LA PUBBLICITÀ SU RIVISTE È EFFICACE, PRECISA E SOSTENIBILE

TUTTOSTAMPA
2a edizione – Dicembre 2014
P.2
#DILLOALLASVIZZERA
È STIMOLANTE
Il successo della campagna pubblicitaria
dopo tre settimane.
P.3
QUALITÀ
E QUANTITÀ
P.9
Perché gli studi per la pianificazione mediatica
della REMP sono irrinunciabili.
LA STAMPA INFLUENZA
LA LISTA DELLA SPESA
Le categorie mediatiche più importanti
per i consumatori.
LA PUBBLICITÀ
SU RIVISTE È
EFFICACE, PRECISA
E SOSTENIBILE
Difficile trovare un altro mezzo di
comunicazione che coinvolga i lettori a tal
punto come i periodici. Grazie a un’offerta
variegata di riviste di tutti i tipi e per tutti i
campi d’interesse, è possibile raggiungere i
target in modo preciso e con maggiore efficienza. La durata d’utilizzo superiore rispetto
ad altri media e i molteplici contatti fanno sì
che anche la pubblicità abbia un effetto più
duraturo. Dettagli a pagina 10
STAMPA PER
CONVINZIONE
Nell’intervista su TUTTOSTAMPA
Aline Kuhn, consulente mediatica presso l’agenzia mediaschneider, racconta perché pianifica con convinzione le campagne pubblicitarie
sulla stampa. Leggete l’intervista a pagina 4.
AUDIENCE TOTALE:
PIÙ UTENTI
GRAZIE AI CANALI
DIGITALI
Il rilevamento limitato all’edizione
cartacea di una testata nella MACH da tempo
non rappresenta più la vera importanza del
marchio di una testata. Il nuovo studio sperimentale «Stampa e canali digitali» della REMP
2%
E-paper
41%
42%
SSD/smartphone
Computer
15%
Tablet
fornisce informazioni sull’utenza complessiva
del marchio di una testata e mostra quali canali digitali contribuiscono all’audience totale
e in che misura. Dettagli a pagina 7
“
La stampa è un mezzo
potente, sia per il rafforzamento
di un marchio che per gli
aumenti delle vendite.
UN ADESIVO IN
PRIMA PAGINA
AUMENTA
IL FATTURATO
Il memostick collocato sulla prima
pagina del quotidiano «Neue Luzerner Zeitung» ha contribuito in modo duraturo all’aumento di fatturato e della frequenza dei clienti
nei negozi HUG. Dettagli a pagina 8
”
2 TUTTOSTAMPA
UNA GIOVANE
APPASSIONATA
DI STAMPA
Aline Kuhn ha 26 anni, lavora come consulente mediatica e
punta volentieri sulla stampa per
convinzione personale. «La stampa è
più efficace perché richiede un maggiore coinvolgimento da parte del
lettore», sostiene. Leggete l’intervista a pagina 4.
A sole tre settimane dalla pubblicazione del primo annuncio di «DilloallaSvizzera», un terzo degli intervistati
si ricordava già della campagna pubblicitaria dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN. Stiamo parlando approssimativamente di due milioni di
persone, la maggior parte delle quali,
e precisamente l’84 percento, ha anche letto singoli messaggi. Un risultato impressionante a favore della
stampa.
#DILLOALLASVIZZERA:
UNA CAMPAGNA MOLTO
SEGUITA DALLA
POPOLAZIONE
Per verificare l’impatto pubblicitario, la
popolazione svizzera è stata intervistata sulla
“
campagna in corso. Già dopo tre settimane i
valori ottenuti sono convincenti.
Grado di copertura:
2 mio. di persone hanno
visto la campagna.
”
16%
Giornali e riviste sono tra le fonti di
informazione più importanti per informarsi su prodotti e servizi. Nessun altro mezzo di comunicazione
come la stampa è più consultato dalle persone in procinto di effettuare
degli acquisti. Ce lo conferma la storia di successo dell’azienda HUG,
che spiega come la pubblicità sulla
stampa le ha permesso di migliorare
il fatturato e di aumentare l’affluenza dei clienti.
84%
2’000’000
“
Rilevanza: l’84 per­
cento ha letto le nuvolette
con i messaggi.
”
Buona lettura.
“
Verena Vonarburg
Direttrice
SCHWEIZER MEDIEN
Grado di attenzione:
il target giovane dei 15 – 29enni
ha seguito con molta attenzione
la campagna.
