NOTE INTEGRATIVE DELLE LEZIONI N.3 ECONOMIA POLITICA (corso avanzato) CdL in Giurisprudenza A.A. 2012/2013 Docente: Marianna Succurro LA DISCRIMINAZIONE INTERTEMPORALE DEI PREZZI La discriminazione dei prezzi consente al monopolista di aumentare il suo profitto appropriandosi di una quota più elevata del surplus del consumatore e – in alcuni casi - di una parte del surplus che non sarebbe realizzato adottando un prezzo uniforme, vale a dire riducendo la “perdita secca” di monopolio. L’analisi svolta finora, tuttavia, si riferisce a mercati in cui ogni compratore decide se acquistare il bene, e in quale quantità acquistarlo, senza prendere in considerazione l’opzione di rimandare l’acquisto ad una data futura. I beni considerati finora sono beni non durevoli. Per molti altri beni, invece, il consumatore può anche decidere quando comprare (es. l’acquisto di un computer, di una lavatrice, ecc.). Il carattere durevole di un bene implica che un consumatore che acquisti il bene oggi non lo comprerà di nuovo per un periodo di tempo abbastanza lungo. Per quanto riguarda la decisione su quando comprare, si noti che un acquisto immediato procura al compratore la possibilità di utilizzare subito il bene. Invece, un acquisto differito nel tempo priva il consumatore dei servizi procurati dal bene durevole per un periodo, ovvero fino alla data dell’acquisto. Rimandare l’acquisto ha, dunque, un costo-opportunità che è espresso dalla perdita di utilità derivante dalla rinuncia al godimento del bene per il periodo di differimento. Un consumatore può decidere di rinviare l’acquisto di un bene durevole di cui necessita per diversi motivi. Il primo è rappresentato dall’impossibilità di finanziare l’acquisto nell’immediato. Un altro motivo per rimandare l’acquisto è dato dalla previsione o dalla speranza di poter approfittare di una diminuzione di prezzo. I consumatori che aspettano bilanciano il costo-opportunità di non usufruire di una nuova versione del bene per un po’ di tempo con il vantaggio di acquistare ad un prezzo inferiore. Nel caso di beni normalmente acquistati una sola volta o poche volte (beni durevoli, film, ecc.), la possibilità per il monopolista di discriminare i prezzi, nella misura in cui può essere prevista dai potenziali compratori, può comportare una riduzione significativa, al limite la completa distruzione, del potere di monopolio. I profitti del monopolista sono danneggiati dall’esistenza di più periodi di vendita per i beni durevoli. Per questi beni, infatti, una tipica modalità di discriminazione dei prezzi per autoselezione è quella di stabilire prezzi decrescenti nel tempo. L’idea, al limite, è far pagare a ciascuno il prezzo massimo che è disposto a pagare. Si supponga, per esempio, che in una certa città vi siano sei categorie di persone disposte a pagare, per vedere un film, rispettivamente 10, 8, 6, 4, 2 e 1 euro. Il costo marginale (per spettatore) per la proiezione del film sia 2 euro. Il proprietario del cinema potrebbe pensare di attuare una strategia di discriminazione perfetta dei prezzi stabilendo la prima settimana un prezzo di 10 euro, poi uno di 8, poi di 6, di 4, e infine di 2. 1 Se i potenziali spettatori sono consapevoli dell’interesse del proprietario del cinema ad adottare una simile strategia di discriminazione intertemporale dei prezzi, e se per quelli con maggiore disponibilità a pagare costa poco aspettare qualche settimana prima di andare a vedere il film, è possibile non soltanto che il monopolista fallisca nel suo tentativo di attuare una discriminazione perfetta dei prezzi, ma che non riesca neppure a ottenere il profitto di monopolio con prezzo uniforme. Quando nel primo periodo il monopolista stabilisce un prezzo pari, o di poco inferiore a 10 euro, è possibile che neppure quelli per i quali la visione del film vale 10 euro siano disposti ad andarlo a vedere, se sanno che la settimana successiva il monopolista fisserà un prezzo di 8 euro. Neppure con un prezzo di monopolio uniforme (6 euro) il proprietario del cinema riuscirebbe ad attrarre spettatori, se quelli con valutazione maggiore di 6 euro