1
300 risposte sul marketing – di Philip Kotler - Ed. Tecniche Nuove – Gennaio 2005
Sintesi di Marzio Bonferroni – 2006.
Tecnologia, ipercompetizione, globalizzazione, tendenza alla differenziazione, rapidità
d’emulazione, sempre maggiore istruzione dei clienti, accesso rapido alle informazioni grazie ad
internet, gran competizione tra fornitori, sono i principali fattori che hanno profondamente
cambiato gli scenari di marketing, inducendo i prezzi al ribasso.
Dal produttore il potere era passato al distributore. Ora il cliente é diventato il sovrano del
mercato.
La grande sfida del marketing oggi é nel trovare i modi per sostenere i prezzi e la redditività
anche di fronte a queste macrotendenze, migliorando il targeting, la differenziazione e la
costruzione del marchio, ovvero migliorando il valore.
Il protezionismo non dura a lungo, se il valore si deteriora.
Il marketing é un mestiere e una professione ma anche l’arte e la scienza di individuare, creare e
fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando profitto. E’ il
compito a casa che l’impresa svolge per capire ciò di cui ha bisogno la gente e quindi per capire
cosa offrire.
Il marketing dovrebbe permeare tutte le attività di un’organizzazione.
I concetti principali e operativi di marketing sono: - segmentazione – targeting –
posizionamento – esigenze – bisogni – domanda – offerta – marchio – valore e soddisfazione –
scambio – transazioni – relazioni e reti – canali di marketing – catena di fornitura – concorrenza
– ambiente di marketing e programmi di marketing.
I processi di marketing fondamentali ed essenziali per la vita di un’impresa sono:
- individuazione di opportunità – sviluppo di nuovi prodotti – acquisizione di clienti
– mantenimento e fidelizzazione del cliente – evasione degli ordini.
Il marketing é efficace se l’intero personale dell’impresa fornisce il valore promesso e atteso dal
cliente.
Il marketing deve adattarsi al mercato, ma esistono alcuni principi da considerare fissi: centralità dei clienti – massima attenzione ai concorrenti e distributori – segmentazione e
classificazione dei segmenti per redditività – analisi delle esigenze, percezioni, preferenze,
processi di acquisto dei clienti – definizione, creazione e fornitura di una promessa di valore
superiore.
Il successo di un’impresa é determinato dalla sua offerta di marketing e dalle sue idee. La altre
funzioni servono per sostenere l’attività dell’impresa nel mercato e quindi il suo marketing. Non
é vero il contrario.
Qualità, servizio e valore sono le parole d’ordine del marketing.
Le funzioni fondamentali di un’impresa sono il marketing e l’innovazione.
Il marketing é essenzialmente una filosofia che crede all’importanza di comprendere, servire e
soddisfare le esigenze dei clienti nel lungo termine.
Il nemico del marketing è la vendita “mordi e fuggi”.
La grande evoluzione nel marketing è stata il passaggio dal mercato di massa alla
“personalizzazione di massa”, in cui si personalizzano i prodotti in base ai desideri di ogni
singolo cliente.
Il marketing solistico é una fase dell’evoluzione dell’azienda, intesa a conferire un ruolo
trainante al concetto di orientamento al cliente.
2
Le tendenze innovative nel marketing possono indicarsi come segue
Vecchia tendenza
Nuova tendenza
Produci e vendi
Ascolta e rispondi
Possesso di asset
Possesso di marchi
Integrazione verticale
Integrazione virtuale (outsourcing)
Marketing di massa
Marketing personalizzato
Operazioni di mercato
Operazioni nello spazio virtuale
Quota di mercato
Quota di clientela
Acquisizione dei clienti
Mantenimento e soddisfazione dei clienti
Marketing transazionale
Marketing relazionale
Marketing mediato
Marketing diretto
Monologo di vendita
Dialogo con il cliente
Pianificazione isolata
Pianificazione integrata
Marketing monocanale
Marketing multicanale
Marketing prodotto-centrico
Marketing cliente-centrico
Marketing di reparto
Marketing complessivo
Sfruttamento dei fornitori e distr. Coinvolgimento in partnership
Decisioni in tempi preordinati
Decisioni in tempo reale
4 P (prodotto-prezzo-promo-pv) Estensione a servizio-r&d+altri parametri necessari
Potere alla pubblicità e promoz. Comunicazione a tutti gli stakeholder
Monitoraggio delle tendenze e pianificazione di possibili scenari, sono attività da
considerare strategiche.