”
P.S.: cogliamo l’occasione per ringraziare l’azienda HUG di Malters/LU
per averci permesso di raccontare la
sua interessante storia di successo.
COLOPHON
COMMITTENTE
Verband SCHWEIZER MEDIEN
IDEA & REALIZZAZIONE
Leo Burnett Schweiz
TESTO
Otto Meier
TIPOGRAFIA
Somedia Production
La riproduzione dei contenuti della presente pubblicazione è ammessa unicamente previo consenso
dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN.
52%
36%
37%
50 – 74enni
30 – 49enni
15 – 29enni
Ho letto sempre o quasi sempre la nuvoletta.
Struttura del sondaggio
BASE
(NON PONDERATA)
692
DISTRIBUZIONE
PONDERATA
50%
Donne
ETÀ
15 – 29
606
50%
328
22%
30–39
531
40%
50+
REGIONE
CH-D
439
38%
814
73%
CH-F
277
23%
CH-I
207
4%
SESSO
Uomini
UNIVERSO:
La totalità degli intervistati è composta dalla
popolazione svizzera tra i 15 e i 74 anni che
almeno una volta alla settimana consulta internet per scopi privati.
METODOLOGIA DI RILEVAMENTO:
Realizzazione nell’ambito di un’indagine
multitematica (online)
DIMENSIONE DEL SONDAGGIO:
1298 interviste
PERIODO DELLA CAMPAGNA:
Ottobre/novembre 2014
PERIODO DELL’INCHIESTA:
31.10.2014 – 10.11.2014
SCELTA DEL SONDAGGIO:
L’invio viene quotato per età, sesso e regione.
All’interno delle celle di percentuale interconnesse avviene una scelta casuale dei target.
ISTITUTO RESPONSABILE:
LINK Institut
TUTTOSTAMPA 3
GLI STUDI REMP:
DOVE TROVATE QUALI
AUSILI DECISIONALI
Chi vuole rivolgersi
in modo efficace
ai propri clienti deve
puntare su dati
di pianificazione
affidabili e
sui media giusti.
«La metà della mia pubblicità è denaro buttato. Ma non so mai quale metà.»
L’affermazione è di Henry Ford e, anche
dopo cento anni, la risposta non può essere
data in via definitiva. Però, grazie alle conoscenze attuali sull’utilizzo dei media, sono a
disposizione alcuni supporti essenziali per
permettere la giusta scelta dei mezzi di comunicazione.
Gli studi della REMP SA sulla ricerca rela­tiva
ai media, da anni molto affidabili, offrono
un’elevata trasparenza e delle basi decisionali
significative per il processo di pianificazione
di campagne pubblicitarie.
LA REMP OPERA SU INCARICO
DEL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE
In qualità di organizzazione neutrale
e indipendente per la ricerca di settore relativa
ai media, la REMP SA garantisce la trasparenza sul mercato mediatico e pubblicitario. Su
incarico del settore della comunicazione, la
REMP realizza la ricerca sui lettori nonché la
certificazione della tiratura dei media cartacei
su scala nazionale.
Il sistema di ricerca MACH di terza generazione fornisce al mercato mediatico e pubblicitario dati sull’utilizzo dei media, la cui attendibilità ha registrato nel tempo un costante
aumento.
MA STRATEGY
TOTAL AUDIENCE
La MA Strategy fornisce delle indicazioni precise su quanto un mix mediatico sia adatto a
un determinato gruppo target. Consente il
confronto tra diverse tipologie di media come
la carta stampata, la televisione, internet e via
dicendo, e fornisce quindi importanti informazioni per la pianificazione strategica della
comunicazione.
Lo studio pilota Total Audience esiste dal
2011. Consente delle analisi della copertura
combinata dell’edizione stampata e della rispettiva edizione web (sito internet e applicazione mobile) stabilendo così un denominatore comune per la visibilità globale di una
campagna su tutti i canali di una testata. Lo
studio è nato dalla collaborazione tra REMP
SA e NET-Metrix AG.
MACH BASIC
La MACH Basic è lo studio ufficiale dei valori
numerici delle testate cartacee in Svizzera.
Fornisce delle informazioni quantitative sul
lettorato e sulla sua composizione.
MACH CONSUMER
La MACH Consumer è lo studio sui media
più importante della Svizzera che analizza
costantemente le abitudini di consumo.
