Dipartimento di Filosofia, Comunicazione e Spettacolo
Corso di Laurea Magistrale in
Teoria della Comunicazione
Tesi di Laurea Magistrale in
Lingue, media e pubblicità
La comunicazione delle Organizzazioni No Profit:
un’analisi linguistica contrastiva delle pubblicità umanitarie ed ecologiche
Candidata: Shadia Adorno
Relatore:
Correlatore:
Prof.ssa Maria Catricalà
Anno Accademico 2015/2016
Prof.ssa Elisa Giomi
Le figure retoriche nella
pubblicità commerciale
Nascita della retorica
• Nacque nelle poleis greche, in ambito giuridico, per convincere la giuria della colpevolezza o
dell’innocenza dell’imputato, con tutte le “armi” possibili. In seguito si diffuse anche in altri settori
(tra cui i più noti sono quello deliberativo e quello epidittico), dando origine all’ars oratoria, ovvero
l’arte del saper parlare. E fu proprio questa ars che fu screditata e vista di cattivo occhio fino ai
giorni nostri.
• Nel corso dei secoli anche la retorica, in modo simile a quanto successo nei confronti della
pubblicità, ha assunto una connotazione negativa. Fino agli anni Sessanta del Novecento il termine
retorica è stato sinonimo di “falso”, “artificioso”, “enfatico”. Questo perché una delle sue
definizioni più comuni è quella che la vede come “l’arte di persuadere attraverso il discorso”. Se si
nota bene, anche la retorica utilizza i propri mezzi per persuadere, così come avviene in pubblicità.
• Il radicale mutamento di vedute avvenne negli anni Sessanta quando molti accademici riscoprirono
il valore di questa nobile arte, che non aveva niente di artificioso e falso. L’unica falsità è da
attribuire esclusivamente agli oratori che ne fanno uso.
Shadia Adorno
Le figure retoriche
• Le figure retoriche rappresentano uno dei metodi più creativi riguardo l’uso del linguaggio. Esso spesso prevede
l’omissione di elementi testuali, siano essi strutturali o di significato. E ciò conduce a quell’atmosfera vaga, ma
non indecifrabile, tipica della scrittura pubblicitaria.
Le figure retoriche si suddividono in:
• Figure di parola: all’interno di questo insieme si scindono le figure di ritmo, inerenti la prosodia e la metrica, e le
figure di suono, riguardanti la fonologia e la fonetica. In generale questo gruppo lavora sul significante (relativo
a tutto ciò che riguarda la forma linguistica dell’enunciato) relativo al testo.
• Figure di senso: agiscono sul significato e sono di natura semantica;
• Figure di costruzione: rientrano nell’ambito della sintassi, operando sulla struttura delle frasi;
• Figure di pensiero: sono riferite al piano del discorso in via più generale e riguardano il rapporto con l’oggetto o
con il soggetto.
Shadia Adorno
Le figure retoriche negli slogan pubblicitari commerciali
Figure di parola
Allitterazione: ripetizione di suoni o di insiemi di suoni. Es: “Arte, armonie, atmosfere”
(Missoni), “Ceres, c’è!”
Assonanza: ripetizione di parole simili. Es: “Se c’è il limone è Limoncè”, “You can Canon”
Onomatopea: riproduce in parole il suono di un oggetto, animale o azione. Es: “Brrr,
Brancamenta”, “Fine di un zzzzzz…” (Vape), “Un pulito senza straapp” (Ace Candeggina)
Shadia Adorno
Figure di senso
Metafora: trasposizione di significato per somiglianza. Spesso è uno strumento efficace per comprendere
parzialmente ciò che non si può comprendere globalmente. Essa consiste in un’elevazione del più semplice
paragone, infatti si definisce anche comparazione condensata. Questo passaggio da paragone a metafora avviene
tramite elisione, ovvero eliminando l’elemento di comparazione “come” e lasciandolo sottinteso nel testo. A tal
fine essa sostituisce l’oggetto con il valore che gli si vuole attribuire. Es: “Campari Red Passion”, “Metti un tigre nel
motore” (Esso), “Ditelo con i fiori” (Wheeler)
Shadia Adorno
Figure di parola
Parisosi: periodo diviso in due parti, ognuna delle quali con lo stesso contenuto di sillabe. Es:
“Più lo mandi giù, più ti tira su” (caffè Lavazza), “O così. O pomì”, “Fisico forte, spirito
giovane” (Meritene)
Paronomasia: si struttura in due sillabe in cui si ripetono due parole simili a livello di suono. In
senso più ampio, la paronomasia viene anche definita bisticcio o gioco di parole quando si fa
riferimento ad un testo che punta sul doppio senso delle parole. Es: “Trony. Non ci sono
paragoni”, “Fiesta ti tenta tre volte tanto” (Ferrero)
Rima: suono ripetuto alla fine di ogni frase (o parte di frase). Es: “Crodino. Biondo aperitivo,
zero impegnativo”, “Se fatica non vuoi fare, grande moka devi usare” (Bialetti), “Fate l’amore
con il sapore” (Müller)
Shadia Adorno
Figure di senso
Iperbole: esagerazione per eccesso o per
difetto, spesso oltre il confine della verità. Es:
“Impera ovunque quale rimedio sovrano contro
le malattie da raffreddamento” (Aspirina), “Che
mondo sarebbe senza Nutella”, “Scusa Twingo
se sono unica” (Fiat), “Buono con tutto. Sempre
con te” (Mulino Bianco)
Metonimia: Designa l’oggetto attraverso un
altro che gli viene solitamente associato (una
sostituzione, ma senza legame di necessità tra
ciò che sostituisce e ciò che è sostituito). Es:
“Porta un po’ di Alto Adige a tavola” (Alto
Adige), “E tu che Waterman sei?” (penne
Waterman), “Tetra Pak protegge la bontà”,
“Amaro Ramazzotti. Milano da bere”. NB: NEL
CORSO LA INTENDIAMO COME “ASTRATTO PER
CONCRETO E VICEVERSA”.