Il marketing esperienziale diventa un notevole elemento di differenziazione. Il cliente
acquisterà sempre di più anche in base ad un’esperienza diretta e non solo in base alla
qualità del prodotto o del servizio.
Le grandi marche subiscono sempre di più il potere della distribuzione e delle loro marche.
Sono necessarie nuove strategie per mantenere il valore delle marche agli occhi dei clienti.
Costruzione di un marchio superiore, impegno a fidelizzare i clienti e a renderli disposti a
pagare prezzi superiori offrendo valori aggiunti, acquisizioni e fusioni, sono azioni di difesa
efficaci, in una situazione di sovrabbondanza di produzione, in cui sono i clienti a
scarseggiare e non i prodotti.
In una situazione di ipercomplessità e di ipercompetitività, occorre migliorare ed innovare
costantemente per evitare che i concorrenti annullino il gap con i prodotti innovativi.
Oggi la parola d’ordine è “dare ai clienti di più per meno, mantenendo comunque un utile”.
Per dare il massimo valore possibile ai clienti, é indispensabile valutare costantemente la
parabola dei bisogni.
I dieci peccati capitali del marketing sono: scarso orientamento al cliente, non
identificazione dei veri clienti, scarsa definizione e monitoraggio dei concorrenti, scarsa
relazione con tutti gli stakeholder, non individuazione di nuove opportunità, carenza in piani
e processi di pianificazione, scarsa valutazione di prodotti e servizi, scarsa attenzione alla
costruzione del marchio e della comunicazione, scarsa organizzazione nel settore marketing,
non pieno sfruttamento della tecnologia a disposizione.
Una delle principali cause generatrici di gravi problemi per l’impresa, é da individuarsi nelle
richieste di risultati a breve termine da parte della Direzione, per motivi collegati alla
politica nei confronti dell’azionariato, o della Proprietà familiare.
Un’altra causa generatrice di gravi problemi consiste nel concentrarsi sui prodotti invece che
sui clienti, da parte dell’azienda.
3
Molti prodotti e servizi falliscono per mancanza di un corretto processo di pianificazione e
per mancanza di strumenti adeguati alla misurazione della redditività degli investimenti
(ROI).
Occorre fissare anche nel marketing, standard di condotta socialmente responsabili più
elevati e con maggior attenzione all’impatto sull’ambiente.
Il marketing non crea bisogni perché questi esistono già, mentre induce l’esigenza a
soddisfarli con particolari prodotti e servizi.
Le imprese più corrette comunicano i vantaggi competitivi effettivi, senza fare promesse
esagerate che non potranno mantenere. Il comportamento corretto si rivelerà un vantaggio.
Un responsabile marketing per avere successo deve avere competenze in:
- ricerche di mercato
- metodi matematici e statistici
- sviluppo e gestione del prodotto
- determinazione del prezzo
- definizione del marketing mix
- negoziazione
- modalità di comunicazione, anche integrata
- tecniche di vendita
- gestione dei canali di distribuzione
- individuazione di nuove opportunità
- analisi finanziaria
- analisi di breakeven
- ROI
- EVA (Valore aggiunto economico)
- valore per gli azionisti
- analisi delle vendite
- valutazione della redditività (VDR) dei clienti
- VDR dei singoli segmenti di mercato
- VDR dei canali
- VDR delle aree geografiche
- valutazione delle dimensioni degli ordini
- tecnologie e mezzi informatici
- database e data-mining
- telemarketing
- metodi e tecniche di pensiero creativo
- sviluppo di nuovi flussi di reddito
Un marketing efficace é in parte una questione di regole da seguire, anche se molto spesso i
risultati più brillanti si ottengono proprio rompendo le regole. Infatti è sempre più
determinante trovare nuove idee per differenziare l’offerta.