si aspettano per le settimane successive un prezzo decrescente fino a 2 euro. In questo caso il proprietario del cinema, benché sia un monopolista, potrebbe essere costretto a stabilire un prezzo pari al costo marginale di due euro (congettura o problema di Coase) P=C’ La congettura o problema di Coase (1972) afferma che, 1) se i consumatori razionalmente prevedono il comportamento del monopolista e 2) l’attesa non è costosa, possono decidere di rinviare l’acquisto fino al momento in cui il prezzo raggiunge il livello minimo (costo marginale). Quando gli aggiustamenti di prezzo diventano sempre più frequenti, il profitto del monopolista converge a zero. Nello specifico, quando la lunghezza dell’intervallo tra una revisione del prezzo e la seguente tende a zero, il prezzo iniziale tende al costo marginale. Tuttavia, è possibile adottare alcune strategie per difendere il potere di monopolio nel caso dei beni durevoli, acquistati una volta sola o a intervalli molto lunghi. In sostanza, il monopolista preferirebbe potersi impegnare a non produrre in futuro o, equivalentemente, a non praticare mai riduzioni di prezzo, in modo da eliminare il motivo strategico per il rinvio dell’acquisto. Nella realtà esistono diversi modi per conquistare credibilità. Una prima strategia consiste in un impegno credibile da parte del monopolista a non diminuire i prezzi nel tempo. Tale obiettivo può essere raggiunto in diversi modi. Una possibilità è offrire ai consumatori la garanzia di un eventuale rimborso se il prezzo del bene dovesse diminuire in periodi successivi all’acquisto. Quando la relazione tra produttore e consumatore è di lungo periodo, il venditore può cercare di difendere il potere di monopolio anche acquisendo la reputazione di non ridurre i prezzi nel corso del tempo1. Altre strategie, applicabili ai beni intrinsecamente durevoli, sono volte a limitare la durabilità del bene, così da costringere i consumatori a comprare a intervalli di tempo abbastanza brevi. La durabilità del bene può essere ridotta sia in termini fisico-economici, per esempio portando sul mercato esclusivamente specificazioni del bene di breve durata o stimolando l’obsolescenza mediante la continua introduzione di nuove varianti del prodotto (nuove edizioni di un libro, computer o cellulari con nuove applicazioni, ecc.), sia in termini giuridici, evitando di mettere in vendita il bene durevole e consentendone l’uso soltanto mediante contratti di noleggio di durata abbastanza breve2. Un altro modo per evitare che l’attesa di uno sconto futuro scoraggi la domanda presente è quello di razionare i clienti, ovvero di rifiutare di servire, a caso, alcuni clienti tenendo delle insufficienti 1 Nel mercato dei diamanti, ad esempio, i venditori hanno la reputazione di non praticare alcuna diminuzione dei prezzi nel tempo. 2 Il problema delle asimmetrie informative può limitare il concreto utilizzo del noleggio. Se le modalità d’impiego del bene da parte del consumatore sono rilevanti, il monopolista deve essere in grado di poter controllare le condizioni del prodotto alla fine del periodo di utilizzo. In alcuni mercati, tuttavia, i costi del controllo potrebbero essere così alti da rendere preferibile la vendita al noleggio. Nel mercato delle automobili, ad esempio, si ricorre al noleggio in misura sensibilmente inferiore rispetto alla vendita a causa dei potenziali problemi di azzardo morale (gli automobilisti, non essendo proprietari del bene, non prestano attenzione ad eventuali danni arrecati al mezzo) e selezione avversa (il mercato tenderebbe ad attrarre i guidatori più pericolosi). 2 scorte di magazzino. Rischiare di non trovare il bene al secondo periodo elimina in parte il vantaggio di aspettare strategicamente. Sintesi STRATEGIE: IMPEGNO A NON RIDURRE P - garanzia di rimborso - reputazione se relazione di LP LIMITARE LA DURABILITÀ DEL BENE 1) in termini fisico-economici - offrendo beni di breve durata - stimolando l’obsolescenza con l’introduzione di nuove varianti 2) in termini giuridici - uso mediante noleggio (limite: asimmetrie informative) RAZIONAMENTO DEI CLIENTI 3