TUTTOSTAMPA
3a edizione – Maggio 2015
p.3
Visione
d’insieme
p.4
Le carte vincenti dei
media stampati
p.8
Pubblicità senza perdite per dispersione
I migliori
annunci del 2014
p.10
Novità: gli studi Mach Basic e Total Audience
ora pubblicati simultaneamente.
Cosa c’entra la pubblicità sui giornali con
la lista della spesa.
Perché la pubblicità nei media
specializzati è così gradita.
I vincitori dell’ADC award nella categoria print.
Mark N. Backé, responsabile marketing, BMW (Svizzera) SA
PER LA BMW I MEDIA
STAMPATI CONTINUANO
AD ESSERE al centro
DEL MIX MEDIATICO
L’anno scorso la pubblicità cartacea
ha rappresentato il 44,6% del budget mediatico di BMW. «Con i media stampati, ossia
quotidiani e stampa domenicale nonché riviste selezionate e periodici specializzati, raggiungiamo in modo ideale il nostro gruppo
target principale», spiega Mark Backé, responsabile marketing di BMW, nell’intervista con
TUTTOSTAMPA per illustrare i motivi di
questo impegno. Il contesto redazionale che
integra tematiche relative al tempo libero, ai
viaggi, alla gastronomia e allo sport è ideale.
Per la BMW, le spese pubblicitarie per ogni
vettura venduta ammontano a circa 500 franchi. Ciononostante, Backé invita gli editori a
orientarsi maggiormente verso la commercializzazione simultanea print e online. Anche se
i media stampati sono il vettore pubblicitario
O r a a nc
nel l a r he
ete:
impa
t to
s t am
pa.ch
più efficace, una svolta sarà inevitabile se il
numero di lettori diminuisce, mentre i prezzi
degli annunci rimangono invariati.
Maggiori dettagli a pagina 6.
Il print domina nove dei dieci gruppi
di prodotti più ricchi di pubblicità.
Lo split fra le varie categorie di media operato dai committenti pubblicitari parla chiaro: i gruppi merceologici a maggior in-
tensità di pubblicità in Svizzera spendono il
grosso dei budget pubblicitari in giornali e
riviste. I media cartacei confermano così la
Split mediatico in percentuale nei 10 gruppi merceologici a maggior intensità di pubblicità Giornale
Rivista
TV
loro funzione di media di base nel mix mediatico. E questo per molti motivi. La stampa
cartacea è ideale per offerte di attualità, mes-
Fonte: Media Focus (stato 5.12.14)/Abécédaire pubblicitaire Ringier 2015/ Cifre arrotondate, senza cinema
radio
35
Manifesto
42
35
8
21
21
7
43
6
35
1
29
40
1
2
11
8
16
4
2
15
20
Il noto blogger
Jeff Jarvis al congresso
svizzero sui media 2015
Campagne economiche
Mobili
Campagne di utilità pubblica
Telefonia mobile
7
7
7
Viaggi e alberghi
2
17
81
50
3
12
2
38
7
4
Grandi distributori
Pubblicità nuove autovetture
3
14
24
6
1
13
5
17
10
7
5
42
20
1
23
20
44
3
internet
14
35
36
saggi da divulgare in tempi rapidi, la cura
dell’immagine e il radicamento di un marchio.
3
1
Cioccolato/Dolciumi
1
Manifestazioni arte e cultura
Orologi e gioielli
Quest’anno il tradizionale Congresso svizzero sui media sarà inaugurato dal
rivoluzionario dell’era digitale Jeff Jarvis. Il
suo intervento sarà uno dei punti culminanti
del convegno organizzato dall’Associazione
STAMPA SVIZZERA l’11 settembre 2015 a
Interlaken, rivolto a imprese, decisori e quadri dirigenti attivi nel settore mediatico e pubblicitario svizzero. www.medienkongress.ch
2 TUTTOSTAMPA
Nessun impatto
senza attenzione
Nella stampa
cartacea,
la pubblicità
diventa
informazione
Gli annunci sulla stampa
cartacea godono di un’alta credibilità. Quasi la metà della popolazione
svizzera apprezza questa forma di
pubblicità in quanto informazione.
Giornali e riviste presentano anche
un altro importante vantaggio: vengono sfogliati più di una volta. Maggiori dettagli a partire da pagina 4.
La BMW è riuscita ad accrescere le
vendite in Svizzera dell’11% - nota
bene in un mercato in regressione.
La casa automobilistica investe il
44,6% del mix mediatico nella stampa cartacea. «Chi intende acquistare
una nuova automobile e si interessa
a macchine di alta gamma come la
BMW ricorre alla stampa cartacea
più spesso rispetto alla media»,
afferma Mark Backé, responsabile
marketing di BMW Svizzera nella
nostra intervista a pagina 6.
