il noto blogger Jeff JarVis al congresso sVizzero sui media 2015
annuncio pubblicitario
TUTTOSTAMPA 3a edizione – Maggio 2015 p.3 Visione d’insieme p.4 Le carte vincenti dei media stampati p.8 Pubblicità senza perdite per dispersione I migliori annunci del 2014 p.10 Novità: gli studi Mach Basic e Total Audience ora pubblicati simultaneamente. Cosa c’entra la pubblicità sui giornali con la lista della spesa. Perché la pubblicità nei media specializzati è così gradita. I vincitori dell’ADC award nella categoria print. Mark N. Backé, responsabile marketing, BMW (Svizzera) SA PER LA BMW I MEDIA STAMPATI CONTINUANO AD ESSERE al centro DEL MIX MEDIATICO L’anno scorso la pubblicità cartacea ha rappresentato il 44,6% del budget mediatico di BMW. «Con i media stampati, ossia quotidiani e stampa domenicale nonché riviste selezionate e periodici specializzati, raggiungiamo in modo ideale il nostro gruppo target principale», spiega Mark Backé, responsabile marketing di BMW, nell’intervista con TUTTOSTAMPA per illustrare i motivi di questo impegno. Il contesto redazionale che integra tematiche relative al tempo libero, ai viaggi, alla gastronomia e allo sport è ideale. Per la BMW, le spese pubblicitarie per ogni vettura venduta ammontano a circa 500 franchi. Ciononostante, Backé invita gli editori a orientarsi maggiormente verso la commercializzazione simultanea print e online. Anche se i media stampati sono il vettore pubblicitario O r a a nc nel l a r he ete: impa t to s t am pa.ch più efficace, una svolta sarà inevitabile se il numero di lettori diminuisce, mentre i prezzi degli annunci rimangono invariati. Maggiori dettagli a pagina 6. Il print domina nove dei dieci gruppi di prodotti più ricchi di pubblicità. Lo split fra le varie categorie di media operato dai committenti pubblicitari parla chiaro: i gruppi merceologici a maggior in- tensità di pubblicità in Svizzera spendono il grosso dei budget pubblicitari in giornali e riviste. I media cartacei confermano così la Split mediatico in percentuale nei 10 gruppi merceologici a maggior intensità di pubblicità Giornale Rivista TV loro funzione di media di base nel mix mediatico. E questo per molti motivi. La stampa cartacea è ideale per offerte di attualità, mes- Fonte: Media Focus (stato 5.12.14)/Abécédaire pubblicitaire Ringier 2015/ Cifre arrotondate, senza cinema radio 35 Manifesto 42 35 8 21 21 7 43 6 35 1 29 40 1 2 11 8 16 4 2 15 20 Il noto blogger Jeff Jarvis al congresso svizzero sui media 2015 Campagne economiche Mobili Campagne di utilità pubblica Telefonia mobile 7 7 7 Viaggi e alberghi 2 17 81 50 3 12 2 38 7 4 Grandi distributori Pubblicità nuove autovetture 3 14 24 6 1 13 5 17 10 7 5 42 20 1 23 20 44 3 internet 14 35 36 saggi da divulgare in tempi rapidi, la cura dell’immagine e il radicamento di un marchio. 3 1 Cioccolato/Dolciumi 1 Manifestazioni arte e cultura Orologi e gioielli Quest’anno il tradizionale Congresso svizzero sui media sarà inaugurato dal rivoluzionario dell’era digitale Jeff Jarvis. Il suo intervento sarà uno dei punti culminanti del convegno organizzato dall’Associazione STAMPA SVIZZERA l’11 settembre 2015 a Interlaken, rivolto a imprese, decisori e quadri dirigenti attivi nel settore mediatico e pubblicitario svizzero. www.medienkongress.ch 2 TUTTOSTAMPA Nessun impatto senza attenzione Nella stampa cartacea, la pubblicità diventa informazione Gli annunci sulla stampa cartacea godono di un’alta credibilità. Quasi la metà della popolazione svizzera apprezza questa forma di pubblicità in quanto informazione. Giornali e riviste presentano anche un altro importante vantaggio: vengono sfogliati più di una volta. Maggiori dettagli a partire da pagina 4. La BMW è riuscita ad accrescere le vendite in Svizzera dell’11% - nota bene in un mercato in regressione. La casa automobilistica investe il 44,6% del mix mediatico nella stampa cartacea. «Chi intende acquistare una nuova automobile e si interessa a macchine di alta gamma come la BMW ricorre alla stampa cartacea più spesso rispetto alla media», afferma Mark Backé, responsabile marketing di BMW Svizzera nella nostra intervista a pagina 6. Gli annunci risultano avere una credibilità particolarmente alta nei media professionali e specializzati, senza perdite per dispersione. Cifre