Untitled - Retaildesignweb.it

libreria ambasciatori
ambasciatori bookshop
bologna, italy
paolo lucchetta + retaildesign
by paolo lucchetta
Nel mondo globale le architetture commerciali hanno da tempo
e brillanti ma forse non così innovativi, nè capaci di manifestarsi al di
assunto il carattere dell’uniformità, destino cui cercano di sottrarsi
là di una soddisfazione estetica immediata, dovremmo guardare con
per lo più attraverso il ricorso a fattori stilistici, a firme autorevoli, a
maggiore attenzione a come la città sappia creare e modificarsi in
sperimentazioni estetiche. Su questa consapevolezza hanno influito in
modo autosufficiente, attraverso forme di autoorganizzazione che
maniera determinante due definizioni originali: quella di Marc Augé,
portano a spazialità nuove a tutti gli effetti, intese come relazioni fisiche e
che definisce con il termine di nonluoghi, in contrapposizione ai luoghi
sistemi di comportamenti. La città origina sistemi innovativi, configurazioni
antropologici, tutti quegli spazi (anche commerciali) che hanno la
spaziali che interagiscono profondamente con la vita quotidiana,
prerogativa di non essere identitari, relazionali e storici. Spazi in cui le
tendono a cambiare di continuo, hanno una grande forza simbolica,
individualità si incrociano senza entrare in relazione, i nonluoghi sono un
sono dotate di un alto grado di diversità rispetto al loro contesto.
prodotto della società degli eccessi, incapace di integrare e fare suoi
Questo spazio ci sembrò subito la grande occasione per proporre un
i luoghi storici, confinati e banalizzati in posizioni limitate e circoscritte
progetto sensibile calato profondamente nel cuore pulsante della
alla stregua di “curiosità” o di “oggetti interessanti”. I nonluoghi, sono
società, plasmato dalle energie culturali e spirituali del nuovo decennio,
rappresentativi della nostra epoca, caratterizzata dalla precarietà
in sintonia con la costituzione del nuovo immaginario collettivo. La
assoluta, dalla provvisorietà, dal transito e dal passaggio, e da un
volontà di considerare prioritaria nel progetto la tematica ecologica,
individualismo solitario. Le persone vi transitano, ma nessuno vi abita.
in aderenza ai protocolli LEED, ha aperto la strada alla ben più
La seconda definizione è di Rem Koolhaas, il quale etichetta gli spazi
vasta e complessa problematica delle molteplici qualità di vita e di
del commercio come junkspaces, poco più che prodotti architettonici
pensiero, stimolando diverse spinte progettuali verso la produzione di un
costituiti da scale mobili e aria condizionata, concepiti in incubatrici di
nuovo ambiente artificiale, dotato di più profonde e stabili qualità. La
cartongesso, e che spesso distruggono il significato degli edifici.
valorizzazione del patrimonio edilizio esistente, di recente confermata
Ad incoraggiare chi, come noi, pensa che esistano opportunità generate
dall’Institute for Urban Design, nella pubblicazione “The New York 2030
dall’intersecarsi di commercio e cultura, si sono sviluppate teorie che
Notebook”, è infatti considerata una delle grandi opportunità per le
invitano a giudicare i luoghi in funzione delle relazioni che rappresentano,
amministrazioni di tutto il mondo per un futuro sostenibile (“…new ideas
producono ed ispirano, del loro contesto territoriale e sociale piuttosto
need old buildings. The greenest homes for New Yorkers are the ones
che in relazione al loro carattere autonomo, privato o estetico. Di
already built…”).
questo parla Kengo Kuma nel suo bellissimo saggio “Anti-object”, nel
Nel corso degli anni ‘80 la sistemazione interna dell’edificio aveva subito
quale prende posizione nei confronti dell’architettura autoreferenziale
un importante intervento: la costruzione autoportante, mai completata,
e coercitiva, distinta dal suo ambiente e dal suo contesto. “Gli edifici
di due solai intermedi staccati dalle pareti perimetrali. Decidemmo di
che sono deliberatamente realizzati distinti dal loro ambiente sono
portare a termine quest’opera e sopprimere tutte le aggiunte “moderne”,
molto differenti da quelli che cercano di mitigare il loro isolamento e la
riordinando l’insieme a partire dalla sua organizzazione storica, dalla
differenza è percettibile a chiunque li fruisca”.