Gli annunci risultano avere una credibilità particolarmente alta nei media professionali e specializzati, senza perdite per dispersione. Cifre e
fatti a pagina 8.
La terza edizione di TUTTOSTAMPA propone nuovamente una miriade di argomenti convincenti a favore
dell’uso della stampa cartacea in
quanto supporto pubblicitario di
grande impatto. Vi auguro di cuore
una lettura informativa e piacevole.
“
È nella stampa che la pubb­
licità ha le migliori probabilità
di essere percepita.
”
L’impatto pubblici­
tario dipende da
innumerevoli fattori.
MACH Consumer
illustra quali media
offrono le migliori
opportunità per
captare l’attenzione
del destinatario.
Frequenza di attenzione
portata alla pubblicità
AIDA non è solo il nome di un’opera
in quattro atti dal finale tragico, ma anche un
modello d’impatto pubblicitario articolato su
quattro livelli, sviluppato circa 120 anni fa
dall’americano Elmo Lewis. Dimostra che il
primo passo per generare un effetto pubblicitario è la difficile impresa di captare l’attenzione del destinatario. Il modello sarà anche
un po’ datato, ma almeno uno dei suoi principi determinanti rimane di grande attualità: se
una pubblicità non viene vista, percepita, non
attira appunto l’Attenzione, non ne scaturisce
né Interesse per il prodotto, né Desiderio, né
tanto meno un Acquisto.
È nella stampa che la pubblicità ha le migliori
probabilità di essere percepita. Ciò vale sia per
la cerchia più ampia in assoluto delle persone
che la percepiscono, sia a livello di attenzione
che regolarmente viene data alla pubblicità.
Sono delle ottime condizioni preliminari per
ottenere un forte impatto pubblicitario, anche
perché grazie alla credibilità, alla fidelizzazione dei lettori e all’intensità di utilizzo, la qualità dei contatti attraverso i media cartacei è
particolarmente alta.
1. Cerchia più ampia in assoluto di persone
che prestano attenzione alla pubblicità
2. Attenzione regolare prestata alla
pubblicità*
Quotidiani
86,6%
53,3%
Televisione
83,9%
53,0%
Riviste
81,8%
39,6%
Inserti in quotidiani/periodici
78,9%
38,4%
Cataloghi, prospetti nella buca delle lettere
72,5%
36,7%
Altri prospetti e cataloghi
72,3%
20,8%
Manifesti
69,5%
20,7%
Stampa professionale
68,6%
20,8%
Radio
64,4%
29,8%
Internet (siti web/motori di ricerca)
61,2%
25,8%
Monitor nei luoghi pubblici
59,4%
11,6%
COLOPHON
Su e nei mezzi di trasporto
58,6%
13,6%
Cinema
53,4%
4,1%
COMMITTENTE
Verband Schweizer Medien
Sponsoring alla televisione
52,9%
13,6%
Sponsoring nello sport
50,1%
7,7%
Social network (Facebook ecc.)
30,8%
10,9%
App su smartphone
24,8%
6,0%
Sul cellulare (SMS/MMS)
22,9%
4,1%
Verena Vonarburg
Direttrice
SCHWEIZER MEDIEN
PS.: novità – le buone ragioni per
fare pubblicità con gli annunci ora
sono consultabili anche online su:
www.impattostampa.ch
IDEA & REALIZZAZIONE
Leo Burnett Schweiz
TESTO
Otto Meier
TIPOGRAFIA
Druckzentrum Zürich
La riproduzione dei contenuti della presente pubblicazione è ammessa unicamente previo consenso
dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN.
18,3%
Nei giochi per computer
Fonte: MACH Consumer 2014/REMP
3,1%
*Praticamente ogni giorno, più volte alla settimana, una volta
alla settimana
TUTTOSTAMPA 3
Cifre eloquenti grazie
ai tassi di
diffusione globali
È un piccolo passo per la REMP, ma
un grande balzo per la categoria. A prima
vista la pubblicazione simultanea delle due
indagini non sembra poi così straordinaria,
visto che alla fine si tratta solo di pubblicare
nello stesso momento due studi già esistenti.
Con un’analisi più attenta, invece, l’importanza della scelta salta all’occhio: grazie alla pubblicazione parallela, il valore di un marchio
mediatico non è più percepito in modo frammentato (print = MACH Basic), ma nel suo
insieme (print più versioni digitali). Il tutto ha
una sua logica, evidentemente, perché nelle
news room le società mediatiche ricercano e
producono sempre più orientandosi alla total
audience, decidendo poi cosa produrre attraverso quali canali. L’approccio dell’analisi
segmentata è ormai obsoleto per la valutazione di un marchio mediatico.
Lo studio intermediale sulle penetrazioni Total Audience è già alla sua quinta edizione.