e fatti a pagina 8. La terza edizione di TUTTOSTAMPA propone nuovamente una miriade di argomenti convincenti a favore dell’uso della stampa cartacea in quanto supporto pubblicitario di grande impatto. Vi auguro di cuore una lettura informativa e piacevole. “ È nella stampa che la pubb­ licità ha le migliori probabilità di essere percepita. ” L’impatto pubblici­ tario dipende da innumerevoli fattori. MACH Consumer illustra quali media offrono le migliori opportunità per captare l’attenzione del destinatario. Frequenza di attenzione portata alla pubblicità AIDA non è solo il nome di un’opera in quattro atti dal finale tragico, ma anche un modello d’impatto pubblicitario articolato su quattro livelli, sviluppato circa 120 anni fa dall’americano Elmo Lewis. Dimostra che il primo passo per generare un effetto pubblicitario è la difficile impresa di captare l’attenzione del destinatario. Il modello sarà anche un po’ datato, ma almeno uno dei suoi principi determinanti rimane di grande attualità: se una pubblicità non viene vista, percepita, non attira appunto l’Attenzione, non ne scaturisce né Interesse per il prodotto, né Desiderio, né tanto meno un Acquisto. È nella stampa che la pubblicità ha le migliori probabilità di essere percepita. Ciò vale sia per la cerchia più ampia in assoluto delle persone che la percepiscono, sia a livello di attenzione che regolarmente viene data alla pubblicità. Sono delle ottime condizioni preliminari per ottenere un forte impatto pubblicitario, anche perché grazie alla credibilità, alla fidelizzazione dei lettori e all’intensità di utilizzo, la qualità dei contatti attraverso i media cartacei è particolarmente alta. 1. Cerchia più ampia in assoluto di persone che prestano attenzione alla pubblicità 2. Attenzione regolare prestata alla pubblicità* Quotidiani 86,6% 53,3% Televisione 83,9% 53,0% Riviste 81,8% 39,6% Inserti in quotidiani/periodici 78,9% 38,4% Cataloghi, prospetti nella buca delle lettere 72,5% 36,7% Altri prospetti e cataloghi 72,3% 20,8% Manifesti 69,5% 20,7% Stampa professionale 68,6% 20,8% Radio 64,4% 29,8% Internet (siti web/motori di ricerca) 61,2% 25,8% Monitor nei luoghi pubblici 59,4% 11,6% COLOPHON Su e nei mezzi di trasporto 58,6% 13,6% Cinema 53,4% 4,1% COMMITTENTE Verband Schweizer Medien Sponsoring alla televisione 52,9% 13,6% Sponsoring nello sport 50,1% 7,7% Social network (Facebook ecc.) 30,8% 10,9% App su smartphone 24,8% 6,0% Sul cellulare (SMS/MMS) 22,9% 4,1% Verena Vonarburg Direttrice SCHWEIZER MEDIEN PS.: novità – le buone ragioni per fare pubblicità con gli annunci ora sono consultabili anche online su: www.impattostampa.ch IDEA & REALIZZAZIONE Leo Burnett Schweiz TESTO Otto Meier TIPOGRAFIA Druckzentrum Zürich La riproduzione dei contenuti della presente pubblicazione è ammessa unicamente previo consenso dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN. 18,3% Nei giochi per computer Fonte: MACH Consumer 2014/REMP 3,1% *Praticamente ogni giorno, più volte alla settimana, una volta alla settimana TUTTOSTAMPA 3 Cifre eloquenti grazie ai tassi di diffusione globali È un piccolo passo per la REMP, ma un grande balzo per la categoria. A prima vista la pubblicazione simultanea delle due indagini non sembra poi così straordinaria, visto che alla fine si tratta solo di pubblicare nello stesso momento due studi già esistenti. Con un’analisi più attenta, invece, l’importanza della scelta salta all’occhio: grazie alla pubblicazione parallela, il valore di un marchio mediatico non è più percepito in modo frammentato (print = MACH Basic), ma nel suo insieme (print più versioni digitali). Il tutto ha una sua logica, evidentemente, perché nelle news room le società mediatiche ricercano e producono sempre più orientandosi alla total audience, decidendo poi cosa produrre attraverso quali canali. L’approccio dell’analisi segmentata è ormai obsoleto per la valutazione di un marchio mediatico. Lo studio intermediale sulle penetrazioni Total Audience è già alla sua quinta edizione. L’indagine permette di analizzare sul piano monetario la diffusione integrata della versione cartacea e dell’offerta web corrispondente di un marchio mediatico. I valori per le versioni cartacee si basano sulla formula «lettori per edizione» (cRR), mentre per le