Le figure retoriche nella
Comunicazione Sociale:
confronto tra il No Profit
umanitario ed ecologico
La Comunicazione Pubblicitaria non commerciale
(Rolando, 2011)
Politica
Pubblica
Comunicazione
Sociale
Istituzionale
d’Impresa
Pubblicità
Progresso
Organizzazioni
Governative
No Profit
Organizzazioni
Non Governative
Shadia Adorno
Obiettivi
• Quali sono le caratteristiche linguistiche della pubblicità No Profit?
• Ci sono delle distinzioni linguistiche tra la pubblicità No Profit
ecologica e quella umanitaria?
• Si può dire che questo tipo di pubblicità sia pienamente
corrispondente a quella del settore commerciale?
Shadia Adorno
Il campione: gli slogan ecologici
(25)
NOMINALI
• Greenpeace
• Legambiente
• WWF
Shadia Adorno
VERBALI
Il campione: gli slogan umanitari
(25)
•
•
•
•
•
Amnesty International
Emergency
FirstAid
Medici Senza Frontiere
Unicef
Shadia Adorno
Le figure retoriche nella pubblicità sociale:
il No Profit umanitario ed ecologico a confronto
• Tra i settori del No Profit umanitario ed ecologico intercorrono molteplici
differenze. Una fra queste è l’uso della retorica negli slogan.
• Sebbene nella maggior parte dei casi i numeri mostrino uguaglianza d’uso di
figure retoriche, vi sono 5 casi in cui si evidenziano delle incongruenze
significative. Nello specifico, si tratta delle figure di ripetizione, metafora ed
iperbole, in cui si denota un uso prevalente da parte dell’ecologico, e di gioco di
parole ed antitesi, il cui utilizzo maggiore è da parte dell’umanitario.
Shadia Adorno
Figure retoriche
Shadia Adorno
Umanitario: paronomasia
Shadia Adorno
Umanitario: paronomasia
Nell’immagine qui sotto il legame
immagine/testo è isotopico , testo e visual
sono autonomi come significato
Nell’immagine sopra il legame è
isotopico: headline +baseline invitano
ad un’azione umanitario e anche
l’immagine rappresenta (iperaltro in
modo didascalico) un’azione di questo
tipo; testo e visual sono autonomi come
significato
Nell’immagine a sx il legame è
complementare (non si capirebbe
il testo se non vi fosse il logo di
Emergency!)
Shadia Adorno
Umanitario: antitesi
Shadia Adorno
Umanitario: antitesi
Shadia Adorno
Ecologico: ripetizione
Per quanto riguarda il testo. Ma se consideriamo anche il
rapporto con il visual?
Shadia Adorno
Altre figure retoriche
• Complessivamente abbiamo una metafora: consumare la
terra, cioè depredarla, saccheggiarla, esaurirla (cosa di cui
non ci stiamo accorgendo) è come depredare il nostro
futuro, cioè privarci dello stesso.
Questo concetto viene resto da un visual (quindi il
rapporto è complementare, altrimenti non si capirebbe
il senso dell’headline) in cui l’atto del “consumare”
inteso come esaurire (cosa di cui non ci rendiamo
conto) è rappresentato dall’atto del mangiare un
bambino (cosa invece di cui ci rendiamo conto, e che
non faremmo mai!)
•Questa metafora contiene anche una metonimia, perché il
futuro (concetto astratto) è sostituito da un bambino
piccolo (concreto)
•Ma abbiamo anche una personificazione, come è stato
notato in classe
Shadia Adorno
Ecologico: ripetizione
Save paper – Save the planet
…Ma complessivamente testo e immagine configurano di nuovo una metafora
Shadia Adorno
Ecologico: metafora
Shadia Adorno
Ecologico: metafora
Don’t buy exotic animal souvenirs
Give a hand to wildlife
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Ecologico: iperbole
Shadia Adorno
Ecologico: iperbole
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Le figure retoriche della comunicazione sociale
Shadia Adorno
Domanda retorica: la prima parte dello slogan pone una domanda la
cui risposta è intuitiva e viene anche suggerita dalla seconda parte dello
slogan
Shadia Adorno
Shadia Adorno
Chiasmo: le parole climate e change si oppongono nelle due parti del testo
(anche se nel caso di climate non c’è ripetizione di termine, il pronome it si
sostituisce ad esso mantenendo il senso del chiasmo)
Shadia Adorno
Shadia Adorno
Rima: anche se le due parole rights e pride non terminano con la stessa sillaba, si
ottiene una rima per assonanza.
