TUTTOSTAMPA
5a edizione – maggio 2016
P.5
ESPLODE IL NUMERO DI
UTENTI DELLE VERSIONI
DIGITALI DEI MARCHI PRINT
Qual è stato l’aumento degli utenti delle
versioni digitali del print.
P.5
UNA APP PER LA
TRASPARENZA
MOBILE DEL PRINT
Come i dati mediatici del print scoprono
la mobilità.
P.9
GLI ANNUNCI NEI MEDIA
STAMPATI HANNO
UN DOPPIO IMPATTO
Perché i contatti nei media stampati costano
solo la metà.
«IL MONDO DIGITALE OFFRE MOLTI
VANTAGGI, MA
VI SONO MOLTE
COSE CHE IL PRINT
SEMPLICEMENTE
SA FARE MEGLIO.»
P.10
LA PUBBLICITÀ NEL
PRINT È QUELLA
PIÙ CREDIBILE
Perché la pubblicità nei media stampati ha
più effetto.
GLI ANNUNCI DI
LAVORO NEI
MEDIA STAMPATI
ATTIRANO
CANDIDATURE
MIGLIORI
Le candidature che fanno seguito ad
annunci stampati si distinguono per una miglior qualità, sono redatti in modo più specifico, individuale e mirato. Lo afferma Markus
Theiler, Direttore della Jörg Lienert AG. La
società si annovera fra le maggiori agenzie di
collocamento ed è specializzata nella ricerca
di specialisti e dirigenti. Per saperne di più
leggete l’articolo a pagina 11.
Chi prende in mano un giornale cartaceo imposta immediatamente il suo cervello sulla modalità relax. Ad affermarlo è
Hans-Georg Häusel, neuroscienziato ed esperto di neuromarketing. Nell’intervista ci spiega perché i media stampati toccano i nostri sensi e dispiegano il loro effetto. Leggete come alle pagine 6 e 7.
DATI E INTENZIONI DI
CONSUMO DELLA
POPOLAZIONE SVIZZERA
La più importante indagine sul consumo in Svizzera è anche uno studio sui media: l’indagine MACH Consumer della REMP
fornisce infatti informazioni su oltre 80 mercati e più di 500 marche nonché ragguagli su
potenziali di mercato, notorietà dei marchi,
canali di acquisto, proprietà e intenzioni di
acquisto. Lo studio MACH Consumer è pubblicato ogni anno e si basa su circa 9 000 interviste, molte di più di quelle prese in considerazione dalla maggior parte delle analisi di
mercato. Eppure, il potenziale dello studio è
sottovalutato. L’indagine è conosciuta, ma
ben pochi sono consapevoli dell’ampio tesoro
di dati che contiene. Peccato, perché le conoscenze tratte da MACH Consumer potrebbero
costituire il punto di partenza per quasi tutte
le analisi di mercato. Attraverso il collegamento con lo studio sulla penetrazione MACH
Basic, lo studio MACH Consumer diventa il
miglior strumento di pianificazione della Svizzera. Grazie a MACH Consumer il settore
print è diventato trasparente e pianificabile
come nessun’altra categoria di media. È il fiore
all’occhiello della ricerca nel settore. Ulteriori approfondimenti alle pagine 2 e 3.
O R A A NC
NEL L A R HE
ETE:
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2 TUTTOSTAMPA
MACH CONSUMER:
IL FIORE ALL’OCCHIELLO DELLA
RICERCA NEL SETTORE
LA PUBBLICITÀ
SUI MEDIA
PRINT HA UN
IMPATTO
DURATURO
Hans-Georg Häusel, noto
neuroscienziato ed esperto di neuromarketing, a pag. 6 ci spiega perché
per certi aspetti i media stampati
sono molto più efficaci dei media digitali.
Lo studio Mach Consumer, è il più
grande studio sul consumo in Svizzera, ma anche un’indagine mediatica senza pari. Rende trasparente e
pianificabile la categoria dei media
stampati e, come spiega l’articolo
qui accanto, fornisce una valida
chiave di interpretazione e valutazione delle intenzioni di acquisto dei
lettori.
MACH Consumer
è molto di più di
un semplice studio
mediatico. È il
più grande studio
continuo sul consumo,
con dati di pianifi­
cazione relativi a
persone, mercati,
marchi e media.
Informa su poten­ziali di mercato e
intenzioni di acquisto.
E mostra quali sono
i canali d’acquisto e
i marchi che fanno
i maggiori affari.