versioni digitali l’unità di misura è costituita dagli «unique user» per giorno, settimana o mese. Lo studio fornisce informazioni relative ai seguenti utenti: Per la prima volta la pubblicazione degli studi MACH Basic e Total Audience avviene simultanea­ mente. Ciò conferisce un peso notevol­­mente maggiore ai marchi mediatici. • tasso di diffusione lorda di una combinazione intermediale (offerta cartacea e web) Nella sua edizione 1.4, per la prima volta lo studio illustra i valori più recenti relativi ai lettori dall’indagine MACH Basic. I tassi di diffusione dei media considerati corrispondono pertanto ai risultati di MACH Basic 20151, a conferma della logica della pubblicazione simultanea. Tuttavia, attualmente solo il 15% dei titoli MACH Basic figura nello studio Total Audience risultato dalla proficua collaborazione fra REMP SA, Società di ricerca per i mezzi pubblicitari, e NET-Metrix AG. Tassi di diffusione: fino al 58% in più Lo studio sperimentale «Filières imprimées et numériques», pubblicato dalla REMP nel novembre 2014, conferma che l’utenza complessiva quotidiana di brand basati sulle offerte cartacee è di fino al 58% maggiore rispetto alle cifre riportate dal MACH Basic. Ciò dimostra che l’importanza dei brand mediatici è fortemente sottovalutata con l’approccio «print only» di MACH Basic. La maggior parte della fruizione digitale proviene dai canali computer e smartphone. Contrariamente allo studio sperimentale, lo studio Total Audience 1.4 fornisce solo informazioni sul numero totale di utenti delle offerte digitali (senza repliche ed e-paper), ma non sui singoli canali digitali. I valori complessivi corrispondono ai siti internet fissi e mobili nonché alle app. www.remp.ch • tasso di diffusione netta di una combinazione intermediale (offerta cartacea e web) • persone che fanno uso parallelo di offerta cartacea e web (sovrapposizioni esterne) • utenti esclusivi di una testata in versione cartacea • utenti esclusivi di un’offerta web MA Leader 2015: Il «MACH Consumer» per il target dei quadri dirigenti Nuovo: i «contatti per intervallo» in quanto valore di riferimento addizionale A metà aprile 2015, la REMP ha pubblicato la nuova edizione dello studio MA Leader. Esso informa sulle abitudini di consumo e sull’utilizzo dei media da parte dei quadri dirigenti in Svizzera. Al centro dell’attenzione vi è l’utilizzazione di giornali e riviste nonché siti web e app dell’editoria selezionati da parte dei gruppi target «Leader» e «Top Leader». Oltre ai dati sui Rispetto alle altre tipologie di media, i media stampati presentano un importante vantaggio: ogni edizione è utilizzata più di una volta. Di conseguenza, il numero di contatti è maggiore rispetto al totale dei lettori rilevato – un fattore che a sua volta accresce notevolmente la possibilità di percezione del messaggio pubblicitario. Contrariamente allo studio MACH Basic, il MA Leader informa media, lo studio contiene anche una moltitudine di informazioni relative alle attività professionali (livello di responsabilità e competenze decisionali) nonché alle abitudini di consumo delle 587’000 persone che costituiscono il target. Lo studio MA Leader integra in pratica tutti i media stampati che si indirizzano ai quadri dirigenti presenti in Svizzera tedesca e romanda. anche in merito ai cosiddetti pick-up. Questo valore indica quante volte un titolo è stato preso in mano nell’intervallo fra una pubblicazione e l’altra per essere sfogliato o letto. Moltiplicando il numero netto di lettori e il numero di pick-up si ottiene la nuova entità di pianificazione, i «contatti per intervallo». 4 TUTTOSTAMPA La stampa scritta convince con argomenti validi “ Quasi la metà della popolazione percepisce la pubblicità nei giornali come informativa. ” 1. Sulle pagine dei giornali la pubblicità diventa informazione Perché il veicolo giusto per il vostro messaggio è l’inserzione. La pubblicità è informativa 47,8% Nei giornali la pubblicità diventa quello che dovrebbe essere nella maggior parte dei casi: un’informazione per i consumatori. Quasi la metà della popolazione percepisce la pubblicità nei giornali come informativa. I valori rilevati per gli altri media sono invece notevolmente più bassi. L’alto livello di credibilità degli annunci e lo straordinario indice di gradimento riscontrato fra i lettori collocano i giornali al primo posto nella classifica dei media di qualità. 