Connette il comportamento sul piano dei
consumi della popolazione con il loro utilizzo dei media e mostra quante consumatrici e quanti consumatori comprano un
determinato prodotto o sfruttano un servizio. Ciò consente una pianificazione dei
mezzi di comunicazione efficace e adatta
per raggiungere singoli gruppi target.
MA LEADER
La MA Leader informa sull’utilizzo dei media
e sulle abitudini di consumo della classe dirigente. Lo studio è incentrato sulla lettura di
giornali e di riviste, come anche sulla consultazione di notizie su siti internet e app selezionati da parte dei gruppi target «Leader» e «Top
Leader».
MACH RADAR
Il MACH Radar collega la psicografia radar
di DemoScope con MACH Consumer, lo studio più importante della Svizzera sul consumo mediatico. Il MACH Radar permette di
conoscere il posizionamento di prodotti, marche, servizi, canali di acquisto e media stampati e informa sui valori ai quali sono attaccati i consumatori attuali e potenziali.
REMP AWARD: PREMIO PER
LA PROMOZIONE DELLA
CREATIVITÀ DI ANALISI DI
MERCATO E MEDIATICHE
Nell’ambito del suo 50° anniversario, la REMP conferisce per la prima volta un
riconoscimento per progetti particolari che
poggiano sull’esperienza pratica o per lavori
di ricerca basati fondamentalmente sui dati
degli studi REMP. Il premio si rivolge sia a
studenti sia a giovani professionisti del settore
mediatico e pubblicitario. Oltre alla creatività
e all’unicità del lavoro o del progetto, una giuria di esperti valuta anche la considerazione
dei dati REMP e la loro rilevanza. Il premio
ammonta a CHF 10’000. Termine ultimo di
invio: 30 aprile 2015. Maggiori informazioni
e iscrizioni su: www.remp.ch/award
4 TUTTOSTAMPA
«UNA RIVISTA
FEMMINILE SENZA
PUBBLICITÀ?
IMPENSABILE!»
Aline Kuhn,
consulente
mediatica presso
mediaschneider,
sulla pubblicità da
toccare con mano.
Secondo il sito internet, il 45,8% degli investimenti nei media effettuati da mediaschneider è diretto alla stampa. Quali sono le
ragioni alla base dell’elevata percentuale destinata alla carta stampata?
Tramite la stampa ci si può far conoscere rapidamente. Poiché spesso l’obiettivo è proprio
questo, la stampa rappresenta una buona opzione. Sebbene tendenzialmente aumentino
le preferenze a favore dei media digitali, la
carta stampata è tuttora un mezzo ideale per
ottenere rapidamente una massima copertura. La stampa è un mezzo potente, sia per il
rafforzamento di un marchio che per gli aumenti delle vendite. Sicuramente conoscerà
gli annunci con le azioni dei grandi distributori. Essi si trovano solo sulla stampa. Presso
la nostra agenzia i media stampati sono fortemente rappresentati anche perché pianifichiamo numerosi incarti pubblicitari. Il look and
feel con la carta stampata, per questo tipo di
pubblicità, è più tangibile rispetto, ad esempio, alla pubblicità online.
A suo giudizio quali sono i vantaggi della
stampa come veicolo pubblicitario?
Un vantaggio risiede nel fatto che la pubblicità sulla stampa difficilmente disturba. Al contrario. Immaginatevi una rivista femminile
senza pubblicità. Impensabile! Una pubblicità su doppia pagina di Chanel, ad esempio,
ha lo stesso impatto come un servizio fotografico redazionale. E poi la carta stampata è
molto credibile. E questo si riflette anche sulla
pubblicità, a condizione che sia fatta bene.
E dove sono invece gli svantaggi?
Non ce ne sono! (Risata.) Sto scherzando naturalmente. Ritengo che uno svantaggio sia la
mancanza di strumenti per misurare l’impatto di una campagna pubblicitaria. Inoltre, a
mio giudizio, la stampa è svantaggiata sul
piano dell’attualità. Oggi le notizie le si riceve
prima su internet, alla radio o in televisione.
Quali mezzi di ricerca usa per pianificare le
campagne sulla stampa?
Lavoro principalmente con gli studi della
REMP. Quindi con la MACH Basic e la
MACH Consumer o con la MA Leader. A seconda della fase di pianificazione anche con
la MA Strategy. Per le campagne locali e regionali vengono impiegati pure i dati relativi
alla diffusione.
Come valuta questi mezzi di ricerca?
