4. come costruire la percezione di marca con la brand identity

Università degli studi di Teramo
Management e Comunicazione d’Impresa
BRANDMANAGEMENT
Conoscere e gestire la Marca
Prof. Lorenzo Amadio
Dott. Alessio Lossano
FONTE: BRAND DESIGN, Bassani e Sbalchiero, Alinea Editrice
INTRO
¢  Se
la marca è una percezione l’impresa
brand-oriented deve coerentemente
sviluppare tutte le espressioni del prodotto in
modo da trasmettere tale percezione;
¢  Sviluppare una forte percezione di marca non
è semplice ma necessario ai fini del successo
di qualsivoglia azienda;
Illustreremo la metodologia
del PERCEPTIONING
FONTE: BRAND DESIGN, Bassani e Sbalchiero, Alinea Editrice
COME
COSTRUIRE UNA FORTE
PERCEZIONE DI MARCA
Una definizione:
“Il Perceptioning si occupa della
creazione della percezione di
marca attraverso lo sviluppo
coerente delle sue espressioni.”
FONTE: BRAND DESIGN, Bassani e Sbalchiero, Alinea Editrice
COME
COSTRUIRE UNA FORTE
PERCEZIONE DI MARCA
La metodologia del Perceptioning, si articola
in quattro fasi:
¢  Posizionamento;
¢  Scomposizione
nelle percezioni costituenti;
¢  Ricostruzione
della brand perception
attraverso le espressioni della marca;
¢  Definizione
della brand genetic.
COME
COSTRUIRE UNA FORTE
PERCEZIONE DI MARCA
¢  Come
si individua una percezione di marca
¢  Come costruire la percezione di marca con le
caratteristiche funzionali del prodotto
¢  Come costruire la percezione di marca con il
product design
¢  Come costruire la percezione di marca con la
brand identity
¢  Come costruire la percezione di marca con la
comunicazione
¢  Schema generale del Perceptioning
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
La marca per il consumatore è una percezione
Il processo di individuazione della brand
perception prende il nome di
posizionamento
Brand perception e positioning sono facce
della stessa medaglia:
q 
q 
la brand perception è una percezione nella
mente del consumatore;
il positioning è la collocazione di quella
percezione rispetto alle percezioni della
concorrenza.
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
Il concetto di posizionamento si basa su tre
presupposti:
¢  Il
posizionamento riguarda la mente del
consumatore e non il prodotto
¢  Il
posizionamento deve essere guidato da
un’idea precisa
¢  Il
posizionamento deve essere semplice,
significativo e differenziante
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
Il posizionamento riguarda la mente del
consumatore e non il prodotto
Il problema chiave del posizionamento
riguarda il modo in cui l’offerta è presentata
ai consumatori e quindi il modo in cui è
percepita la brand expression, ovvero la
somma degli ingredienti tangibili;
La somma degli elementi tangibili produce
nella mente del consumatore una
determinata percezione o brand
impression.
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
Il posizionamento riguarda la mente del
consumatore e non il prodotto
Attributi funzionali
Design
Immagine
Percezione di marca
Prezzo
Servizi
BRAND EXPRESSION
BRAND IMPRESSION
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
Il posizionamento riguarda la mente del
consumatore e non il prodotto
Coccolino si
posiziona sulla
percezione di
morbidezza
rappresentata
dal morbido
pupazzo di
peluche.
Kellogg’s si
posiziona sulla
percezione di
iniziare con
allegria la
giornata.
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
Il posizionamento deve essere guidato da
un’idea precisa
Se tutti gli aspetti o “espressioni” della marca
devono contribuire a ricostruire una coerente
percezione nella mente del consumatore, ne
consegue che l’impresa deve avere un’idea
chiara della percezione che intende
trasmettere.
Quest’idea deve essere esplicitata e
condivisa da tutta l’azienda.
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
Il posizionamento deve essere semplice,
significativo e differenziante
Il posizionamento mira a raggiungere il
consumatore finale e deve essere:
q  Semplice:
colpire la mente del consumatore
attraverso la sintesi
q  Significativo: raccogliere l’interesse del
consumatore
q  Differenziante: dare una immagine unica
ed inconfondibile
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
Il posizionamento riguarda le emozioni.
Molti ritengono che la marca dovrebbe essere
posizionata su un benefit del prodotto;
Tuttavia i grandi successi di marca sono costruiti su
posizionamenti basati sulle emozioni..
Marlboro = virilità
Nike = sfida
BMW = prestigio
Coca Cola = spensieratezza
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
L’idea che la marca debba essere posizionata
su un benefit risente dell’eredità della USP di
Rosser Reves
Ma Rosser Reves era figlio di un’epoca, gli anni
‘50, in cui le esigenze dei consumatori erano
ancora fortemente legate alla soddisfazione
di bisogni pratici;
La verità è nel mezzo.
