Osservatorio Brands & Social Media
Realizzato da OssCom (Centro di Ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica) e Digital PR
Obiettivo
• Analizzare la comunicazione sui
social media di brand rilevanti
sul mercato italiano attraverso
metriche adatte a valutare le
performance dei brand sui social
media tenendo conto della
relazione comunicativa che si
instaura fra utenti e brand.
Metodologia
• Rigorosa e scientifica ma
flessibile per adattarsi
all’evoluzione costante dei social
media.
• Analisi quantitativa in
profondità su quattro social
network: Facebook, Twitter,
YouTube, Google+ eseguita
identificando oltre 60 variabili su
tre aree: grado di esposizione,
grado di interazione, grado di
coerenza. Le performance dei
brand sono riassunti in una
classifica.
• Analisi qualitativa relativa a
contenuto, forme di
organizzazione dei profili,
relazione fra profili e sito web.
Tre output di ricerca
• Infografica riassuntiva
contenente la classifica di ogni
settore.
• Full report analitico per ogni
settore.
• Report conclusivo di analisi
comparativa.
Due edizioni
• 1a edizione: 108 brand su 5
settori merceologici (Consumer
Electronics, Automobili,
Banche/Assicurazioni, Retail,
Energia & Telco).
• 2a edizione: in corso e relativa e
7 settori merceologici (Fashion,
Design, Editoria, Trasporti,
Broadcaster, Food, Beauty).
Principali risultati
• Piattaforme utilizzate: in ordine di maggiore utilizzo
Facebook, YouTube, Twitter.
• Importanza della comunicazione visuale attraverso
piattaforme dedicate (YouTube, Pinterest, Instagram) e
insieme al testo negli altri social media.
• Le performance delle aziende sono legate all’estensione
della presenza sui social media e all’engagement
suscitato.
• È controproducente essere presenti su molti social
media senza un adatto presidio e senza adeguare i
contenuti alle specificità di ciascuna piattaforma.
• I brand che suscitano maggiormente l’engagement degli
utenti non parlano solo di prodotti o iniziative
commerciali ma coinvolgono attivamente gli utenti.
• Il successo dipende anche dalla capacità di integrare la
comunicazione a diversi livelli: fra social media, fra
social media e sito web, fra online e offline.
Ampliamento di prospettiva
• L’efficacia comunicativa dei i contenuti è da valutare su
diversi obiettivi: brand awareness, comprensione della
filosofia del brand, attaccamento emotivo al brand,
interazione con il contenuto (commenti, sharing), etc.
• I contenuti pubblicati assolvono a diverse funzioni:
advertising, supporto a una campagna pubblicitaria o
iniziativa promozionale/di marketing, potenziamento
delle visite del sito web.
• La valutazione dell’influenza online di un brand si
amplia: consiste nella capacità di generare attenzione,
rendere i propri contenuti oggetto di interesse per gli
utenti e porsi come punto di riferimento per il proprio
settore.
• Ritorno degli investimenti: i tradizionali parametri,
ancora validi, vanno riposizionati sul lungo periodo.
Occorre inoltre misurare la performance delle singole
piattaforme e dei contenuti ma anche valutare in modo
trasversale i risultati complessivi e la sinergia con altre
forme di comunicazioni online o offline.
Profilo degli autori
Elisabetta Locatelli ([email protected])
Dottore di ricerca in Culture della Comunicazione presso l’Università Cattolica, researcher presso OssCom (Centro di Ricerca sui Media e la
Comunicazione dell’Università Cattolica), tutor del master ‘Digital Communications Specialist’ di ALMED e ASSOCOM e consulente di
comunicazione sui social media. I suoi interessi di ricerca vertono su: appropriazione dei social media da parte degli utenti, comunicazione di brand
sui social media, metodologia della ricerca sui media digitali.
Fra le principali pubblicazioni I blog personali da oggetto a strumento di ricerca sociale: un approfondimento metodologico, in B. Scifo, S. Monaci (a
cura di), Sociologia 2.0. Pratiche sociali e metodologie di ricerca sui media partecipativi, Scriptaweb, Napoli, 2009, pp. 259-281; con Sara Sampietro
Dalla sala cinematografica ai networked publics. La nuova esperienza spettatoriale in rete, in F. Zecca (a cura di), Il cinema della convergenza.
Industria, racconto, pubblico, Mimesis Cinergie, Milano-Udine, pp. 219-232; con Andrea Cuman, Social network, privacy. Costruzione e protezione
del sè digitale, in G. Mascheroni (a cura di), I ragazzi e la rete. La ricerca EU Kids Online e il caso Italia, La scuola, Brescia 2012.
Andrea Cuman ([email protected])
Dottorando in Culture della Comunicazione presso l'Università Cattolica di Milano e researcher presso Osscom, Centro di Ricerca sui Media e la
Comunicazione, della stessa università. Interessato ai processi di digitalizzazione dei media, e più recentemente ai social, locative e mobile media,
attualmente svolge ricerche su Brands & Social Media, sulla Social TV e sulle conseguenze della progressiva colonizzazione tecnologica degli spazi
urbani.
Consulente web e social media strategist, ha insegnato al Master in 'Comunicazione, marketing digitale e pubblicità interattiva' e collabora con UPA
- Utenti Pubblicità Associati - come tutor del Corso di Alta Formazione UPA 'Comunicare l'azienda nell'era digitale'. Tra le sue ultime pubblicazioni:
con Locatelli E., Social network, privacy. Costruzione e protezione del sè digitale, in G. Mascheroni (a cura di), I ragazzi e la rete. La ricerca EU Kids
Online e il caso Italia, La scuola, Brescia 2012, e con Colombo F., The (old) new value of digital TV as a cultural product, in Fortunati L. et al., (eds.)
The New Television Ecosystem, Peter Lang Berlin (2012).