A pag. 9 di questa quinta edizione di
TUTTOSTAMPA scoprirete perché
la frequenza di utilizzazione del
print dimezza i costi dei contatti, e a
pag. 5 l’impressionante curva di crescita dei marchi mediatici basati sul
print nei canali digitali.
IL RUOLO DI MACH CONSUMER
Lo studio MACH Consumer della
WEMF/REMP AG per la ricerca sui vettori
pubblicitari descrive tutti i mercati rilevanti
per la pubblicità e le rispettive caratteristiche
settoriali. È l’unico studio che collega le abitudini di acquisto e di consumo all’utilizzazione
dei media della popolazione svizzera e indica
pertanto con quali media si può raggiungere
nel modo più mirato un target definito in termini sociodemografici e di consumo. L’indagine è il fiore all’occhiello della ricerca sui mercati e i media in Svizzera.
SETTORI RILEVATI E
DOMANDE DI BASE
MACH Consumer copre circa 20 mercati e
60 mercati parziali, con l’intera gamma di
prodotti offerti. Complessivamente le domande si riferiscono a 500 marchi e 750 punti di
vendita e negozi. Le domande di base riguardano le seguenti tematiche:
• proprietà
• intenzione di acquisto
• affinità al marchio
• notorietà del marchio
• abitudini di utilizzazione
• intensità di utilizzo
• abitudini di informazione
• atteggiamento nei confronti della
pubblicità
• canali d’acquisto e luogo di acquisto
A seconda del settore, il catalogo di domande
è completato da altre indicazioni, p.es. sul
budget di spesa.
ANALISI DEI GRUPPI BERSAGLIO
Con le domande sulla proprietà di prodotti e
servizi e sulla stima dell’intensità dell’utilizzazione personale su una scala che va da «praticamente ogni giorno/più volte alla settimana»
fino a «mai» si possono allestire profili di utenti. I clienti potenziali sono identificati attraverso la domanda sull’intenzione di acquisto.
INTENZIONE DI ACQUISTO,
DECISIONE DI ACQUISTO E SCELTA
DEL LUOGO DELL’ACQUISTO
Qual è il processo che porta alla decisione di
acquisto? Chi nutre delle intenzioni di acquisto nei prossimi 12 mesi e quanto è ampia la
cerchia di potenziali acquirenti e utenti? Quali luoghi di acquisto e quali canali di acquisto
sono considerati? Viene considerato un negozio locale/regionale o l’acquisto avviene in
uno dei paesi limitrofi o su Internet?
Buona lettura!
Andreas Häuptli
INTENZIONI DI ACQUISTO PER SETTORI
Responsabile Marketing/
Direttore a.i.
SCHWEIZER MEDIEN
AUTO
BUDGET DISPONIBILE PER L’ACQUISTO DELL’AUTOMOBILE
Intenzione di acquistare un’automobile
nei prossimi 12 mesi.
20,8%
28%
P.S. Tutti i contenuti di questa edizione e delle edizioni precedenti di
TUTTOSTAMPA sono disponibili
anche su: www.impattostampa.ch
Fino a
CHF 10 000.–
41%
Da CHF 10 001.–
a CHF 25 000.–
13,6%
NOTA EDITORIALE
COMMITTENTE
Verband SCHWEIZER MEDIEN
IDEA & REALIZZAZIONE
Leo Burnett Schweiz
7,2%
TESTO
Otto Meier
ILLUSTRAZIONI
Sarah von Blumenthal
TIPOGRAFIA
Mengis Medien AG
TIRATURA
31 590
La riproduzione dei contenuti della presente pubblicazione è ammessa unicamente previo consenso
dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN.