Gli studi MACH sono ottimi. Soprattutto
perché oltre a fornire informazioni sui lettori,
consentono anche di eseguire delle analisi
dettagliate sui gruppi target. Ma sarebbe bello se esistessero ulteriori criteri per le pianificazioni B2B. Per MA Leader le cose stanno
già così, ma questo studio comprende solo le
persone abbienti e vi si trovano meno testate
rispetto agli altri studi. Poi ho ancora un sogno: la cosa più bella sarebbe poter disporre
di uno studio che valuti tutti i media rapportandoli a un denominatore comune. Una
MACH Consumer quindi, ma contenente anche i dati relativi alla TV, alla radio, ai media
online, e via dicendo. In questo modo si potrebbero creare pianificazioni dettagliate per
tutti i media senza dover ponderare il numero
di contatti tratti da studi diversi. Sarebbe perfetto.
I social media e i media online acquisiscono
un’importanza sempre maggiore. Come giudica l’importanza di questi media nell’ambito
del mix mediatico?
Ritengo che alla sua domanda esista più di
una risposta. I gruppi target, gli obiettivi, i
messaggi pubblicitari e altri fattori hanno un
ruolo decisivo nella scelta del media-mix. Ma
fondamentalmente è anche vero, che già con
un budget ridotto è possibile di generare un’enorme risonanza, a condizione che l’idea del-
“
camente fastidio, cosa che invece succede
spesso sui media online. Il mondo online non
ha ancora trovato un equilibrio tra la vistosità
della pubblicità e la sua accettazione da parte
dell’utente. E poi la carta stampata la si può
toccare. Si possono allegare campioni e con
delle fotografie su carta patinata si può comunicare meglio che non con un banner in bassa
risoluzione. Gli stampati hanno un effetto
maggiore, poiché si instaura un rapporto più
intensivo con il mezzo. Spesso la stampa lancia un tema che poi da noi in ufficio viene ulteriormente discusso, ad esempio, durante il
pranzo in comune.
Lei ha 26 anni. Nonostante la sua giovane età
ha già diversi anni di esperienza nel settore
della pianificazione dei media. Com’è cambiata la pianificazione dei media negli ultimi
anni?
La pianificazione dei media è diventata più
esigente e soprattutto più frenetica. Oggi inizia già in una fase preliminare. Ci si siede con
il cliente e si parla della comunicazione com-
Gli stampati hanno
un effetto maggiore, poiché
si instaura un rapporto
più intensivo con il mezzo.
la campagna sia veramente buona. Sul lungo
termine gli approcci online sono sempre più
al centro dell’attenzione. Con i media online
si può ottenere un cosiddetto «rumore di sottofondo» per tutto l’anno, soprattutto anche
come vera e propria «base di vendita».
In linea generale quale sono i vantaggi dei media online rispetto alla stampa?
Ciò che compare sui media online può essere
misurato meglio, il mezzo è più agile ed è
molto attuale. Online non è solo un mezzo,
ma anche un’imponente banca dati, con la
quale è possibile lavorare su base mirata. Il
targeting consente di indirizzare con esattezza i mezzi pubblicitari, cosa che non è possibile fare con la stampa.
E quali sono i vantaggi della stampa rispetto
ai media online?
L’integrazione della pubblicità nel prodotto.
Infatti la pubblicità sulla stampa non dà prati-
”
plessiva. A seguito di tale colloquio elaboriamo la strategia mediatica. Oggi si pensa in
modo più globale e l’orizzonte è più vasto.
Inoltre cerchiamo sempre più il contatto diretto con editori e rappresentanti dei media.
Non si tratta più di piazzare semplicemente
un annuncio, ma di trasmettere un messaggio. Oggi la pubblicità viene letteralmente
messa in scena, cosa che in passato era inimmaginabile.
Dove si informa lei sul rapido sviluppo nel settore dei media?
Fondamentalmente tramite le newsletter di
settore. Ma anche grazie a eventi informativi
e manifestazioni, o naturalmente tramite contatti con rappresentanti dei singoli media.
Presso la nostra agenzia sintetizziamo e discutiamo i principali aggiornamenti sui media durante la nostra riunione settimanale. Ci
occupiamo parecchio dello sviluppo dei media.
Aline Kuhn, consulente mediatica presso mediaschneider AG
Ecco ciò che pensa la classe 2a della Scuola cantonale di Trogen (Appenzello):
PRIVILEGIATE L’ASPETTO
UMANO RISPETTO AGLI AFFARI!
Basil V.
Raphael C.
