Comunicazione internazionale
PROF. ROSSELLA CHIARA GAMBETTI
OBIETTIVO DEL CORSO
Il corso intende proporre (nella sua complessità ed articolazione) la comunicazione
internazionale d'azienda quale è venuta in particolare configurandosi a seguito
dell’integrazione economica mondiale manifestatasi a partire dagli anni Novanta.
Il corso si propone inoltre di offrire agli studenti, in modo specifico tramite
l’intervento di esperti esterni, un metodo per affrontare concretamente la gestione
della comunicazione internazionale sulla base delle ricerche più aggiornate e
secondo la prassi in via di consolidamento presso le aziende leader di alcuni settori
chiave.
Il corso rappresenta infine la base per due possibili approfondimenti: l’uno riferito
al percorso in “Management internazionale” con riguardo alla comunicazione
internazionale del settore luxury-fashion-design e l’altro relativo al percorso in
“Gestione delle organizzazioni turistiche” con riferimento alla comunicazione
internazionale in ambito turistico.
PROGRAMMA DEL CORSO
I MODULO: Parte istituzionale
La comunicazione internazionale d’azienda: genesi e caratteri
Il commercio internazionale dopo la seconda Guerra Mondiale.
L’affermarsi sul mercato mondiale delle aziende multinazionali.
Le esigenze manifestate da tali aziende nel campo della comunicazione: nascita
della comunicazione internazionale.
– Le strategie di risposta a tali esigenze:
* costituzione o consolidamento di strutture di comunicazione interne alle
aziende-utenti;
* nascita di reti internazionali di agenzie di pubblicità.
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2. Gli sviluppi della comunicazione internazionale d’azienda
– Il presentarsi e lo sviluppo della globalizzazione dei mercati.
– L’evolversi delle tipologie di aziende operanti su tali mercati: aziende globali e
aziende transnazionali.
– L’avvio ed il consolidamento di gruppi internazionali per la comunicazione
d’azienda.
– L’evolversi dell’agenzia di pubblicità: dalla integrazione dei servizi
all'atomizzazione dell’agenzia.
– Il presentarsi di nuove aziende specializzate nella comunicazione d’azienda.
3. Il problema di fondo: dalla cultura di un paese alle culture di un mercato
globale
– La cultura di un Paese: concetto e componenti.
– Le dimensioni fondamentali di tale cultura: i valori di riferimento.
– La ricerca applicata alle culture dei Paesi: gli studi comparativi di Hofstede.
– Gli indici culturali: potenzialità e limiti.
– Gli sviluppi ulteriori negli studi di House.
– Le ricerche internazionali sugli stili di vita del consumatore.
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Il concetto di marca e la sua evoluzione internazionale
Prodotti universali e marche mondiali (“global brands”).
I caratteri fondamentali di tali marche.
La gestione delle marche in esame: considerazioni di base.
Il rapporto globale/locale e le conseguenze relative.
L’uso della comunicazione da parte delle marche mondiali: caratteri e
problematiche.
– Verso quali ulteriori evoluzioni?
5. Economia e tecnica della comunicazione internazionale d’azienda
– Gli obiettivi assegnati alle attività internazionali di comunicazione.
– La determinazione dello stanziamento internazionale di comunicazione e la
definizione della strategia generale più opportuna.
– La pianificazione ed attuazione della strategia creativa relativa a campagne
internazionali.
– Un problema fondamentale: codifica e decodifica dei messaggi alla luce delle
diverse culture.
– La pianificazione ed attuazione della strategia media relativa a campagne
internazionali.
– Il problema del controllo: la misurazione dell’efficacia di tali campagne.
6. La comunicazione della sostenibilità ambientale e la sua centralità nella
comunicazione internazionale
– Dalla circular economy al green marketing alla comunicazione del valore
verde. Teorie globali e best practices.
INTERNAZIONALE): Le strategie di marca e di
comunicazione internazionale nel settore del luxury-fashion-design.
II MODULO (INDIRIZZO MANAGEMENT
Il modulo prevede una focalizzazione su uno dei settori più internazionali e crossculturali attualmente esistenti: il settore del luxury-fashion-design, che vede tra
l’altro il nostro Paese detenere una posizione di leadership. A questo proposito
verranno analizzati il concetto di brand e le principali e più attuali strategie di
brand communication adottate dalle imprese operanti in questo settore.
Inoltre, il modulo intende offrire agli studenti la possibilità di vivere un’esperienza
di marca, attraverso la partecipazione a momenti di field experience sul campo e la
progettazione di una strategia di comunicazione per un brand del settore fashion.