Sì certo/
forse
Piuttosto
un’automo­
bile nuova
Piuttosto
di seconda
mano
Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
25%
Da CHF 25 001.–
a CHF 50 000.–
6%
CHF 51 001.–
e oltre
Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
TUTTOSTAMPA 3
ARREDAMENTO PER INTERNI
ALTRI OGGETTI DI ARREDAMENTO
Intenzione di acquistare prodotti nei prossimi mesi
per la camera
da letto
18,6%
Biancheria
da letto
30,1%
per il soggiorno
18,4%
Lampade/
illuminazione
26,5%
per il bagno/
la doccia
14,3%
Accessori
per la casa
20,9%
per il balcone/
il giardino
13,8%
Biancheria
da bagno
17,6%
per la camera
dei bambini
12,8%
Tende
16,6%
per lo spazio
pranzo
10,1%
Tappeti
11,1%
Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
9,8%
per la cucina
Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
IL 2% DELLA POPOLAZIONE CONVIVE CON UN PENNUTO
Lo studio MACH Consumer informa
sulle abitudini di acquisto degli amanti degli
animali. Fa vedere quale tipo di alimenti per
animali viene comprato in quali tipi di negozio. E naturalmente quali sono gli animali
domestici e i media preferiti:
PROPRIETARI DI ANIMALI DI COMPAGNIA
28,9%
13,1%
7,5%
4,8%
1,9%
Gatto
Cane
Roditori
Pesci
Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
CONTATTI E ANALISI SPECIFICHE
La REMP/WEMF AG per la ricerca
sui vettori pubblicitari con sede a Zurigo è
l’editrice di MACH Consumer. Lo studio è
pubblicato una volta l’anno in autunno. La
REMP mette gratuitamente a disposizione
un opuscolo esaustivo dei prodotti. Per ulteriori domande e analisi specifiche:
Product Consulting WEMF, Roger Lang,
043/311 76 44 o: [email protected]
Uccelli
TUTTOSTAMPA 5
BOOM DELL’UTILIZZAZIONE
DIGITALE DI MARCHI MEDIATICI
BASATI SUL PRINT
L’utilizzazione
digitale dei marchi
mediatici basati
sul print segna
una crescita espo­
nenziale. Dal 2013,
l’utilizzazione dei
quotidiani consi­
derati nello studio
ha registrato un
aumento dell’87%.
Ad eccezione di alcuni partecipanti,
per i quali sono considerate le utilizzazioni
secondarie, nelle pubblicazioni tradizionali
MACH sono riportati solo gli utilizzatori del
print. La distribuzione effettiva del marchio,
ovvero l’importanza del brand mediatico, tuttavia, è molto più ampia. Per 20 Minuten National GES, ad esempio, la penetrazione del
marchio è del 50% maggiore rispetto al supporto cartaceo. Per i marchi mediatici con
approccio print only emergono dati notevolmente inferiori. Sulla scorta di queste conoscenze, dall’autunno 2015 in concomitanza
con lo studio MACH Basic è pubblicato lo
studio Total Audience, che informa sulla penetrazione globale dei marchi mediatici. Questo nuovo approccio permette un’osservazione simultanea e integrata dei marchi mediatici.
Lo studio Total Audience è una cooperazione
di REMP e NET Metrix.
La rilevazione degli utenti digitali di marchi
mediatici basati sul print avviene dal 2011.
Le cifre relative agli utenti web delle testate
rilevate segnano tutti una crescita esponenziale. Con la pubblicazione 2015-2, gli studi
pilota portati avanti finora sono stati trasformati in uno studio regolare. Ne sono scaturite
anche delle modifiche sul piano concettuale.
Ora lo studio fornisce infatti anche informazioni differenziate relative alle offerte per i
dispositivi mobili – dunque siti e app.
L’87% DI UTENTI IN PIÙ NEGLI ULTIMI TRE ANNI
2 500 000
2 321 000
2 250 000
2’000’000
1 983 000
1 750 000
1 708 000
1 500 000
1 250 000
1 243 000
1 000 000
User per Day
2013
2014
2015
2015-2
Base: tutti i quotidiani compresi in tutti gli studi Total Audience da 1.2 a 2015-2: Offre Web: 20 Minuten Online & Tio.ch Kombi, Blick Online & Blickamabend.ch, tagesanzeiger.ch,
baslerzeitung.ch, Newsnet Bern, Tribune de Genève (tdg.ch), 24heures.ch, LE TEMPS, Corriere del Ticino. Fonte: Total Audience da 1.2 a 2015-2/REMP/NETMetrix.
LA APP REMP: MOBILITÀ E
TRASPARENZA NEL MERCATO
DEI MEDIA STAMPATI
Accesso immediato
a raggi di pene­­tra­zione, tiratura e
costi. Sempre e
ovunque. La App
REMP informa su
oltre 1000 testate.
Non solo per gli appassionati dei media. La app permette un accesso semplice e
veloce ai principali dati di pianificazione.
Con la app potete visualizzare e confrontare
gli ultimi aggiornamenti su penetrazione e tiratura di circa 1000 quotidiani e riviste svizzere con pochi tocchi sullo schermo.
