Economia e gestione della comunicazione pubblicitaria
PROF. ROSSELLA CHIARA GAMBETTI
OBIETTIVO DEL CORSO
Il corso intende illustrare agli studenti i principali approcci teorico-concettuali
adottati nel contesto internazionale nei confronti della comunicazione aziendale
intesa come attività strategica per il governo dell’azienda.
A tal proposito, il corso è volto - in primo luogo - ad analizzare criticamente i più
significativi orientamenti concettuali adottati nei confronti della comunicazione
aziendale nella letteratura anglosassone e nella letteratura italiana, al fine di
evidenziarne analogie, differenze, aspetti innovativi e punti di debolezza.
In secondo luogo, il corso si propone di approfondire le problematiche inerenti la
comunicazione nel settore immobiliare. La complessità del settore e delle relazioni
con gli stakeholder che vi si svolgono, consentono di applicare a pieno i principi
concettuali e operativi della comunicazione totale d’azienda.
In terzo luogo, il corso prevede un ampio modulo specialistico che analizza il ruolo
strategico svolto dalla marca nell’attuale contesto competitivo, così come le sfide
che ne stimolano una continua evoluzione per consentire alle aziende di conseguire
un vantaggio differenziale. A tal proposito, della marca si propongono sia
un’analisi del concetto, delle funzioni e del valore economico, sia l’illustrazione
delle più attuali strategie innovative e sperimentazioni attuate a livello
comunicativo e pubblicitario (strategie di co-branding, costruzione della brand
experience, branded entertainment, consumer engagement, unconventional
advertising).
PROGRAMMA DEL CORSO
PARTE ISTITUZIONALE
La teoria della comunicazione aziendale nella letteratura internazionale e italiana
– Il concetto di comunicazione d’azienda.
– La comunicazione d’azienda e le sue principali Scuole.
La Scuola anglosassone
– L’integrated marketing communications (IMC): concetto e caratteri distintivi.
– La corporate communication: concetto e caratteri distintivi.
* Il significato, i legami fra corporate identity, corporate image e corporate
reputation e il ruolo della comunicazione nella loro gestione.
La Scuola italiana
– La comunicazione totale d’azienda: concetto e caratteri distintivi.
* Il concetto di cultura della comunicazione, i quattro assiomi relativi e
l’ottica di comunicazione nel governo dell’azienda.
* I rapporti identità/immagine e la strategia oltremisura.
* Dall’ottica di comunicazione alla politica di comunicazione totale.
* La programmazione e il controllo della politica di comunicazione totale.
Una visione di sintesi: un confronto tra gli approcci teorici illustrati con riferimento
alla comunicazione d’azienda.
PARTE MONOGRAFICA
La marca. Multidimensionalità, valore e sperimentazione comunicativa
– Il concetto e le funzioni della marca.
– Le dimensioni del valore economico della marca (brand equity).
– La sperimentazione nelle strategie di marca: verso il consumer brand
engagement (co-branding; brand extension; brand experience; branded
entertainment).
– La pubblicità e la sua evoluzione.
– L’applicazione di un approccio touch-points alla comunicazione e il ricorso
agli unconventional media: l’ambient communication.
PARTE APPLICATIVA
Gli studenti frequentanti dovranno inoltre seguire un ciclo di seminari (10 ore) sul
tema “Le nuove sfide della comunicazione del prodotto editoriale” svolto dal Dott.
Stefania Vitulli.
BIBLIOGRAFIA
Per studenti frequentanti
R.C. GAMBETTI-S. QUIGLEY (eds.), Managing corporate communication: a cross-cultural approach,
Palgrave McMillan, Eastbourne (UK), 2012 (capitoli 1, 2, 4, 9, 10 e 13).
Materiale pubblicato online all’interno della pagina web docente. (area di download con
password)
Per studenti non frequentanti
E.T. BRIOSCHI, Dalla pubblicità alla Comunicazione d’azienda: problematiche, metodologie e
questione aperte, Vita e Pensiero, Milano, 2013.
R. C. GAMBETTI, La comunicazione d’azienda tra contesto globale e sviluppo locale, Giappichelli,
Torino, 2006.
R.C. GAMBETTI-S. QUIGLEY (eds.), Managing corporate communication: a cross-cultural approach,
Palgrave MacMillan, London, 2012.
Letture di approfondimento facoltative consigliate:
E.T. BRIOSCHI, Communicative business. Il governo dell’azienda e della sua comunicazione
nell’ottica della complessità, Vita e Pensiero, Milano, 2008.
K.L. KELLER-B. BUSACCA-C. OSTILLIO, La gestione strategica del brand, Egea, Milano, 2005.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni interattive, seminari tenuti da esperti aziendali, lavori di gruppo.
METODO DI VALUTAZIONE
Esame scritto.
AVVERTENZE
Gli studenti interessati ad una tesi in Economia e gestione della comunicazione
pubblicitaria sono invitati a consultare periodicamente la bacheca virtuale della pagina web
della docente all’interno del sito dell’Ateneo per prendere visione delle date degli incontri
con i candidati tesisti.
Orario e luogo di ricevimento
Il Prof. Rossella Chiara Gambetti riceve gli studenti il mercoledì dalle ore 10,30 alle ore
11,30, attraverso appuntamento fissato per e-mail.