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
In realtà l’atto d’acquisto è sempre il risultato
dell’azione congiunta di un desiderio e di una
valutazione razionale.
Il primo impulso è sempre emotivo, istintivo,
irrazionale.
Solo in un secondo momento lo valutiamo
razionalmente per capire se è veramente
adatto ai nostri bisogni.
Ci innamoriamo di una cosa perché siamo attratti
dalla sua immagine, solo in un secondo momento
la valutiamo razionalmente.
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
Si seduce con la brand perception, si
convince con i plus del prodotto.
Ma la brand perception non è un beneficio
razionale: è l’immagine idealizzata, la
prima cosa che viene in mente al
consumatore quando pensa alla marca…
Deve sedurre!
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
L’energia
del marchio
Il benessere e
la leggerezza
del contenuto
L’energia
del
cioccolato
L’energia
“leggera”
della frutta
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
Posizionare una marca significa collocare una
percezione nella mente del consumatore.
Quando si posiziona una marca bisogna
sintonizzarla sui gusti del pubblico.
La definizione del posizionamento scaturisce
dall’incrocio di tre parametri:
Il target
q  I megatrend
q  Le potenzialità dell’impresa
q 
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
Impresa
Brand Perception
Target
Megatrend
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
Il target
Abbiamo visto che il cliente è una figura sempre
meno imbrigliabile;
Per catturare un cliente tanto sfuggente conviene
presidiare un’area percettiva e aspettare che il
cliente vi transiti.
D’altra parte una definizione del target è
necessaria per cominciare a progettare
concretamente il prodotto, il quale deve
rispondere a precise esigenze del consumatore.
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
La ricerca sul target dovrebbe mettere in luce
queste caratteristiche:
¢  La
definizione del consumatore “tipo”
¢  La
percezione del marchio
¢  La
percezione dei brand concorrenti
¢  Le
percezioni inerenti il settore
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
La definizione del target o della
segmentazione.
Si descrive una tipologia precisa di
consumatori (target group) oppure un
insieme di bisogni o modalità di consumo nei
quali i consumatori si possano riconoscere
(segmentazione).
Strumenti: società specializzate, ricerche
ad hoc.
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
La percezione del marchio.
Se il marchio è già attivo sul mercato, occorre
indagarne la percezione dei clienti.
Strumenti:
q 
q 
q 
Interviste in profondità
Laddering research
Clienti fedeli
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
La percezione dei brand concorrenti.
Individuare la percezione che i consumatori
hanno delle marche concorrenti è essenziale
per definire un posizionamento originale.
Strumenti: Interviste in profondità
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
Le percezioni inerenti al settore.
Analizzare gli atteggiamenti e i comportamenti del
consumatore rispetto al settore merceologico è
una delle strade più promettenti per individuare
posizionamenti nuovi ed originali.
Strumenti: Ricerche ad hoc, ricerche di
settore.
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
I megatrend
Il successo di una marca si basa sulla sua capacità di
entrare in sintonia con la sensibilità del pubblico. In
una società che pone l’accento sui valori esperienziali,
tali sensibilità sono rappresentate dagli stili mentali
(mind styles), dalle tendenze (megatrend) e dalle
sensazioni sottili (sinestesie, emozioni, estetica).
Posizionare la marca su un mix di queste tendenze,
significa presidiare un’area psicologica su cui i
consumatori sono destinati a transitare.
Strumenti: Società specializzate.
1. COME
SI INDIVIDUA UNA
PERCEZIONE DI MARCA
Le potenzialità dell’impresa
L’impresa deve possedere un back-ground tale
da supportare il posizionamento in maniera
coerente. Il back-ground dell’impresa
comprende sia valori tecnici sia quelli
culturali.
Strumenti: Il briefing con dirigenti,
dipendenti ed opinion leader.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LE CARATTERISTICHE
FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Per trasmettere una forte percezione di marca,
occorre che tutte le sue espressioni
convergano a trasmettere una percezione
unitaria.
Ma come tradurre i valori impalpabili della
percezione nella materia di cui sono
costituite le espressioni della marca, quali le
funzionalità del prodotto, il design e la
comunicazione?
Bisogna seguire la struttura delle
percezioni.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LE CARATTERISTICHE
FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Le percezioni, come le emozioni, sono costituite da
un certo numero di “elementi chimici” di base.
Per le emozioni tali elementi sono costituiti da un
piccolo numero di cosiddette “emozioni base”.
Dalla combinazione di questi elementi si
sviluppano le “emozioni complesse”.
Le percezioni si comportano allo stesso modo.