28,5% Nei giornali Sui manifesti 25,5% Alla radio 23,4% Alla televisione 18,6% In Internet Fonte: MACH Consumer 2014/REMP Obiettivo pubblicitario: incrementare le vendite 62% Giornali 54% Online 53% Directmail 41% 39% Fonte: Studio ad-hoc sulla scelta della tipologia di media 2012, REMP/DemoScope Radio Televisione 2. I giornali sono il media preferito per la promozione delle vendite Perché le inserzioni fanno bene alle vendite. La promozione delle vendite rientra nella promessa di impatto dei media stampati. Inserzionisti e agenzie che intendono ricorrere alla pubblicità per aumentare le vendite puntano molto più spesso sui quotidiani e sui settimanali piuttosto che su altri canali. Nella graduatoria dell’efficacia della pubblicità sulla stampa, i risultati a livello di vendita e di attualità dei prodotti (agenda setting) superano tutti gli altri. Ogni volta che si vuole indurre il consumatore ad agire rapidamente facendo leva sulla pubblicità orientata alla vendita, i vantaggi specifici dei quotidiani e dei settimanali si palesano all’istante. Gli specialisti del settore mediatico hanno coniato il termine di «recency-strategy»: questa strategia improntata sui dati dell’ultimo acquisto, quello appunto più recente, persegue l’obiettivo di rivolgersi al consumatore esattamente nel momento in cui è in procinto di fare degli acquisti. Grazie alle sue caratteristiche e alla sua credibilità, la stampa scritta può fortemente influenzare la lista della spesa. TUTTOSTAMPA 5 Frequenza di utilizzazione dei giornali Quante volte si prende in mano lo stesso numero di un giornale 3. L’utilizzazione multipla aumenta l’effetto pubblicitario 19% 3 volte e più 44% 1 volta Perché un’inserzione conviene per più motivi. Rispetto agli altri media, quotidiani e riviste presentano un importante vantaggio: l’utente li prende in mano più volte per sfogliarli o leggerli. Ciò genera un numero di contatti addizionali. Più della metà dei lettori prende in mano il giornale più di una volta al giorno: il 37% due volte, il 19% addirittura tre volte o anche di più. Rispetto agli spot televisivi, gli annunci sui media stampati offrono quindi un numero di opportunità di contatto molto più alto. Mentre uno spot televisivo scompare dallo schermo dopo essere andato in onda a pagamento, i media stampati restano presenti e hanno perciò un potenziale di impatto di durata maggiore. 37% 2 volte Fonte: Sondaggio ZMG tra la popolazione, 2012, Germania Utilizzazione attiva di inserti pubblicitari nei giornali Conservati e/o portati in negozio recentemente 4. Inserti pubblicitari allettanti Perché i prospetti pubblicitari non sono dei semplici inserti. Un dato veritiero e molto rallegrante: non meno di due terzi dei lettori di quotidiani conservano i prospetti-inserti o li portano direttamente con sé quando vanno a fare la spesa. Da un lato per ricordarsi della promozione, dall’altro per poterne parlare direttamente con il personale di vendita. Le donne ricorrono a questa pratica possibilità notevolmente più spesso degli uomini e i più giovani molto di più rispetto ai meno giovani. Comples­si­vamente 69% Uomini 65% Donne 74% 14 a 29 anni 72% 30 a 49 anni 73% 50 anni e più 66% Fonte: Sondaggio ZMG tra la popolazione, 2012, Germania Durata di lettura dei quotidiani 5. Un giornale di qualità ci occupa per 40 minuti Dal lunedì al sabato, in minuti 40 41 49 39 29 Comples­ sivamente Uomini Donne 14 a 29 anni 33 30 a 49 anni Fonte: Sondaggio ZMG tra la popolazione, 2012, Germania 50 anni e più Perché la pubblicità cartacea è il vettore ideale per la vostra pubblicità. Malgrado la moltitudine di offerte mediatiche in competizione fra loro, dal lunedì al sabato i lettori di giornali dedicano ogni giorno in media 40 minuti alla pubblicazione che hanno scelto. Gli ultracinquantenni dedicano alla lettura del giornale notevolmente più tempo rispetto ai più giovani. Ma fortunatamente anche le persone in età compresa fra i 14 e i 29 anni passano ogni giorno in media 29 minuti a sfogliare o leggere un prodotto cartaceo. 