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Capitolo 9 - Il consumo nell’infanzia e nell’adolescenza
PER SAPERNE DI
LA PUBBLICITÀ DI PRODOTTI ALIMENTARI RIVOLTA AI BAMBINI
I bambini trascorrono di fronte allo schermo televisivo molte ore del pomeriggio, in media tra le 2 e le 3 ore,
e quindi dedicano molto del loro tempo anche alla pubblicità. Inoltre, durante i programmi per bambini e
adolescenti (per esempio, cartoni animati, intrattenimento leggero) la percentuale maggiore di pubblicità è
detenuta dai prodotti alimentari.
Una recente indagine “In bocca al lupo. Spot alimentari e minori” condotta da Marina D’Amato in
collaborazione con l’Osservatorio di Pavia e il Dipartimento di Scienze dell’Educazione dell’Università
Roma Tre, ha analizzato gli spot alimentari trasmessi dalle reti televisive di 11 Paesi europei durante la
fascia oraria compresa tra le 16.00 e le 19.00 in due settimane campione (dal 27 novembre al 3 dicembre
2006 e dal 22 al 28 gennaio 2007), rilevando che il bombardamento di pubblicità dei prodotti alimentari
inserite nella programmazione per bambini, e quindi dirette in modo specifico a loro, è enorme. Da questo
confronto l’Italia è risultata uno dei Paesi europei con la maggior quantità di pubblicità televisiva di prodotti
alimentari. Infatti è emerso che nel nostro Paese, dove sono state monitorate le sei reti televisive nazionali (Rai
e Mediaset), gli spot alimentari trasmessi nelle 3 ore pomeridiane di programmazione (la cosiddetta fascia
protetta) nelle due settimane sono stati 1256. I bambini guardando le loro trasmissioni preferite sono colpiti
da circa 32850 spot alimentari in un anno, che ovviamente avranno degli effetti negativi sull’educazione
alimentare dei più piccoli. Ovviamente è la TV commerciale, che vive grazie agli introiti pubblicitari, a
trasmettere il più alto numero di spot alimentari: Mediaset ne ha trasmesso 971 contro i 286 della Rai.
Il seguente grafico mostra il numero di spot trasmessi dalle singole reti televisive italiane: il maggior numero
(416) di spot è trasmesso da Canale 5, contro i 42 trasmessi da Rai 2. Questi dati vanno però letti in concomitanza
con la tipologia di programmazione in cui tali spot sono inseriti. Infatti solo Rai 3 e Italia 1 propongono cartoni
animati e trasmissioni per bambini in questa fascia oraria dove l’ascolto infantile è massimo, mentre tutte le altre
reti offrono una programmazione generalista diretta a un pubblico adulto.
450
416
400
349
350
300
250
200
206
176
150
100
62
42
50
0
RAI 1
RAI 2
RAI 3
Rete 4
Canale 5
Italia 1
Numero di spot alimentari trasmessi dalle reti televisive italiane.
Fonte: Ricerca “In bocca al lupo. Spot alimentari e minori”, 2007.
La situazione in Europa è molto eterogenea: vi sono Paesi con elevati livelli di spot alimentari, e altri con
livelli quasi irrisori. Differenze notevoli si possono rilevare anche tra le reti pubbliche dello stato che vengono
finanziate attraverso il canone e le reti private che invece si finanziano grazie agli introiti pubblicitari.
Infatti, proprio per la loro natura, le TV commerciali dei Paesi europei analizzati risultano trasmettere un
volume non indifferente di pubblicità: oltre due terzi del totale degli spot alimentari totali.
La ricerca ha considerato 11 nazioni europee (Italia, Francia, Gran Bretagna, Germania, Spagna, Olanda,
Norvegia, Svezia, Portogallo, Polonia e Grecia) e per ognuna di esse ha monitorato la programmazione di due
emittenti televisive, una pubblica e una privata, individuate per la loro popolarità e il loro livello d’ascolto. Per
esempio, per effettuare il confronto con le altre nazioni, le reti italiane considerate sono state Rai 1 e Canale 5
che, complessivamente, hanno trasmesso 592 messaggi. In totale gli spot alimentari trasmessi in Europa nelle
settimane campione sono stati 4899, la cui distribuzione fra gli 11 Paesi è mostrata dal seguente grafico.
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Parte II - Processi sociali e influenza sul consumatore
1000
880
900
828
800
700
600
592
520
500
443
405
359
400
314
300
228
212
100
10
58
ci
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0
Ita
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Numero di spot alimentari trasmessi da 11 Paesi europei.
