Estratto

1. Introduzione. Ambito e finalità
della ricerca di marketing
1.1. Lo sviluppo del marketing In un ambiente sempre più
complesso come quello odierno, un approccio sistematico alla gestione delle organizzazioni sta diventando fondamentale. Una delle
funzioni principali del management di un’impresa è prendere decisioni, e sicuramente quelle relative alle questioni di marketing si rivelano tra le più difficili e delicate, dato che i loro effetti si riflettono inevitabilmente su tutta l’organizzazione e, a volte, su un intero
settore di mercato. Le informazioni che derivano dalle ricerche di
marketing sono le “materie prime” su cui si basano le decisioni e le
politiche di un’organizzazione sia nel medio-lungo termine sia nell’immediata operatività (Chisnall, 1990). Le ricerche di marketing
servono affinché le decisioni che il management deve prendere siano fondate sulle informazioni e non sulle opinioni.
Prima dell’avvento dell’industrializzazione e della produzione di
massa, l’economia poggiava su una struttura produttiva limitata,
per lo più artigianale, fondata sull’autoconsumo e con un mercato
circoscritto. In tali condizioni, i produttori conoscevano personalmente la propria clientela e le sue esigenze, e di conseguenza i prodotti potevano essere facilmente progettati per andare incontro alle
preferenze e ai bisogni dei consumatori, e la domanda era largamente prevedibile. Questa conoscenza diretta del mercato cominciò a declinare all’inizio del xx secolo, con lo svilupparsi dell’impresa moderna di grandi dimensioni e dell’economia di scala, caratterizzata da una clientela lontana dai singoli mercati locali. Nel secondo dopoguerra, la ricostruzione industriale e la maggiore disponibilità di materie prime crearono una situazione di mercato basata
sull’eccedenza dell’offerta rispetto alla domanda. Questa maggiore
scelta permise ai consumatori di esprimere le proprie preferenze e,
in questa fase, fu evidente la necessità per i produttori di studiare i
mercati e di assicurarsi che i propri prodotti potessero soddisfare le
esigenze dei clienti.
7
Il marketing, come funzione distinta con una sua peculiare identità, si sviluppò a partire da quella filosofia aziendale che poneva il
cliente al centro della propria “mission” e considerava il mercato
come presupposto della stessa impresa. Per avere successo in un
ambiente fortemente competitivo bisognava conoscere e soddisfare
i bisogni dei propri clienti. In un rapporto pubblicato quasi trent’anni fa, così si sintetizzava, in maniera molto efficace, la filosofia
dell’“orientamento al mercato” e del ruolo assunto dalla ricerca in
questo campo: «L’essenza del marketing è che un’azienda produca
ciò che può vendere, piuttosto che vendere ciò che può produrre. Il
marketing, perciò, richiede la conoscenza e la valutazione dei bisogni del consumatore attraverso opportune ricerche sui mercati e l’orientamento successivo di tutte le attività aziendali verso il soddisfacimento dei bisogni così individuati. La ricerca di marketing, dunque, si configura come la tecnica chiave del marketing» (cit. in Chisnall, 1990, p. 22).
Tali tendenze si sono ulteriormente accentuate negli ultimi decenni con la progressiva internazionalizzazione dei mercati (la cosiddetta “globalizzazione”), la crescente competizione e la sempre
maggiore complessità della società contemporanea. Secondo Bagozzi (2001), infatti, sono almeno tre i fattori alla base dell’attuale
evoluzione del marketing: il consumatore, che con le sue scelte
sempre più articolate, raffinate e volubili determina una proliferazione di distinti segmenti di mercato che hanno bisogno di nuovi
prodotti e sottintendono nuove modalità di raggiungimento; la
concorrenza, che diventa sempre più agguerrita e sofisticata anche
in segmenti di mercato serviti da marche consolidate; lo stato dell’economia mondiale con il suo ciclo economico, che, conoscendo
sempre più frequentemente fasi di rallentamento o di recessione,
incrementa la pressione competitiva e dà nuovi impulsi alle attività di marketing.