6 TUTTOSTAMPA «PER LA BMW GLI ANNUNCI SUI GIORNALI HANNO LA STESSA IMPORTANZA DELLO SHOWROOM» Mark Backé, respon­ sabile marketing di BMW Svizzera, illustra i motivi per cui circa la metà del budget mediatico di BMW è destinato al print e propone una valutazione della pubblicità car­ tacea in Svizzera. La BMW sta mietendo un clamoroso successo anche in Svizzera. Secondo Lei in quale misura questo successo è dovuto anche alla pubblicità nella stampa scritta? Effettivamente, negli ultimi tre anni la BMW si è affermata con enorme successo sul mercato automobilistico svizzero. In un mercato in regressione (contrazione dell’8% dal 2012 al 2013) la BMW è riuscita ad accrescere le vendite dell’11%. Dobbiamo questo successo in primo luogo alla qualità e al continuo sviluppo della nostra gamma di prodotti. Ma anche la nostra comunicazione svolge un ruolo essenziale in questa storia di successo, anzitutto grazie al portafoglio composto con minuziosa attenzione, che integra attività di pubbliche relazioni e iniziative pubblicitarie. I media stampati sono sempre stati l’elemento centrale del mix mediatico della BWM. L’anno scorso la nostra pubblicità nell’editoria cartacea ha rappresentato il 44,6% del nostro budget mediatico, una quota quasi identica a quella dell’anno precedente. Con i media stampati, ossia quotidiani e stampa domenicale nonché riviste selezionate e periodici specializzati, raggiungiamo in modo ideale il nostro gruppo target principale. Chi desidera acquistare una nuova automobile e si interessa alle vetture di alta gamma quali la BMW, ricorre più spesso alla stampa cartacea rispetto alla media. Il nostro gruppo target principale si contraddistingue per un’affinità di gran lunga superiore alla media con le pubblicazioni stampate di cui ci serviamo. I media cartacei ci permettono di ridurre le perdite per dispersione e di utilizzare i no- stri budget mediatici con la massima efficacia. Da due anni, nei media stampati, in particolare nelle riviste, non utilizziamo più solo annunci classici, ma anche i cosiddetti advertorial, reportage pubblicitari che aiutano a stabilire e consolidare uno stretto rapporto con il marchio BMW. Dai risultati più recenti delle nostre indagini interne emerge che, in “ Svizzera, dal 2013 è stato possibile accrescere sostanzialmente i valori centrali del marchio. A quanto ammonta in franchi la quota di spese pubblicitarie rispetto al prezzo di vendita di una BMW? A dire il vero la nostra pianificazione marketing non conosce un’aliquota di spesa forfettaria del genere. Da noi la comunicazione è una concatenazione di singoli investimenti: è il risultato di riflessioni strategiche mirate, sempre nel pieno rispetto dei principi di efficienza ed efficacia. Settore BMW 55% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Print TV Radio Un’altra domanda altrettanto concreta: quale ruolo assumono i media stampati nel mix di comunicazione della BMW? Più del 40% dei clienti che acquistano una BMW nuova si informano preliminarmente con i media stampati. Mix mediatico per media 2013/14 Raffronto industria automobilistica / BMW Ovviamente, si può calcolare il valore corrispondente attraverso un’analisi ex post. In questo modo per il 2014 arriviamo a circa 500 CHF per vettura. Online Manifesto Fonte: Media Focus/Statistica BMW, Mediaschneider AG ” I media stampati continuano a rivestire svariate funzioni nella nostra comunicazione di marketing. I lanci di nuovi modelli, anzitutto, sono ancora oggi annunciati su ampia scala attraverso i media stampati, di solito mediante annunci in formato grande. I quotidiani regionali sono dunque i vettori pubblicitari ideali per la nostra rete di concessionari, visto che sono diffusi in maniera molto concentrata in una determinata regione. I media stampati per noi svolgono però anche un’importante funzione a livello di immagine, visto che offrono un contesto attrattivo e professionale in cui inserire la nostra pubblicità. E questo non vale solo per il settore automobilistico, ma anche per settori d’interesse relativi al tempo libero dei nostri clienti, per esempio i viaggi, la gastronomia o lo sport, quali il golf eccetera. Parlando in termini generali, come giudica l’impatto pubblicitario degli annunci nel suo settore di attività? Misurare l’impatto pubblicitario di un annuncio è già di per sé un’impresa difficile. Tuttavia, possiamo