FACTS AND FIGURES
• Tirature attuali di circa 1000 media stampati svizzeri completate dal raggio di penetrazione lettori rilevato dallo studio
MACH Basic.
• Raffigurazione grafica della ripartizione
fra generi e classi di età, nonché dei cinque
maggiori campi di interesse dei lettori (affinità)
• Informazioni relative alle regioni REMP:
numero di persone e abitazioni (potenziale di mercato), raggio di penetrazione del
titolo MACH per zona economica
La app «REMP Facts & Figures» è gratuita e
può essere scaricata dallo App Store o dall’Android/Google play Store. L’accesso al media
avviene attraverso il nome della testata, la tipologia di media o il luogo, risp. la regione
economica di pubblicazione. I dati sono aggiornati continuamente.
6 TUTTOSTAMPA
NEUROSCIENZE:
«CHI VUOLE CAPIRE HA
BISOGNO DEL PRINT»
Il
neuroscienziato
Hans-Georg
Häusel spiega come i media stampati stimolano i sensi e sviluppano il loro impatto.
Hans-Georg Häusel è psicologo diplomato ed
esperto in materia di neuroscienze e abitudini
di consumo. Insieme alla casa editrice Haufe
e al gruppo Nymphenburg organizza ogni
anno il più importante congresso di neuromarketing a livello europeo.
Il print ha un impatto, affermano gli editori.
Lei, signor Häusel, è psicologo ed esperto in
neuromarketing. Questa affermazione è corretta?
Certo. Molti si buttano a capofitto nel mondo
digitale e dimenticano che il print ha comunque un suo impatto.
Qual è dunque l’impatto del print?
Finora le neuroscienze, ma anche la ricerca
sulla motivazione, ci hanno fatto capire questo: nel momento in cui una persona prende
in mano uno smartphone o un tablet, il cervello passa al cosiddetto «goal mode», alla
modalità raggiungimento obiettivo. L’utente
vuole arrivare al più presto alla meta, il cervello cerca una ricompensa. Ne scaturisce
una sorta di stress. La situazione cambia invece completamente quando la persona prende
in mano un giornale stampato: il cervello attiva la modalità relax. È più rilassata e interiorizza i contenuti in un altro modo.
L’equazione «print uguale print» è giusta? Un
giornaletto di quattro pagine ha lo stesso impatto di una voluminosa rivista di moda?
Io distinguo fra media di controllo e media di
ricompensa. Chi legge un giornale ha la sen-
sazione di controllare il mondo. Ha bisogno
di queste informazioni per capire il mondo.
Posso controllare ciò che capisco?
Sì, perché capire è controllare. Il cervello cerca
una comprensione casuale, una volta che l’ha
trovata, mi comunica la sensazione «ho tutto
sotto controllo». I media del controllo in futuro si sposteranno quasi tutti nel digitale. Completamente diverso è il mondo della ricompensa. Con le riviste di moda, di casa o di lifestyle,
il cervello attiva la modalità relax – soprattutto se si tratta di una rivista stampata.
Se ne può desumere che in futuro i giornali
faranno più fatica a imporsi rispetto alla digitalizzazione?
Bisogna vedere come si fanno i giornali. Se
penso ai supplementi delle grandi testate, mi
accorgo che gli editori aggiungono sempre
più informazioni ricompensa. E va bene così.
La parte informativa vera e propria del giornale fa fatica ad avere la meglio sui contenuti
digitali.
Stando alle conoscenze delle neuroscienze non è
una fatica vana pubblicare online testi lunghi?
In ampia misura lo è. Lo stato di tensione del
cervello non è fatto per lunghi testi digitali.
Solo se qualcosa mi interessa davvero, sono
disposto a leggere online un testo più lungo.
Per le informazioni più approfondite i media
stampati sono più adatti.
ISBN: 978-3-8388-8036-5
ISSN: 2366-2131
I nostri cervelli subiscono una trasformazione
per via del continuo afflusso di impressioni
generate dagli smartphone?
Non a livello strutturale, ma il cervello si trasforma a livello di aspettativa di ricompensa.
Nei media digitali il cervello si aspetta una
ricompensa sempre più rapida. Rispetto al
passato, la generazione digitale non ha più la
stessa capacità di attenzione. I giovani fanno
fatica a elaborare testi di una certa lunghezza,
a riconoscere la complessità. In compenso la
nuova generazione ha grandi capacità di immaginazione, pensiero tridimensionale e multitasking.