1.2. Definizione delle ricerche di marketing Come si diceva, il marketing viene inteso come l’insieme di tutte le attività connesse con lo sviluppo, la produzione e la distribuzione dei prodotti
sui mercati in modo da soddisfare i propri clienti (Chisnall, 1990).
8
La possibilità di identificare le esigenze dei clienti, tuttavia, implica
un insieme di indagini volte a studiare sistematicamente i mercati,
sia quelli attuali sia quelli potenziali. La ricerca di marketing rappresenta, quindi, il necessario presupposto per la definizione di vincenti strategie di mercato, poiché fornisce il supporto di dati affidabili e accurati alle decisioni manageriali per la risoluzione di specifici problemi, per la pianificazione, la produzione e la distribuzione
dei prodotti.
Esistono varie definizioni di ricerca di marketing. Spesso i termini
“ricerca di marketing” e “ricerca di mercato” si sovrappongono e
nel linguaggio corrente vengono utilizzati impropriamente come sinonimi. In realtà esiste una sostanziale differenza tra gli scopi e le
attività delle ricerche di marketing e quelle di mercato, in quanto
l’ambito ricoperto dalle prime è più articolato e complesso rispetto
alle seconde, che sono solitamente circoscritte all’individuazione di
dati relativi al mercato di un particolare prodotto. La ricerca di
marketing riguarda, invece, anche lo sviluppo del prodotto, l’identificazione del mercato, l’individuazione di adeguati metodi di vendita, distribuzione e promozione del prodotto.
Per comprendere in pieno questa distinzione occorre fare riferimento sia al concetto di marketing sia alla gestione di marketing.
Quest’ultima, infatti, comporta una serie di attività che possono essere distinte in almeno due fasi. Da una parte vi è l’analisi di mercato, attraverso cui l’azienda individua i propri clienti e i propri concorrenti, dall’altra vi sono le politiche di marketing, che riguardano i
“mercati obiettivo” (e il posizionamento del prodotto all’interno di
questi mercati), e le politiche di marketing mix – cioè quella particolare combinazione relativa al prodotto, al prezzo, alla distribuzione e alla comunicazione attraverso cui l’impresa intende raggiungere i propri obiettivi (Guido, 1999). Mentre le ricerche di mercato
sono di supporto alla prima fase, le ricerche di marketing riguardano anche la seconda. In particolare, la ricerca di mercato si incentra
principalmente sull’indagine delle tipologie dei consumatori, sullo
studio della domanda di prodotti e di servizi e sull’analisi della concorrenza. Essa risponde a domande di ricerca volte ad individuare i
potenziali consumatori di un determinato bene o servizio, a capire
9
come e perché lo utilizzano, qual è il loro atteggiamento nei confronti di quel prodotto, quali sono i fattori che influenzano l’intenzione o il comportamento d’acquisto nei riguardi di una determinata marca o di un prodotto, quali sono le percezioni di una marca
o di un’azienda, quali sono i fattori che influenzano la crescita del
mercato.
La ricerca di marketing, invece, oltre a ciò si occupa anche della
segmentazione della domanda, del posizionamento dell’offerta, delle politiche di marketing mix e risponde a domande finalizzate a sapere qual è la quota di mercato dell’impresa, com’è percepito il proprio prodotto rispetto a quello della concorrenza, qual è il grado di
soddisfazione, quale combinazione prodotto-prezzo-promozione
risulta vincente sul mercato.
1.3. Finalità In un certo senso, le ricerche di mercato sono un
settore specializzato delle ricerche di marketing; ciò che hanno in
comune riguarda essenzialmente la raccolta e la valutazione di dati
specifici allo scopo di aiutare le organizzazioni a comprendere meglio i bisogni dei propri clienti. È evidente che questi dati sono densi di conoscenze di tipo economico, psicologico, sociologico e culturale, che sono poi anche i principali riferimenti disciplinari in cui
si muove la ricerca di marketing (Mattiacci, 2003), la quale dovrebbe essere considerata come una forma di ricerca applicata che, se da
una parte ha il rigore e la sistematicità dell’indagine scientifica, dall’altra ha uno scopo prevalentemente pragmatico (Chisnall, 1990).
