Una sola mossa per società e ambiente
Opporsi alla gestione del cambiamento condanna a una rapida fine. Lungo questo
percorso, innovazione ambientale e sociale devono procedere insieme.
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Intervista a André-Yves Portnoff
Direttore dell’Observatoire de la Révolution de l’Intelligence,
Futuribles International
A
ndré-Yves Portnoff è Direttore
dell’Observatoire de la Révolution de l’Intelligence presso
Futuribles International. Nel 1983 è
stato coautore del primo rapporto
francese sulla società immateriale e su
questo tema ha concentrato in seguito
il suo pensiero. Lavora come consulente
in strategie, innovazione e valutazione
del capitale globale di imprese e organizzazioni. Portnoff mette a fuoco per
sdVision i bisogni attuali dei consumatori
e le prospettive future dell’innovazione ambientale e sociale nel contesto
urbano.
«Cambiamento» è una parola chiave
del nostro tempo. Oggi il cambiamento non rappresenta il bisogno
di un gruppo di minoranza. Esprime
piuttosto una percezione ampia e
diffusa a livello mondiale. Il clima
sta cambiando e i popoli del Pianeta
affrontano la sfida cercando di modificare il paradigma della crescita
economica e sociale. La recessione
attuale rende lo scenario incerto:
nel prossimo futuro dobbiamo
aspirare ad essere di nuovo ricchi o
dobbiamo cercare di perseguire un
modello più sostenibile di crescita a
livello mondiale?
Fin dai grandi classici della filosofia cinese, da Eraclito di Efeso e Buddha,
dovremmo aver imparato che «nulla è
costante tranne il cambiamento». Ma
non ci piace ammetterlo perché il cambiamento ci porta alla morte e ci impone di assumere responsabilità, di abbandonare le nostre abitudini. La vita in
un ambiente in costante cambiamento
richiede un adattamento continuo.
Questo è il significato vero dell’innovazione. Rifiutare la gestione del cambiamento ci condanna a una rapida fine.
Il punto fondamentale per la politica,
come per il business e per l’individuo,
rimane il tempo: siamo soliti agire sotto
la pressione di problemi contingenti?
Stiamo guardando avanti per anticipare
i problemi di domani e di dopodomani?
L’attuale Grande Recessione genera situazioni di urgenza. Ma se non abbiamo
il coraggio di considerare le questioni a
lungo termine, non solo il futuro ci si rivolterà contro, ma ci saremo limitati a
curare sintomi della crisi e saremo destinati a cadere rapidamente in altre crisi
anche più serie di quella attuale. Ma
non basta: stiamo assistendo al diffon-
dersi di un orientamento negazionista
sul cambiamento climatico. Questo è
semplicemente irresponsabile.
Nei Paesi industrializzati sta aumentando la domanda dei consumatori
per valori immateriali di prodotti
e servizi. Quali sono oggi i valori
chiave dei consumatori?
Per circa trent’anni il desiderio di una
maggiore quantità di beni materiali e
l’aspirazione crescente per i valori immateriali hanno convissuto, e ciò non è
contraddittorio. L’uomo non è un essere
totalmente razionale, contrariamente
all’assurdo credo della cultura neo-classica. Le persone vogliono esercitare in
modo crescente il proprio libero arbitrio
e acquistare ciò che appare coerente
con i propri valori. Se la sfiducia per le
istituzioni e le imprese – e quindi per le
marche – aumenta, i consumatori delusi
si orientano verso i prodotti più convenienti. Internet introduce poi un nuovo
fattore: riduce l’asimmetria dell’informazione che fino ad ora ha privilegiato
l’offerta, gli operatori professionali piuttosto che i cittadini-consumatori. I consumatori hanno oggi a disposizone un
numero sempre maggiore di strumenti
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via computer o telefono per confrontare
migliaia di offerte e le opinioni di altri
utilizzatori. Il consumerismo continuerà
a fiorire e terrà ben ferma la sua corda
etica. Una larga minoranza, circa il 40%
in Europa, è tuttora convinta che l’impegno professionale sia utile alla società.
Rafforzata da Internet, questa minoranza continuerà a esercitare pressione
per ottenere dalle istituzioni la considerazione dei problemi a lungo termine. La
reazione indignata di parti significative
della cittadinanza del mondo all’immoralità degli attori che hanno scatenato la
crisi renderà anche più intenso questo
orientamento etico. Un numero crescente di persone cercherà soddisfazione
ulteriore rispetto al semplice consumare
di più, con il rischio che ciò si traduca
in reazioni populistiche e conflittuali,
quando non estremiste.