L’indagine permette di analizzare sul piano
monetario la diffusione integrata della versione cartacea e dell’offerta web corrispondente
di un marchio mediatico. I valori per le versioni cartacee si basano sulla formula «lettori per
edizione» (cRR), mentre per le versioni digitali l’unità di misura è costituita dagli «unique
user» per giorno, settimana o mese. Lo studio
fornisce informazioni relative ai seguenti
utenti:
Per la prima volta la
pubblicazione degli
studi MACH Basic
e Total Audience
avviene simultanea­
mente. Ciò conferisce
un peso notevol­­mente
maggiore ai marchi
mediatici.
• tasso di diffusione lorda di una combinazione intermediale (offerta cartacea e web)
Nella sua edizione 1.4, per la prima volta lo
studio illustra i valori più recenti relativi ai
lettori dall’indagine MACH Basic. I tassi di
diffusione dei media considerati corrispondono pertanto ai risultati di MACH Basic 20151, a conferma della logica della pubblicazione
simultanea. Tuttavia, attualmente solo il 15%
dei titoli MACH Basic figura nello studio
Total Audience risultato dalla proficua collaborazione fra REMP SA, Società di ricerca
per i mezzi pubblicitari, e NET-Metrix AG.
Tassi di diffusione:
fino al 58% in più
Lo studio sperimentale «Filières imprimées et
numériques», pubblicato dalla REMP nel novembre 2014, conferma che l’utenza complessiva quotidiana di brand basati sulle offerte
cartacee è di fino al 58% maggiore rispetto
alle cifre riportate dal MACH Basic. Ciò dimostra che l’importanza dei brand mediatici
è fortemente sottovalutata con l’approccio
«print only» di MACH Basic. La maggior parte della fruizione digitale proviene dai canali
computer e smartphone. Contrariamente allo
studio sperimentale, lo studio Total Audience
1.4 fornisce solo informazioni sul numero
totale di utenti delle offerte digitali (senza repliche ed e-paper), ma non sui singoli canali
digitali. I valori complessivi corrispondono ai
siti internet fissi e mobili nonché alle app. www.remp.ch
• tasso di diffusione netta di una combinazione intermediale (offerta cartacea e web)
• persone che fanno uso parallelo di offerta
cartacea e web (sovrapposizioni esterne)
• utenti esclusivi di una testata in versione
cartacea
• utenti esclusivi di un’offerta web
MA Leader 2015:
Il «MACH Consumer» per il target dei quadri dirigenti
Nuovo: i «contatti per intervallo» in quanto valore di riferimento addizionale
A metà aprile 2015, la REMP ha
pubblicato la nuova edizione dello studio
MA Leader. Esso informa sulle abitudini di
consumo e sull’utilizzo dei media da parte
dei quadri dirigenti in Svizzera. Al centro
dell’attenzione vi è l’utilizzazione di giornali e riviste nonché siti web e app dell’editoria selezionati da parte dei gruppi target
«Leader» e «Top Leader». Oltre ai dati sui
Rispetto alle altre tipologie di media,
i media stampati presentano un importante
vantaggio: ogni edizione è utilizzata più di
una volta. Di conseguenza, il numero di contatti è maggiore rispetto al totale dei lettori
rilevato – un fattore che a sua volta accresce
notevolmente la possibilità di percezione del
messaggio pubblicitario. Contrariamente allo
studio MACH Basic, il MA Leader informa
media, lo studio contiene anche una moltitudine di informazioni relative alle attività professionali (livello di responsabilità e competenze decisionali) nonché alle abitudini di
consumo delle 587’000 persone che costituiscono il target. Lo studio MA Leader integra
in pratica tutti i media stampati che si indirizzano ai quadri dirigenti presenti in Svizzera
tedesca e romanda.
anche in merito ai cosiddetti pick-up. Questo valore indica quante volte un titolo è
stato preso in mano nell’intervallo fra una
pubblicazione e l’altra per essere sfogliato
o letto. Moltiplicando il numero netto di
lettori e il numero di pick-up si ottiene la
nuova entità di pianificazione, i «contatti
per intervallo».
4 TUTTOSTAMPA
La stampa scritta
convince con
argomenti validi
“
Quasi la metà della
popolazione percepisce
la pubblicità nei giornali
come informativa.
”
1. Sulle pagine dei
giornali la pubblicità
diventa informazione
Perché il veicolo
giusto per il
vostro messaggio
è l’inserzione.
La pubblicità è informativa
47,8%
Nei giornali la pubblicità diventa
quello che dovrebbe essere nella maggior parte dei casi: un’informazione per i consumatori. Quasi la metà della popolazione percepisce la pubblicità nei giornali come informativa.
