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MARKETING PARTE 1
INTRODUZIONE AL MARKETING
Appunti Wikieconomia.Unifg
1
- Marketing 2010-11
Cos’è il MARKETING?
Beni e servizi
Informazioni
€
2
- Marketing 2010-11
Il Marketing
Insieme di attività (ricerca, analisi, decisione, azione, controllo)
per il raccordo tra l’offerta dell’impresa
e la domanda del mercato
OFFERTA
aziendale
DOMANDA
mercato
3
attraverso:
l’analisi e l’interpretazione delle
variabili relative alla domanda e
all’ambiente di riferimento;
la definizione di un’offerta adeguata
alla domanda.
- Marketing 2010-11
La teoria di marketing: origine e sviluppo
internazionale della disciplina
Origine: USA - tra anni ’20 e ’50 del XX sec., con graduale
formalizzazione attraverso:



definizione dei marketing principles
creazione di istituzioni (AMA - American Marketing Association) e di
riviste (Journal of Marketing, Journal of Retailing)
Fattori evolutivi del marketing:


Sviluppo su due percorsi




4
Marketing management (per la soluzione di problemi gestionali)
Ricerca di base (per una caratterizzazione scientifica della disciplina).
Diversificazione e specializzazione della disciplina (marketing dei servizi,
marketing industriale, ecc.);
Diffusione su scala internazionale (con disseminazione della cultura di
marketing nordamericana)
- Marketing 2010-11
La teoria di marketing in Europa
Si riconoscono i seguenti aspetti:
 Accettazione paradigma dominante (di origine nordamericana)
 Elementi autoctoni:


Scuola di marketing europea (IMP- Industrial Marketing and Purchasing www.impgroup.org) che ha per oggetto le relazioni di scambio nel campo dei
beni industriali (metà anni ’70);
Filone dell’approccio critico (fine anni ’90): mette in discussione soprattutto
l’eccessivo appiattimento della disciplina sui principi originali nordamericani e
sottopone a revisione critica la teoria di marketing (principalmente sulle pagine
delle riviste European Journal of Marketing e Marketing Theory).
In sintesi: in Europa si sviluppano percorsi teorici in cui si riconosce la
necessità di adeguare lo sviluppo della teoria di marketing al contesto
economico, strutturale, storico e culturale del contesto di riferimento.
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- Marketing 2010-11
La teoria di marketing in Italia
(1/2)
Fase
Caratteristiche distintive
Antecedenti
del Marketing
(fino a metà
XX sec.)
I principi teorici dominanti sono quelli dell’Economia aziendale
Nell’ambito degli studi gestionali esiste la Tecnica commerciale o
mercantile
Il Marketing
“clandestino”
(anni’60)
Importazione dagli USA della dottrina di marketing, in modo frazionato
per singole parti
Pubblicazione in Italia dei primi studi di marketing “celati” in singoli temi
Nelle facoltà di Economia e Commercio i contenuti del marketing sono
oggetto di insegnamenti denominati prevalentemente “Tecnica delle
ricerche di mercato e della distribuzione”
L’insegnamento del marketing inizia a diffondersi attraverso le Scuole e
i Centri di formazione post-universitari.
6
- Marketing 2010-11
La teoria di marketing in Italia
(2/2)
Il Marketing
Management
adattato
(anni ’70–’80)
Accettazione del paradigma del marketig management (di origine USA)
Sviluppo di una manualistica italiana di marketing che intende adattare
il marketing management al contesto nazionale
L’insegnamento del marketing comincia a diffondersi nelle Università
Il marketing management è alla base del sistema di formazione
manageriale
Il Marketing
differenziato e
specializzato
(da anni ’90 a
oggi)
Proliferazione dei manuali generali e specifici e di monografie
specialistiche
Articolazione degli insegnamenti di marketing negli ordinamenti
universitari e nella formazione manageriale
Diffusione di convegni, riviste e associazioni scientifiche (S.I.M.
-Società Italiana di Marketing)
Fonte: adatt.da Varaldo R., Dalli D., Resciniti R. (2006), “Marketing-non-marketing all’italiana: virtù, limiti e prospettive”, Congresso
Internazionale “Le Tendenze del Marketing”, Venezia.
7
de Luca - Marketing 2010-11
Il Marketing in azienda
Il marketing è un processo mediante il quale le
imprese offrono valore ai clienti al fine di ottenere in
cambio ulteriore valore
Valore
OFFERTA
dell’impresa
Beni e servizi
Prezzo
DOMANDA
del mercato
Valore*
8
- Marketing 2010-11
Il rapporto produzione-distribuzione-consumo:
le tappe evolutive
Rivoluzione
industriale
Produzione
artigianale
Produzione
industriale di massa
Concorrenza e
differenziazione
Industria di Marca
(brand loyalty)
9
Rivoluzione
commerciale
Grande
Distribuzione
Marca
Commerciale
(store loyalty)
Rivoluzione
digitale
Internet
E-business
Nuovi rapporti
Industria-Distribuzione-Consumo
Rapporti
IdM e GD*
* IdM = Industria di Marca
GD = Grande Distribuzione
- Marketing 2010-11
Gli orientamenti delle imprese verso il mercato
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
Marketing
passivo
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
Marketing
operativo
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
ORIENTAMENTO AL CLIENTE
(o al Marketing tradizionale)
Marketing
strategico
Market-driven
management
ORIENTAMENTO AL MARKETING
SOSTENIBILE (o Sociale)
10
- Marketing 2010-11
Orientamento al Marketing
(tradizionale)
Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la
determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati
obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più
efficace ed efficiente dei concorrenti
(Kotler e altri, 2001, p. 17)
11
- Marketing 2010-11
… verso il Marketing sociale
(o sostenibile)
Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la
determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati
obiettivo, il loro soddisfacimento in modo più efficace ed
efficiente dei concorrenti, ma in modo tale da mantenere o
migliorare il benessere del consumatore e, nel contempo, della
società
(Kotler et al., 2001, p. 19)
12
- Marketing 2010-11
Confronto fra
Marketing tradizionale e sostenibile
Marketing tradizionale