La ricerca di marketing, come dicevamo, serve ad aiutare il management a prendere decisioni; l’ambito di tali decisioni è molto vasto, comprendendo, tra le altre cose, il design del prodotto, la determinazione del prezzo, la distribuzione e la promozione del prodotto. In genere, quindi, le ricerche che riguardano il marketing non
sono finalizzate solo a valutare i fattori che influenzano le vendite,
ma anche a razionalizzare la produzione. L’orientamento al marketing, infatti, incentrato sui bisogni piuttosto che sul prodotto, fa del
mercato non la conclusione e il fine dell’azienda ma piuttosto il
presupposto iniziale. Le ricerche servono pertanto alla gestione di
marketing per l’analisi, la pianificazione e il controllo dei program10
mi atti a promuovere e migliorare le relazioni di scambio tra consumatori e imprese (Guido, 1999), in cui la soddisfazione dei consumatori è strumentale al raggiungimento degli obiettivi strategici
dell’azienda.
La ricerca di marketing incide su tutti gli stadi di pianificazione
strategica di un’azienda: sulla determinazione della strategia, sullo
sviluppo e sull’implementazione dei programmi di marketing. In
particolare, le informazioni derivate dalle ricerche vengono utilizzate per tre aspetti principali (Bagozzi, 2001, p. 146):
• analizzare i propri mercati, cioè bisogni, aspettative e risposte
dei consumatori, offerte e strategie dei concorrenti;
• identificare opportunità di mercato in termini di domanda attuale e potenziale, e quindi conoscere quali prodotti o servizi offrire;
• definire programmi di marketing e fornire supporto informativo alle decisioni riguardanti lo sviluppo di nuovi prodotti.
Le informazioni necessarie al processo decisionale dell’organizzazione si possono suddividere in informazioni strategiche, tattiche e
quelle immagazzinate nei “data base” (Chisnall, 1990). Le prime si
riferiscono a tutti quei dati essenziali alle decisioni strategiche dell’azienda nel medio-lungo periodo, come valutare l’opportunità di
espandersi in specifici mercati o di diversificare l’offerta in funzione
di nuovi mercati. Le seconde sono vitali per le decisioni tattiche che
le imprese devono prendere nel breve periodo, come ad esempio la
pianificazione territoriale delle vendite. Infine, il terzo tipo si riferisce a informazioni che forniscono fondamentali conoscenze, ad
esempio sull’andamento dei mercati o sulle attività dei concorrenti,
e devono essere aggiornate continuamente. I data base di marketing
sono frequentemente utilizzati dalle imprese e comprendono grandi quantità di dati strutturati su prodotti, clienti, nuovi mercati,
vendite, concorrenti e trend (Bagozzi, 2001).
Le organizzazioni si avvalgono di diversi sistemi per il trattamento
di tali informazioni, al punto che spesso si parla di “Information
Management”. Il Marketing Information System (mis), ad esempio, è un processo organizzato per la raccolta, la conservazione, l’analisi e la presentazione di dati di marketing, che devono poter essere facilmente accessibili al management dell’organizzazione. Il
11
Marketing Decision Support System (mdss), invece, è un insieme
di sistemi, strumenti, tecniche e modelli statistici che permettono
alle organizzazioni di analizzare i propri dati di mercato e le aiutano
a prendere difficili decisioni di marketing (Bagozzi, 2001).
In un certo senso, si potrebbe rappresentare il flusso delle informazioni come una sequenza a due vie, che va dall’azienda all’ambiente
(cioè il mercato) e dall’ambiente all’azienda (cfr. fig. 1).