Ci sono genitori che piazzano i figli davanti ai
giochi sul tablet o al computer, anziché incitarli alla lettura. Secondo lei questa evoluzione
contribuisce ad allargare il divario culturale
nella società?
Il divario esiste già. La preferenza del digitale
o dell’analogico è anche una questione di
istruzione e di ceto. Nessun altro fattore influisce tanto sulla futura vita di una persona
come il fatto che i genitori a casa abbiano o
non abbiano dei libri. Nelle case in cui ci sono
libri, vi è un’altra esigenza di riflettere sul
mondo. Più basso è il livello di istruzione, più
regnano i media digitali, che servono solo
all’acquisizione, ma non all’elaborazione
dell’informazione.
Quando una persona prende
in mano una rivista su carta, il
cervello passa immediatamente
alla modalità relax.
Lei evidenzia il ruolo dell’emozione. Il print
suscita più o meno emozioni rispetto a Internet o alla televisione?
Dipende. Il print vive dell’esperienza multisensoriale: c’è un fruscio di fogli, c’è un certo odore, si compie l’azione di girare la pagina. La
televisione ha il vantaggio di riunire musica,
immagini e movimento. Il digitale, dal canto
suo, per molti messaggi non è adatto: se la
pubblicità per un prodotto di lusso passa attraverso un banner fastidioso sullo smartphone,
il prodotto viene spogliato del suo valore. Il
cervello è sensibile al contesto, ecco perché un
annuncio per un prodotto di lusso va contestualizzato in una rivista di alto livello.
Lei ha l’impressione che le imprese e le agenzie
mettono in atto le conoscenze delle neuroscienze? L’opera «Print. Ein Plädoyer für Slow Media»
è disponibile in tedesco, insieme all’intervista
a Hans-Georg Häusel, su
www.turi2.de/edition
media. Il mondo digitale offre molti vantaggi.
Ma ci sono delle cose che il print semplicemente sa fare meglio.
Direi piuttosto di no. I pubblicitari spesso
sono giovani e di solito questi nativi digitali
esprimono un giudizio sugli altri secondo ciò
che vale per loro. Stando alle nostre analisi,
anche i giovani lettori di riviste di lifestyle
sono più rilassati se hanno in mano una copia
cartacea e non l’edizione iPad. Gli stessi nativi digitali addirittura dicono: per me il massimo del relax è godermi la rivista la sera o nel
fine settimana sul divano con una tazza di tè.
Lei crede che l’euforia dei pubblicitari per Internet era esagerata?
In parte sì. Credo che debbano imparare a
collegare in modo intelligente i punti forti dei
Non si tratta di un degrado culturale?
Non giudicherei in termini di «bene» o «male».
Ogni cultura ha le proprie esigenze, forse i
bambini di oggi nei media digitali imparano
proprio ciò di cui hanno bisogno per vivere
nel nostro mondo. Oggi, nessuno esige dagli
allievi che studino la «Critica della ragion
pura» di Kant in quattro settimane – capendone solo la metà, come avveniva regolarmente
in passato. No, non sono così critico. Ma è un
fatto che i giovani di oggi sono più impazienti
di arrivare al punto, di ottenere la loro ricompensa.
I giovani hanno abbandonato la stampa scritta?
Non credo proprio. Non so se riusciremo ad
entusiasmarli per la lettura del giornale su
carta, dunque per l’acquisizione di informazioni prettamente di controllo – su questo
punto sono scettico. Ma per argomenti quali
lifestyle, tecnica o moda presentati in riviste
esteticamente attraenti, dunque per le informazioni che rientrano nel settore della ricompensa, credo che le chance di conquistare i
giovani siano intatte. Resteranno anche altri
media, come ad esempio i libri da leggere ai
bambini. Non riuscirà mai a far addormentare un bambino leggendogli «Le avventure di
Peter nella terra dei mirtilli» sull’iPad.
Dunque non basta che i genitori mettano dei
tablet a disposizione dei figli?
No, perché i bambini non utilizzeranno il
tablet per acquisire informazioni di approfondimento, ma solo per soddisfare immediatamente i loro bisogni edonistici – e la stessa
cosa vale per gli smartphone.
In qualità di neuroscienziato può dare qualche
dritta ai genitori?
Tutti i media sono importanti per i bambini.