Orientato al cliente
Marketing strategico di risposta
(“market pull”)


Basato su analisi-azione (o solo
azione)
Marketing sostenibile


Attori mercato+ambiente
Marketing strategico
proattivo (richieste mercato
+ innovazione tecnologica)

Basato su cultura-analisiazione

Pervasivo, ad ogni livello e
funzione aziendale
Funzione di marketing

13
de 2010-11
Il processo di Marketing
nel quadro del
Market-driven Management
14
- Marketing 2010-11
Evoluzione del ruolo del marketing
Orientamento al
prodotto
L’impresa è centrata sugli aspetti interni
(prospettiva inside-in)
Orientamento alle
vendite
L’impresa è centrata sul problema della
vendita e quindi sull’obiettivo del far
conoscere (e vendere) al mercato la propria
offerta (prospettiva inside-out)
L’impresa affronta le scelte aziendali
ponendosi dal punto di vista del cliente
(outside-in)
L’impresa definisce l’attività aziendale
dialogando con tutti gli attori attivi sul
mercato (prospettiva globale)
Orientamento al cliente
(o al marketing tradizionale)
Orientamento al
marketing sostenibile
(o al mercato)
Fonte: adattamento da Lambin (2008), p. 56
15
- Marketing 2010-11
Il processo di Marketing Management:
alcune
osservazioni

Si sviluppa all’interno dell’impresa coinvolgendo risorse e competenze
specifiche, impegnate in attività strategiche (pianificazione di
marketing) ed operative (gestione del marketing mix).

La crescente complessità del rapporto impresa - mercato comporta
una crescente complessità organizzativa della funzione di marketing.