Continua a sorprendere la comparsa di nuove tipologie di imprese, nuovi prodotti e nuovi
servizi. In ogni società complessa esistono milioni di nicchie latenti che attendono di essere
riempite da imprenditori pieni di immaginazione.
(ndr) Importante essere i numeri uno in una nicchia che il numero 10.000 in un mercato
maturo.
Il marketing strategico ha tre elementi per il successo: focalizzazione, posizionamento e
differenziazione.
Un leader deve essere in grado di copiare rapidamente le nuove strategie che possono
minacciare la leadership.
Eccellenza operativa, leadership di prodotto e attenzione al cliente sono le tre “discipline del
valore”.
4
Il mercato di oggi non consente la presenza di vincitori permanenti.
Sopravviveranno soltanto le aziende che miglioreranno costantemente l’indice di valore
offerto alla clientela, invece di riposarsi sugli allori dei successi del passato.
In passato i fattori chiave per il successo competitivo erano la qualità e l’assistenza, perché
molte aziende non le offrivano. Oggi però qualità ed assistenza stanno diventando
caratteristiche comuni.
Le aziende più pronte scoprono e realizzano rapidamente dei vantaggi competitivi. Le quote
di mercato si spostano a seconda dell’inventiva dei diversi attori.
Le aziende devono imparare a competere in modi nuovi, che comprendano la capacità di
realizzare e consegnare i prodotti con maggiore rapidità, di migliorare il design e lo styling
dei prodotti, di arricchire l’offerta con maggiori vantaggi e di instaurare con i clienti un
rapporto di lungo termine che sia reciprocamente vantaggioso.
Il business ha solo due funzioni fondamentali: il marketing e l’innovazione. Questi
producono risultati. Tutto il resto rappresenta costi.
Le aziende possono insegnare al personale le tecniche di brainstorming e altri strumenti
creativi, oltre a prevedere cassette dei suggerimenti e a ricompensare le idee migliori.
Il Professor Jerry McCarthy introdusse la formula delle 4 P (1960 circa): Prodotto, Prezzo,
Punto Vendita, Promozione. Queste sono tattiche e devono essere precedute da decisioni
strategiche in materia di Segmentazione, Targeting e Posizionamento.
Oggi le 4 P sono sostituite da 4 C: Customer value (Prodotto), Customer cost (Prezzo),
Customer convenience (Punto vendita), Customer communication (Promozione). Le 4 C
ricordano che i clienti vogliono valore, costi bassi, convenienza elevata e comunicazione
(non promozione).
Il marketing si basa sull’informazione.
Le nuove tecnologie favoriscono il marketing diretto rispetto al marketing di massa.
Il marchio rappresenta l’unica speranza di ottenere attenzione e rispetto in un mercato
sempre più competitivo.
Sono più favorevole alla formulazione di una proposta di valore superiore, che alla mera
comunicazione di un’immagine.
PUBBLICITA’ E COMUNICAZIONE (pag. 77)
Le cause di perdita di efficacia della pubblicità televisiva sono il crescente bombardamento
di messaggi pubblicitari, il maggior numero di canali disponibili, la possibilità di saltare da
un canale all’altro.
Occorre trovare modi nuovi per catturare l’attenzione e fare spazio a un marchio nella mente
dei consumatori.
Le Agenzie di pubblicità sono ancora piuttosto inconsapevoli della rivoluzione in atto nel
mercato della comunicazione.
I giorni della pubblicità di massa, con i suoi sprechi e la sua invadenza, sono ormai finiti.
Molti cambiano canale al momento della pubblicità e la maggior parte degli annunci
pubblicitari è troppo breve per essere efficace.
Le Agenzie più brillanti si trasformano in Agenzie di consulenza per la comunicazione
globale, lavorando con i clienti per scegliere i messaggi migliori e i mezzi di comunicazione
più adatti, sia che si tratti di annunci pubblicitari, comunicati stampa, eventi, promozioni,
sponsorizzazioni e quant’altro.
Domina ancora il gruppo pubblicitario dell’Agenzia, e francamente la stessa ricava la
maggior parte del proprio reddito dalla pubblicità. Quindi come può essere del tutto
obiettiva?
5
I pubblicitari assumono un atteggiamento sbagliato, perché sono riluttanti ad aderire alla
definizione più ampia di agenzie di comunicazione, smettendo di limitarsi alla definizione
più ristretta di agenzie pubblicitarie.
