IL COMPORTAMENTO
DEL CONSUMATORE:
le variabili personali, sociali e psicologiche
1. BACKGROUND
Chi acquista?
| Quando acquista?
| Perché acquista?
| Quando acquista?
| Chi consuma?
| Quando consuma?
| Perché consuma?
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COME REAGISCE IL CONSUMATORE AGLI STIMOLI DI MARKETING?
MODELLO DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
2. AGENDA
| Variabili culturali
| Variabili sociali
| Variabili personali
| Variabili psicologiche
Variabili sociali
a) Gruppi
b) Famiglia
c) Ruolo e status
A) I GRUPPI
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Primari (informalità, continuità nel tempo)
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Secondari
(formalità, discontinuità nel tempo)
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GRUPPI DI RIFERIMENTO
intervengono come punto di confronto, diretto (faccia a faccia) o indiretto nella formazione dei comportamenti e atteggiamenti degli individui
Quali sono le conseguenze dell’intervento dei GdiR?
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individuo esposto a nuovi comportamenti;
desiderio di essere all’altezza;
quindi la scelta del prodotto e della marca vengono influenzati.
Peso dell’influenza del gruppo sulla scelta del prodotto e della marca
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Per prodotti su cui influenza gruppo è forte, il marketing manager deve individuare i
LEADER DI OPINIONE
individui appartenenti (più o meno direttamente) ad un gruppo di riferimento che per posizione, competenza, personalità e altre caratteristiche sono in grado di influenzare gli altri.
B) FAMIGLIA
| Famiglia di origine
| Famiglia di procreazione
RUOLI D’ACQUISTO
a. Iniziatore
b. Influenzatore
c. Decisore
d. Acquirente
e. Utilizzatore
C) RUOLI E STATUS
| L’individuo entra in contatto con molti gruppi: in ciascuno di essi ha un RUOLO e uno STATUS
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Ruolo: insieme delle attività che le persone che circondano l’individuo si aspettano da lui (es: figlio, impiegato, manager ecc). |
Status: livello e caratteristiche della stima attribuita a un ruolo dalla società (es: manager che viaggia in prima classe)
Variabili personali
| Età
| Ciclo di vita della famiglia
| Occupazione
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Situazione economica
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Stile di vita, ovvero il modello di vita espresso dall’individuo attraverso le proprie attività, i propri interessi e le proprie opinioni
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Personalità, ovvero le caratteristiche psicologiche che generano risposte relativamente coerenti e costanti (autonomia, capacità di socializzare, autostima, adattabilità ecc.)
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Concetto di sé/self‐image/auto‐immagine, ovvero l’immagine con cui l’individuo si muove nel mondo (“sono ciò che posseggo/acquisto”)
LA PSICOGRAFIA
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È la scienza di misurare e categorizzare lo stile di vita del comportamento del consumatore. |
Una delle sue classificazioni più comuni è il VALS 2
(values and lifestyle)
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Gli individui sono categorizzati in 8 gruppi sulla base delle risposte date a un questionario che considera 5 variabili demografiche e 42 attitudinali:
o
Innovator. Consumatore con una buona disponibilità economica, sempre disposto al cambiamento e caratterizzato da grande auto‐stima. Tiene molto all’immagine di sé, che non manca di comunicare agli altri.
o
Thinkers. Consumatori con alte entrate, motivati da alti ideali, maturi, responsabili, con alto livello di istruzione, aggiornati sui fatti e versatili. Nonostante la buona disponibilità economica, compiono scelte ponderate negli acquisti.
o
Believers. Consumatori con scarse disponibilità economiche, motivati da alti ideali, conservatori. Danno molta importanza alla famiglia, alle relazioni sociali, alla religione, alla nazione.
o
Achievers. Consumatori motivati dal desiderio di raggiungere alti obiettivi. Danno molta importanza al lavoro e traggono soddisfazione proprio dal lavoro e dalla famiglia. Rispettano l’autorità e lo status quo. Preferiscono prodotti noti e servizi caratterizzati da efficienza.
•
Strivers. Consumatori simili agli achivers ma con una minore disponibilità
economica. Tendono ad emulare le persone e i gruppi a cui aspirano.
•
Experiencers. Consumatori con disponibilità economica limitata, motivati dal desiderio di esprimere se stessi. Età media: 25 anni. Hanno molta energia, amano lo sport e le attività sociali. Spendono molto in vestiario, fast‐food, musica. Sono molto attenti ai nuovi prodotti.
•
Makers. Consumatori con poca disponibilità economica, persone pratiche e dinamiche con il mito dell’auto‐sussistenza. Amano prodotti funzionali e non sono molto interessati al mondo che li circionda.
•
Survivors. Si tratta dei consumatori con la disponibilità economica più
modesta. Età media: 61 anni. Tendono ad essere affezionati a prodotti conosciuti.
ALCUNI ESEMPI
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Innovator
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Thinkers
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Experiencers
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Achievers
Variabili psicologiche
A) MOTIVAZIONE
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Teoria di Herzberg
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Teoria della motivazione di Maslow
B) PERCEZIONE
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Processo tramite cui l’individuo seleziona, organizza e interpreta gli stimoli che riceve attraverso gli organi di senso.
Attenzione selettiva
Distorsione selettiva
Ritenzione selettiva
C) APPRENDIMENTO
Cambiamenti nel comportamento dell’individuo che derivano dall’esperienza
a seguito dell’azione e dell’apprendimento
D) OPINIONI (pensiero che descrive ciò che la persona ha in mente rispetto a qualcosa)
E) ATTEGGIAMENTI (valutazione relativamente stabile di un individuo, le sensazioni e le tendenze circa un oggetto o un’idea)