Il marketing contribuisce alla generazione di valore attraverso la
produzione e l’impiego delle conoscenze specifiche relative al mercato
(sistema informativo di marketing).
16
- Marketing 2010-11
17
Il processo di marketing management
ANALISI
ESTERNA E INTERNA
PIANIFICAZIONE
Obiettivi
e decisioni strategiche
di marketing
Gestione operativa
del marketing mix
REALIZZAZIONE
Come
trasformare il piano
in azioni concrete?
Budget
17
CONTROLLO
Misurazione
risultati
Controllo,
rispetto al
budget
Azioni correttive
- Marketing 2010-11
Schema del piano di marketing relativo
al prodotto/mercato …XXX…- Periodo …YYY……….
ANALISI
PIANIFICAZIONE
STRATEGICA
PROGRAMMAZIONE
OPERATIVA
Obiettivi e decisioni
PRODOTTO
Esterna:
Interna:
•Funzioni aziendali
•Risorse
Strategie
di marketing
•Segmentazione
•Posizionamento
•Creazione valore
•Customer satisfaction
MKTG
MIX
DISTRIBUZIONE
Budget (previsioni economico-finanziarie)
18
- Marketing 2010-11
PREZZO
•Micro-ambiente
•Macro-ambiente
•Strategia corporate
•Strategia a livello di area
d’affari
COMUNICAZIONE
come da:
Ambiente di marketing: macro e micro
MACRO - AMBIENTE
Tecnologia
Politica
Ambiente fisico
Marketplace online
CONCORRENTI
AZIENDA
CONCORRENTI
DISTRIBUZIONE
COMMERCIALE
Clienti indiretti:
Influenzatori
Economia
19
FORNITORI
CLIENTI
Ambiente sociale
- Marketing 2010-11
19
Agenti, licenziatari,
aggregatori
STAKEHOLDERS
STAKEHOLDERS
Micro-ambiente
Cultura
Il modello di analisi della concorrenza
allargata (o delle 5 forze competitive)
(Porter, 1982)
Fornitori
Potere contrattuale dei
fornitori
Potenziali
entranti
Minaccia di
nuove
entrate
Concorrenti
del settore
Minaccia di
prodotti o
servizi
sostitutivi
Potere contrattuale degli
acquirenti
Acquirenti
20
- Marketing 2010-11
Prodotti
sostitutivi
Obiettivi del modello
Il modello si propone di individuare le forze (e di studiarne intensità
ed importanza) che operano nell'ambiente economico e che, con la
loro azione, erodono la redditività a lungo termine delle aziende.
Tali forze agiscono con continuità e, se non opportunamente
monitorate e fronteggiate, portano alla perdita di competitività.
L'analisi di queste forze permette all'azienda di ottenere un quadro
completo sulla sua posizione competitiva, di prendere decisioni
strategiche, di stabilire atteggiamenti e azioni da adottare nei
confronti di queste forze.
21
- Marketing 2010-11
Descrizione sintetica delle 5 forze

Concorrenti diretti:
soggetti che offrono la stessa tipologia di prodotto sul mercato;

Fornitori:
coloro dai quali l'azienda acquista materie prime e semilavorati necessari per svolgere
il processo produttivo e che potrebbero decidere di integrarsi a valle;

Clienti:
i destinatari dell'output prodotto dall'impresa e che potrebbero eventualmente
decidere di integrarsi a monte;

Potenziali entranti:
soggetti che, in vario modo, potrebbero entrare nel mercato in cui opera l'azienda;

Produttori di beni sostitutivi:
soggetti che immettono sul mercato dei prodotti diversi da quelli dell'impresa di
riferimento, ma che soddisfano, in modo diverso, lo stesso bisogno del
cliente/consumatore.
22
- Marketing 2010-11
Analisi SWOT
Strenghts
Opportunities
(punti di forza interni all’azienda)
-…...
-…...
-…...
(opportunità provenienti dall’ambiente)
-…...
-…...
-.......
-…...
23
Weakness
Threats
(punti di debolezza interni all’azienda)
-…...
-…...
-…...
-…...
(minacce provenienti dall’ambiente)
-……
-……
-……
- Marketing 2010-11
L’analisi dei bisogni dei clienti
24
- Marketing 2010-11
Definizione di bisogno
Esigenza che deriva:
-
Dalla natura umana
(esigenza connessa all’organismo umano)
-
Dalla vita sociale
(esigenza connessa alla vita di gruppo)
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- Marketing 2010-11
Classificazione dei bisogni
26
- Marketing 2010-11
Classificazione dei bisogni
I bisogni generici
- Assoluti: saturabili
- Relativi: non saturabili
MARKETING
Il bisogno generico non cambia, ma evolve verso livelli superiori per effetto
dell’introduzione nel mercato di nuovi prodotti e, quindi, della comparsa di nuovi bisogni
derivati:
- Miglioramento della soluzione tecnologica esistente (automobili che consumano di
meno, computer più potenti, …);
-Sostituzione con una nuova soluzione tecnologica (CD/vinile; e-mail/fax; ecc.)
27
- Marketing 2010-11
Classificazione dei bisogni
ESPRESSI
(o ESPLICITI) ciò
che il cliente
chiede)
28
NON
ESPRESSI
Bisogni espressi
Bisogni impliciti
consapevoli
Bisogni latenti
non
consapevoli
d - Marketing 2010-11
Bisogni consapevoli e non consapevoli
Bisogni di cui il
cliente non è
consapevole
Bisogni di cui il
cliente è
consapevole
Clienti
già serviti
Clienti non
ancora serviti
Fonte: Lambin (2008), p. 67
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- Marketing 2010-11
La struttura multidimensionale
dei bisogni del cliente finale
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- Marketing 2010-11
La gerarchia dei bisogni di Maslow
Bisogni
di autorealizzazione
(sviluppo e realizzazione di se stessi)
Bisogni di stima
(riconoscimento, status)
Bisogni sociali
(appartenenza, amore)
Bisogni di sicurezza
(protezione, sicurezza)
Bisogni fisiologici
(fame, sete)
31
- Marketing 2010-11
(1943)
Non universale;
dipende da:
- Ambiente
- Soggetto
Motivazioni e valori individuali

Per comprendere le motivazioni individuali – anche
per l’acquisto di prodotti - è necessario cominciare a
comprendere i valori ai quali sono legati gli individui.