Un bambino dovrebbe imparare a utilizzare
lo smartphone per procurarsi velocemente le
informazioni che gli servono. Se l’informazione deve essere più profonda, entra in gioco il
tablet. Ma se il bambino vuole capire veramente, allora ha bisogno del print.
Occorre dunque proporre tutti i media e lasciare che il bambino si arrangi da sé?
Eh no! L’essere umano è avido di ricompensa.
Se abbandono i bambini a loro stessi, si ingozzeranno di hamburger e dolciumi fino ad
ammalarsi. Bisogna incoraggiare i bambini a
mangiare in modo sano. Perciò sul menù
deve figurare anche il print.
Intervista: Peter Turi, foto: Stephan Sahm
Hans-Georg Häusel, neuroscienziato
TUTTOSTAMPA 9
I MEDIA STAMPATI OFFRONO UN
VALORE AGGIUNTO QUANTIFICABILE
Rispetto agli altri
media, giornali e
riviste offrono un
importante vantaggio:
l’utente li prende
in mano più volte.
Ne derivano contatti
addizionali, un
aumento della
visi­bilità e un
maggior impatto
della pubblicità.
Si parla tanto di qualità dei contatti.
Eppure esistono solo pochissime cifre concrete risultanti dalla ricerca. Un’eccezione è costituta dallo studio MA Leader della REMP,
che registra le caratteristiche dei contatti con
i media stampati a livello di
• numero di pick-up per lettore ed edizione
• volume di lettura
• durata di lettura
L’analisi dei pick-up dimostra che i media
stampati sono presi in mano da 1,5 a 2 volte,
a seconda della testata. In altre parole: in realtà i contatti delle riviste per il grande pubblico,
censiti negli studi MACH Basic o Consumer,
vanno raddoppiati. Sulla base delle testate
contenuti in MA Leader per i quotidiani in abbonamento risultano in media 1,5 contatti,
per la stampa domenicale e professionale 1,7
e per le riviste per il grande pubblico 2,2 contatti per testata ed edizione. Su questa base di
calcolo, in realtà i costi di contatto della maggior parte dei media stampati vanno dimezzati. O in altre parole: il valore aggiunto offerto
dai media print è quantificabile.
DUE VOLTE È MEGLIO DI UNA
Gli annunci sui
media stampati hanno un
impatto multiplo.
Mentre dopo essere andato in onda per il periodo pagato uno spot pubblicitario scompare per sempre, la pubblicità sui giornali e sulle
riviste viene vista più volte. E questo senza
pagare alcun supplemento. E senza una nuova programmazione.
NUMERO DI PICK-UP PER LETTORE ED EDIZIONE
Riviste per il
grande pubblico
2,2
Giornali
domenicali
1,7
Stampa tecnicospecializzata
1,7
Quotidiani in
abbonamento
1,5
1,0
1,25
1,5
1,75
2,0
2,25
Fonte: MA Leader 2015/REMP
DURATA DI LETTURA PER EDIZIONE (IN MINUTI)
Giornali
domenicali
38
Riviste per il
grande pubblico
32
Quotidiani in
abbonamento
24
Stampa tecnicospecializzata
23
0
5
10
15
20
Fonte: MA Leader 2015/REMP
25
30
35
40
10 TUTTOSTAMPA
LA PUBBLICITÀ SUI
GIORNALI E SULLE RIVISTE
È QUELLA PIÙ CREDIBILE
Alla pubblicità sui
media stampati
si crede. Molto più
rispetto a quella
degli altri media. È
proprio la credi­bilità
del messaggio, oltre
alla sua capacità di
captare l’attenzione,
la chiave dell’impatto
pubblicitario. È
lei che getta le basi
per il successo.
La comunicazione commerciale sarà
sempre valutata con occhio critico. Tuttavia,
il modo in cui la popolazione svizzera la percepisce varia fortemente a seconda della categoria di media. Dall’attuale studio mediatico
MACH Consumer emerge che i giornali e le
riviste vantano i migliori valori in assoluto.
La pubblicità sui media stampati è considerata più credibile, più informativa e meno fastidiosa rispetto a quella delle altre categorie di
media. Perché la pubblicità sui giornali e sulle
riviste è vista come parte integrante del media. Un giornale senza pubblicità è come un
quadro senza colori.
CREDIBILITÀ DELLA PUBBLICITÀ NEI MEDIA
30,6%
24,3%
Stampa
tecnicospecializzata
Sui media stampati
la pubblicità diventa
informazione.