Anch’esse sono il risultato della somma di un
certo numero di “elementi base”, i quali derivano
dalla somma delle nostre esperienze: emozioni,
immagini, eventi, oggetti.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LE CARATTERISTICHE
FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Il Perceptioning, nell’obiettivo di fornire una
guida alla costruzione della percezione di
marca, assume per convenzione che ogni
percezione possa essere scomposta in tre
“elementi base”.
Prendiamo tre marche di automobili
identiche per caratteristiche funzionali,
ma che si differenziano per quanto
riguarda la percezione: BMW, Mercedes
e Audi.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LE CARATTERISTICHE
FUNZIONALI DEL PRODOTTO
[ELEMENTO 1]
tedesca
tedesca
tedesca
[ELEMENTO 2]
di lusso
di lusso
di lusso
[ELEMENTO3]
sportiva
Fashion
oriented
Solidità
borghese
La suddivisione della brand perception nei tre elementi base, per Mercedes, BMW e
Audi. Si noti che mentre due elementi (fundamentals) sono comuni per tutte le
marche, il terzo varia dando lo specifico tono (mood) della marca.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LE CARATTERISTICHE
FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Una percezione di marca deve essere
sostenuta da un prodotto coerente.
Il prodotto è essenziale per dare spessore alla
percezione di marca. Per questo, quando si
definisce una percezione, occorre per prima cosa
sostanziare questa percezione in un prodotto
coerente attraverso le sue qualità funzionali, il
suo design e i suoi servizi.
Nike è l’immagine della potenza. Il design
aggressivo e l’esclusivo Air system che
ammortizza le suole è essenziale per dare
spessore alla percezione di Nike.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LE CARATTERISTICHE
FUNZIONALI DEL PRODOTTO
La definizione delle caratteristiche funzionali del prodotto Nike
POTENZA
SFIDA
-
TECNOLOGIA
-
Brand Perception Nike:
un brand simbolo di
potenza, sfida, sacrificio e
tecnologia al servizio dello
sport
BRAND PERCEPTION
ELEMENTI BASE DELLA
BRAND PERCEPTION
CARATTERISTICHE
FUNZIONALI
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LE CARATTERISTICHE
FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Gli attributi funzionali danno credibilità
alla marca.
Le caratteristiche concrete del prodotto oltre a
dare spessore alla marca, sono alla base
della sua credibilità.
Quando un cliente
entra da Mc Donald’s
sa che troverà un
servizio efficiente,
prezzi equi e bagni
puliti in qualsiasi
parte del mondo.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LE CARATTERISTICHE
FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Afferma David Aaker: “Riuscire a comunicare con
efficacia una visione di marca nitida e differenziante,
in grado di dialogare con i clienti, non basta…É
necessario che l’organizzazione sia disposta ad
appoggiare l’identità con una massa sufficiente di
risorse investite in programmi realmente esistenti.”
Aaker suggerisce due tipi di programmi per verificare
se l’azienda stia operando per sostenere la sua
percezione di marca:
Gli imperativi strategici
q  Gli spunti di prova (proof points)
q 
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LE CARATTERISTICHE
FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Gli imperativi strategici comportano l’impegno dell’azienda
ad investire in un programma necessario a tener fede ai
presupposti necessari al concreto sviluppo della percezione
di marca.
Immaginiamo una marca di gioielleria che voglia costruire la
percezione di gioiello di design moderno e attento alla
moda”. Gli imperativi strategici in tale percezione
comprendono:
q 
q 
q 
Investimenti in ricerca e sviluppo (design, modellistica
per le collezioni);
Investimenti nella distribuzione (creazione rete vendita
al dettaglio e finanziamenti all’acquisto per il trade);
Supporto promozionale che comprenda pubblicità,
packaging, materiale P.O.P., fiere e azioni promozionali varie.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LE CARATTERISTICHE
FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Se la marca di gioielleria non è disposta a
investire nel design o nelle azioni promozionali,
difficilmente raggiungerà i suoi obiettivi.
La definizione degli obiettivi strategici
costituisce una sorta di test di fattibilità
attraverso cui si specificano gli
investimenti necessari e si valuta se la
strategia di marca possa essere attuata.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LE CARATTERISTICHE
FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Mentre gli imperativi strategici comportano
investimenti sostanziosi, e per questo non privi
di rischi, gli spunti di prova sono iniziative che
enfatizzano le attività esistenti.
Uno degli attributi base della brand perception di
un albergo a 5 stelle, il lusso, implica, tra le
altre cose, un servizio di qualità superiore.