Shadia Adorno
Figure di senso
Similitudine: è un accostamento di due elementi che si avvicinano per somiglianza semantica. A
differenza della metafora in cui il legame fra i due termini è celato e prevede uno sforzo cognitivo di
tipo profondo, la similitudine conduce la stessa operazione, ma in modo palese, prevedendo un
minore sforzo cognitivo. Es: “La carta è la strada. I bottoni sono le ruote. Il filo, è l’idea” (Audi),
“Grattugia Girmi. Come il cacio sui maccheroni”
Sineddoche: è una variante della metonimia. La differenza tra le due riguarda il rapporto di
necessità che intercorre tra l’oggetto reale e quello designato. Infatti, la sineddoche indica la parte
per il tutto o il tutto per la parte, dunque vi è un rapporto di necessità poiché il legame tra i due
oggetti è già implicito e non richiede un grande sforzo cognitivo (le “vele degli Achei” per dire “le
navi degli Achei”: le vele sono parte delle navi, quindi c’è un legame di necessità). La metonimia,
invece, non prevede questo rapporto già implicito e di necessità: in “Milano (astratto) da bere
(concreto)”, abbiamo che non c’è legame di necessità tra l’amaro Ramazzotti e il concetto –
Milano/milanità cool anni ’80 – che esso evoca: poteva essere qualunque altra bevanda, e è la
pubblicità a stabilire questa arbitraria associazione). Alcuni esempi:
“L’Italia è casa tua. Tienila bene.” (Touring Club Italiano)=sineddoche, perché il tutto (Italia) per una
parte (casa tua); “Gillette, la grande innamorata della vostra pelle”=sineddoche (la vostra pelle è
una parte per il tutto, cioè voi); “Trenitalia. Insieme muoviamo il Paese”=metonimia (Paese
concetto astratto che sta qui per gli italiani)
Shadia Adorno
Figure di costruzione
Ellissi: sottrazione di parole, soprattutto di tipo funzionale, necessarie per la
corretta costruzione del testo, ma non per la significazione della frase. Per tale
motivo viene definita anche come sottinteso. L’obiettivo è quello di snellire il
discorso lasciando per lo più le parole chiave che colpiscano il consumatore. Es:
“Verde la vita” (olio Sasso), “Io? Clio”, “Ogni mattina Ovomaltina”, “Tronky. Fuori
croccantissimo, dentro morbidissimo.”, “Brindate Gancia”, “Coca-Cola di più”
Gradatio (o Climax): sequenza di termini in ordine crescente di forza e spesso, ma
non è necessariamente richiesto, di grandezza stessa della parola. Es: “Nasce,
cresce, corre” (Pampers), “Altissima, purissima, Levissima”, “Coverella. Veste,
riveste, traveste”
Ripetizione: consiste nel ripetere una o più parole al fine di enfatizzare la parte
del testo ritenuta più importante dal pubblicitario. Es: “Non c’è amica più amica
di Amica”, “Have a break. Have a KitKat”, “Olio Sasso. Crudo sul pane, crudo sui
pomodori, crudo sulle minestre”, “A112 Autobianchi, un’amica elegante,
un’amica sprint, un’amica fedele”
Shadia Adorno
Figure di costruzione
Antitesi: contrapposizione di due termini o
concetti fra loro contrastanti, per favorire la
ricchezza e coloritura dell’espressione. Es: “La
fine dell’armadietto. L’inizio della fantasia”
(Desalto), “Meno tasse, più casse” (Bavaria),
“Prendete in mano i vostri problemi di piedi”
(Neutrogena)
Chiasmo: derivante dalla lettera greca X (“chi”)
per la sua forma, indica la disposizione a croce
di due termini che compaiono alternativamente
in posizione opposta tra di loro. Es: “La vita
cambia. Cambia vita” (Ikea), “A sporchi estremi,
estremi rimedi” (Cif), “Certi raccolgono carte.