I valori rilevati per gli altri media sono invece
notevolmente più bassi. L’alto livello di credibilità degli annunci e lo straordinario indice
di gradimento riscontrato fra i lettori collocano i giornali al primo posto nella classifica dei
media di qualità.
28,5%
Nei giornali
Sui manifesti
25,5%
Alla radio
23,4%
Alla televisione
18,6%
In Internet
Fonte: MACH Consumer 2014/REMP
Obiettivo pubblicitario: incrementare le vendite
62%
Giornali
54%
Online
53%
Directmail
41%
39%
Fonte: Studio ad-hoc sulla scelta della tipologia di media 2012, REMP/DemoScope
Radio
Televisione
2. I giornali sono il
media preferito per la
promozione delle vendite
Perché
le inserzioni
fanno bene
alle vendite.
La promozione delle vendite rientra
nella promessa di impatto dei media stampati. Inserzionisti e agenzie che intendono ricorrere alla pubblicità per aumentare le vendite
puntano molto più spesso sui quotidiani e sui
settimanali piuttosto che su altri canali. Nella
graduatoria dell’efficacia della pubblicità sulla stampa, i risultati a livello di vendita e di
attualità dei prodotti (agenda setting) superano tutti gli altri. Ogni volta che si vuole indurre il consumatore ad agire rapidamente facendo leva sulla pubblicità orientata alla vendita,
i vantaggi specifici dei quotidiani e dei settimanali si palesano all’istante. Gli specialisti
del settore mediatico hanno coniato il termine di «recency-strategy»: questa strategia improntata sui dati dell’ultimo acquisto, quello
appunto più recente, persegue l’obiettivo di
rivolgersi al consumatore esattamente nel momento in cui è in procinto di fare degli acquisti. Grazie alle sue caratteristiche e alla sua
credibilità, la stampa scritta può fortemente
influenzare la lista della spesa.
TUTTOSTAMPA 5
Frequenza di utilizzazione dei giornali
Quante volte si prende in mano lo stesso numero di un giornale
3. L’utilizzazione
multipla aumenta
l’effetto pubblicitario
19%
3 volte e più
44%
1 volta
Perché
un’inserzione
conviene per
più motivi.
Rispetto agli altri media, quotidiani
e riviste presentano un importante vantaggio:
l’utente li prende in mano più volte per sfogliarli o leggerli. Ciò genera un numero di
contatti addizionali. Più della metà dei lettori
prende in mano il giornale più di una volta al
giorno: il 37% due volte, il 19% addirittura
tre volte o anche di più.
Rispetto agli spot televisivi, gli annunci sui
media stampati offrono quindi un numero di
opportunità di contatto molto più alto. Mentre uno spot televisivo scompare dallo schermo dopo essere andato in onda a pagamento,
i media stampati restano presenti e hanno
perciò un potenziale di impatto di durata
maggiore.
37%
2 volte
Fonte: Sondaggio ZMG tra la popolazione, 2012, Germania
Utilizzazione attiva di inserti pubblicitari nei giornali
Conservati e/o portati in negozio recentemente
4. Inserti pubblicitari
allettanti
Perché i prospetti
pubblicitari non
sono dei semplici
inserti.
Un dato veritiero e molto rallegrante:
non meno di due terzi dei lettori di quotidiani
conservano i prospetti-inserti o li portano direttamente con sé quando vanno a fare la spesa. Da un lato per ricordarsi della promozione, dall’altro per poterne parlare direttamente
con il personale di vendita. Le donne ricorrono a questa pratica possibilità notevolmente
più spesso degli uomini e i più giovani molto
di più rispetto ai meno giovani.
Comples­si­vamente
69%
Uomini
65%
Donne
74%
14 a 29 anni
72%
30 a 49 anni
73%
50 anni e più
66%
Fonte: Sondaggio ZMG tra la popolazione, 2012, Germania
Durata di lettura dei quotidiani
5. Un giornale di qualità
ci occupa per 40 minuti
Dal lunedì al sabato, in minuti
40
41
49
39
29
Comples­
sivamente
Uomini
Donne
14 a 29
anni
33
30 a 49
anni
Fonte: Sondaggio ZMG tra la popolazione, 2012, Germania
50 anni
e più
Perché la pubblicità
cartacea è il vettore
ideale per la vostra
pubblicità.
Malgrado la moltitudine di offerte
mediatiche in competizione fra loro, dal lunedì al sabato i lettori di giornali dedicano ogni
giorno in media 40 minuti alla pubblicazione
che hanno scelto. Gli ultracinquantenni dedicano alla lettura del giornale notevolmente
più tempo rispetto ai più giovani. Ma fortunatamente anche le persone in età compresa fra
i 14 e i 29 anni passano ogni giorno in media
29 minuti a sfogliare o leggere un prodotto
cartaceo.