Fonte: Ricerca “In bocca al lupo. Spot alimentari e minori”, 2007.
Confrontando i dati emerge che il Paese con il più alto numero di spot alimentari trasmessi nelle tre ore
pomeridiane è la Polonia, in cui sono stati rilevati 880 messaggi promozionali, seguita dalla Spagna con 828.
L’Italia, trovandosi in terza posizione con 592 spot, è quindi tra i Paesi con il maggior affollamento pubblicitario.
La Svezia è invece il Paese che ha trasmesso meno pubblicità alimentari, solamente 58 messaggi. Va segnalato
che in Svezia e altri Paesi del nord Europa (Norvegia, Olanda, Irlanda, Gran Bretagna) sono state emanate
restrizioni e leggi più severe che regolamentano la pubblicità televisiva, con particolare attenzione a quella diretta
ai minori. Bisogna qui ricordare che le politiche di comunicazione seguite dalle emittenti televisive pubbliche
di Svezia (STV), Norvegia (NRK) e Gran Bretagna (BBC) sono molto rigide e non permettono la trasmissione
di alcuna forma di pubblicità. Quindi bambini e adolescenti che guardano la televisione pubblica non sono
raggiunti da nessun messaggio pubblicitario e non sono pertanto indotti ad acquistare o a far acquistare nessun
tipo di prodotto. Nel caso di questi Paesi, dunque, il confronto è stato effettuato analizzando solo la principale
rete privata svedese (TV4) e norvegese (TV2), mentre per la Gran Bretagna la rete pubblica è stata sostituita con
la rete mista (pubblica e privata) Channel 4 che si finanzia attraverso la vendita di spazi pubblicitari.
La differenza tra la quantità di messaggi trasmessi dalla Svezia e dalla Polonia è enorme. Si può notare
come il numero di spot diminuisca passando dai Paesi del mediterraneo a quelli del nord Europa, ad eccezione
però della Polonia, che è l’esempio lampante della situazione presente nell’est europeo, diventato terreno
di battaglia delle industrie alimentari, privo di leggi che regolamentano il settore pubblicitario. Infatti,
dal 1998 al 2003, gli investimenti pubblicitari più elevati compiuti dalle industrie alimentari straniere,
soprattutto di dolciumi, snack e bibite, si sono registrati proprio in Romania, Ucraina, Bulgaria, Federazione
Russa, Slovenia, Latvia e Croazia (OMS, 2007), dove il consumo di tali prodotti viene visto dalla collettività
come un modo per sentirsi parte del ricco mondo occidentale.
Quindi bambini e adolescenti europei sono soggetti a un bombardamento pubblicitario costante (tranne
rare eccezioni) che attraverso sofisticate tecniche di persuasione li induce continuamente a mangiare qualcosa.
Le pubblicità alimentari si collocano all’interno del palinsesto televisivo in determinati orari in cui possono
facilmente intercettare bambini e adolescenti. Il 21% degli spot alimentari del campione europeo è posizionato
in prossimità dei programmi per ragazzi, ossia prima, all’interno o dopo trasmissioni create per un pubblico
giovane, e una percentuale considerevole, che varia da Paese a Paese, si rivolge sia a livello di prodotto che
di comunicazione direttamente ai minori visti come potenziali consumatori del prodotto pubblicizzato. Ciò
vale per i Paesi europei analizzati, ad esclusione della Svezia in cui nessuno spot alimentare è diretto ai
bambini e i destinatari dei messaggi sono gli adulti al 100%.
Ma quali sono i prodotti alimentari più pubblicizzati in televisione durante il pomeriggio nell’orario di
maggior ascolto da parte dei bambini? Già nel 1996 la ricerca “A spoonful of sugar” condotta dal Consumers
International aveva evidenziato come la mole di pubblicità alimentare diretta ai minori, nei diversi Paesi del
mondo, fosse esorbitante. Da un’analisi nutrizionale dei prodotti pubblicizzati nel Regno Unito, emerse che:
• il 62% dei prodotti presentava elevati livelli di grasso (> 30% di energia);
• il 50% dei prodotti presentava elevati livelli di zucchero (> 20%);
• il 61% dei prodotti presentava elevati livelli di sodio (> 2,36 g/10 MJ).
Capitolo 9 - Il consumo nell’infanzia e nell’adolescenza
Oggi in Europa la situazione non è cambiata: la maggior parte dei prodotti pubblicizzati in televisione
è rappresentata da snack, merendine, fast food, cioccolata, patatine e bibite zuccherate.