Empowering
1. Le strategie di branding nel settore del luxury-fashion-design: brand heritage &
unique brand experience.
2. Gli strumenti e i linguaggi della comunicazione per la creazione della brand
experience nel settore del luxury-fashion-design.
Experiencing
3. Field experience: osservazione etnografica a gruppi di pratiche di luxuryfashion-design experience con focus sull’organizzazione, la gestione e la
comunicazione del punto vendita (Excelsior Experience Store, La Rinascente e
10 Corso Como Concept Store).
4. Progettazione di una strategia di comunicazione per un brand del settore
fashion.
II MODULO (INDIRIZZO GESTIONE
DELLE ORGANIZZAZIONI TURISTICHE):
La comunicazione
turistica.
OBIETTIVO DEL CORSO
Il corso fornirà un inquadramento concettuale sui principali asset di un territorio
dal punto di vista dell’attrattività turistica, con particolare riguardo ai concetti di
country identity, di country image e di city branding. Il corso presenterà inoltre
delle best practice di valorizzazione del territorio dal punto di vista
comunicazionale e illustrerà i principali strumenti di comunicazione a sostegno di
una promozione efficace del territorio.
PROGRAMMA DEL CORSO
− La comunicazione come leva per la promozione turistica di un territorio
− Gli intangibili della comunicazione turistica: country identity, country image,
city brand
− Gli strumenti della comunicazione per lo sviluppo dell’attrattività turistica
territoriale
− Presentazione di best practices
BIBLIOGRAFIA
Bibliografia per gli studenti frequentanti
E.T. BRIOSCHI, International communication. A spatial projection of total business communication,
Vita e Pensiero, Milano, 2015.
Materiali caricati online nella pagina web della docente con password.
Bibliografia per gli studenti non frequentanti
E.T. BRIOSCHI, International communication. A spatial projection of total business communication,
Vita e Pensiero, Milano, 2015.
R.C. GAMBETTI, La comunicazione internazionale. Riflessi culturali, opzioni strategiche e modalità
di gestione, in R.C. GAMBETTI, La comunicazione d’azienda tra contesto globale e sviluppo
locale, Giappichelli, Torino, 2006 (pp. 1-45).
S. BIRAGHI, libro di testo sul tema delle dinamiche di relazione cliente-agenzia edito da
FrancoAngeli e in uscita nell’autunno 2016. Si invitano gli studenti a controllare la
pagina web della docente a partire da settembre per aggiornamenti sui riferimenti precisi
del testo in questione.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni interattive, presentazione di case-studies e seminari da parte di esperti esterni,
presentazione in aula di lavori da parte degli studenti.
METODO DI VALUTAZIONE
Il corso prevede per gli studenti frequentanti dell’indirizzo Management internazionale
un esame costituito da tre elementi: un compito scritto finale individuale relativo al
programma del primo modulo, basato su due domande aperte inerenti le spiegazioni fornite
in aula, il materiale reso disponibile sulla pagina web docente e il materiale bibliografico
indicato; la presentazione in aula a gruppi della field experience effettuata nel secondo
modulo; la presentazione in aula a gruppi della strategia di comunicazione progettata nel
secondo modulo.
Il lavoro di field experience a gruppi pesa il 40% del voto del secondo modulo. La
progettazione della strategia di comunicazione a gruppi pesa il 60% del voto del secondo
modulo. Il primo e il secondo modulo pesano ciascuno il 50% del voto finale.
Il corso prevede per gli studenti frequentanti dell’indirizzo in Gestione delle
organizzazioni turistiche un esame costituito da due elementi: un compito scritto finale
individuale relativo al programma del primo modulo, basato su due domande aperte inerenti
le spiegazioni fornite in aula, il materiale reso disponibile sulla pagina web docente e il
materiale bibliografico indicato; la presentazione in aula a gruppi della strategia di
comunicazione progettata nel secondo modulo.
Il primo e il secondo modulo pesano ciascuno il 50% del voto finale.
Il corso prevede per tutti gli studenti non frequentanti un esame scritto finale individuale
caratterizzato da tre domande aperte inerenti il materiale bibliografico indicato.
AVVERTENZE
Gli studenti interessati ad una tesi in Comunicazione internazionale sono invitati a
consultare periodicamente la bacheca virtuale della pagina web della docente all’interno del
sito dell’Ateneo per prendere visione delle date degli incontri con i candidati tesisti.
Orario e luogo di ricevimento
Il Prof. Rossella Chiara Gambetti riceve gli studenti nella fascia oraria pubblicata sulla
pagina web docente, attraverso appuntamento fissato per e-mail.