lettura e dalla conservazione delle pareti perimetrali in mattoni che
È il caso di Ambasciatori: questo edificio dalle molte vite, in un certo
sostenevano la copertura e costituivano il volume del mercato coperto.
senso ibrido, che unisce diversi codici genetici, un tempo strada, poi
Mattoni che in funzione della dimensione, del colore, delle caratteristiche
mercato e quindi cinema (anche a luci rosse), il quale ci suggerisce
morfologiche, della sfumatura e delle misure lasciano intuire metodo di
che, oltre a considerare l’architettura che produce oggetti affascinanti
cottura rendendone possibile la datazione. Si è cercato di trovare un
In a global world commercial architectures have for some time taken
outstanding objects - that on closer inspective are perhaps not so
on a uniform character, a fate some have tried to elude through
innovative and fail to trigger anything deeper than immediate aesthetic
stylistic ploys, celebrity architects and aesthetic experiments. Awareness
gratification - but rather in terms of how the city organises itself creating
of this state of affairs has been influenced essentially by two original
new spatial entities in answer to physical relations and behavioural
definitions. The first is the “non-place” coined by Marc Augé. In contrast
systems. In a process of constant flux, the city originates innovates systems
to what Augé calls anthropological places, non-places are all those
and spatial configurations that have a deep bearing on everyday life.
spaces - including commercial areas - with no identity, devoid of human
These places will be imbued with great symbolic significance that set
engagement or history. Non-places are spaces where the paths of
themselves apart from their context.
individuals cross but do not meet. They are the product of a society of
Right from the outset the Ambasciatori seemed just the right place in
excess, where historic places are not embraced but rather placed on
the vibrant city centre for a cultural project reflecting the spirit of the
the sidelines and dubbed as “curiosities” or “objects of interest”. Non-
times and a new collective imagination. Concern to comply fully with
places focus exclusively on the present. They are synonymous of our era;
LEED environmental protocol requirements led to consideration of
everything about them is precarious, improvised and transitory. They are
broader issues like quality of life and lifestyle choices. All this underpinned
characteristic of our solitary individualism: people pass through non-
the programme for a new type of man-made environment affording
places but do not live there. The second definition is by Rem Koolhaas. His
deeper, more stable qualities. It reflects a mindset, echoed recently by
term “junkspaces” describes the architecture of commercial spaces as
the Institute for Urban Design in The New York 2030 Notebook, when it
little more than gypsum board incubators containing moving staircases
exhorted city administrations around the world to see existing building
and air conditioning plant: spaces that destroy the very significance of
stock as a means of securing a sustainable future. In the words of the
buildings.
report: “… new ideas need old buildings. The greenest homes for New
In support, however, of those of us who see opportunities when
Yorkers are the ones already built…”.
commerce and culture inter-relate, places can also be defined in light
During the Eighties, the Ambasciatori’s interior layout was radically
of the relationships they trigger within their particular geographical
changed with the addition of a stand-alone weight-bearing frame
and social context and not just by their specific individual or aesthetic
comprising two intermediate floors detached from the perimeter walls.
features. This is what is behind Kengo Kuma’s seminal essay “Anti-object”
The work was never completed, however. The new programme finished
where he comes out against self-referential, “coercive” architecture that
to job and at the same time removed all the “modern” additions,
seeks to stand out from its natural context. Buildings that deliberately
returning the outer building to its original historic shell. This included
seek distinction from their environment, say Kuma, are very different from
preserving and putting on view the bricks that have supported the roof
those that try and mitigate their isolation. The difference, he claims, is
since it was put up to create a covered market. The size, shades and
perceptible to all those who use them.