Da una parte abbiamo il management, che si trova di fronte a determinati problemi cui deve trovare una soluzione e su cui prendere
decisioni. Le informazioni necessarie vengono ricercate nell’ambiente circostante, cioè il mercato, attraverso opportune ricerche
che vanno ad indagare bisogni e preferenze dei clienti e dei consumatori. A loro volta, le informazioni di mercato forniscono le basi
per la presa di decisioni del management in un continuo flusso a
due vie, in cui il principio di feedback è essenziale. In un ambiente
turbolento e mutevole come quello odierno, è fondamentale per
un’organizzazione rimanere costantemente aggiornata sull’evoluzione del mercato, dei gusti, delle preferenze e delle esigenze dei
consumatori o essere informata circa l’ingresso di nuovi competitors
o di nuovi prodotti nel proprio settore di mercato, ed essere così in
grado di pianificare sistematicamente e coerentemente le attività
aziendali.
figura 1
Il doppio flusso informativo del marketing
Le indagini
di marketing
L'ambiente
(mercato)
Il management
Problemi
e decisioni
12
Le informazioni
di mercato
Bisogni
e preferenze
di mercato
1.4. Le fasi di una ricerca Poiché le ricerche di marketing forniscono a un’azienda informazioni a supporto del processo decisionale, la loro validità e attendibilità devono essere fuori discussione.
I concetti di validità e attendibilità, e gli elementi per valutare la
qualità delle indagini di marketing, verranno trattati nei capitoli 2
e 3; qui è sufficiente ricordare che per generare informazioni che
siano non solo attendibili, ma anche significative e generalizzabili, i
ricercatori di marketing si affidano al metodo scientifico. Esso è caratterizzato da un processo sistematico di osservazione, generazione
di ipotesi, raccolta di dati, analisi e relativa interpretazione. Ciò
che distingue la raccolta ed elaborazione di informazione “scientifica” dalla raccolta ed elaborazione di informazioni che ciascuno di
noi quotidianamente attua è il suo carattere sistematico e intenzionale. Sia l’uomo comune sia lo scienziato sociale si pongono domande e arrivano a conclusioni circa il comportamento umano,
ma mentre l’uomo comune è di solito inconsapevole dei processi
attraverso i quali raggiunge le sue conclusioni, il ricercatore controlla il grado di accuratezza dell’informazione raccolta e la validità
delle conclusioni raggiunte sulla base di essa (per approfondimenti
sulle caratteristiche dell’indagine scientifica cfr. Ercolani, Areni,
Mannetti, 1990).
Spesso nella ricerca di marketing si impiegano diversi metodi di
raccolta e analisi delle informazioni e si testano vari modelli teorici
nel tentativo di interpretare e rendere conto delle evidenze empiriche. La ricerca di marketing risponde a domande importanti derivate dalla funzione di marketing e deve produrre risultati utili e attendibili in maniera rapida e tempestiva. Deve essere in grado, inoltre, di comunicarli in maniera efficace e convincente. Essa richiede
spesso notevoli investimenti, che tuttavia sono frequentemente ripagati dal valore aggiunto che tali indagini forniscono all’impresa.
Il processo di ricerca di marketing comprende almeno sei diverse
fasi logicamente e temporalmente concatenate tra loro (cfr. fig. 2).
Il processo ha inizio con il riconoscimento del bisogno di ricerca, che
implica l’individuazione di specifiche domande a cui dare risposta,
come ad esempio verificare la performance di un prodotto, monitorare gli atteggiamenti o la soddisfazione nei riguardi di un marchio,
13
studiare le determinanti di acquisto dei consumatori, indagare bisogni e preferenze attuali o potenziali dei propri clienti, valutare nuove opportunità di mercato e così via.
La seconda fase riguarda la definizione del problema e degli obiettivi
dell’indagine. Il problema di marketing che rappresenta l’oggetto di
studio deve essere chiaramente definito, così come gli obiettivi che
ci si prefigge di raggiungere, sia da parte del management sia da
parte dei ricercatori. Si cercherà, pertanto, di chiarire le tipologie di
domande cui si deve rispondere, le informazioni di cui si è già in
possesso e quelle che invece si desidera ottenere, l’utilizzo che si
vuole fare dei risultati. In questa fase vengono individuate le variabili rilevanti implicate, la natura del problema, la popolazione coinvolta, i fattori principali che hanno effetto sul mercato. Sempre in
questa fase può essere utile condurre ricerche a carattere esplorativo
figura 2
Le fasi di una ricerca di marketing
Riconoscimento del bisogno di ricerca
Definizione del problema
e degli obiettivi
Progettazione della ricerca,
definizione del budget
e identificazione della fonte di dati
Raccolta dei dati
Analisi dei dati
e interpretazione dei risultati
Preparazione
e presentazione dei risultati
14
per approfondire alcuni aspetti prima di condurre la ricerca vera e
propria.