La pubblicità tradizionale è una variabile cruciale nel marketing mix. Tuttavia il suo limite
più evidente è che si tratta di un monologo. Oggi è essenziale sviluppare sistemi di
comunicazione convincenti che consentano lo scambio di informazioni con clienti acquisiti
e potenziali.
Non bisogna trascurare tutte le fonti di informazione che in qualche modo esercitano
un’influenza sulla creazione di una forte immagine di marchio di un prodotto o di
un’azienda.
Non assisteremo più ai giorni gloriosi in cui era possibile raggiungere milioni di persone
ogni sera con lo stesso spettacolo televisivo, o con una sola rivista ad ampia diffusione o con
un quotidiano nazionale.
Alternative sono coprire veicoli che non si sovrappongano o investire in eventi che attirano
un vasto pubblico, ed anche creare un enorme data base e raggiungere con più efficienza le
persone che potrebbero essere più interessate all’offerta.
I clienti sono aggrediti in misura crescente da messaggi commerciali provenienti da canali
tradizionali e nuovi come email, fax, passaparola, telefono,ecc. In molti casi questi messaggi
sono poco efficaci e sono dimenticati facilmente con spreco di denaro per l’azienda.
Quando un cliente vede un annuncio, sa che si tratta di pubblicità e sempre più spesso evita
di guardarla.
La maggior parte delle promozioni ha un impatto negativo sull’immagine del marchio.
Perché ha l’effetto di svalutarlo invece di valorizzarlo. Saldi, omaggi, buoni sconto o altri
incentivi fanno passare in secondo piano gli altri attributi del marchio.
Non si acquista l’automobile per le sue virtù, ma perché è offerta in vandita a un prezzo più
basso.
Un piano di marketing comprende se componenti: analisi della situazione, obiettivi,
strategia, tattiche, budget e controlli.
Le aziende stanno spostando l’attenzione da una filosofia a breve termine verso un
marketing relazionale a lungo termine, che cerca di consolidare il rapporto con ogni cliente.
Le imprese più avvedute pensano alla quota di clientela anziché limitarsi alla quota di
mercato: pensano a “deliziare” il cliente anziché accontentarsi di soddisfarlo.
I Dieci comandamenti per un marketing di successo:
1. l’azienda segmenta il mercato, sceglie i segmenti migliori e si costituisce una posizione
forte in ognuno di essi.
2. l’azienda individua esigenze, percezioni, preferenze e comportamenti dei clienti e
motiva gli stakeholder a servire e soddisfare i clienti.
3. l’azienda conosce i principali concorrenti e i loro punti di forza e di debolezza.
4. l’azienda ha trasformato in partner i suoi principali stakeholder (dipendenti, fornitori,
distributori) e li ricompensa generosamente.
5. l’azienda elabora dei sistemi per individuare le opportunità, classificarle e scegliere le
migliori.
6. l’azienda gestisce un meccanismo di pianificazione di marketing che consente di
formulare piani accurati a lungo e breve termine.
7. l’azienda esercita un controllo efficace sul proprio mix di prodotti e servizi.
8. l’azienda costruisce marchi solidi servendosi degli strumenti di comunicazione e
promozione più efficienti in termini di costi.
9. l’azienda promuove la leadership del marketing e lo spirito di gruppo tra i vari reparti.
10. l’azienda si aggiorna costantemente sul piano tecnologico per acquisire un vantaggio
competitivo sul mercato.
6
Le imprese finalmente hanno capito che per essere vincenti occorre selezionare dei segmenti
sui quali concentrare le proprie strategie e attività.
L’orientamento al cliente è fondamentale in un mondo che non è più afflitto dalla carenza di
beni, ma dalla carenza di clienti.
Peter Drucker qualche decennio fa aveva osservato. “il marketing…è l’intero business
considerato dal punto di vista del risultato finale, vale a dire dal punto di vista del cliente”.
E aveva aggiunto: “il business ha solo due funzioni fondamentali: il marketing e
l’innovazione. Il marketing e l’innovazione producono risultati: tutto il resto rappresenta dei
costi.