Gli spunti di prova saranno tutte quelle risorse,
quelle capacità, quei programmi che possono
provare che l’albergo si prende realmente cura
dei propri clienti.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LE CARATTERISTICHE
FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Esempio:
Selezione e addestramento del personale;
¢  Qualità servizio di ristorazione;
¢  Perfezionamento del servizio di prenotazione e
dislocazione dei clienti nelle camere;
¢  Un programma costante di ricerche di customer
satisfaction. Dall’applicazione di questo
programma potrebbero emergere elementi come:
¢ 
ü 
ü 
ü 
Necessità di introduzione di un servizio di
cambio;
Orari più flessibili per il centro commerciale;
Servizio di noleggio per i clienti.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
Il design è sempre più determinante
nell’influenzare la percezione di marca.
Le caratteristiche funzionali dei prodotti infatti
vanno assimilandosi sempre di più e lo
verifichiamo quotidianamente in molti settori.
Le marche ricorrono al design non solo per
differenziare il prodotto ma anche per
collocarlo a livello psicologico: pensate ad
Apple, Swatch, Audi.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
Differenziazione formale e connotazione
estetica contribuiscono a creare la percezione
dell’oggetto, che a sua volta influenza la
percezione di marca, come ci mostra il caso
della Vespa.
Con un motore 98cc. a due tempi, cambio a
tre marce e 50 km di autonomia con un litro,
la Vespa compare sulla scena italiana nel
1946. Un prodotto nato dall’industria
aeronautica Piaggio e dalla genialità di
Corradino D’Ascanio.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
Libertà: libera la voglia di
mobilità della società del
dopoguerra prima e dei
giovani poi, con una spesa
contenuti e consumi ridotti.
Qualità: è robusta,
funzionale, comoda e bella.
Andare in Vespa diventa sinonimo di
libertà, di facilità e divertimento e il
successo trasforma rapidamente il prodotto
industriale in un vero e proprio stile di vita,
che si trasforma nel tempo mantenendo
inalterata la sua percezione di libertà,
qualità ed amichevolezza.
Amichevolezza: grazie alle
sue linee insolite, alla sua
comodità (un mezzo per
tutti) ed economia.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
La società contemporanea richiede al design una
capacità di collegare la dimensione tecnicoergonomica con quella socio-culturale.
Oltre a migliorare la qualità di vita della gente oggi il
design deve rispondere ai nuovi bisogni di
gratificazione psicologica e auto-riconoscimento di un
consumatore sempre più attento al valore simbolico e
alle “buone vibrazioni” emesse dai prodotti.
Oggi, in cui i bisogni sono sempre più
dematerializzati e di ordine psicologico, il
product design concorre a determinare
l’identità di un prodotto al pari della
comunicazione e del richiamo emotivo della
marca.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
In questo scenario lavorare sul design di un prodotto
implica il tener presente cinque condizioni
fondamentali, strettamente correlate fra loro:
q 
q 
q 
q 
q 
I materiali
Le nuove tecnologie
Il bisogno di semplificazione
Gli aspetti psicologici
La differenziazione
Queste condizioni, oltre ad influenzare la progettazione
del prodotto, costituiscono altrettante opportunità su
cui l’azienda può impostare le sue scelte strategiche e
la costruzione della percezione di marca.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
I materiali
I materiali possono essere un forte punto di
partenza su cui creare la percezione del prodotto.
La svolta nel campo della ricerca dei nuovi
materiali sta producendo uno stravolgimento di
quelli che erano i “materiali” della tradizione. Le
caratteristiche funzionali dei materiali “storici”
sono in continua evoluzione.
Parallelamente si sviluppano nuovi materiali,
soprattutto nel campo dei polimeri leggeri,
ultraresistenti, leggeri, che trasformano
l’espressività dei prodotti.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
L’evoluzione dei materiali e l’abbandono della
del concetto di plastica come materiale di
serie B ha reso possibili eclatanti innovazioni.
Il design Alessi, ad esempio, che ha introdotto
allegria e colore nell’ambiente domestico, è il
frutto del processo di evoluzione di una
storica azienda del distretto Omegna,
conosciuto per la lavorazione di metalli!
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
Le tecnologie produttive
Lo sviluppo delle nuove tecnologie informatiche e di
comunicazione incide sull’organizzazione dei processi
produttivi e sulla configurazione dei prodotti,
investendo direttamente il campo del disegno
industriale.
Le innovazioni più importanti sono rappresentate dalla
microelettronica, telematica e robotica dei nuovi
materiali, miniaturizzazione.
La crescente sofisticazione dei sistemi CAD/CAM e PR
consente con un semplice clic di passare dal progetto
al suo prototipo, aumentando le possibilità di
sperimentazione di forme e prodotti sempre più
“disegnati” per soddisfare i bisogni individuali.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
La semplificazione
Parallelamente alla crescente complessità
tecnologica, la semplificazione più che una scelta
progettuale è divenuta un obiettivo chiave del
design.