20,8%
Quotidiani
15,9%
Riviste
per il grande
pubblico
Pubblicità
diretta
indirizzata
15,8%
Radio
14,4%
Prospetti
pubblicitari nei
media stampati
11,8%
11,6%
Altri
prospetti
Televisione
11,1%
Manifesti
7,7%
6,2%
6,1%
Cinema
Prospetti
non indirizzati
Internet
Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
ANCHE ALL’ESTERO I MEDIA STAMPATI GODONO DI MAGGIOR
FIDUCIA RISPETTO AGLI ALTRI FORMATI PUBBLICITARI
La pubblicità sui media stampati è
percepita come la forma di comunicazione
con il consumatore più affidabile e simpatica.
Non solo in Svizzera, ma anche all’estero. Studi effettuati nei paesi vicini evidenziano i risultati seguenti:
39%
Quotidiani
23%
14%
Radio
Internet
9%
Fonte: Best of Planning 2014-I
«La pubblicità è informativa» vale per
38%
Media stampati
36%
Televisione
33%
30%
Manifesti
Fonte: Studio FOCUS Institut Marketing Research
due estremi spiccano giornali e riviste, con
risultati particolarmente buoni. In quasi tutti
gli altri media e vettori pubblicitari, la pubblicità è percepita anzitutto come fastidiosa. In
particolare alla televisione (63%) e sui siti
online (64,6%).
Informativa
45,8%
Fastidiosa
Giornali
19,6%
41,6%
Stampa tecnico-specializzata
19,5%
39,8%
Riviste per il grande pubblico
21,5%
33,1%
Pubblicità diretta indirizzata
32,9%
Prospetti in media stampati
36,2%
31,0%
Altri prospetti
37,8%
27,4%
AUSTRIA
Radio
Vi sono dei media in cui la pubblicità
acquisisce un alto contenuto informativo agli
occhi dei consumatori. E ciò aumenta il gradimento e l’impatto pubblicitario. Vi sono invece dei media in cui la pubblicità è vista per lo
più come un elemento di disturbo. Fra questi
INFORMATIVA O FASTIDIOSA? ECCO COME È PERCEPITA LA PUBBLICITÀ NEI VARI MEDIA
GERMANIA
«La pubblicità è credibile» vale per
Televisione
LA PUBBLICITÀ NEI MEDIA STAMPATI È INFORMATIVA E GRADITA
Manifesti
43,8%
27,1%
23,9%
Radio
23,4%
Televisione
63,0%
22,4%
Prospetti non indirizzati
62,2%
16,3%
Internet
15,3%
Cinema
Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
56,9%
64,6%
50,8%
TUTTOSTAMPA 11
DUE TERZI DELLE OFFERTE DI IMPIEGO
PUBBLICATE NEI GIORNALI PORTANO
AD UNA NUOVA ASSUNZIONE
Gli annunci nei giornali
generano candidature
più interessanti.
Malgrado le borse
del lavoro, i social
media e i siti web
delle imprese: le
offerte di lavoro
pubblicate sulla
stampa cartacea
hanno le migliori
opportunità di
successo. Molto
più di Internet.
Soprattutto per
le posizioni
dirigenziali.
Spesso le figure professionali migliori non sono alla ricerca di un posto di lavoro
e dunque il loro profilo non appare in nessuna borsa del lavoro. Sfogliando il giornale,
però, possono scoprire un’opportunità di lavoro interessante. Gli annunci di lavoro sulla
stampa cartacea non raggiungono solo persone in cerca di occupazione!
L’anno scorso sui quotidiani e settimanali
svizzeri sono state pubblicate 5 530 pagine di
annunci di lavoro. Con un numero medio di
7–8 annunci per pagina risultano oltre 40 000
annunci di lavoro. Vi sono grosse chance che
abbiano portato dei frutti. L’Istituto tedesco
di ricerca sul mercato del lavoro e l’impiego
(IAB) analizza regolarmente i canali di selezione migliori per occupare un posto di lavoro ed è giunto alla conclusione che la quota di
successo degli annunci di stampa scritta è del
62 per cento. Quasi il doppio rispetto a Internet (35%).
Nella percezione delle lettrici e dei lettori la
stampa cartacea è seria, informativa e molto
simpatica. E ciò si riflette anche sulla pubblicità. Gli annunci di lavoro sui giornali e sui
periodici stampati sono considerati seri e di
attualità.