6 TUTTOSTAMPA
«PER LA BMW GLI ANNUNCI SUI
GIORNALI HANNO LA STESSA
IMPORTANZA DELLO SHOWROOM»
Mark Backé, respon­
sabile marketing
di BMW Svizzera,
illustra i motivi per
cui circa la metà
del budget mediatico
di BMW è destinato
al print e propone
una valutazione
della pubblicità car­
tacea in Svizzera.
La BMW sta mietendo un clamoroso
successo anche in Svizzera. Secondo Lei in
quale misura questo successo è dovuto anche
alla pubblicità nella stampa scritta?
Effettivamente, negli ultimi tre anni la BMW
si è affermata con enorme successo sul mercato automobilistico svizzero. In un mercato in
regressione (contrazione dell’8% dal 2012 al
2013) la BMW è riuscita ad accrescere le vendite dell’11%.
Dobbiamo questo successo in primo luogo
alla qualità e al continuo sviluppo della nostra gamma di prodotti. Ma anche la nostra
comunicazione svolge un ruolo essenziale in
questa storia di successo, anzitutto grazie al
portafoglio composto con minuziosa attenzione, che integra attività di pubbliche relazioni e iniziative pubblicitarie.
I media stampati sono sempre stati l’elemento
centrale del mix mediatico della BWM. L’anno scorso la nostra pubblicità nell’editoria
cartacea ha rappresentato il 44,6% del nostro
budget mediatico, una quota quasi identica a
quella dell’anno precedente. Con i media
stampati, ossia quotidiani e stampa domenicale nonché riviste selezionate e periodici specializzati, raggiungiamo in modo ideale il
nostro gruppo target principale.
Chi desidera acquistare una nuova automobile e si interessa alle vetture di alta gamma
quali la BMW, ricorre più spesso alla stampa
cartacea rispetto alla media. Il nostro gruppo
target principale si contraddistingue per
un’affinità di gran lunga superiore alla media
con le pubblicazioni stampate di cui ci serviamo. I media cartacei ci permettono di ridurre
le perdite per dispersione e di utilizzare i no-
stri budget mediatici con la massima efficacia.
Da due anni, nei media stampati, in particolare nelle riviste, non utilizziamo più solo annunci classici, ma anche i cosiddetti advertorial, reportage pubblicitari che aiutano a
stabilire e consolidare uno stretto rapporto
con il marchio BMW. Dai risultati più recenti
delle nostre indagini interne emerge che, in
“
Svizzera, dal 2013 è stato possibile accrescere
sostanzialmente i valori centrali del marchio.
A quanto ammonta in franchi la quota di spese
pubblicitarie rispetto al prezzo di vendita di
una BMW?
A dire il vero la nostra pianificazione marketing non conosce un’aliquota di spesa forfettaria del genere. Da noi la comunicazione è
una concatenazione di singoli investimenti: è
il risultato di riflessioni strategiche mirate,
sempre nel pieno rispetto dei principi di efficienza ed efficacia.
Settore
BMW
55%
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Print
TV
Radio
Un’altra domanda altrettanto concreta: quale
ruolo assumono i media stampati nel mix di
comunicazione della BMW?
Più del 40% dei clienti che
acquistano una BMW nuova
si informano preliminarmente
con i media stampati.
Mix mediatico per media 2013/14
Raffronto industria automobilistica / BMW
Ovviamente, si può calcolare il valore corrispondente attraverso un’analisi ex post. In
questo modo per il 2014 arriviamo a circa
500 CHF per vettura.
Online
Manifesto
Fonte: Media Focus/Statistica BMW, Mediaschneider AG
”
I media stampati continuano a rivestire svariate funzioni nella nostra comunicazione di
marketing.
I lanci di nuovi modelli, anzitutto, sono ancora oggi annunciati su ampia scala attraverso i
media stampati, di solito mediante annunci
in formato grande. I quotidiani regionali sono
dunque i vettori pubblicitari ideali per la nostra rete di concessionari, visto che sono diffusi in maniera molto concentrata in una determinata regione.
I media stampati per noi svolgono però anche
un’importante funzione a livello di immagine, visto che offrono un contesto attrattivo e
professionale in cui inserire la nostra pubblicità. E questo non vale solo per il settore automobilistico, ma anche per settori d’interesse
relativi al tempo libero dei nostri clienti, per
esempio i viaggi, la gastronomia o lo sport,
quali il golf eccetera.
Parlando in termini generali, come giudica
l’impatto pubblicitario degli annunci nel suo
settore di attività?