L’obiettivo è concepire prodotti facili da
comprendere e utilizzabili in maniera intuitiva.
La semplificazione nel design ha il compito di
ridurre il disagio della contemporaneità, portando
ad una migliore qualità dei prodotti e ad una
migliore tenuta estetica nel tempo.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
La tendenza alla semplificazione ha prodotto
negli ultimi anni una tendenza al
minimalismo.
Prada: la semplificazione
porta a sintesi pervase di
grande purezza
emozionale
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
L’emozione
Oggi i prodotti per divenire oggetti del
desiderio hanno bisogno di andare oltre la
pura forma e funzione.
I prodotti per differenziarsi e per far presa sul
pubblico giocano sulle emozioni, sull’offrire
quel qualcosa in più in grado di suscitare
emozioni ricche di valore per il consumatore.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
Apple è un caso che ben esemplifica come si
possa rafforzare la percezione di una marca
attraverso il design.
Nella metà degli anni ‘80, la Apple aveva già
guadagnato una forte percezione friendly
grazie all’esclusivo sistema di comandi ad
icone che rendeva facilmente utilizzabile il
computer anche ai non esperti.
Quindici anni dopo Apple rilancia la sua
percezione attraverso il design ed il successo
del brand in tutto il mondo.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
L’evoluzione del iMac dal 1998
ad oggi.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
Lavorando su un modello in cui ogni particolare è studiato con
attenzione per creare un’armonia d’insieme, l’Audi presenta un vero e
proprio manifesto estetico che rafforza la propria percezione di marca.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
La differenziazione
Nel design la differenziazione può essere considerata
come reazione all’uniformità della produzione di
massa e, ultimamente, all’omogeneizzazione
crescente della cultura globale.
La sfida del design oggi è riuscire a dar vita a prodotti
universali che possano essere adattati con efficacia
per rispondere ai bisogni individuali.
La capacità di creare differenziazione con il design
sta investendo campi sempre più ampi del
consumo, passando dai prodotti ai luoghi di
consumo.
3. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
La catena dei caffè Starbucks ha raggiunto un travolgente successo
giocando sulla capacità di coinvolgere i clienti in un’atmosfera ricca
di implicazioni e di esperienze.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Non esiste marca senza immagine.
L’immagine veste la marca, la arricchisce di
significato, ne specifica il senso.
Tuttavia sarebbe un errore identificarla
esclusivamente con la pubblicità e gli altri mezzi
della comunicazione, sia “below the line” sia
“above the line”.
E’ l’immagine che ci comunica lo spirito di Diesel,
che ci trasmette la percezione di potenza di Nike,
e che ha reso unica Marlboro nel mondo!
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Non esiste marca senza immagine.
Una seconda importante distinzione va fatta tra le
attività di comunicazione e la brand identity,
ovvero quel gruppo di segni (marchio, colori,
caratteri tipografici) che costituiscono le
coordinate grafiche della marca.
Mentre la comunicazione si trasforma di continuo
per sintonizzare la marca sulle sensibilità della
società (livello discorsivo), i segni della brand
identity rimangono immutati nel tempo (livello
assiologico + livello narrativo).
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Colore aziendale
Slogan
Logo
Elemento
identificativo:
la bottiglietta
Carattere
tipografico
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Gli elementi della brand identity si possono
dividere in due categorie:
Gli elementi del graphic design
q  Gli elementi identificativi
q 
Il graphic design riguarda gli elementi
bidimensionali come il marchio, i colori, il
lettering, ecc.
Gli elementi identificativi comprendono invece
quegli elementi che pur non essendo
strettamente grafici, sono tuttavia
indissolubilmente associati alla marca.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Le compagnie petrolifere rappresentano un
perfetto esempio di identità costruita quasi
esclusivamente attraverso la brand identity.
Il prodotto non contribuisce a creare percezione di
marca. Pubblicità ne viene fatta poca. Perché
spendere in questo settore quando i distributori
pubblicizzano la marca sulle strade?
Il marchio Shell gode da sempre di un’ottima
reputazione. L’identità di Shell va avanti da 100
anni sostanzialmente immutata. La forma della
conchiglia ha subito qualche aggiustamento per
adattarla ai tempi ma i suoi elementi base, come
il nome, i colori ed il carattere sono rimasti gli
stessi.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Il marchio ed i colori Shell si sono mantenuti invariati negli anni,
modificando impercettibilmente la forma per riattualizzare il look.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Stazione di servizio Shell
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Gli elementi grafici che costituiscono il
corredo della brand identity sono il
nome, il simbolo o logotipo, i caratteri
tipografici e i colori.
A questi quattro possiamo aggiungerne un
quinto, lo slogan, il quale, per ruolo e
funzione, si comporta come un elemento
grafico.
