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Lavazza
Mercato
Nel mercato mondiale del caffè le stime di consumo per l’anno 2002-2003 si sono attestate intorno ai 110
milioni di sacchi (60 kg), mentre per il 2003-2004 si annuncia una crescita che porterà il dato intorno ai 112
milioni di sacchi.
In Italia il settore del caffè è più che mai solido: il consumo procapite di caffè tostato in Europa, infatti, vede
l’Italia in decima posizione, con 4 kg di caffè consumati in un anno per persona, ma al primo posto per atti di
consumo. Il caffè, quindi, essendo da secoli parte della cultura gastronomica italiana, continua ad essere un
classico e intramontabile consumo nostrano.
Il consumo di caffè è sostanzialmente immutato da anni come quantità, ma è in continua evoluzione per
quanto riguarda le modalità. Al tradizionale espresso classico, infatti, si sono affiancate negli anni sempre
nuove miscele e nuove tipologie di prodotto e nuove modalità di fruizione, che hanno di fatto reso ancora più
vivo e interessante questo mercato.
In questo scenario Lavazza può contare su un fatturato di bilancio pari a circa 765 milioni di euro (dati riferiti
all’anno di esercizio 2002), con un incremento del 3,2% rispetto all’anno precedente. Allo stesso tempo
l’azienda può contare su un utile netto pari a 103,1 milioni di euro: il massimo storico finora raggiunto dal
Gruppo Lavazza.
Lo scenario competitivo nel mercato del caffè vede il Gruppo Lavazza posizionarsi al sesto posto tra le
aziende che si occupano di torrefazione per quanto riguarda l’acquisto di caffè verde. Lavazza, tuttavia, è la
prima azienda monoprodotto caffè nel mondo, con oltre 2 milioni di sacchi importati nel 2002, e con una
solida presenza commerciale in oltre 80 paesi.
Risultati
Lavazza è da oltre 100 anni una importante realtà dell’industria food italiana, oltre che il brand più importante
nel mercato locale del caffè. L’azienda, infatti, è leader sullo scenario italiano con oltre il 47% di quota di
mercato (fonte IRI). Si calcola che, per quanto riguarda il mercato home italiano, ben 15 milioni di famiglie
italiane, pari a circa il 75% del totale, abbiano scelto i prodotti Lavazza. Inoltre, gran parte dei ricavi del
gruppo, pari a circa il 64%, provengono dal mercato italiano mentre il restante dal mercato estero.
Attualmente il Gruppo Lavazza può contare su una struttura che comprende 7 consociate che operano in
Francia, Germania, Stati Uniti, Austria, Gran Bretagna, Spagna, Portogallo. L’azienda impiega circa 1750
dipendenti, il 60% dei quali direttamente in Italia.
I positivi risultati economici di Lavazza si uniscono a notevoli risultati di immagine. Il marchio Lavazza, infatti,
gode di un’awarness sul mercato italiano pari al 96%, ma ottiene ottimi risultati in numerosi mercati esteri,
come la Francia (68%), la Svizzera (49%), l’Austria (36%) e l’Australia (22%).
Storia
Lavazza può contare su oltre cento anni di storia interamente dedicati al caffè. Le origini dell’azienda, infatti,
risalgono al 1895, anno in cui il fondatore Luigi Lavazza avvia la sua prima drogheria nel centro di Torino,
incontrando un notevole successo ed espandendo costantemente la propria attività. Nel 1910, infatti, la
drogheria cambia la propria natura e diventa un’attività incentrata prevalentemente sulla rivendita di caffè .
Già nel 1923 Lavazza è al primo posto tra le imprese italiane importatrici e torrefattrici di caffè; diventerà una
Società per Azioni quattro anni dopo.
Nel primo dopoguerra, precisamente nel 1946, l’attività dell’azienda è in crescita. In quell’anno, tra l’altro,
compare il primo marchio dell’impresa. Gli agenti Lavazza, infatti, propongono ai clienti non più il prodotto
sfuso, ma il caffè tostato in sacchetti marchiati e riconoscibili.
Nel 1957, grazie al boom economico e all’aumento dei consumi, Lavazza espande rapidamente la propria
struttura e anche la propria presenza sul territorio. L’azienda, infatti, acquista lo stabilimento di Corso Novara
a Torino, tuttora sede dei propri uffici direzionali, e nel 1965 inaugura il sito produttivo di Settimo Torinese, il
più grande stabilimento di torrefazione in Europa.