shapes of the tiles are indicative of the firing methods used and hence
The Ambasciatori is a Kuma-type building. This multiple-function building
the date of fabrication. Our stated aim was to intervene as little as
is a hybrid combining several different genetic codes. It stands where
possible to free up the largest surface area for the display of goods while
once there was a street, which then became a market and later a
making the environment suitable for activities that entailed food, culture
cinema (at one stage showing adult movies). The Ambasciatori and its
and public events. This meant achieving a balance between renovating
past invite us to consider architecture not so much in terms of fascinating
and leaving things as they were. Despite their dilapidated appearance,
giusto equilibrio tra intervento necessario, intervento auspicabile, e non
emozionale, offrendo esperienze di consumo qualificanti e significative.
intervento, con il preciso intento di realizzare un’operazione minima al
La frase di Wendell Berry, contadino e filosofo statunitense, “mangiare
fine di liberare la maggior superficie di esposizione possibile e permettere
è un atto agricolo”, è il principio dei cambiamenti nei quali Eataly
l’installazione di attività legate al cibo, alla cultura, agli eventi. Certi
si riconosce e dell’obiettivo che si è posto: educare il consumatore
muri dall’aspetto rovinato ma strutturalmente in buono stato, sono stati
a scegliere ciò che mangia, a chiedere prodotti di qualità e valore
conservati in quanto testimoni della forza e dell’originalità dell’edificio,
condizionando di conseguenza l’offerta del mercato.
mentre la nuova struttura da completare, in cemento, è stata lasciata
Ai tre stili di consumo di Eataly, presente con tre aree ristoro divise sui
ben distinta dalla struttura storica dell’edificio. Anche il colore di fondo dei
tre livelli - caffè, trattoria, osteria - corrispondono aree della libreria
solai e delle superfici era quello del cemento, grigio chiaro, con qualche
corrispondenti per associazione, quali attualità, letteratura, territorio e
minima imperfezione a testimonianza che il cemento è materia viva, non
culture locali. Al primo piano un’area è dedicata all’allestimento degli
a caso definita il marmo del XX secolo. Questo concetto di costruzione
espositori originali recuperati dalla libreria Palmaverde di Roberto Roversi,
indipendente è stato accettato e sostenuto dalla Soprintendenza, e
storica e importante libreria antiquaria bolognese rilevata da Coop
percorrendo lo spazio ci si accorge che tra i muri storici e gli interventi in
Adriatica, ancora una traccia della cultura della città che si rinnova e
cemento resta sempre uno spazio che evidenzia l’incontro proficuo tra
si attualizza attraverso una selezione straordinaria di libri che potranno
l’architettura storica della città ed il nuovo progetto architettonico.
continuare a circolare e ad essere letti.
Tutte le scelte tecnologiche e di allestimento cercano di manifestare
All’interno dei tre livelli sono inoltre allestite aree dedicate agli eventi, in
questa intenzione. I mobili contenitori di libri e le scaffalature sono privi
particolare agli incontri tra autori, editori, lettori, librai. Tutte le scelte dei
di schienale proprio perchè le tessiture dei mattoni dell’edificio possano
mobili espositori e dei supporti di comunicazione visiva sono orientate
essere la scenografia sulla quale leggere i prodotti di cibo e di cultura
a facilitare la comprensione dello spazio da parte dei lettori. Elementi
proposti. La scala mobile, archetipo dell’adeguamento alla funzione
grafici propongono incipit di opere letterarie, evidenziazioni degli editori,
commerciale dell’edificio (maximum circulation = maximum volume
autori disposti in ordine alfabetico, lavagne a disposizione dei consigli
of sales), è stata utilizzata per la sua funzione di trave di collegamento
dei librai. “Nell’ottica di proporre un servizio il più possibile qualificato,
tra i livelli, denudata del rivestimento ed evidenziata nella sua essenza
in grado di promuovere scelte culturali e libera circolazione delle
strutturale e nella funzione distributiva.
idee, capace di smussare la soggezione del pubblico nei confronti
Ma è dal punto di vista della tipologia commerciale e dell’articolazione
del “prodotto libro”, l’allestimento spaziale è concepito come mappa
degli spazi che Ambasciatori annuncia il suo carattere innovativo nel
culturale della mobilità del gusto, delle mode, delle idee, come grande
panorama distributivo italiano e forse europeo, fin dal momento in cui
gioco relazionale con i clienti-lettori. Qui”, continua Romano Montroni,
Coop Adriatica decise di proporre nel progetto di concorso indetto
consulente del progetto e anima della libreria, “lo spazio è al servizio del
dal Comune di Bologna la combinazione di cibo, cultura ed eventi con
libraio che lo dispone con attenzione, non limitandosi ad assecondare
l’abbinamento tra Librerie.coop, luogo fatto di libri e Eataly, alti cibi da
il gusto del pubblico. In una società sempre più avviata verso la
poter degustare, acquistare e…imparare.