Gli elementi della brand identity, di tanto in
tanto subiscono aggiustamenti impercettibili
per adeguarli ai canoni estetici correnti.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Portando avanti con
coerenza questi quattro
semplici segni in ogni sua
manifestazione visibile,
una compagnia/impresa
può riuscire a costruire
una inconfondibile identità
di marca.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Il nome
Il nome ha grande potere d’evocazione ed è il
primo punto di contatto tra il messaggio e la
mente del consumatore.
Un nome per essere efficace deve
essere musicale, bello da vedere e
richiamare associazioni che
rinforzano la percezione di marca.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Il nome della marca
deve essere bello da
pronunciare e da
vedere: Extè traduce
bene la percezione di
raffinatezza di un
marchio fashion; il
raddoppio delle x di
Exxon produce una
forte impressione
visiva.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Il marchio
Il marchio è la maniera in cui il nome
dell’azienda viene rappresentato: può essere
costituito solo dal nome o dal nome con un
simbolo.
Il marchio rappresenta il
fondamento grafico di una marca e
insieme al nome ne condensa la
percezione.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Che caratteristiche deve avere un marchio
per risultare gradito al pubblico?
I consumatori preferiscono immagini
relativamente elaborate rispetto a quelle
semplici, amano immagini che evocano
chiare associazioni, amano immagini naturali
e simmetriche.
Il marchio IBM creato da
Paul Rand negli anni ‘50 è
diventato sinonimo della
International Business
Machines.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Un logo che sembra perfettamente incarnare
queste regole è quello elaborato dalla Wolff-Olins
per AKZO, una delle maggiori corporation
chimiche al mondo.
Akzo raccoglie un’infinità di piccole, medie e grandi
industrie sparse nei quattro angoli della terra.
Tuttavia Akzo è una compagnia estremamente
ambiziosa, determinata, pragmatica e
maledettamente solida!
Il successo di Akzo dipende dagli individui e
l’azienda fa di tutto per incoraggiare i loro sforzi.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Se questa è l’idea di Akzo come
rappresentarla?
Il marchio creato da Wolff-Olins per Akzo è originariamente ispirato ad
un bassorilievo di 2500 anni fa. Il logo non segue le mode del momento.
Deve essere attuale, ma allo stesso momento deve esprimere uno stile
senza tempo, in grado di resistere al trascorrere di esso.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Il colore
Le marche utilizzano il colore per creare
identità. I colori sono legati a particolari
significati, impressi nella memoria ancestrale
dell’uomo.
Il colore può anche lavorare in sinergia con il
marchio, come ha fatto Orange, compagnia
telefonica inglese, o Conto Arancio.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
La brand identity
della Ferrari è
fortemente legata
al colore rosso.
Kodak utilizza il
giallo nella sua
brand identity
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
I caratteri tipografici
I caratteri tipografici sono presenti in ogni
espressione dell’azienda: nel marchio, nella
pubblicità, negli stampati, nel packaging, nei
materiali per il punto vendita.
Per la marca è di fondamentale importanza
individuare il “suo” carattere, in modo che in
ogni momento di esposizione ne rinforzi
l’identità.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Anche i caratteri, come i colori, trasmettono
significati precisi.
In genere i caratteri “graziati” (le cui linee sono
addolcite da barrette) suggeriscono gentilezza e
morbidezza (Garamond, Bodoni).
I caratteri senza grazie (le cui linee finiscono
mozzate) offrono una immagine fresca e
moderna (Helvetica).
il minuscolo è più leggibile DEL
MAIUSCOLO.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Il carattere che forma il logo di Cartier è utilizzato
nella pubblicità come sinonimo di eleganza.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Lo slogan
Alcuni slogan sono così intimamente correlati al
marchio da diventare parte integrante della sua
identità: “Enjoy a Coke!”, per la Coca Cola,
“Irony” per Swatch, ecc.
Lo slogan non è mai un concetto complesso: è
un grido di guerra.
E’ un’emozione che lo spettatore coglie con la
stessa indifferenza con cui coglierebbe un colore
o un carattere tipografico. Non si fa notare ma
penetra in silenzio.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Gli elementi identificativi
Gli elementi identificativi sono quegli elementi
che pur non appartenendo strettamente alla
sfera bidimensionale della grafica fanno
indissolubilmente parte
dell’immaginario della marca.
Pensiamo alla bottiglietta
della Coca Cola.
4. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA BRAND IDENTITY
La forza della brand identity risiede nella sua
permanenza.
Gli elementi della brand identity non vengono mai
cambiati ma svecchiati per adattarli ai tempi.
I simboli della Shell si sono mantenuti invariati per
cent’anni!