Lavazza non si limita a vendere caffè, ma nella sua storia si è occupata anche di introdurre alcune
innovazioni importanti, sempre nell’ottica di migliorare il prodotto. E’ il caso del sacchetto sottovuoto in foglio
di alluminio, presentato per la prima volta in esclusiva nel 1968 e in grado di mantenere a lungo l’aroma del
caffè appena torrefatto. Nel 1979, invece, nasce il “Centro Luigi Lavazza per gli studi e le ricerche sul caffè”,
un’esperienza importante, da cui hanno origine – a partire dal 1985 – gli oltre 20 Training Centre Lavazza
presenti in tutto il mondo: veri e propri centri di informazione e formazione sul caffè.
Con l’arrivo degli anni Ottanta, Lavazza espande i propri orizzonti commerciali al di là dei confini italiani,
avviando una presenza sul mercato francese, seguita negli anni successivi dal mercato tedesco,
statunitense, austriaco, britannico, spagnolo e portoghese.
Nel 1994 l’azienda, ormai diventata un gruppo con numerose consociate a livello internazionale, ottiene la
certificazione UNI EN ISO 9003. Tre anni più tardi Lavazza conferma i propri standard qualitativi, ottenendo
la certificazione ISO 9001, il più alto grado di certificazione internazionale dei sistemi di qualità industriale.
Con gli anni Novanta, intanto, prosegue anche l’espansione commerciale all’estero, in particolare in mercati
extraeuropei. Lavazza, infatti, si allarga in Oriente, raggiungendo mercati come il Giappone, la Corea e Hong
Kong attraverso distributori autorizzati. Nel 1995, infine, Lavazza compie 100 anni di attività interamente
dedicati al caffè in ogni sua forma. Nel corso della sua storia lunga più di un secolo, l’azienda ha mantenuto
la sua forte identità, anche grazie alla straordinaria continuità nella sua gestione, che ha visto sempre
protagonista attiva la famiglia Lavazza. Attualmente, infatti, l’azienda è affidata al Presidente Emilio Lavazza
e al vicepresidente Alberto Lavazza, mentre fanno parte del Consiglio d’Amministrazione ben quattro
esponenti della quarta generazione della famiglia.
Prodotto
L’offerta di prodotti Lavazza, pur essendo composta da una notevole gamma di caffè, prevede due grandi
aree di consumo: il caffè per il consumo in casa e quello per il consumo fuori casa.
Per soddisfare i molteplici gusti dei consumatori, Lavazza da sempre ha creato diverse miscele di caffè: dai
prodotti macinati per la moka, ai grani e le cialde per la macchina espresso, ai caffè da utilizzare con le
macchine filtro. L’offerta, infatti, prevede due caffè ormai classici come il 100% arabica Qualità Oro e Qualità
Rossa, la gamma Crema e Gusto e un prodotto più di nicchia come il Lavazza Club.
Completano la gamma dei principali caffè per il consumo domestico il caffè XLong, specifico per la
preparazione con macchine filtro elettriche o con la caffettiera a pressione manuale e il caffè decaffeinato
Dek. Quest’ultimo, in particolare, è una miscela di Arabica e Robusta dotata di un gusto pieno e bilanciato,
con un retrogusto dolce e persistente.
Per il consumo fuori casa, la linea Food Service di Lavazza propone sei varietà di caffè in chicchi in grado di
offrire un prodotto adeguato ai numerosi gusti della clientela: Pienaroma, Gold Selection, Top Class, Super
Crema, Grand'Espresso e Grand'Espresso forte; oltre alla linea Espresso Bar creata apposta per la grande
ristorazione.
Per tutti i prodotti, Lavazza garantisce una grande qualità, a partire dalla selezione delle materie prime.
Queste, infatti, sono sottoposte ad un vero e proprio percorso d’assaggio in cui sono testate dagli
assaggiatori dell’azienda più volte durante le fasi precedenti alla produzione. Lavazza pone anche molta
attenzione alla qualità del trasporto, esigendo fin dai Paesi d’Origine il rispetto tassativo di numerose norme
igieniche in modo da garantire la perfetta conservazione del prodotto.