Misurare l’impatto pubblicitario di un annuncio è già di per sé un’impresa difficile. Tuttavia, possiamo confrontare l’efficacia di intere
campagne, misurandole in funzione dei risultati ottenuti e mettendole in relazione con il
numero di richieste di preventivi e dei contratti di vendita conclusi nel lasso del periodo di
tempo preso in considerazione. Questo metodo ci permette senz’altro di trarre delle conclusioni in merito all’efficacia delle iniziative
pubblicitarie.
Anche se naturalmente esistono svariati fattori che hanno tutti una loro influenza, in particolare la creatività dell’impresa, i risultati delle analisi si rivelano per lo più positivi per i
media stampati. L’elemento determinante tuttavia è la combinazione e l’impiego di svariate
TUTTOSTAMPA 7
Mark N. Backé, BMW (Svizzera) SA, membro della direzione, responsabile marketing
tipologie di media. Non tutte le tipologie si
prestano ad essere incluse in un mix mediatico vincente.
Come sostiene le attività di comunicazione dei
suoi concessionari regionali?
La BMW sostiene i concessionari pratica­
mente in tutte le iniziative pubblicitarie. In
primis per quanto riguarda la pubblicità sui
media stampati. I nostri partner sanno che
oltre il 40% degli acquirenti di nuove autovetture si informano attraverso gli annunci, i
prospetti pubblicitari allegati e i contributi
redazionali nei quotidiani e nelle riviste. Da
questo punto di vista gli annunci sui giornali
hanno la stessa importanza del sito web, per
esempio, o anche dello showroom.
Cosa consiglia ai media stampati per mantenere, o meglio ancora ampliare, la propria
posizione di mercato nei confronti del settore
automobilistico?
Colgo anzitutto l’occasione per esprimere il
mio più sentito ringraziamento ai numerosi
quotidiani e periodici per i servizi redazionali
realizzati sul settore automobilistico. Apprezziamo gli enormi sforzi profusi per diffondere
contributi di alta qualità scritti da professionisti in materia di mobilità e automobili.
Purtroppo negli ultimi anni, la maggior parte
dei media stampati ha perso lettori. In compenso molti consumatori continuano a leggere il giornale in versione digitale. La quota
degli abbonamenti online aumenta di anno
in anno. Questo processo di trasformazione
offre delle opportunità anche agli inserzionisti. Oggi possiamo abbinare pubblicità print
e online, e per il lettore un annuncio della
BMW sarà ancora più interessante, se può
procurarsi direttamente in Internet tutte le informazioni addizionali sull’offerta che ha appena letto.
Già oggi ci avvaliamo di questa possibilità,
integrando i link corrispondenti degli annunci digitali. Ora però gli editori dovrebbero
orientarsi maggiormente verso la commercializzazione simultanea print e online. E ciò
vale sia per le offerte, sia per le tariffe e le
condizioni.
I media stampati sono il media pubblicitario
di gran lunga più potente. Lei come valuta il
panorama dei media estremamente ricco e variegato presente in Svizzera?
Certo, con 1,6 miliardi di volume pubblicitario, cifra che corrisponde a circa il 32% dell’intero mercato pubblicitario della Svizzera, i
media stampati continuano ad essere i media
più utilizzati. Ma una svolta sarà inevitabile,
se il numero di lettori diminuisce, mentre i
prezzi degli annunci rimangono invariati.
I giornali locali sembrano avere maggior stabilità rispetto ai grandi quotidiani regionali.
Per quanto riguarda riviste e periodici, i perdenti sono soprattutto le pubblicazioni destinate al grande pubblico, mentre le riviste specializzate guadagnano terreno, malgrado
Internet. Un bell’esempio è quello di Ringier
con la rivista «LandLiebe». Nel giro di tre anni
questa pubblicazione è riuscita ad entusiasmare oltre mezzo milione di lettori.
Il criterio essenziale, per la categoria stampa
cartacea è il tasso di diffusione generale. È
importante, perché costituisce un fattore di
efficacia determinante. Per una campagna nazionale sui media stampati bisogna poter realizzare un tasso di diffusione del 70 – 80%, e
ciò a costi ragionevoli.
Quali media utilizza Lei personalmente?
Io stesso mi diverto a mixare i prodotti. Mi
piace iniziare la giornata con il consumo di
media stampati, nel corso della giornata invece apprezzo la rapidità dei media online e la
sera, se ho tempo, mi informo davanti alla tele.
8 TUTTOSTAMPA
La pubblicità sulla stampa
specializzata è credibile,
informativa e gradita
In nessun’altra tipo­
logia di media gli
annunci pubblicitari
sono altrettanto cre­
dibili come sulla
stampa specializza­
ta. E in nessun’altra
categoria di prodotti
stampati sono altret­
tanto graditi.
ne del messaggio pubblicitario. I prodotti e
servizi sono presentati in un contesto attinente alla tematica. Le pubblicazioni professionali e specialistiche possono accogliere formati
di pubblicità inediti, creativi, particolari. Con
il cliente pubblicitario curano un dialogo
orientato al servizio e alla prestazione.