Shadia Adorno
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Metafora: l’adozione viene paragonata ad un bel cammino senza utilizzare il
termine come (termine che caratterizza la similitudine).
Shadia Adorno
• A livello retorico, a cosa è dovuta la differenza che intercorre tra le tue
tipologie di pubblicità No Profit?
Si può sostenere che le figure retoriche più in uso nel settore ecologico
mirino ad una comunicazione diretta, breve ed assertiva; quelle del
settore umanitario, invece, ad un linguaggio più misurato, esteso e
narrativo. Inoltre, va sottolineato che le immagini dell’ecologico
mostrano una maggiore tendenza alla comunicazione metaforica. Questa
da un lato è più astratta, dall’altro serve a completare il significato di
slogan fortemente sintetici.
• Oltre alle divergenze riscontrate in questo ambito di analisi, vi sono
ulteriori parametri che sottolineano l’esistenza di due correlati linguistici
altamente divergenti tra il settore umanitario e quello ecologico.
Shadia Adorno
•
Unendo i risultati inerenti ai 5 parametri, si riscontrano due correlati linguistici ben
distinti:
Prospettiva semiotica e di marketing
Ecologica
Funzione assertiva
Sintassi a un enunciato
Modello prescrittivo
Presupposizione
Umanitaria
Funzione ottativa
Sintassi a due o più enunciati
Modello narrativo
Implicatura
Shadia Adorno
Conclusioni: confronto tra la pubblicità No Profit e la pubblicità commerciale
• In relazione al quadrato di Floch, assenza di valorizzazione ludica
• Funzione immaginativa rappresentazionale, non strumentale:
Ciò che separa nettamente questi due mondi è proprio la realtà che viene rappresentata ed il modo in
cui l’uomo, il consumatore, il donatore, entra in rapporto con questa. La vera differenza sta nella
combinazione dell'immaginativo: il primo, quello ecologico e sociale, è un messaggio con una funzione
interpersonale che intende modificare le relazioni fra uomini e gruppi. Il secondo, inerente alla
comunicazione commerciale, modifica il modello di rappresentazione del proprio sé. Dunque si ottiene
un’opposizione tra l’introiezione del commerciale e la proiezione verso l’esterno del sociale.
Shadia Adorno
Cenni Bibliografici
Baldini Massimo, Il linguaggio della pubblicità. Le fantaparole, Armando Editore, Roma, 2003
Bianchi Claudia, Pragmatica del linguaggio, Editori Laterza, Bari, 2010
Capozzi Maria Rosa, La comunicazione pubblicitaria. Aspetti linguistici, sociali e culturali, Materiali Linguistici
Università di Pavia, FrancoAngeli, Milano, 2008
Catricalà Maria, Linguistica e giornalismo. Metodologie d’analisi a confronto, Aracne Editore, Ariccia (RM), 2015
Floch Jean-Marie, Bricolage. Lettere ai semiologi della terra ferma, Meltemi editore, Roma, 2006
Reboul Olivier, Lo slogan, collana “Controcampo”, Armando editore, Roma, 1977
Rolando Stefano (a cura di), Teoria e tecniche della comunicazione pubblica, Rizzoli Etas, Parma, 2011
Secondini Simonetta, Comunicazione pubblica e web marketing territoriale. Dimensione partecipativa e
pianificazione strategica, FrancoAngeli, Milano, 2014
Testa Annamaria, La pubblicità, Il Mulino, Bologna, 2007
Volli Ugo, Semiotica della pubblicità, Editori Laterza, Roma-Bari, 2015