confrontare l’efficacia di intere campagne, misurandole in funzione dei risultati ottenuti e mettendole in relazione con il numero di richieste di preventivi e dei contratti di vendita conclusi nel lasso del periodo di tempo preso in considerazione. Questo metodo ci permette senz’altro di trarre delle conclusioni in merito all’efficacia delle iniziative pubblicitarie. Anche se naturalmente esistono svariati fattori che hanno tutti una loro influenza, in particolare la creatività dell’impresa, i risultati delle analisi si rivelano per lo più positivi per i media stampati. L’elemento determinante tuttavia è la combinazione e l’impiego di svariate TUTTOSTAMPA 7 Mark N. Backé, BMW (Svizzera) SA, membro della direzione, responsabile marketing tipologie di media. Non tutte le tipologie si prestano ad essere incluse in un mix mediatico vincente. Come sostiene le attività di comunicazione dei suoi concessionari regionali? La BMW sostiene i concessionari pratica­ mente in tutte le iniziative pubblicitarie. In primis per quanto riguarda la pubblicità sui media stampati. I nostri partner sanno che oltre il 40% degli acquirenti di nuove autovetture si informano attraverso gli annunci, i prospetti pubblicitari allegati e i contributi redazionali nei quotidiani e nelle riviste. Da questo punto di vista gli annunci sui giornali hanno la stessa importanza del sito web, per esempio, o anche dello showroom. Cosa consiglia ai media stampati per mantenere, o meglio ancora ampliare, la propria posizione di mercato nei confronti del settore automobilistico? Colgo anzitutto l’occasione per esprimere il mio più sentito ringraziamento ai numerosi quotidiani e periodici per i servizi redazionali realizzati sul settore automobilistico. Apprezziamo gli enormi sforzi profusi per diffondere contributi di alta qualità scritti da professionisti in materia di mobilità e automobili. Purtroppo negli ultimi anni, la maggior parte dei media stampati ha perso lettori. In compenso molti consumatori continuano a leggere il giornale in versione digitale. La quota degli abbonamenti online aumenta di anno in anno. Questo processo di trasformazione offre delle opportunità anche agli inserzionisti. Oggi possiamo abbinare pubblicità print e online, e per il lettore un annuncio della BMW sarà ancora più interessante, se può procurarsi direttamente in Internet tutte le informazioni addizionali sull’offerta che ha appena letto. Già oggi ci avvaliamo di questa possibilità, integrando i link corrispondenti degli annunci digitali. Ora però gli editori dovrebbero orientarsi maggiormente verso la commercializzazione simultanea print e online. E ciò vale sia per le offerte, sia per le tariffe e le condizioni. I media stampati sono il media pubblicitario di gran lunga più potente. Lei come valuta il panorama dei media estremamente ricco e variegato presente in Svizzera? Certo, con 1,6 miliardi di volume pubblicitario, cifra che corrisponde a circa il 32% dell’intero mercato pubblicitario della Svizzera, i media stampati continuano ad essere i media più utilizzati. Ma una svolta sarà inevitabile, se il numero di lettori diminuisce, mentre i prezzi degli annunci rimangono invariati. I giornali locali sembrano avere maggior stabilità rispetto ai grandi quotidiani regionali. Per quanto riguarda riviste e periodici, i perdenti sono soprattutto le pubblicazioni destinate al grande pubblico, mentre le riviste specializzate guadagnano terreno, malgrado Internet. Un bell’esempio è quello di Ringier con la rivista «LandLiebe». Nel giro di tre anni questa pubblicazione è riuscita ad entusiasmare oltre mezzo milione di lettori. Il criterio essenziale, per la categoria stampa cartacea è il tasso di diffusione generale. È importante, perché costituisce un fattore di efficacia determinante. Per una campagna nazionale sui media stampati bisogna poter realizzare un tasso di diffusione del 70 – 80%, e ciò a costi ragionevoli. Quali media utilizza Lei personalmente? Io stesso mi diverto a mixare i prodotti. Mi piace iniziare la giornata con il consumo di media stampati, nel corso della giornata invece apprezzo la rapidità dei media online e la sera, se ho tempo, mi informo davanti alla tele. 8 TUTTOSTAMPA La pubblicità sulla stampa specializzata è credibile, informativa