FATE UNA
MUSICA
MIGLIORE!
MENO COMPITI
A CASA!
PIÙ SOLDI PER LA RICERCA
SULLE AUTO ELETTRICHE!
Leena C.
RISPETTATE
L’AMBIENTE!
Patrick S.
L’inserzione. Ha un impatto su tutti.
David L.
Dario A.
PIÙ SOLDI PER
I GENITORI
MONOPARENTALI!
DESIDERO IL RIPRISTINO
DEL CANTON SÄNTIS.
Un’iniziativa di
Julia Sarah S.
TUTTOSTAMPA 7
AUDIENCE TOTALE: I CANALI
DIGITALI GENERANO FINO
AL 58 PERCENTO DI UTENTI IN PIÙ
È solo un test,
ma è molto promet­
tente. Lo studio
sperimentale «Stam­
pa e canali digitali»
della REMP mostra
che l’audience
totale di un marchio
di una testata –
gior­nale cartaceo e
delle sue versioni
digi­tali – è fino al
58% più vasto di
quanto indi­cato per
la sola versione
cartacea nella
MACH. La maggior
parte dei contatti
digitali avviene
tramite smartphone
e computer.
È già dal 2011 che, nell’ambito di
studi pilota, la REMP pubblica i bacini d’utenza combinati delle edizioni stampate e delle offerte pubblicitarie digitali corrispondenti
di una marca mediatica. Tuttavia i dati pubblicati finora non forniscono informazioni
sull’utilizzo dei singoli canali digitali. Sebbene quello che vuole il mercato è proprio questo, perché l’impostazione della pubblicità, le
forme di offerta e le modalità di utilizzo sono
diverse. Con lo studio sperimentale «Stampa
e canali digitali», pubblicato il 17 novembre
2014, la REMP soddisfa l’esigenza di poter
differenziare l’utilizzo di informazioni sui media digitali. In tale studio le offerte digitali
vengono suddivise in base agli apparecchi
utilizzati, ovvero small screen device (smart­
phone), computer e tablet, mentre l’utilizzo
degli e-paper viene indicato separatamente.
La REMP sottolinea il carattere sperimentale
del nuovo studio. Pertanto i valori si basano
sui dati «storici» di MACH Basic 2014-1 e
NET-Metrix 2013. Lo studio si basa sul medesimo approccio metodico che viene usato per
lo sviluppo futuro degli studi MACH. Già da
una valutazione sommaria emerge che gli utenti dei canali digitali di un marchio di una testata rappresentano un pubblico target interessante sia a livello quantitativo che qualitativo.
GRADI DI COPERTURE GIORNALIERE DI MARCHE MEDIATICHE SVIZZERA TEDESCA
La crescita netta dell’utenza delle marche mediatiche analizzate nella Svizzera tedesca* si situa tra
il 15% e il 58%. Mediamente viene conseguito un grado di copertura supplementare del 28%.
+28% (Ø)
+15%
100% (indice)
Stampa
+58%
Crescita canali digitali
“
L’utilizzo digitale avviene
innanzitutto attraverso
smartphone e computer.
PERCENTUALI DI UTILIZZO
DEI CANALI DIGITALI
2%
3%
E-paper
E-paper
41%
43%
SSD/smartphone
42%
SSD/smartphone
36%
Computer
Computer
15%
Tablet
*
”
18%
Tablet
SVIZZERA TEDESCA
SVIZZERA FRANCESE
Base per l’analisi: proiezione lorda di 20min.ch, Blick Online,
tagesanzeiger.ch, nzz.ch, baslerzeitung.ch
Base per l’analisi: proiezione lorda di 20min.ch,
lematin.ch, 24heures.ch, letemps.ch
BASE PER L’ANALISI DELL’UTENZA COMPLESSIVA DI MARCHE MEDIATICHE:
Marche mediatiche 20 Minuten DS/20min.ch DS, Tages-Anzeiger/tagesanzeiger.ch, Neue Zürcher Zeitung CH/nzz.ch, Blick/Blick Online, Basler Zeitung N/baslerzeitung.ch
8 TUTTOSTAMPA
PIÙ VOGLIA DI
BISCOTTI GRAZIE
AL MEMOSTICK
Il memostick
sulla pagina di
copertina della
«Neue Luzerner
Zeitung» ha
generato nei
negozi HUG una
crescita della
frequenza dei
clienti del 30%.