La fase di progettazione che comprende la progettazione della ricerca, la definizione del budget e l’identificazione della fonte di dati è
molto complessa e delicata, in quanto le scelte operate a questo livello condizioneranno le fasi successive e l’esito della ricerca, spesso
senza possibilità di poter ritornare sulle decisioni già prese. In primo luogo, il ricercatore verifica il grado di conoscenze disponibili
sul fenomeno da indagare, esaminando la letteratura in proposito,
dati, modelli e tecniche normalmente adottati. Egli può, in un primo momento, consultare dati secondari, dati cioè già disponibili in
data base interni all’azienda (come dati sulle vendite e spedizioni,
dati mis) o esterni (ad esempio presso istituti di ricerca, istituzioni
o in pubblicazioni di precedenti ricerche). In secondo luogo, qualora questi dati non possano rispondere adeguatamente al quesito di
ricerca, come sovente accade, sulla base delle conoscenze pregresse
così acquisite, il ricercatore deciderà di effettuare un’indagine empirica raccogliendo dati primari, informazioni raccolte direttamente per la prima volta come parte del processo di ricerca. Questi dati
possono essere di diversa natura; può trattarsi, infatti, di dati sociodemografici (genere, età, residenza), socio-economici (status sociale, livello d’istruzione, professione, reddito, proprietà di beni), psicologici o psicologico-sociali (personalità, atteggiamenti, valori,
opinioni, conoscenze, intenzioni d’acquisto o comportamentali).
Successivamente il ricercatore determina gli scopi dell’indagine,
vale a dire stabilisce se essa è di tipo descrittivo o causale. La ricerca
descrittiva mira a raffigurare un fenomeno di marketing (ad esempio segmentazione del mercato di un dato prodotto) o a indagare le
relazioni esistenti tra due o più variabili (come individuare le caratteristiche personali associate all’acquisto di un dato prodotto piuttosto che di un altro). Viceversa, la ricerca causale mira a individuare relazioni di causa-effetto tra le variabili (ad esempio verificare la
variazione delle vendite successiva all’introduzione di una modifica
del confezionamento di un prodotto o al lancio di una nuova campagna pubblicitaria). In questa fase di progettazione, la definizione
del tipo di ricerca da condurre e degli scopi che si vogliono conseguire ha un’influenza determinante sul tipo di dati da raccogliere,
15
sulle strategie di ricerca e le metodologie da adottare. Infatti, per ricerche descrittive di tipo esplorativo potrebbero essere sufficienti
indagini qualitative, condotte attraverso focus group o interviste in
profondità, mentre per indagini su vasta scala si potrebbero condurre dei sondaggi attraverso interviste strutturate o questionari.
Per ricerche causali, invece, potrebbero essere necessarie indagini
sperimentali o quasi-sperimentali (nel capitolo successivo verranno
trattate, appunto, le diverse strategie di ricerca adottate nel marketing, mentre nel terzo capitolo saranno affrontate le diverse tecniche di rilevazione dei dati). Infine, una volta identificati il tipo di
dati, la strategia di ricerca e le tecniche di rilevazione, il ricercatore
dovrà porsi il problema di individuare la popolazione obiettivo e
predisporre un opportuno piano di campionamento.
Le decisioni da prendere nella fase di raccolta dei dati riguardano la
scelta di chi li raccoglierà, i tempi e la supervisione richiesta, in maniera da assicurare la qualità dell’indagine e da rendere comparabili
studi condotti con tempi e campioni diversi. In questo stadio si
mette praticamente in atto la metodologia predisposta nella fase di
progettazione. Poiché l’intera ricerca nel suo insieme si basa sull’accuratezza e sulla validità dei dati raccolti, l’indagine sul campo deve
essere attentamente eseguita e supervisionata da personale esperto
che ha il compito di controllare tutte le diverse attività connesse alla
raccolta dei dati.