Sviluppi Recenti
La novità più interessante e curiosa proposta da Lavazza è sicuramente l’Èspesso. Il prodotto è nato dalla
partnership tra Lavazza e lo chef catalano di fama internazionale Ferran Adrià, profeta della cucina
destrutturata e noto per la straordinaria originalità delle sue proposte gastronomiche, reso disponibile a
partire dal 2003 nei più famosi locali d’Italia. L’Èspesso, infatti, è l’unico caffè al mondo che non si beve ma,
essendo solido, si gusta con il cucchiaio. Si tratta di un nuovo modo di concepire il caffè, che con l’utilizzo
del sifone, da bevanda calda si trasforma, grazie al tocco alchemico – creativo di Ferran Adrià, in un caffè
solido e compatto dalla consistenza unica, piacevole a vedersi e, soprattutto a gustarsi, visto che propone
tutto il piacere dell’espresso tradizionale, ma mutato nella texture.
Promozione
Una delle caratteristiche distintive di Lavazza è la grande originalità e qualità delle sue attività promozionali.
L’azienda, infatti, nel corso degli anni ha creato numerose campagne pubblicitarie che tuttora sono
patrimonio della storia della pubblicità in Italia, in particolare per quanto riguarda la televisione.
L’elemento che contraddistingue le strategie comunicative di Lavazza è sicuramente l’utilizzo di testimonial
di ogni tipo. Nel 1964, infatti, sugli schermi televisivi compare il Caballero Misterioso, storica figura animata
creata da Armando Testa e utilizzata – in coppia con Carmencita – fino al 1975, diventato un classico della
pubblicità italiana, oltre che uno dei personaggi preferiti di “Carosello”. Negli anni seguenti si alternano nelle
campagne numerosi personaggi celebri, da Nino Manfredi, il primo caso di utilizzo a lungo termine, oltre 16
anni, di un testimonial, che dal 1977 al 1993 ha ricordato agli italiani che “Il caffè è un piacere, se non è
buono che piacere è?”, fino ad una campagna che ha visto protagonisti Luciano Pavarotti, Monica Vitti,
Giorgio Forattini e Bud Spencer.
Dal 1995 Lavazza comunica attraverso l’ironica campagna “Paradiso”, che ha avuto come protagonisti
l’attore Riccardo Garrone nel ruolo di San Pietro affiancato per quattro anni da Tullio Solenghi, seguito nel
2000 dalla coppia formata da Paolo Bonolis e Luca Laurenti.
Se la televisione è il canale pubblicitario preferito per l’Italia, all’estero Lavazza privilegia l’affissione e la
stampa utilizzando la campagna Espress Yourself: immagini tratte dai calendari. L’affissione è il supporto
migliore per far fruire a tutti pubblicamente gli scatti artistici, oltre alle inserzioni sia su pubblicazioni di area
food che di area trade. Quindi il vero punto di forza e di prestigio del brand, al di là della comunicazione
televisiva, è costituito dai calendari fotografici. Da 12 anni, infatti, Lavazza annovera nella collezione dei suoi
calendari, fotografi di fama mondiale per far raccontare con le loro immagini ogni volta un aspetto diverso del
caffè: il piacere, l’energia, il colore. Nel corso degli anni, infatti, si sono alternate dietro l’obiettivo per conto
dell’azienda numerose grandi firme della fotografia contemporanea, da Newton a Elliot Erwitt a David
Lachapelle e, più recentemente Jean-Baptiste Mondino e Thierry Le Gouès.
Brand Values
Il Gruppo Lavazza si riconosce nella definizione “One International Brand”, espressione di un’azienda con
una forte presenza in più di 80 mercati in tutto il mondo e un prodotto – il caffè – davvero universale.
Un altro carattere distintivo del brand Lavazza è “La capacità di andare oltre”: l’impegno costante a
perfezionare la cultura del caffè tramite i Training Centre, che da vent’anni sono un punto di riferimento per
la creazione di nuove ricette a base di caffè, oltre che un’ottima risorsa di formazione per professionisti,
tecnici ed esperti del settore che vogliono approfondire la propria conoscenza del mondo del caffè.
Curiosità
Ogni anno nel mondo si consumano circa 790 miliardi di tazzine di caffè. Di queste, ben 14 miliardi sono
tazzine di caffè Lavazza
Nel mondo ci sono più di 20 Training Centre Lavazza, dall’Australia, al Giappone, agli Stati Uniti, che si
occupano di formazione e ricerca legate al mondo del caffè
Per il lancio promozionale dell’èspesso è stato creato, come divertissement che sottolineasse la solidità del
prodotto un cucchiaio bucato da utilizzare per il consumo, diventato immediatamente un oggetto di culto da
collezionare.
In 16 anni di collaborazione tra Lavazza e Manfredi, una delle più durature della storia della pubblicità
italiana, sono stati girati ben 130 spot, 8 - 10 il numero di film girati ogni anno.