advertising production: economic analysis and technical
moments.
– The planning and control process of an advertising policy.
* The definition of the advertising objectives.
* The definition of the advertising budget.
* The fulfilment of the creative and the media strategy.
* The evaluation of the advertising effectiveness.
PARTE SPECIALISTICA
La marca. Multidimensionalità, valore e sperimentazione comunicativa
– Il concetto e le funzioni della marca.
– Le dimensioni del valore economico della marca (brand equity).
– La sperimentazione nelle strategie di marca: verso il consumer engagement (cobranding; brand extension; brand experience; branded entertainment).
– Il web come strumento di costruzione della brand experience: l’online branded
entertainment.
– L’applicazione di un approccio touch-points alla comunicazione e il ricorso
agli unconventional media: l’ambient communication.
ESERCITAZIONI
Gli studenti potranno seguire un ciclo di seminari con esercitazione (10 ore) sul
tema “Comunicazione ambientale, green marketing e vantaggio competitivo”
svolto dal Dott. Stefania Vitulli.
BIBLIOGRAFIA
E.T. BRIOSCHI, Total business communication. Profiles and problems for the new century, Vita e
Pensiero, Milano, 2006 (pp. 69-115).
E.T. BRIOSCHI, Elementi di economia e tecnica della pubblicità - Parte II, La pubblicità: ottiche di
impiego e valutazioni economiche, Vita e Pensiero, Milano, 1999, 2ª ed., V rist. (pp. 225-314).
R.C. GAMBETTI, Ambient communication: fondamenti concettuali e principi gestionali nell’ottica
esperienziale, in Communicative Business. Italian Research Review on Business
Communication, 2008, 1 (pp. 42).
R.P. NELLI, La teoria della comunicazione aziendale e la sua evoluzione: la scuola anglosassone,
Vita e Pensiero, Milano, 1999 (pp. 71-225).
Per gli studenti frequentanti verrà messo a disposizione durante il corso materiale didattico
attraverso la bacheca web del docente e l’Ufficio Fotoriproduzioni. Tale materiale
sostituisce in parte la bibliografia generale.
Letture di approfondimento consigliate:
E.T. BRIOSCHI, Communicative business. Il governo dell’azienda e della sua comunicazione
nell’ottica della complessità, Vita e Pensiero, Milano, 2008.
R.C. GAMBETTI, La comunicazione d’azienda tra contesto globale e sviluppo locale, Giappichelli,
Torino, 2006.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni interattive, seminari tenuti da esperti aziendali, lavori di gruppo.
METODO DI VALUTAZIONE
Esame scritto finale.
AVVERTENZE
Gli studenti interessati ad una tesi in Economia e tecnica della comunicazione aziendale
sono invitati a consultare periodicamente la bacheca virtuale della pagina web del docente
all’interno del sito dell’Ateneo per prendere visione delle date degli incontri con i candidati
tesisti che - di norma - si svolgono due-tre volte l’anno.
Orario e luogo di ricevimento
Il Prof. Rossella Chiara Gambetti riceve gli studenti, durante il periodo delle lezioni,
come da avviso esposto nella bacheca virtuale della pagina web. Terminato il periodo delle
lezioni il docente riceve unicamente su appuntamento fissato per e-mail.