GLI ANNUNCI DI LAVORO SONO LE FONTI DI INFORMAZIONE PIÙ
IMPORTANTI NELLA RICERCA DI LAVORO
• Oltre l’80% delle persone in cerca di occupazione consultano i giornali stampati
e online per la loro ricerca.
• Le offerte di lavoro sui giornali stampati
non raggiungono solo persone che stanno cercando attivamente un nuovo impiego, ma anche coloro che non sono
concretamente alla ricerca di un lavoro.
Ciò aumenta il potenziale e pertanto anche le opportunità di successo dell’annuncio – con un notevole impatto anche
sulla qualità.
stampati sono particolarmente interessanti
quando si tratta di reclutare quadri di livello
medio o superiore oppure specialisti – in questo caso puntiamo in genere sulla stampa specializzata.
• Nell’ottica delle persone in cerca di lavoro, la caratteristica vincente dei giornali è
data senz’altro dall’orientamento locale e
regionale delle offerte di lavoro.
• Al secondo posto dei vantaggi figura la
descrizione dettagliata del posto, nonché
la facilità e la rapidità di accesso all’annuncio.
• Gli annunci di lavoro sui giornali sono
descritti come seri e di attualità. Nella
maggior parte dei casi, le imprese che
pubblicano l’annuncio sono generalmente note.
Fonte: ZMG Deutschland/IAB, Istituto di ricerca sul mercato del lavoro e l’impiego
In quale misura le reazioni si differenziano a
seconda della pubblicazione print o online
dell’annuncio?
È molto più semplice, facile e rapido presentare la propria candidatura online. Perché basta
un solo clic per istaurare un contatto. Un altro
clic e la candidatura parte. Sotto questo aspetto, dunque, la candidatura basata sull’annuncio print deve superare qualche ostacolo in
più. Tuttavia, osserviamo che le candidature
in risposta agli annunci stampati sono di qualità più elevata, sono più specifici e dunque
personalizzati.
Markus Theiler,
direttore e partner della
Jörg Lienert AG*
Quali sono i vantaggi di un annuncio di lavoro
sulla stampa cartacea piuttosto che su una
piattaforma online?
Per pubblicare gli annunci di lavoro dei suoi
clienti, l’agenzia di collocamento Jörg Lienert
AG ricorre regolarmente anche alla stampa
quotidiana e settimanale. Quali sono i fattori a
sostegno della scelta dei media stampati?
A mio avviso, da un lato tra i vantaggi figurano la visibilità e l’aspetto tangibile del supporto. Come detto, grazie a questa visibilità captiamo l’attenzione anche di persone che non
stanno necessariamente cercando un posto di
lavoro, però sono attratte da un annuncio e
decidono di inoltrare la loro candidatura.
D’altro lato è interessante notare anche che gli
annunci di lavoro sui media stampati sono utilizzati come fonte di informazione: leggendo
gli annunci si ottengono anche delle informazioni relative ai posti vacanti nelle varie imprese e nei vari settori economici e se ne parla.
Per noi la presenza nel print è fondamentale.
Siamo specializzati nella ricerca e nel reclutamento di personale specializzato e dirigenziale. L’affinità del nostro gruppo target con determinati media stampati costituisce pertanto
una valida base per presentare ai nostri clienti
una selezione accurata dei candidati migliori.
Ma non puntiamo solo sul print: seguiamo
sempre un approccio crossmediale e ci avvaliamo di un nostro pool di candidati. Le nostre esperienze ci mostrano che gli annunci
sui media stampati generano candidature più
interessanti – non da ultimo perché anche chi
non è necessariamente in cerca di un nuovo
impiego può essere attratto da un annuncio
accattivante, che lo spinge ad avanzare la propria candidatura. Un altro aspetto è dato dalla
visibilità della nostra presenza, che per i nostri
clienti è una promessa di competenza.
Per quale tipo di annunci è particolarmente
adatta la stampa cartacea?
A prescindere dal settore, pubblichiamo sempre tutti i posti vacanti. Gli annunci sui media
PIÙ DI 30 ANNI DI
SUCCESSO NEL MERCATO
* Markus Theiler (49) è direttore della Jörg
Lienert AG dal 2013. Questa impresa con
sede a Lucerna e succursali a Zugo, Zurigo,
Basilea e Berna si avvale di 20 collaboratori e
dal 1983 è specializzata nella ricerca e nella
selezione di specialisti e dirigenti.
Per ulteriori informazioni: www.joerg-lienert.ch