Questa carta raccoglie” (American Express)
Shadia Adorno
Figure di pensiero
Domanda retorica: l’argomento non viene asserito
ma viene posto in forma di domanda per lasciare che
sia il consumatore a dare una risposta, che nella
maggior parte dei casi risulta ovvia, scontata. Es: “Il
mio nome è Eva. Come potrei resistere alla
tentazione?” (Magnum Temptation), “Secondo voi,
ha bevuto una gazzosa o sport drink Enervit?”, “Io
melemangio, e tu?” (Mele golden, Val di Non), “La
Coop sei tu. Chi può darti di più?”, “Che mondo
sarebbe, senza Nutella?”
Prosopopea
(o
Personificazione):
consiste
nell’attribuire agli oggetti delle caratteristiche fisiche
o psichiche relative alla sfera dell’essere umano. Es:
“Le olive arrossiscono di piacere” (Barilla), “Candy sa
come si fa”, “Nuovo CLA. Ha carisma, talento,
coraggio. Tu mettici l’anima.” (Mercedes Benz)
Shadia Adorno
ATTENZIONE: LEGAME TESTO/IMMAGINI
• Nelle prossime immagini vi sarà richiesto di individuare le figure retoriche in atto.
Le figure retoriche possono essere presenti solo nel testo, oppure solo
nell’immagine, oppure sono costruite proprio nell’interazione dei due elementi.
Per questa ragione spesso si hanno più figure retoriche in unico annuncio
stampa/manifesto o poster.
• Il legame tra testo e immagini può essere di 2 tipi:
• 1) isotopico=sono coerenti, headline (o headline + baseline/payoff) e visual
dicono la stessa cosa, esprimono lo stesso concetto uno con l’immagine e uno a
parole
• 2) complementare: l’uno specifica, completa, spesso disambigua il senso
dell’altro; senso che non sarebbe comprensibile oppure non sarebbe lo stesso se
mancasse uno dei due elementi
• Per comprendere in che rapporto stanno chiediamoci sempre cosa succederebbe
se uno dei due elementi mancasse
Le figure retoriche nei visual pubblicitari commerciali
Shadia Adorno
Le figure retoriche nei visual pubblicitari commerciali
• Ellissi: trattandosi di immagine, è chiaro che la sottrazione testuale si trasforma in questa
sede in sottrazione di parti importanti del visual. Nel primo caso, infatti, è assente l’acqua,
elemento essenziale per l’essenza stessa della nave, nel secondo non vi è la padella, senza la
quale è impossibile cucinare l’uovo.
Shadia Adorno
Shadia Adorno
Se guardiamo il solo visual abbiamo una personificazione
Ma l’interazione tra testo e immagine produce una Iperbole: esagerazione per eccesso del
carattere piccante delle patatine Pringles…ma potrebbe essere interpretata anche come
metafora
Quale legame tra testo (qui solo payoff) e
immagine? Complementare, perché se non ci fosse
“hot and spicy” non capiremmo la metafora che dice
che è Pringles è tanto piccante da consentirti di
alimentare una mongolfiera
Shadia Adorno
Shadia Adorno
Metafora: si traspone il significato reale con quello astratto. Il paragone diretto,
dunque metaforico, avviene tra la sensazione di pesantezza della testa e la reale
“testa pesante”.
Quale legame tra testo (qui solo payoff) e immagine?
Complementare anche qui perché se non ci fosse “che il
mal di testa non di fermi” non capiremmo la metafora che
esprime questo concetto attraverso l’immagine di una
testa/zavorra da portarsi dietro nelle attività quotidiane
Shadia Adorno
Metonimia: la macchinetta per il caffè viene sostituita dal prodotto stesso, ovvero
il caffè nel suo contenitore originario.
Shadia Adorno
Shadia Adorno
Sinestesia: accostamento della sfera sensoriale della vista e del tatto con quella
dell’olfatto
Shadia Adorno
Shadia Adorno
Antitesi: in questa pubblicità, come si vede, si oppongono i colori della pelle delle
due mani
Corretta l’osservazione di chi in
classe ha notato che “United”
contribuisce a disambiguare
l’immagine: bianco e nero uniti
nella sorte? Nell’oppressione di un
mondo ingiusto, che vuole schiavo
non solo il nero, ma anche il
bianco…
Shadia Adorno