standardizzazione e l’appiattimento il vero libraio dà spazio, accanto
Il binomio con Eataly, marchio che riunisce un gruppo di piccole aziende
ai best seller, alle proposte della piccola e media editoria, con il gusto
del settore enogastronomico, è stato pensato e voluto nel segno di un
di offrire percorsi di lettura, accostamenti inediti, itinerari di ricerca, per
principio di qualità: che si tratti di cibo per la mente o di cibo per il corpo.
ispirare emozioni e non suscitare solo un’attenzione occasionale, bensì
Il suo format è proiettato verso il coinvolgimento dei clienti sul piano
favorire un interesse e una formazione duraturi. Dal momento che la
some walls were structurally sound. They were left untouched to testify
and value for money and so in turn influence what the market offers.
to the long history behind the building. The later concrete structure
Eataly’s three environments - café, trattoria and osteria, or tavern - are
was completed, as already mentioned, and left distinct from the older
deployed each on a separate level. They are matched by corresponding
part of the building. Concrete floors and surfaces were left their natural
bookstore sections - current affairs, literature, local and specific cultures.
light grey colour with the odd flaw, showing that concrete is a living
On the first floor, one area is furnished with the original displays retrieved
material, aptly called the marble of the 20th century. The building plan
from the premises of the Palmaverde bookstore, famous for its antique
for this independent construction was accepted and supported by
books, bought by Coop Adriatica from former owner Roberto Roversi.
the city cultural heritage authorities. The physical gap left between the
Using the furniture from this historic store testifies to the city’s determined
historic architecture and the concrete addition underlines how new
to preserve traces of its past as it renovates and keeps abreast with the
architectural programmes can blend to great advantage with vestiges
times in the extraordinary selection of books circulated and read. As
from the past.
to the rest of the layout, book-display units and visual communication
The choice of technologies and interior layout were all made with this aim
supports are designed to facilitate reader understanding of the spatial
in mind. Bookshelves and containers have no back panels. This highlights
distribution. Graphic elements give the first phrases of literary works,
the brick texture of the building that becomes the real backdrop for
publishers are highlighting, authors arranged in alphabetical order and
the books, gastronomic products and cultural events offered inside. The
blackboards indicate bookseller tips. In the words of Romano Montroni,
moving staircase, a commercial accessory par excellence (maximum
project consultant and the driving force behind the bookstore, “the idea
circulation = maximum volume of sales), is the key vertical circulation
was to offer quality-class service that would facilitate cultural choices
route. It stands devoid of any exterior cladding, its essential structure on
and the free movement of ideas, making people feel less overawed
full display.
before the publishing product. The place is conceived like a cultural
The Ambasciatori concept is truly innovative for Italy and perhaps for
map of changing taste, fashions and ideas in a huge interplay with
the rest of Europe as a new type and design of commercial space.
customer-readers. Here space is subordinated to the bookseller, who
The original bid proposed by Coop Adriatica in response to the call for
uses it carefully. Nor are current public tastes exclusively pandered to.
tenders by the Bologna City Council combined gastronomy, books and
In a society geared increasingly to standardization and dumbing down,
cultural events. To do this Coop bookstores joined forces with fine food
the true bookseller gives ample space alongside the bestsellers, to the
purveyor Eataly and so devised a new formula for tasting, purchasing
product of small and medium size publishers. Book offerings include first
and learning.
time editions and new avenues to inspire emotions, trigger more than
The partnership with Eataly, a brand grouping several small fine food
a passing interest and perhaps create lasting reading habits. Since the
and wine businesses, was intended from the outset as a top-quality
bookstore is and will remain for a long time to come the main purveyor
operation, for both food for the mind and body. The format is conducive
of culture, our objective in both store layout and management was to
to customer engagement on several levels - emotional, sensory and
whet and maintain readers’ appetites for a wide assortment of books”.