e gradita In nessun’altra tipo­ logia di media gli annunci pubblicitari sono altrettanto cre­ dibili come sulla stampa specializza­ ta. E in nessun’altra categoria di prodotti stampati sono altret­ tanto graditi. ne del messaggio pubblicitario. I prodotti e servizi sono presentati in un contesto attinente alla tematica. Le pubblicazioni professionali e specialistiche possono accogliere formati di pubblicità inediti, creativi, particolari. Con il cliente pubblicitario curano un dialogo orientato al servizio e alla prestazione. Diciamolo apertamente: avreste mai pensato che in Svizzera si contano 1705 pubblicazioni professionali e specialistiche? A sorprendere non è però tanto la quantità, quanto la varietà delle testate. La moltitudine di tematiche coperta da questa tipologia di media è impressionante. Nella sua banca dati, l’Associazione delle società svizzere di pubblicità (ASSP) classifica i media professionali e specialistici in ben 156 rubriche. Ogni categoria, anche quella più di nicchia, vanta almeno una e spesso più pubblicazioni specifiche. I media professionali e specialistici si presentano in veste di giornale o rivista. Definiscono la propria cerchia di lettori secondo criteri ben precisi, in modo da ridurre al minimo le perdite per dispersione. L’affinità esplicita con le tematiche professionali o gli interessi specifici dell’utente accresce la qualità di percezio- La pubblicità sulla stampa specializzata è percepita in maniera positiva dai lettori. Nessun’altra tipologia di media vanta un indice di gradimento della pubblicità così alto. In termini di credibilità, contenuti informativi e apprezzamento della pubblicità, la stampa specializzata ottiene di gran lunga i risultati migliori. Non vi è un’altra tipologia di media in cui gli annunci pubblicitari siano altrettanto graditi. la stampa specializzata nel mix mediatico I media professionali e specialistici si prestano per stabilire una stretta relazione con gruppi target definiti sulla base di interessi e rami professionali specifici. Essi permettono di raffigurare il messaggio pubblicitario in modo razionale ed emozionale, inserendolo in un contesto redazionale competente. Essendo i mezzi di comunicazione più importanti nel settore B-to-B, i media tecnico-specialistici sono ideali per ottimizzare i valori di diffusione e i contatti con gruppi target specifici. Il numero importante di committenti pubblicitari ricorrenti conferma l’impatto positivo della pubblicità sui media professionali e specialistici. La pubblicità è percepita come credibile 47,8% 43,3% 41,8% 34,6% 32,0% 25,2% Annunci sulla stampa professionale Annunci sui giornali informativa 21,7% Annunci nelle riviste 19,5% Sponsoring nello sport 32,8% 16,0% Pubblicità radio 29,6% 15,6% Sponsoring televisivo 28,8% 15,2% 13,5% Inserti pubblicitari Fonte: MACH CONSUMER 2014/REMP 28,5% 26,7% 13,3% Altri prospetti pubblicitari Pubblicità sui mezzi di trasporto 25,5% 12,8% Manifesti 23,4% 12,4% Pubblicità televisiva 21,5% 11,4% Pubblicità sui monitor nei negozi TUTTOSTAMPA 9 come qualità L’ASSOCIAZIONE STAMPA SVIZZERA conferisce ogni anno il pregiato marchio «Q-Publikation» per contraddistinguere le testate specializzate e professionali che rispettano severi criteri di qualità. Il marchio di qualità «Q-Publikation» gode di reputazione e prestigio nel settore. Il rispetto di requisiti chiaramente definiti è la conditio sine qua non per ottenere la distinzione. Il marchio è garante delle capacità e delle prestazioni delle case editrici e delle testate cui è conferito. Le pubblicazioni insignite del marchio «Q-Publikation» sono tenute ad osservare i seguenti principi: Indipendenza Trasparenza Sono dirette da una redazione editorialmente indipendente. I testi redazionali sono chiaramente distinti dagli annunci. Gli annunci redazionali, i reportage pubblicitari (publireportage) e altri contributi a pagamento sono contrassegnati in quanto annunci/pubblicità o contributo PR. Le tariffe pubblicitarie sono conformi alle norme dell’associazione. Sono pubblicate ogni anno in autunno per l’anno successivo. Le case editrici sottopongono la tiratura delle loro testate alla certificazione REMP/PS e la indicano nelle tariffe pubblicitarie e nell’impressum. Focus Utilità Sono pubblicate a