L’azienda tradizionale lucernese
HUG ricorre regolarmente al memostick per
le sue marche HUG e Wernli. L’adesivo pubblicitario posizionato in modo vistoso e che si
può staccare facilmente è destinato a generare
azioni dirette e convogliare il maggior numero possibile di clienti nei negozi HUG. E ovviamente a generare fatturato.
La versione qui riprodotta è apparsa nel mese
di febbraio 2014 in una tiratura parziale della
«Neue Luzerner Zeitung». Tiratura 82’000 copie. Il tasso di risposta dell’adesivo collocato
sulla testata è stato pari all’1,67%. I confronti
di fatturato e frequenza sono stati effettuati
sullo stesso periodo dell’anno precedente, senza promozione memostick.
In merito al memostick sulla «Neue Luzerner
Zeitung», l’azienda HUG si è espressa in questi termini: «Il messaggio sul ‹mio giornale›
viene accolto positivamente. Si possono generare nuovi clienti. Con la possibilità di definire un importo d’acquisto minimo, si può aumentare la spesa per singolo cliente. L’impiego
del memostick ha contribuito in modo duraturo all’aumento del fatturato e della frequenza nei negozi.»
MAGGIOR FATTURATO
20–30%
in funzione dell’ubicazione
del negozio
AUMENTO DELLA FREQUENZA DEI CLIENTI
in funzione dell’ubicazione
del negozio
30%
AUMENTO FRANCHI PER CLIENTE
+14%
in funzione dell’ubicazione
del negozio
È indubbio che l’accettazione della pubblicità
nei media stampati crea le migliori premesse
per simili successi pubblicitari. L’83,5% della
popolazione dai 14 anni infatti non percepisce la pubblicità nei giornali come qualcosa di
fastidioso, al contrario. Le forme pubblicitarie
elettroniche sono ben distanti da un simile
valore di accettazione. La pubblicità in TV
ad esempio viene considerata fastidiosa dal
62,1%.
“
L’accettazione della
pubblicità nei media stampati
crea le migliori premesse
per successi pubblicitari.
Il memostick di HUG
Lilian T.
SIAMO IL POPOLO E
QUINDI NEL 2015 ANDIAMO
TUTTI A VOTARE.
”
TUTTOSTAMPA 9
I CONSUMATORI
PREFERISCONO
INFORMARSI SU
GIORNALI E RIVISTE
Chi desidera
sapere qualcosa
di un prodotto
si informa di
preferenza sulla
stampa. Ecco la
tabella con le
priorità media
dello studio
MACH Consumer.
Malgrado internet e il self-service, il
punto vendita e la consulenza sul posto rimangono le principali fonti d’informazione
sui prodotti. Alla domanda dove ci si può informare su prodotti e servizi, il 40 – 60% della
popolazione risponde in primo luogo sul punto vendita. In ambito media una netta mag-
GRUPPI DI PRODOTTI
gioranza indica giornali e riviste. Su dodici
gruppi di prodotti, i giornali vengono indicati
dieci volte come prima o seconda fonte di informazione. La pubblicità nei giornali ha un
effetto attivante ed è la prima fonte di informazione per consumatrici e consumatori. La
pubblicità sui media stampati è manifesta-
mente una base decisionale apprezzata e spesso utilizzata per acquisti e investimenti. L’affermazione secondo cui la pubblicità in
giornali e riviste ha una carattere particolarmente informativo risulta chiaramente dimostrata.
NEGOZIO
QUOTIDIANI
RIVISTE
CATALOGHI
TV
INTERNET
Alimentari/bevande
52,9%
43,6%
30,9%
18,9%
15,8%
12,8%
Abiti/scarpe
67,9%
25,9%
29,7%
45,1%
12,7%
28,3%
Orologi/gioielli
41,2%
18,6%
22,0%
24,4%
8,3%
17,5%
Elettronica di intrattenimento
53,0%
36,0%
31,0%
31,7%
18,1%
42,1%
Apparecchi elettrici domestici
55,0%
30,4%
26,7%
30,1%
10,9%
28,7%
Oggettistica d’arredamento
56,4%
31,5%
31,2%
41,5%
9,4%
30,2%
Cure/cosmetica
47,7%
24,9%
26,4%
14,8%
14,7%
10,7%
Servizi bancari
41,3%
15,0%
9,5%
5,8%
5,4%
21,4%
Assicurazioni/casse malati
40,8%
16,4%
11,5%
5,5%
7,1%
26,7%
Auto
42,6%
23,7%
21,4%
19,9%
12,5%
31,6%
Ferie
21,9%
31,1%
28,7%
44,5%
14,1%
59,4%
6,3%
36,4%
18,1%
9,8%
4,4%
38,2%
Immobili
Fonte: MACH Consumer 2014/REMP
DESIDERO PER UNA
VOLTA UN SOLO ANNO
SENZA VOTAZIONI.