Diciamolo apertamente: avreste mai
pensato che in Svizzera si contano 1705 pubblicazioni professionali e specialistiche? A
sorprendere non è però tanto la quantità,
quanto la varietà delle testate. La moltitudine
di tematiche coperta da questa tipologia di
media è impressionante. Nella sua banca dati,
l’Associazione delle società svizzere di pubblicità (ASSP) classifica i media professionali e
specialistici in ben 156 rubriche. Ogni categoria, anche quella più di nicchia, vanta almeno una e spesso più pubblicazioni specifiche.
I media professionali e specialistici si presentano in veste di giornale o rivista. Definiscono la propria cerchia di lettori secondo criteri
ben precisi, in modo da ridurre al minimo le
perdite per dispersione. L’affinità esplicita con
le tematiche professionali o gli interessi specifici dell’utente accresce la qualità di percezio-
La pubblicità sulla stampa specializzata è percepita in maniera positiva dai lettori. Nessun’altra tipologia di media vanta un indice di
gradimento della pubblicità così alto. In termini di credibilità, contenuti informativi e
apprezzamento della pubblicità, la stampa
specializzata ottiene di gran lunga i risultati
migliori. Non vi è un’altra tipologia di media
in cui gli annunci pubblicitari siano altrettanto graditi.
la stampa specializzata
nel mix mediatico
I media professionali e specialistici si prestano per stabilire una stretta relazione con
gruppi target definiti sulla base di interessi e
rami professionali specifici. Essi permettono
di raffigurare il messaggio pubblicitario in
modo razionale ed emozionale, inserendolo
in un contesto redazionale competente. Essendo i mezzi di comunicazione più importanti nel settore B-to-B, i media tecnico-specialistici sono ideali per ottimizzare i valori di
diffusione e i contatti con gruppi target specifici. Il numero importante di committenti
pubblicitari ricorrenti conferma l’impatto positivo della pubblicità sui media professionali
e specialistici.
La pubblicità è percepita come
credibile
47,8%
43,3%
41,8%
34,6%
32,0%
25,2%
Annunci
sulla stampa
professionale
Annunci
sui giornali
informativa
21,7%
Annunci
nelle riviste
19,5%
Sponsoring
nello sport
32,8%
16,0%
Pubblicità
radio
29,6%
15,6%
Sponsoring
televisivo
28,8%
15,2%
13,5%
Inserti
pubblicitari
Fonte: MACH CONSUMER 2014/REMP
28,5%
26,7%
13,3%
Altri prospetti
pubblicitari
Pubblicità
sui mezzi
di trasporto
25,5%
12,8%
Manifesti
23,4%
12,4%
Pubblicità
televisiva
21,5%
11,4%
Pubblicità
sui monitor
nei negozi
TUTTOSTAMPA 9
come qualità
L’ASSOCIAZIONE
STAMPA SVIZZERA
conferisce ogni anno
il pregiato marchio
«Q-Publikation» per
contraddistinguere le
testate specializzate
e professionali che
rispettano severi
criteri di qualità.
Il marchio di qualità «Q-Publikation»
gode di reputazione e prestigio nel settore. Il
rispetto di requisiti chiaramente definiti è la
conditio sine qua non per ottenere la distinzione. Il marchio è garante delle capacità e
delle prestazioni delle case editrici e delle testate cui è conferito. Le pubblicazioni insignite del marchio «Q-Publikation» sono tenute
ad osservare i seguenti principi:
Indipendenza
Trasparenza
Sono dirette da una redazione editorialmente
indipendente. I testi redazionali sono chiaramente distinti dagli annunci. Gli annunci redazionali, i reportage pubblicitari (publireportage) e altri contributi a pagamento sono
contrassegnati in quanto annunci/pubblicità
o contributo PR.
Le tariffe pubblicitarie sono conformi alle
norme dell’associazione. Sono pubblicate
ogni anno in autunno per l’anno successivo.
Le case editrici sottopongono la tiratura delle
loro testate alla certificazione REMP/PS e la
indicano nelle tariffe pubblicitarie e nell’impressum.
Focus
Utilità
Sono pubblicate a intervalli regolari e sono
diffuse in un mercato circoscritto. Si finanziano attraverso il mercato dei lettori e degli annunci nonché tramite altre entrate, quali quote sociali, sponsoring eccetera.
Nell’ambito dei rapporti di collaborazione, i
partner commerciali possono contare su prestazioni concrete e verificabili sia nelle parti
redazionali che nelle pagine pubblicitarie e
nei rapporti con i committenti pubblicitari.