intervalli regolari e sono diffuse in un mercato circoscritto. Si finanziano attraverso il mercato dei lettori e degli annunci nonché tramite altre entrate, quali quote sociali, sponsoring eccetera. Nell’ambito dei rapporti di collaborazione, i partner commerciali possono contare su prestazioni concrete e verificabili sia nelle parti redazionali che nelle pagine pubblicitarie e nei rapporti con i committenti pubblicitari. Panoramica dei titoli «Q-Publikation» Banche / Assicurazioni / Fiduc iarie / Dirit to le Stampa sEttoria Industria gra fica / Imball - Management Magaz in - Pack akt uell - viscom print & commu nagement / Economia / Ma Servizi / ica at Inform emie plus - MSM Le Men suel de l‘Indus trie - SM M Schweiz er Maschinenm arkt - Technica - Technische Ru ndschau - TIR transNews Turismo / Alberghi - GastJournal - Hotelier Comunic azione ikat ion - EXPODATA Live -Kommun NIK ATION - MA RKETING & KOM MU ion magazin für Kommunikat - persönlich, das Wir tschafts bung & Medien Wer ng, keti Mar für ung - Werbewoche – Zeit Stato e pubblic a amministrazione - Kommunalmagazin - POLICE / Elettrotecnic a e ristoranti / Tr as nication - architektur + technik - bat imag - Bat itech - baublatt - CH.HOLZBAU - g’plus Magazin für die grüne Branche - Haustech - HK Gebäudetechni k - idea - MODU LØR - Schreiner Zeitung - Schweizer Bauwir tsch aft - Schweizer Holzzeitun g - VISO Industria metalm ecca nic a / Lavora zione mate riali sintetic i / Ch imica - Ch - at-ak tuell techn ik - Aqua & Gas - Bulletin SEV/ VSE - electro rev ue - ET Elektrotec hnik - Megalink - Polyscope aggi Edil izia / Architettura SCH W EIZ - BILDU NG KMU - Blickpun kt k or tw ne - GS1 zer Human – Das Schwei - HR Today ur nal Jo t en em anag Resource M isse des su – Le jour nal - HR Today s ne mai ressources hu Business - Immobilien azin - K MU-Mag - Persorama er Zeitung - Unter nehm FTSflash A -W IRTSCH Tecnica dell’energia Le seguenti pubblicazioni sono state insignite del marchio di qualità «Q-Publikation» per il 2015 dopo essere state esaminate dal comitato tecnico dell’Associazione STAMPA SVIZZERA competente per la certificazione. porti Salute / Scienze - COM PETENCE äler der Schweiz) (Herausgeber: H+ Die Spit - Curaviva - «der informierte @rzt» - OTX World - OTX World Romandie - pharmaJour nal - Schweizer Opt iker L SSO - SW ISS DEN TAL JOU RNA nal Jour O - VSA - Der Schweizer Treuhänder - Schweizer Bank - Schweizer Versicherung Agricoltur a / Selvicoltura - Agri - BauernZeitung - die grüne - LA FORÊT - LANDfreund - Schweizer Bauer - St. Galler Bauer - WALD und HOL Z Generi alimentari / Cosmetica - alimenta - Journal coiff ureSuisse - panissimo Stam pa sp e ciali st ic a - DR I - Ga N KS r ten f re u - On nd li - R A ne PC Ma N - SC DON N gazin HLU E R. CH - Sc hwe SSGA N i ze r G– - Sc Elte Die hwe r nm S ch iz - Sc aga w in hwe er Gar t zi n i e ze r n - Sw Fr it gerzeit u z+ iss W Jäger Frän ng - Tr zi aum edding h - Ve au s lo - W jou r na l AN DER -W N.C an H - w i der ma gaz r elt in S er n -W CH OH WE NR IZ EV U E Stato ottobre 2014: l’elenco dei titoli può subire modifiche in caso di inosservanza di singoli aspetti della qualità e revoca del marchio di qualità. L’elenco attuale è consultabile su www.schweizermedien.ch 10 TUTTOSTAMPA La miglior pubblicità per l’inserzione: la pubblicità premiata Ogni anno l’Art Directors Club Svizzera premia le migliori campagne pubblicitarie. L’edizione di quest’anno si è svolta in aprile. Ci congratuliamo con tutti i vincitori della categoria print. Garnier – Hide Yesterday Ruf Lanz Committente: CORPORATIVO L’ORÉAL MÉXICO Agenzia pubblicitaria: Publicis Communications Schweiz AG Welti-Furrer Trasporti oggetti d’arte Finest Art Transports. Committente: Welti-Furrer Agenzia pubblicitaria: Ruf Lanz, Zurigo HIGH_158759_297x210mm_VSM_MonaLisa_e_TP 1 24.04.15 15:38 TUTTOSTAMPA 11 Weiblich darf nicht weniger wert sein. Gleiche Arbeit, gleicher Lohn. frauenzentrale-zh.ch Al femminile non vale meno Committente: Frauenzentrale Zurigo Agenzia pubblicitaria: Publicis Communications Schweiz AG For self-portraits. Not selfies. The NX mini with a 3-inch flip-up screen and interchangeable fast lens. Samsung – Autoritratti Committente: Samsung Switzerland GmbH Agenzia pubblicitaria: Leo Burnett Schweiz AG
