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Le figure retoriche nella Comunicazione Sociale: confronto tra il No Profit umanitario ed ecologico La Comunicazione Pubblicitaria non commerciale (Rolando, 2011) Politica Pubblica Comunicazione Sociale Istituzionale d’Impresa Pubblicità Progresso Organizzazioni Governative No Profit Organizzazioni Non Governative Shadia Adorno Obiettivi • Quali sono le caratteristiche linguistiche della pubblicità No Profit? • Ci sono delle distinzioni linguistiche tra la pubblicità No Profit ecologica e quella umanitaria? • Si può dire che questo tipo di pubblicità sia pienamente corrispondente a quella del settore commerciale? Shadia Adorno Il campione: gli slogan ecologici (25) NOMINALI • Greenpeace • Legambiente • WWF Shadia Adorno VERBALI Il campione: gli slogan umanitari (25) • • • • • Amnesty International Emergency FirstAid Medici Senza Frontiere Unicef Shadia Adorno Le figure retoriche nella pubblicità sociale: il No Profit umanitario ed ecologico a confronto • Tra i settori del No Profit umanitario ed ecologico intercorrono molteplici differenze. Una fra queste è l’uso della retorica negli slogan. • Sebbene nella maggior parte dei casi i numeri mostrino uguaglianza d’uso di figure retoriche, vi sono 5 casi in cui si evidenziano delle incongruenze significative. Nello specifico, si tratta delle figure di ripetizione, metafora ed iperbole, in cui si denota un uso prevalente da parte dell’ecologico, e di gioco di parole ed antitesi, il cui utilizzo maggiore è da parte dell’umanitario. Shadia Adorno Figure retoriche Shadia Adorno Umanitario: paronomasia Shadia Adorno Umanitario: paronomasia Nell’immagine qui sotto il legame immagine/testo è isotopico , testo e visual sono autonomi come significato Nell’immagine sopra il legame è isotopico: headline +baseline invitano ad un’azione umanitario e anche l’immagine rappresenta (iperaltro in modo didascalico) un’azione di questo tipo; testo e visual sono autonomi come significato Nell’immagine a sx il legame è complementare (non si capirebbe il testo se non vi fosse il logo di Emergency!) Shadia Adorno Umanitario: antitesi Shadia Adorno Umanitario: antitesi Shadia Adorno Ecologico: ripetizione Per quanto riguarda il testo. Ma se consideriamo anche il rapporto con il visual? Shadia Adorno Altre figure retoriche • Complessivamente abbiamo una metafora: consumare la terra, cioè depredarla, saccheggiarla, esaurirla (cosa di cui non ci stiamo accorgendo) è come depredare il nostro futuro, cioè privarci dello stesso. Questo concetto viene resto da un visual (quindi il rapporto è complementare, altrimenti non si capirebbe il senso dell’headline) in cui l’atto del “consumare” inteso come esaurire (cosa di cui non ci rendiamo conto) è rappresentato dall’atto del mangiare un bambino (cosa invece di cui ci rendiamo conto, e che non faremmo mai!) •Questa metafora contiene anche una metonimia, perché il futuro (concetto astratto) è sostituito da un bambino piccolo (concreto) •Ma abbiamo anche una personificazione, come è stato notato in classe Shadia Adorno Ecologico: ripetizione Save paper – Save the planet …Ma complessivamente testo e immagine configurano di nuovo una metafora Shadia Adorno Ecologico: metafora Shadia Adorno Ecologico: metafora Don’t buy exotic animal souvenirs Give a hand to wildlife Shadia Adorno Ecologico: iperbole Shadia Adorno Ecologico: iperbole Shadia Adorno Le figure retoriche della comunicazione sociale Shadia Adorno Domanda retorica: la prima parte dello slogan pone una domanda la cui risposta è intuitiva e viene anche suggerita dalla seconda parte dello slogan Shadia Adorno Shadia Adorno Chiasmo: le parole climate e change si oppongono nelle due parti del testo (anche se nel caso di climate non c’è ripetizione di termine, il pronome it si sostituisce ad esso mantenendo il senso del chiasmo) Shadia Adorno Shadia Adorno Rima: anche se le due parole rights e pride non terminano con la stessa sillaba, si ottiene una rima per assonanza. Shadia Adorno Shadia Adorno Metafora: l’adozione viene paragonata ad un bel cammino senza utilizzare il termine come (termine che caratterizza la similitudine). Shadia Adorno • A livello retorico, a cosa è dovuta la differenza che intercorre tra le tue tipologie di pubblicità No Profit? Si può sostenere che le figure retoriche più in uso nel settore ecologico mirino ad una comunicazione diretta, breve ed assertiva; quelle del settore umanitario, invece, ad un linguaggio più misurato, esteso e narrativo. Inoltre, va sottolineato che le immagini dell’ecologico mostrano una maggiore tendenza alla comunicazione metaforica. Questa da un lato è più astratta, dall’altro serve a completare il significato di slogan fortemente sintetici. • Oltre alle divergenze riscontrate in questo ambito di analisi, vi sono ulteriori parametri che sottolineano l’esistenza di due correlati linguistici altamente divergenti tra il settore umanitario e quello ecologico. Shadia Adorno • Unendo i risultati inerenti ai 5 parametri, si riscontrano due correlati linguistici ben distinti: Prospettiva semiotica e di marketing Ecologica Funzione assertiva Sintassi a un enunciato Modello prescrittivo Presupposizione Umanitaria Funzione ottativa Sintassi a due o più enunciati Modello narrativo Implicatura Shadia Adorno Conclusioni: confronto tra la pubblicità No Profit e la pubblicità commerciale • In relazione al quadrato di Floch, assenza di valorizzazione ludica • Funzione immaginativa rappresentazionale, non strumentale: Ciò che separa nettamente questi due mondi è proprio la realtà che viene rappresentata ed il modo in cui l’uomo, il consumatore, il donatore, entra in rapporto con questa. La vera differenza sta nella combinazione dell'immaginativo: il primo, quello ecologico e sociale, è un messaggio con una funzione interpersonale che intende modificare le relazioni fra uomini e gruppi. Il secondo, inerente alla comunicazione commerciale, modifica il modello di rappresentazione del proprio sé. Dunque si ottiene un’opposizione tra l’introiezione del commerciale e la proiezione verso l’esterno del sociale. Shadia Adorno Cenni Bibliografici Baldini Massimo, Il linguaggio della pubblicità. Le fantaparole, Armando Editore, Roma, 2003 Bianchi Claudia, Pragmatica del linguaggio, Editori Laterza, Bari, 2010 Capozzi Maria Rosa, La comunicazione pubblicitaria. Aspetti linguistici, sociali e culturali, Materiali Linguistici Università di Pavia, FrancoAngeli, Milano, 2008 Catricalà Maria, Linguistica e giornalismo. Metodologie d’analisi a confronto, Aracne Editore, Ariccia (RM), 2015 Floch Jean-Marie, Bricolage. Lettere ai semiologi della terra ferma, Meltemi editore, Roma, 2006 Reboul Olivier, Lo slogan, collana “Controcampo”, Armando editore, Roma, 1977 Rolando Stefano (a cura di), Teoria e tecniche della comunicazione pubblica, Rizzoli Etas, Parma, 2011 Secondini Simonetta, Comunicazione pubblica e web marketing territoriale. Dimensione partecipativa e pianificazione strategica, FrancoAngeli, Milano, 2014 Testa Annamaria, La pubblicità, Il Mulino, Bologna, 2007 Volli Ugo, Semiotica della pubblicità, Editori Laterza, Roma-Bari, 2015