Hildegard K.
10 TUTTOSTAMPA
LA PUBBLICITÀ
SU RIVISTE È
EFFICACE, PRECISA
E SOSTENIBILE
Dall’esempio dello studio «3 × 3 argomenti per la stampa» dell’Associazione degli
editori di giornali tedeschi si evince l’effetto
intensivo, preciso e duraturo delle riviste a
grande diffusione.
LE RIVISTE OFFRONO
UNA VISIBILITÀ
CHE DURA NEL TEMPO
LE RIVISTE HANNO UN’AUTORITÀ SOCIALE
Approvazione in percentuale dell’affermazione
La stampa ha un
effetto duraturo,
poiché genera con
grande efficienza
effetti di fruizione
continua.
Le riviste restano in casa per lunghi
periodi di tempo e vengono volentieri esposte,
ad esempio, sul tavolino in salotto. Da ciò
emergono due aspetti degni di nota sugli annunci nelle riviste a grande diffusione: da una
parte le riviste sembrano essere uno status
symbol, avendo un’autorità sociale. Ciò è positivo per l’impatto qualitativo degli annunci
contenuti nelle stesse.
Dall’altra si ha la possibilità di moltiplicare il
numero di contatti. E ciò è positivo per l’efficacia sul piano quantitativo degli annunci pubblicati.
Le riviste sono esposte in modo
visibile nel salotto di casa mia.
72%
Passo le riviste a qualcun altro
non appena ho finito di leggerle.
38%
20%
17%
Scambio le riviste con altri.
Colleziono le mie riviste.
Fonte: TdW 2012 III; base: persone di lingua tedesca a partire dai 14 anni (70,3 mio., n = 20’167)
DRIVE TO WEB
LA CARTA STAMPATA
GENERA DEI CLICK
Percentuale di persone del relativo target che dopo il contatto tramite inserzione ha
visitato il sito internet del produttore o del prodotto; dati in percentuali
39%
La stampa ha un
effetto più preciso,
poiché le riviste
portano i lettori a
navigare in internet
in modo mirato.
17%
6%
Complessivamente
Osservatori
Osservatori che hanno
un interesse al prodotto
Fonte: tracking annunci AIM luglio 2010 – agosto 2014; base: visitatori online tra i 14 e i 69 anni (n = 283’404),
4140 motivi degli annunci, Actions Taken/Planned
Internet ha un ruolo centrale su molte decisioni di acquisto da parte di persone
private e ha con questo, per molti operatori
pubblicitari, un’importanza significativa ai
fini di marketing. Nell’era digitale ogni tipo di
media deve porsi la domanda, quante persone vengono spinte da un determinato canale
di comunicazione a diventare clienti online.
Mediamente il 39% di coloro che osservano
un annuncio di un prodotto di loro interesse
visita poi il relativo sito internet del produttore o del prodotto. Gli annunci sulle riviste a
grande diffusione sono quindi un veicolo potente per la successiva consultazione in rete.
TUTTOSTAMPA 11
CONCENTRAZIONE SUGLI
ASPETTI FONDAMENTALI
La stampa ha
un forte impatto
poiché i lettori
si concentrano
esclusivamente
sulle riviste
nella misura
dell’87%.
UTILIZZO DEI MEDIA IN ASSENZA DI UN’OCCUPAZIONE SIMULTANEA
I media sono onnipresenti nella vita
quotidiana della nostra società. Sono rari i
momenti senza la loro presenza – e senza la
pubblicità in essi contenuta. Interessante è
sapere con quale grado di concentrazione viene impiegato il mezzo, se viene usato in via
esclusiva o in contemporanea con altri media.
Il mezzo più sfruttato in esclusiva è la rivista.
Solo il 13% delle persone utilizza altri media
mentre legge una rivista. In altre parole: l’87%
dei lettori di una rivista è pienamente concentrato sul mezzo, contro solamente il 49% dei
telespettatori.