Un valore è la convinzione durevole del fatto che uno
specifico modello di comportamento o di vita sia
preferibile a un altro , opposto o diverso, sul piano
personale e sociale. (Rokeach, 1973)
32
- Marketing 2010-11
La lista dei valori di Rokeach

Valori terminali (fini)



Convincimenti riguardo agli obiettivi che ci si propone di
raggiungere
Esempio: ....
Valori strumentali (mezzi)


33
Convincimenti sulle modalità di comportamento da adottare per
raggiungere i valori terminali
Esempio: ...
- Marketing 2010-11
Il modello della catena “mezzi-fini”
(Means-End Chain Model)



Gutman (1982) e Reynolds e Gutman (1988)
Il modello cerca di spiegare come il consumatore scelga i
prodotti, considerando che i prodotti gli serviranno ad ottenere
certi effetti, che a loro volta lo condurranno al raggiungimento
della condizione finale desiderata
Rappresentazione mentale della catena:




Attributi dei prodotti (tangibili e intangibili)
Conseguenze (fisiologiche e psico-sociali) del comportamento
Valori terminali e strumentali
Metodo particolare di intervista in profondità: laddering
34
- Marketing 2010-11
La teoria dei valori del consumo
di Sheth, Newman, Gross (1991)
35
- Marketing 2010-11
L’analisi del comportamento
d’acquisto del cliente finale
36
- Marketing 2010-11
Il comportamento d’acquisto del
consumatore si studia cercando di
rispondere alle seguenti domande:
CHI
CHI
COSA
COSA
PERCHE’
PERCHE’
COME
COME
QUANDO
QUANDO
DOVE
DOVE
37
acquista?
acquista?
acquista?
acquista?
acquista?
acquista?
acquista?
acquista?
acquista?
acquista?
acquista?
acquista?
d- Marketing 2010-11
Modelli per l’analisi del consumatore
Modelli Stimolo - Risposta
SS
RR
Modelli Stimolo – Organismo - Risposta
SS
Stimoli di mktg:
•Prodotto
•Distribuzione
•Comunicazione
•Prezzo
O
O
Processo
percettivo
RR
Processo
decisionale
Risposte acquirente:
•Scelta prodotto
•Scelta marca
•Scelta punto vendita
•Tempo acquisto
•Ammontare acquisto
Altri stimoli:
•Economici
•Tecnologici
•Politici
•Culturali
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Fattori influenzanti:
• Socio-culturali
• Personali (economico-demografici e psicologici)
- Marketing 2010-11
La percezione

La percezione è il processo tramite cui l’individuo (attraverso i sensi)
seleziona, organizza e interpreta stimoli e informazioni fino a ottenere una
visione del mondo che abbia un senso.

Le percezioni sono multisensoriali: vista, udito, olfatto, tatto e gusto.

Gli individui possono avere percezioni differenti della stessa situazione.
Perché? Per il diverso effetto delle tre fasi del processo percettivo
Vista
Udito
Olfatto
Tatto
Gusto
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PROCESSO PERCETTIVO
- Marketing 2010-11
Le fasi del processo di percezione
Attenzione
Attenzione
selettiva
selettiva
Distorsione
Distorsione
selettiva
selettiva
Ritenzione
Ritenzione
selettiva
selettiva
40
Tendenza a cancellare la maggior parte degli stimoli
cui si è esposti
(A cosa è attento il mercato obiettivo?)
Tendenza a rielaborare le informazioni secondo il proprio
punto di vista
(Quali idee e opinioni ha il mercato obiettivo? In che modo
queste influenzano l’interpretazione dei messaggi?)
Tendenza a ritenere le informazioni che concordano
con i propri atteggiamenti e opinioni
- Marketing 2010-11
Il processo decisionale d’acquisto:
schema generale
Riconoscimento
Riconoscimento
delbisogno
bisogno
del
Ricercadidi
Ricerca
informazioni
informazioni
Valutazione
Valutazione
dellealternative
alternative
delle
Decisioni
Decisioni
d’acquisto
d’acquisto
Comportamento
Comportamento
deldopo
dopoacquisto
acquisto
del
41
- Marketing 2010-11
Il processo decisionale
d’acquisto
42
- Marketing 2010-11