Economia e gestione della comunicazione pubblicitaria

. - Economia e gestione della comunicazione pubblicitaria
PROF. ROSSELLA CHIARA GAMBETTI
OBIETTIVO DEL CORSO
Il corso intende illustrare agli studenti i principali approcci teorico-concettuali
adottati nel contesto internazionale nei confronti della comunicazione aziendale
intesa come attività strategica per il governo dell’azienda.
A tal proposito, il corso è volto – in primo luogo – ad analizzare i più significativi
orientamenti concettuali adottati nei confronti della comunicazione aziendale nella
letteratura anglosassone e nella letteratura italiana, al fine di evidenziarne analogie
e differenze.
In secondo luogo, il corso si propone di approfondire le problematiche inerenti la
pubblicità in quanto attività più evoluta – sotto il profilo sia teorico, sia tecnico –
all’interno del promotional mix.
In terzo luogo, il corso prevede un approfondimento relativo al concetto e alle
dimensioni della marca, con particolare riguardo alle strategie innovative di marca
adottate dalle imprese per stimolare l’engagement del consumatore.
PROGRAMMA DEL CORSO
PARTE ISTITUZIONALE
La teoria della comunicazione aziendale nella letteratura italiana e internazionale
1. Il concetto di comunicazione d’azienda.
2. La comunicazione d’azienda e le sue principali Scuole.
– La Scuola anglosassone.
* L’integrated marketing communications (IMC): concetto e caratteri
distintivi.
L’approccio multi-stakeholder e l’evoluzione verso la “totally integrated
communication”.
* La corporate communication: concetto e caratteri distintivi.
Il significato e i legami fra corporate identity, corporate image e corporate
reputation e l’importanza della loro gestione.
Il ruolo della corporate social responsibility nel consolidamento della
reputazione dell’azienda.
Il concetto di corporate brand e i caratteri delle politiche di corporate
branding.
– La Scuola italiana
* La comunicazione integrata: concetto e caratteri distintivi.
Le quattro aree della comunicazione (comunicazione istituzionale,
comunicazione
interna,
comunicazione
economico-finanziaria
e
comunicazione di marketing) e il loro contributo alla generazione di risorse
immateriali e alla creazione di valore.
* La comunicazione totale d’azienda: concetto e caratteri distintivi.
Il concetto di cultura della comunicazione, i quattro assiomi relativi e
l’ottica di comunicazione nel governo dell’azienda.
I rapporti identità/immagine e i metodi di valutazione dell’immagine
aziendale.
Dall’ottica di comunicazione alla politica di comunicazione totale.
La programmazione e il controllo della politica di comunicazione totale.
– Una visione di sintesi: un confronto tra i diversi approcci teorici sviluppati con
riferimento alla comunicazione d’azienda.
PARTE MONOGRAFICA
Economia e gestione della pubblicità
1. Il concetto e i caratteri della pubblicità.
2. L’utilizzo razionale della pubblicità.
– Il giudizio di convenienza economica della pubblicità.
3. Il processo tecnico di produzione della pubblicità.
4. La programmazione e il controllo della pubblicità.
– La definizione degli obiettivi pubblicitari.
– La determinazione del budget pubblicitario.
– La strategia creativa e la strategia media.
– La valutazione dell’efficacia della pubblicità.
PARTE SPECIALISTICA
Le strategie innovative di marca
1. Il concetto di marca, le sue funzioni nel tempo e i vantaggi offerti al
consumatore e all’impresa.
2. Il concetto di brand equity e il posizionamento comunicazionale della marca.
3. Le strategie di co-marketing e di co-branding.
4. L’ambient communication e le sue manifestazioni.
Il corso prevede al suo interno un ciclo di seminari (10 ore) sul tema “La
comunicazione editoriale nella creazione dell’esperienza di consumo” tenuto dal
Dott. Stefania Vitulli.
BIBLIOGRAFIA
R.C. GAMBETTI ET ALII., Lo sviluppo di una campagna pubblicitaria, in G. CRISTINI (a cura di), La
guida del Sole 24 Ore al marketing, Il Sole 24 Ore, Milano, 2009 (pp. 629-659).
R.C. GAMBETTI, Ambient communication: fondamenti concettuali e principi gestionali nell’ottica
esperienziale, “Communicative Business. Italian Research Review on Business
Communication”, 2008, 1 (pp. 42).
R.P. NELLI, La teoria della comunicazione aziendale e la sua evoluzione: la scuola anglosassone,
Vita e Pensiero, Milano, 1999 (pp. 71-225).
R.C. GAMBETTI-S. QUIGLEY (eds.), Managing corporate communication: a cross-cultural approach,
Palgrave, MacMillan, London, 2012.
Per gli studenti frequentanti verrà messo a disposizione durante il corso materiale didattico
attraverso la bacheca web del docente e l’Ufficio Fotoriproduzioni.
Letture di approfondimento consigliate
E.T. BRIOSCHI, Communicative business. Il governo dell’azienda e della sua comunicazione
nell’ottica della complessità, Vita e Pensiero, Milano, 2008.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni interattive in aula, interventi di esperti esterni, lavori di gruppo.
METODO DI VALUTAZIONE
Esame scritto finale e valutazione dei lavori di gruppo.
AVVERTENZE
Orario e luogo di ricevimento
Il Prof. Rossella Chiara Gambetti riceve gli studenti su appuntamento da richiedere
tramite e-mail.