I seguenti dati mostrano come tra i prodotti alimentari presentati negli spot in Italia dominano i cibi che
contengono elevati livelli di grassi, zucchero e/o sale.
Circa il 36% degli spot riguarda cibi poco sani; il 20,3% reclamizza dolci e merendine, compresi anche
caramelle, gomme da masticare, biscotti, budini e cioccolata. Il 5,2% sono spot di snack, categoria che
comprende anche patatine confezionate, barrette di cioccolato, barrette di cereali e simili. Infine il 3,3% sono
messaggi destinati alla promozione di fast food. A queste percentuali vanno aggiunte anche le pubblicità delle
bibite gassate e ricche di zucchero (per esempio, Coca-Cola) inserite nella categoria bevande analcoliche, e
dei cereali per la prima colazione arricchiti di zucchero o cioccolato pensati per i bambini. In quest’ultima
categoria possiamo distinguere due tipologie di pubblicità: una diretta a un pubblico femminile che promuove
cereali consigliati per mantenere il benessere fisico e una dieta sana (per esempio, Special K Kellogg’s) e una
rivolta al pubblico infantile che promuove cereali al cioccolato o ricoperti di zucchero, quindi non possono
essere definiti cibi salutari. Mentre agli adulti vengono pubblicizzati alimenti sani e genuini, ai bambini
invece si propongono prodotti ricchi di calorie non adatti a un’alimentazione equilibrata.
I destinatari della comunicazione pubblicitaria per questa categoria alimentare sono principalmente i
bambini e gli adolescenti che vengono raggiunti mentre guardano i programmi a loro dedicati. Analizzando
le categorie alimentari pubblicizzate si evince che la quantità di pubblicità di junk food destinata in modo
specifico al target infantile e giovanile è notevole: il 57% per dolci e merendine, l’84% per snack e il 100%
per fast food. Nessuno spot dedicato alla promozione di verdura è diretto ai bambini e solo il 19% di questi
messaggi è diretto agli adolescenti. Inoltre nella categoria dolci e merendine è presente una percentuale di
pubblicità destinata agli adulti, come per esempio messaggi di cioccolatini speciali e raffinati, che però può
comunque raggiungere anche i bambini. Non è detto, infatti, che gli adulti non mangino le merendine per
ragazzi e che i bambini non mangino snack destinati a un pubblico adulto. In ogni caso il dato preoccupante
è che la maggior parte delle pubblicità di dolci, merendine, cioccolata, snack e fast food, pensate e rivolte a un
pubblico di bambini e adolescenti, vengono trasmesse in prossimità dei loro programmi. Dalla ricerca emerge
che sono le reti Mediaset a trasmettere il maggior numero di spot pubblicitari di junk food, con ripetizioni
frequenti nell’arco della stessa giornata televisiva. Anche se, come già detto, è Canale 5 a trasmettere il
maggior numero di spot alimentari (416) in Italia, in realtà è Italia 1 che detiene il primato con la più alta
percentuale di pubblicità di cibo spazzatura e, casualmente, è anche la rete che si rivolge a un target giovane
e che durante i pomeriggi programma una serie di cartoni animati intervallati da golose tentazioni.
La comunicazione pubblicitaria raggiunge il target dei bambini proponendo e incoraggiando il consumo
di cibo spazzatura, ossia prodotti ipercalorici, con elevati livelli di grassi, zuccheri e sale, poveri di sostanze
nutritive e quindi dannosi per la salute. Il junk food proposto dalla pubblicità ai bambini è notevole e
nessun messaggio avverte di consumarlo con moderazione. Quindi al pubblico infantile la pubblicità dice di
mangiare alimenti lavorati industrialmente non sani, con ingredienti non genuini e di scarsa qualità.
Mentre da una parte sono i cibi meno sani a essere più pubblicizzati, dall’altra la percentuale di pubblicità
di alimenti naturali e genuini importanti per la salute è molto bassa o quasi inesistente. Cibi che dovrebbero
essere maggiormente pubblicizzati ai bambini poiché il loro consumo contribuisce a mantenere un buono
stato di salute. In realtà le percentuali più basse si riferiscono all’acqua, alla frutta, ai surgelati, al pesce e
alla verdura, proprio quegli alimenti sani e indispensabili all’organismo umano che dovrebbero godere di
maggiore visibilità.
Vincenzo Russo
Università IULM di Milano
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