Il mantenimento e la coerenza sono valori
essenziali nello sviluppo della brand
identity. Cambiare, o peggio, togliere un
elemento della brand identity una volta che
si è installato nel vissuto del consumatore è
un crimine nei confronti della marca!
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Molte imprese investono ogni anno in
pubblicità senza riuscire a costruire una forte
identità.
Fare pubblicità infatti non implica
automaticamente costruire una
percezione di marca.
Per costruire una percezione di marca la
pubblicità deve sviluppare nel tempo
uno stile riconoscibile.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Una strategia di comunicazione di marca
comporta tre grandi vantaggi per l’impresa:
q  Ottimizza
l’investimento
pubblicitario;
q  Richiama
l’attenzione sulla marca,
non sull’immagine;
q  Eleva
le performances di vendita.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La comunicazione di marca ottimizza gli
investimenti dell’azienda.
Quando la comunicazione propone lo sviluppo
di un discorso coerente, si crea un effetto
di sedimentazione: ciò che è noto aiuta a
riconoscere il nuovo e le nuove
interpretazioni rafforzano le vecchie
impressioni.
In questo modo la pubblicità evita dispersioni.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La comunicazione di marca incentra
l’attenzione sulla marca.
Quante volte succede di ricordare una
pubblicità, ma di non riuscire a ricollegarla
alla marca? Ciò succede perché la pubblicità
troppo spesso accentra l’attenzione sugli
aspetti più spettacolari e non sul prodotto.
La pubblicità di marca, invece, non fa leva
sulla sorpresa ma sulla coerente
riproposizione della personalità di marca.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La comunicazione di marca incrementa le
performances di vendita.
C’è una diretta correlazione tra impegno
pubblicitario e vendite. La pubblicità di marca
rafforza nel tempo il rapporto con il
pubblico.
Così, mentre porta nuovi clienti rafforza la
base dei vecchi.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La campagna Telecom con Massimo Lopez: la pubblicità di
marca riconduce sin dalle prime battute lo spettatore alla marca
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La coerenza è la chiave per costruire una forte
identità di marca attraverso la comunicazione:
coerenza nella rappresentazione visiva della
personalità di marca e coerenza nella
riproposizione di tale personalità nel tempo.
Mulino Bianco è la percezione della semplicità,
della natura e del ritorno alle cose buone di un
tempo. Questa percezione è ricostruita con tutta
una serie di stimoli e, pur nel variare delle
situazioni, viene riproposta fedelmente da
quasi vent’anni!
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Lo stile è una personalità.
Per costruire una comunicazione coerente occorre creare
uno stile.
Martini cambia situazione ad ogni nuova campagna,
mantenendo inalterato il suo stile: un mondo
patinato e lussuoso che fa da sfondo ad una
scena di seduzione.
La pubblicità Martini sin dalle prime inquadrature (party,
V.I.P., ville stupende) contestualizza immediatamente
l’attenzione del consumatore sul marchio.
Quando lo stile è il riflesso di una forte
personalità, le campagne possono cambiare, ma
la riconoscibilità è assicurata.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Quando si vuole creare uno stile di comunicazione
coerente, prima bisogna concentrarsi sulla
personalità di marca e solo in un secondo
tempo sull’immagine.
Gli stessi termini usati per descrivere una persona
possono essere utilizzati per definire la
personalità di marca.
Recenti studi hanno dimostrato che le personalità
delle marche si possono riportare a cinque grandi
caratteri: sincerità, eccitazione, competenza,
elitarismo, rudezza.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Passiamo in rassegna le cinque personalità,
associate ai loro caratteri tipici:
Eccitante. Absolut Vodka, Benetton, Nike, Diesel
sono personalità eccitanti.
q  Competente. IBM e Mercedes hanno i tipici tratti
della personalità competente.
q  Sincera. Mulino Bianco, Philadelphia, Kodak
rientrano nelle marche sincere.
q  Rude. Marlboro e Levi’s sono perfetti esempi di
personalità rude.
q  Sofisticata. Pensiamo a Luis Vuitton, Versace,
Martini e avremo il quadro di questo tipo di
personalità.
q 
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La definizione della personalità di marca
può essere ispirata da una serie di
fattori:
dalle caratteristiche del prodotto (Grand Hotel
Chia Laguna), da un’emozione (Marlboro o
Coca Cola), dalla rispettabilità della marca
dovuta all’età (Kodak), dal paese di origine
(Timberland), da un mega-trend (The Body
shop), dall’estetica (Swatch) o addirittura
dalla figura del fondatore (Armani, Microsoft,
Virgin).
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La personalità di marca IBM è
“competente”, quella di Apple è
“amichevole”.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
A seconda del tipo di personalità, una marca
stabilisce un certo tipo di relazione con il
pubblico.
Gli istituti finanziari si relazionano con il
pubblico con un tono competente e ricco di
esperienza, Mulino Bianco ha un tono caldo e
confidenziale.