Panoramica dei titoli
«Q-Publikation»
Banche / Assicurazioni /
Fiduc iarie / Dirit to
le
Stampa sEttoria
Industria gra fica / Imball
- Management Magaz
in
- Pack akt uell
- viscom print & commu
nagement /
Economia / Ma
Servizi
/
ica
at
Inform
emie plus
- MSM Le Men
suel de l‘Indus
trie
- SM M Schweiz
er Maschinenm
arkt
- Technica
- Technische Ru
ndschau
- TIR transNews
Turismo / Alberghi
- GastJournal
- Hotelier
Comunic azione
ikat ion
- EXPODATA Live -Kommun
NIK ATION
- MA RKETING & KOM MU
ion
magazin für Kommunikat
- persönlich, das Wir tschafts
bung & Medien
Wer
ng,
keti
Mar
für
ung
- Werbewoche – Zeit
Stato e pubblic a amministrazione
- Kommunalmagazin
- POLICE
/ Elettrotecnic a
e ristoranti / Tr as
nication
- architektur + technik
- bat imag
- Bat itech
- baublatt
- CH.HOLZBAU
- g’plus Magazin für die
grüne Branche
- Haustech
- HK Gebäudetechni k
- idea
- MODU LØR
- Schreiner Zeitung
- Schweizer Bauwir tsch
aft
- Schweizer Holzzeitun
g
- VISO
Industria metalm
ecca nic a /
Lavora zione mate
riali sintetic i / Ch
imica
- Ch
- at-ak tuell techn
ik
- Aqua & Gas
- Bulletin SEV/
VSE
- electro rev ue
- ET Elektrotec
hnik
- Megalink
- Polyscope
aggi
Edil izia / Architettura
SCH W EIZ
- BILDU NG
KMU
- Blickpun kt
k
or
tw
ne
- GS1
zer Human
– Das Schwei
- HR Today
ur nal
Jo
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Resource M
isse des
su
– Le jour nal
- HR Today
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mai
ressources hu
Business
- Immobilien
azin
- K MU-Mag
- Persorama
er Zeitung
- Unter nehm
FTSflash
A
-W IRTSCH
Tecnica dell’energia
Le seguenti pubblicazioni sono state
insignite del marchio di qualità «Q-Publikation»
per il 2015 dopo essere state esaminate dal
comitato tecnico dell’Associazione STAMPA
SVIZZERA competente per la certificazione.
porti
Salute / Scienze
- COM PETENCE
äler der Schweiz)
(Herausgeber: H+ Die Spit
- Curaviva
- «der informierte @rzt»
- OTX World
- OTX World Romandie
- pharmaJour nal
- Schweizer Opt iker
L SSO
- SW ISS DEN TAL JOU RNA
nal
Jour
O
- VSA
- Der Schweizer Treuhänder
- Schweizer Bank
- Schweizer Versicherung
Agricoltur a / Selvicoltura
- Agri
- BauernZeitung
- die grüne
- LA FORÊT
- LANDfreund
- Schweizer Bauer
- St. Galler Bauer
- WALD und HOL Z
Generi alimentari / Cosmetica
- alimenta
- Journal coiff ureSuisse
- panissimo
Stam
pa sp
e
ciali
st ic a
- DR
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Stato ottobre 2014: l’elenco dei titoli può subire modifiche in caso di inosservanza di singoli aspetti della qualità e revoca del marchio di qualità. L’elenco attuale è consultabile su www.schweizermedien.ch
10 TUTTOSTAMPA
La miglior pubblicità
per l’inserzione:
la pubblicità premiata
Ogni anno l’Art Directors Club Svizzera premia le
migliori campagne pubblicitarie. L’edizione di
quest’anno si è svolta in aprile. Ci congratuliamo
con tutti i vincitori della categoria print.
Garnier – Hide Yesterday
Ruf Lanz
Committente:
CORPORATIVO L’ORÉAL MÉXICO
Agenzia pubblicitaria:
Publicis Communications Schweiz AG
Welti-Furrer
Trasporti oggetti d’arte
Finest Art Transports.
Committente: Welti-Furrer
Agenzia pubblicitaria: Ruf Lanz, Zurigo
HIGH_158759_297x210mm_VSM_MonaLisa_e_TP 1
24.04.15 15:38
TUTTOSTAMPA 11
Weiblich darf nicht weniger wert sein. Gleiche Arbeit, gleicher Lohn. frauenzentrale-zh.ch
Al femminile non vale meno
Committente: Frauenzentrale Zurigo
Agenzia pubblicitaria:
Publicis Communications Schweiz AG
For self-portraits. Not selfies.
The NX mini with a 3-inch flip-up screen and interchangeable fast lens.
Samsung – Autoritratti
Committente: Samsung Switzerland GmbH
Agenzia pubblicitaria: Leo Burnett Schweiz AG