Nella fase di analisi dei dati e interpretazione dei risultati, si procede
alla codifica, all’elaborazione e all’interpretazione dei dati. Prima di
poter essere analizzate statisticamente, le informazioni raccolte devono essere tabulate e codificate in un opportuno data base (spesso
un foglio elettronico di dati). Per analizzare i dati a disposizione i
ricercatori di marketing conducono analisi sia qualitative sia quantitative. Le tecniche di analisi da adottare sono generalmente già
state scelte in precedenza, in quanto derivano dal tipo di dati che si
è provveduto a raccogliere. È infatti molto difficile (se non praticamente impossibile) poter effettuare raffinate analisi quantitative
multivariate avendo a disposizione dati qualitativi raccolti ad esempio attraverso focus group o interviste individuali non strutturate.
Allo stesso modo, informazioni qualitative e in profondità sono difficilmente ricavabili da dati raccolti attraverso questionari o intervi16
ste strutturate (ad esempio telefoniche). In una ricerca è importante la coerenza tra obiettivi, metodi di ricerca e analisi dei dati. In
termini generali, non ci sono metodi o tecniche migliori o superiori
in assoluto, ma esistono metodi e tecniche coerenti e appropriati
agli scopi che una data ricerca si prefigge. In questa fase, inoltre, si
va al di là del meccanico trattamento statistico dei dati. Devono essere individuate, interpretate e discusse le tendenze e le connessioni
significative emerse nell’indagine in relazione ai problemi e agli scopi della ricerca.
Infine, l’ultimo stadio prevede la preparazione e la presentazione dei
risultati, in cui viene approntato il rapporto di ricerca. In questo
caso i ricercatori devono avere ben presente il target cui è diretto il
rapporto, in genere i manager di un’azienda, e quindi evitare di soffermarsi eccessivamente sugli aspetti tecnici dell’indagine e invece
valorizzare ed evidenziare chiaramente le implicazioni manageriali
derivanti dai risultati. Per stilare un efficace rapporto di ricerca,
inoltre, sono fondamentali particolari doti comunicative. Sia il
contenuto sia la forma devono soddisfare le esigenze della committenza. Il fatto che il rapporto debba o meno contenere un’interpretazione dei risultati elaborata dai ricercatori, oppure debba riportare soltanto la descrizione dei risultati lasciando ai manager il compito di estrapolarne i significati, è tuttora oggetto di dibattito (Chisnall, 1990). A questo riguardo, sarebbe meglio precisare compiti e
responsabilità dei ricercatori di marketing nella fase preliminare di
messa a punto dell’indagine.
Per riassumere...
• In questo capitolo sono stati delineati gli obiettivi, le caratteristiche
generali e il dominio delle ricerche di marketing.
• Il marketing viene inteso come l’insieme di tutte le attività connesse
con lo sviluppo, la produzione e la distribuzione dei prodotti sui mercati, in
maniera da soddisfare i consumatori. La ricerca di marketing ha lo scopo di
fornire al management di un’impresa le informazioni necessarie per prendere decisioni adeguate. Pertanto, essa incide su tutti gli stadi di pianificazione di un’azienda: dalla strategia generale allo sviluppo, dalla produzione alla promozione e distribuzione dei prodotti.
17
• La ricerca di marketing deve produrre risultati utili e attendibili in maniera rapida e tempestiva. Questo tipo di indagini deve quindi essere
scientificamente fondato ma al tempo stesso produrre risultati che siano
“spendibili” praticamente.
• Le ricerche di marketing seguono fondamentalmente il metodo
scientifico. È possibile individuare diverse fasi di un’indagine, che vanno
dall’individuazione del bisogno di marketing e del quesito di ricerca alla
definizione degli obiettivi, alla progettazione della ricerca, alla raccolta e
all’analisi dei dati, alla presentazione finale dei risultati in un rapporto
di ricerca.
18