Riviste
87%
Giornali
80%
Internet
80%
Televisione
49%
5%
Radio
Fonte: Bauer Media, fabbrica del futuro media: funzione dei media (2006);
base: popolazione di lingua tedesca dai 14 ai 69 anni (n = 1005), rispettivi utenti
“
La durata della lettura di
una rivista corrisponde a
quella di un lungometraggio:
91 minuti
”
STAMPA: DURATA DI
UN LUNGOMETRAGGIO
La stampa ha un
effetto intensivo,
poiché i lettori
sfogliano le riviste
più di una volta.
Fonte: studio contatti AIM RFID 2009 – 2011; base: 2309 persone in famiglie acquirenti,
13’314 contatti sulla base di 27 titoli rilevati; valore cumulato di tutti i processi di utilizzo
LE RIVISTE RAGGIUNGONO
MEGLIO IL TARGET
La carta stampata
è precisa, poiché
le riviste raggiun­
gono gruppi target
ben definiti.
Questo tempo corrisponde alla durata media
di un lungometraggio – ma senza interruzioni
pubblicitarie. Perché quest’ultime nelle riviste
sono parte integrante.
PRECISIONE IN RAPPORTO AL GRUPPO TARGET
Portata persone interessate al prodotto/portata complessiva; indice
Chi intende acquistare un prodotto,
nella maggior parte dei casi presenta un forte
interesse per la rispettiva categoria merceologica.
125
126
117
108
102
E chi riesce a raggiungere in modo quanto più
preciso le persone interessate a un determinato prodotto, riuscirà a rafforzare l’efficacia
della campagna e ad aumentare il fatturato. Il
tutto in modo duraturo ed efficiente.
Dall’analisi di oltre 380 campagne nell’ambito del tracking dei marchi AIM, emerge che la
pubblicità su riviste e su portali online raggiunge le persone interessate ai prodotti oltre
il 20% di più rispetto alla televisione.
“
Per la lettura di una rivista occorre
del tempo. In media esse vengono tenute in
mano per un’ora e mezza, sia per leggerne i
contenuti che per essere sfogliate.
Riviste
Online
Giornali
Totale
TV
Fonte: tracking dei marchi AIM 2012; base: popolazione complessiva dai 14 anni di età in su (n = 17’450),
383 marchi e 214 media; online = pubblicità con display online; giornali = giornali a diffusione nazionale
IL PRIME-TIME
È IL PRINT–TIME
Le riviste accompagnano i lettori nel corso
dell’intera giornata.
”
Fonte: studio contatti AIM RFID 2009 – 2011; base: 2309 persone in famiglie acquirenti,
326’454 contatti pagine doppie sulla base di 27 testate rilevate; quote in percentuale
La stampa ha un
forte impatto poiché
il consumo di riviste
avviene soprattutto
nel tempo libero.
Le riviste accompagnano i lettori nel
corso dell’intera giornata. A seconda della
loro tipologia, le riviste vengono sfogliate con
piacere di mattina o di pomeriggio, ma soprattutto durante il prime-time alla sera.
Le riviste sono decisamente integrate nella
vita quotidiana dei loro lettori.
Le riflessioni sul nostro paese:
ZUM GLÜCK SIND
SCHWEIZER POLITIKER
NICHT SO KORRUPT.
DIE SCHWEIZ
WIRD UNTERSCHÄTZT.
Bernhard D.
Beth K.
DAS VOLK IST
DAS LAND UND
NICHT DIE
INSTITUTIONEN.
QUAND JE SUIS
EN SUISSE, MON
CŒUR FAIT TIC-TAC.
EN SUISSE, UNE
NOUVELLE IDÉE EST
AUTOMATIQUEMENT
SUBVERSIVE.
FÜR EINE SCHWEIZ
MIT MEHR MUT ZUR
EIGENSTÄNDIGKEIT.
Roger M.
Sandro D. T.
Joël L.
Bernard B.
BIENVENUE À
UNE SUISSE
EUROPÉENNE!
LA SVIZZERA COSÌ VICINA,
SEMPRE IN PACE, DOVE
LA GENTE PUÒ DECIDERE SU
TUTTO, UN SOGNO E UN
MODELLO PER L’EUROPA.
Yvan D. L.
BITTE MEHR
SCHWEIZ FÜR DIE
SCHWEIZ.
ICH BIN DANKBAR,
HIER IN DER
SCHWEIZ ZU LEBEN.
Pier Luigi T.
OUVRONS-NOUS
AU MONDE!
Hans G.
Battista R.
Marcello D.
L’inserzione. Ha un impatto su tutti.
Un’iniziativa di