Essere o avere? Questo è il nuovo
dilemma?
Si parla molto di «economia della funzionalità». Scopriamo che la gente compra
le funzioni piuttosto che i prodotti che le
supportano. Ciò è sempre accaduto. La
gente non ha mai comprato tecnologia
– se non per snobismo – ma i servizi che
essa fornisce. La differenza è che oggi la
tecnologia disponibile amplia la gamma
delle possibilità. Ma, dal fonografo portatile alla radio, al giradischi, al Walkman
Una città è prima di tutto
un luogo di scambio
tra le persone che vi trascorrono
una parte significativa del
proprio tempo e tra i residenti,
i visitatori e i city user.
o all’MP3, gli utilizzatori hanno sempre
comprato il piacere di ascoltare musica
quando e dove volevano. Per le imprese,
la questione vitale è interrogarsi continuamente su che cosa i clienti comprino
realmente: un’auto, il piacere di guardarla, di esibirla, di guidarla, o un’esigenza di mobilità? O semplicemente
il piacere di possederla? D’altro canto,
reti che consentono di agire a distanza,
di usare risorse non prossime, incoraggiano oggi lo sviluppo dei servizi, dando
accesso a beni che l’utilizzatore non
deve gestire in proprio.
Cosa devono fare le aziende per affrontare le nuove tendenze del consumo? Qualità o quantità?
In un contesto di progresso rapido e di
altrettanto rapida obsolescenza di molti
prodotti, verranno sicuramente sviluppate soluzioni per garantire prestazioni
adeguate. La gente andrà effettivamente alla ricerca della pace dello spirito, ma diventerà cruciale il fattore fiducia: questo, ad esempio, è il fatto che
ancora ostacola la diffusione del cloud
computing, cioè l’utilizzo di applicazioni
e software che non risiedono sui computer degli utenti ma su server remoti.
Le aziende che vogliono perseguire uno
sviluppo sostenibile dovranno essere in
grado di rinnovare velocemente l’offerta
ai consumatori, ascoltare attentamente
quello che i clienti hanno da dire per
offrire soluzioni personalizzate. Compromettere la qualità per la quantità è
molto pericoloso. Le criticità di Toyota
sono note: erano maestri della qualità e
oggi si trovano messi in croce per problemi di mancanza di qualità. Non c’è la
possibilità di sacrificare a lungo la qualità in un mercato in cui i concorrenti
non aspettano altro per mobilitare in
modo antagonista l’opinione pubblica.
Questo può accadere ancora in alcuni
settori in cui operatori monopolisti
hanno enormi risorse finanziarie per distorcere la stampa e l’opinione pubblica.
Ma l’innovazione mette periodicamente
in discussione le posizioni di monopolio,
anche nel settore informatico.
Megalopoli e l’ambiente urbano saranno il contesto in cui vivremo nei
prossimi anni. L’edilizia sostenibile
avrà un ruolo significativo nella creazione della nuova comunità urbana?
I due punti di attenzione principali saranno il desiderio di benessere e il prezzo.
Gli obiettivi ambientali conducono alla
riduzione del consumo di energia, ma
anche l’aumento del prezzo del petrolio
e del gas e le incertezze sulla disponibilità di idrocarburi a causa dell’instabilità
politica delle aree di produzione porteranno a cercare le soluzioni tecniche
per costruire edifici capaci di utilizzare
energia nel modo più efficiente possibile. I sistemi informatici faciliteranno
sempre più l’impiego di «smart grid» e
cioè di reti che riducono i picchi di consumo e dunque l’inefficienza economica
connessa ai fenomeni di sovraccarico.
Contatori «smart» forniranno agli utilizzatori e ai fornitori informazioni in
tempo reale per rendere più efficiente il
consumo personale e per ottimizzare le
produzioni. Le «smart grid» faciliteranno
l’integrazione di fonti locali di energia
nella rete principale che, a sua volta,
consentirà l’inserimento di tecnologia
fotovoltaica nei nuovi edifici. L’autonomia energetica potrà quindi derivare sia
da una maggiore sensibilità ambientale
sia dalla paura, sia dal desiderio di isolamento in «ghetti da ricchi».