Personalità eccitanti avranno un tono animato,
pieno di energia, giovane e vitale.
Una personalità competente avrà invece un
tono pacato, rassicurante.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Quando lo stile di una marca si basa su una
personalità e una relazione, la riconoscibilità
della marca è assicurata anche quando
l’immagine si rinnova.
La terza dimensione chiave dello stile
della marca è la sua rappresentazione.
La rappresentazione consiste in una messa in
scena tipica. Martini viene rappresentata in
un mondo V.I.P., Marlboro nel West, Barilla è
la famiglia, ecc.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Personalità, relazione, rappresentazione:
su questa triade si basa lo sviluppo
coerente dello stile della marca.
Basta la
rappresentazione
per capire che si
tratta di Martini
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Vediamo come si definisce la
personalità di marca con il
Perceptioning.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Tratto 1
Tratto 2
Tratto 3
Elemento 1
Elemento 2
Elemento 3
Relazione:
…
Tratto 4
Tratto 5
Tratto 6
Ambientazione:
…
Tratto 7
Tratto …
Brand
perception
Elementi della Brand
perception
Livello della brand perception
Tratti della
personalità
Relazione e
Ambientazione
Livello della personalità
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La personalità influenza tutta una serie di
scelte esteriori che la rendono manifesta e ne
determinano lo stile.
Le manifestazioni visibili dello stile di una
marca riguardano il tono della
comunicazione, le sue immagini, il tipo
di situazioni che vengono rappresentate
e il modo in cui vengono rappresentate.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Immagine tipica
Atmosfera
Immagini dei benefit
Trattamento delle immagini
Benefit 1
Testimonial
Benefit 2
Caratteri tipografici
Benefit 3
Fondi
Benefit 4
Gabbie
Benefit 5
Materiali
Benefit …
Contenuti
Tono
Livello dello stile
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Il tono della comunicazione
L’intonazione della comunicazione, come quella
musicale, è difficile da descrivere con le
parole: riguarda più un’atmosfera generale
che può essere trasferita a livello grafico
attraverso il trattamento dell’immagine, i
colori, la gabbia e i caratteri tipografici.
Ognuno di questi elementi, a seconda della
declinazione, può comunicare qualcosa di
differente.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
I toni caldi del
beige che
improntano la
pubblicità e il
packaging del
Mulino Bianco
contribuiscono
a restituire
una percezione
di semplicità e
genuinità.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
I contenuti della comunicazione
I contenuti della comunicazione sono essenziali
sia per costruire la brand perception, sia per
illustrare i vantaggi funzionali del prodotto.
Oltre che a costruire la brand perception, i
contenuti servono a illustrare i benefit del
prodotto e, quando una campagna
pubblicitaria tratta più soggetti, la
riconducibilità alla campagna è assicurata
dalla coerenza dello stile della
comunicazione.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La percezione di CAT viene trasferita attraverso
la rappresentazione della Metropoli e
l’enfatizzazione dell’indistruttibilità della scarpa.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Coerenza sincronica e coerenza diacronica
Lo stile va ripetuto con coerenza all’interno di
diversi strumenti di comunicazione (coerenza
sincronica) e mantenuto nel tempo (coerenza
diacronica).
Fino a quando si può mantenere uno stile?
Per sempre, se si ha l’accortezza di aggiornarlo
modificando pochi elementi per volta.
Variando solo uno, al massimo due elementi per
volta, nei decenni lo stile può continuare a
rinnovarsi, mantenendo intatta la sua
riconoscibilità.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
L’ultima fase del
Perceptioning è
rappresentata dalla
definizione della Brand
genetic.
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Il codice genetico della marca raggruppa i caratteri di fondo che
costituiscono l’ossatura attorno a cui si sviluppa una coerente
comunicazione di marca (livello assiologico e narrativo).
Sono detti caratteri dominanti per distinguerli dalle immagini della
comunicazione che si adeguano ai tempi e perciò definite caratteri
recessivi (livello discorsivo).
I caratteri genetici della marca comprendono:
q 
q 
q 
q 
q 
q 
q 
q 
Brand Perception
Attributi di base della Brand Perception
Personalità di marca
Relazione (il tipo di relazione con il consumatore)
Rappresentazione (l’ambientazione tipica)
Spirito del prodotto
Brand Identity
Cultura d’origine (la cultura di cui si fa portatore la marca)
5. COME
COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI
MARCA CON LA COMUNICAZIONE
BRAND PERCEPTION
PERSONALITA’
BRAND IDENTITY
ATTRIBUTI DI
BASE
RAPPRESENTAZIONE
SPIRITO DEL PRODOTTO
RELAZIONE
CULTURA