experiential - providing a significant consumer experience. US farmer
The Ambasciatori experience has many encouraging aspects. There
Wendell Berry’s famous statement that “eating is an agricultural act”
are many buildings and spaces in our city waiting to be put to new, not
is one that Eataly fully endorses. It tallies with their stated objective of
necessarily commercial, use. The Ambasciatori could be called a place
educating consumers to choose what they eat, demand quality product
for food and culture, a place where you can buy books but also taste
libreria è sempre stata, e continuerà a essere lo strumento principe della
and learn about the fine foods of this and other regions of Italy. Whether
diffusione della cultura, era indispensabile stimolare ed emozionare il
we like it or not, commercial outlets are a major driver of urban renewal.
lettore con assortimenti capaci di suscitare le sue curiosità e destargliene
In its most positive form, commercial endeavours are the source of
sempre di nuove. Era indispensabile, che anche l’ambiente riflettesse
constantly innovative ways of occupying space. We see this in the way
questa filosofia di organizzazione e gestione: e così è stato”.
retail shops have been transformed and are today part of a general
Le conclusioni da trarre sono molteplici e sotto molti aspetti incoraggianti:
collective and social renewal of the urban setting bringing new spaces
molti edifici e spazi delle nostre città aspettano di essere letti, interpretati
and new forms of urban mobility. It has also helped to give new kudos to
e riqualificati per nuovi adeguamenti funzionali, ovviamente non
crucial professions in our day and age like the bookseller.
necessariamente commerciali. Ambasciatori potrebbe essere definito un
Understanding what’s new in the European urban context and how
luogo di cibo e cultura, nel quale si vendono libri e al tempo stesso si offre
our urban environments are changing means understanding a series of
una degustazione che fa riferimento al patrimonio enogastronomico
phenomena underlying these changes, which although not sweeping
italiano e locale. Un luogo di commercio quindi ed il commercio è uno
have had an extraordinarily powerful effect on whole swathes of the
dei grandi ingredienti dei processi innovativi dello spazio urbano, che
urban scene. Space is in fact one of the most pointed metaphors of
ci piaccia o no. L’energia del commercio nelle sue migliori espressioni
how a society lives. As always, our future is bound up with an awareness
crea continuamente dispositivi innovativi per abitare lo spazio. Lo
of where we have come from. Our concept of space is the symbol of
vediamo nella trasformazione del sistema dei negozi al dettaglio e
tomorrow’s city, an urban utopia that will reconcile the component parts
nella contaminazione attraverso la quale oggi il sistema del commercio
of our society. In the words of Marc Augé, the way we use space shapes
recupera una dimensione urbana, collettiva e sociale, nuove spazialità
a world of images and desires. Architects do not just have the task of
e nuove forme di mobilità urbana, valorizzando mestieri quali il libraio di
building buildings but rather of creating free spaces that preserve a
grande attualità e necessità. Per raccontare il nuovo nello spazio urbano
salutary, restorative emptiness to prevent the super-abundance around
europeo e come sta cambiando la nostra città, noi dobbiamo fare i
us from blinding us.
conti con una serie di fenomeni indagando su alcuni cambiamenti dello
spazio urbano, magari piccoli ma dotati di una potenza straordinaria dal
punto di vista della capacità di trasformare il senso di intere parti di città.
Parlare oggi dello spazio urbano è un modo molto efficace per parlare
della nostra società: lo spazio è una delle migliori metafore della nostra
vita sociale. Come sempre il futuro si nutre di una consapevolezza chiara
del passato, simbolo di un futuro per la città di domani e di un’utopia
urbana in grado di riconciliare la società con se stessa. E come Marc
Augé indica con chiarezza, ci incoraggia immaginare che “le città
dovranno forgiare il mondo di immagini e di desideri. Gli architetti non
dovranno solo costruire edifici bensì creare spazi liberi per conservare
il vuoto affinchè la sovrabbondanza non ci accechi e il vuoto giovi al
nostro ristoro”.