È anche probabile che i problemi di inquinamento urbano diventino così urgenti da indurre interventi e misure nei
trasporti con politiche di gestione del
traffico più intelligenti, potenziamento
del trasporto pubblico, veicoli elettrici e
l’impiego di materiali capaci di assorbire
l’inquinamento. I clienti – e le autorità
pubbliche – saranno più sensibili agli
aspetti di manutenzione, riparabilità,
smaltimento «pulito», da includere nel
prezzo di acquisto del prodotto o del
servizio in una logica di «costo totale»
lungo l’intero ciclo di vita.
Per far fronte alle sfide
del nostro tempo, devono
essere sviluppate competenze
multidisciplinari e trasversali
ai diversi settori industriali.
Che cosa significa edilizia sostenibile? L’eco-innovazione deve procedere di pari passo con l’innovazione
sociale e secondo quali priorità?
Questi due aspetti sono strettamente
connessi. Un edificio sostenibile deve essere integrato all’interno di un modello
sostenibile di pianificazione urbana. Ecoinnovazione e innovazione sociale non
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possono essere separate. Già nel sedicesimo secolo, ad esempio, a Venezia avevano progettato lo sviluppo della città nel
suo ambiente naturale e avevano capito
che ogni cosa era legata, che il flusso
della laguna doveva essere rispettato.
Gli edifici devono essere sostenibili per
le persone nel loro ambiente. Una città
è prima di tutto un luogo di scambio
tra le persone che vi trascorrono gran
parte del proprio tempo, e tra i residenti,
i visitatori e i city users in genere. Ogni
cosa deve essere immaginata attorno a
queste persone, attorno a questi scambi
che sono la base della società e dell’economia. Inoltre oggi dobbiamo coniugare
due dimensioni, quella dello spazio fisico
e quella dello spazio digitale, cioè quella
del rapporto di prossimità reso possibile
da internet. La città fisica non può essere
disegnata in modo disgiunto dalla e-city.
Internet è uno strumento che, da un lato,
rafforza la comunicazione con il mondo
e, dall’altro lato, con l’ambiente prossimo, promuovendo la vita locale con la
comunicazione tra residenti e visitatori.
Le iniziative del Comune di Venezia per
potenziare l’utilizzo di reti a fibra ottica
e di punti Wifi è un ottimo esempio di
queste diverse potenzialità. Devono essere sviluppate competenze multidiscipli-
nari e trasversali rispetto ai diversi settori
industriali. Pianificatori, architetti e designer dovrebbero essere più umili e ascoltare più attentamente gli abitanti futuri,
guardarli negli occhi. In ogni settore economico, e in particolare in quello delle
costruzioni, ascoltare è la migliore fonte
di creatività ed evita i passi falsi.
Non siamo macchine:
abbiamo un bisogno vitale di beni
immateriali e di bellezza.
Costruire un ambiente di vita
esteticamente gradevole è parte
integrante dell’innovazione
ambientale e sociale.
È sempre indispensabile ascoltare altri
specialisti per mettere a punto un progetto di pianificazione urbana. Non è
tollerabile che brillanti architetti, ingegneri, esperti di ICT, funzionari pubblici
e sociologi lavorino in completo isolamento. Buoni esempi del passato sono
Francesco di Giorgio Martini, allo stesso
tempo pittore, ingegnere e architetto, e
Filippo Brunelleschi, che ha definito la
prospettiva lineare centrica e ha supportato nella gestione e con l’insegnamento
il completamento della costruzione del
Duomo di Firenze. Una buona cultura
generale è essenziale per consentire
agli specialisti di elaborare, attraverso il
dialogo, una vera e propria intelligenza
collettiva in progetti di pianificazione
urbana capaci di creare ambienti di vita
che rispettano il contesto circostante e
che promuovono lo sviluppo delle persone. Gli ambienti di vita devono vivere,
devono essere disegnati per evolvere
nei decenni. Non sono «expo» mondiali
concepiti per una rapida distruzione.
Tutto ciò ci riporta all’economia della
funzionalità. Le funzioni «utili» non si riferiscono unicamente ai bisogni razionali
e materiali. L’uomo non segue la gerarchia dei bisogni di Maslow secondo cui
dobbiamo prima soddisfare i nostri bisogni materiali e solo in seguito quelli immateriali o spirituali. Poiché non siamo
macchine, abbiamo in realtà un bisogno
vitale di beni immateriali, di amore, amicizia e anche di bellezza. Costruire un
ambiente di vita caratterizzato dalla bellezza è parte integrante dell’innovazione
ambientale e sociale. Nel lungo periodo
è anche vantaggioso dal punto di vista
economico, poiché le popolazioni che
vivono in contesti ambientali esteticamente gradevoli sono stimolate e diventano più creative in tutti i settori.
