Effetto riconoscimento

La politica
di comunicazione
del territorio
Prof.ssa Ernestina Giudici
Per cominciare …
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• La comunicazione è uno dei
fattori del marketing-mix
• Deve essere collegata ad
una strategia di posizionamento
• Remember: If you want to
kill a poor product,
advertise it
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• Un errore diffuso, dovuto
alla sua relativa facilità di
attuazione
• Una domanda: quale il ruolo
della comunicazione nel
marketing territoriale?
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1 – lo sviluppo della fiducia,
intesa come creazione di una
immagine
• Il “modello cognitivo” della
fiducia deriva dall’immagine
del luogo (credenze, idee,
impressioni, informazioni,
ecc.)
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Effetti della rilevanza del
patrimonio di immagine
• Sensibilità degli utenti
potenziali nei confronti del
prodotto territorio offerto
• Ruolo di “ambasciatori”
degli attori interni
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• Risultato: lo spirito del luogo
– Effetto di stratificazione
storica di fattori tangibili e
intangibili
– La comunicazione NON crea lo
spirito del luogo ma agisce per
accrescerne la percezione
all’interno e all’esterno
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La comunicazione
nel marketing
del territorio
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Potenziale del territorio versus
immagine percepita
• Individuazione criteri per valutare
Stadio
il potenziale e la percezione
1
• Attribuzione punteggio a ciascun
Stadio
criterio
2
• Costruzione matrice potenzialeStadio
immagine
3
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Matrice potenziale-immagine
P
O
T
E
N
Z
I
A
L
E
IMMAGINE
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Le fonti della comunicazione
• Autorità responsabili dello
sviluppo o del marketing
dell’area
• Soggetti direttamente
implicati in un prodotto
territorio
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• Esigenza di
coordinamento tra le due
fonti per creare un utile
effetto sinergico
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Aspetto da considerare
attentamente nella comunicazione
• Il prodotto territorio è
caratterizzato da una
molteplicità di funzioni d’uso
• La percezione soggettiva può
cambiare in relazione alla
funzione d’uso
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• Implicazione:
– La politica di comunicazione
deve essere condotta sia su
un livello “generale” che su
un livello di attenzione per
una specifica funzione d’uso
– Si tratta di due livelli
interdipendenti
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• Alcuni problemi:
– Oscuramento dell’immagine di
un prodotto causato da un
prodotto con immagine più
consolidata
– Effetto ombra: ripercussione
dell’immagine su zone
limitrofe
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Fasi del processo decisionale
dell’acquirente
Consapevolezza Conoscenza Piacere Preferenza Acquisto
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Effetti ricercati dalla
comunicazione
• Riconoscimento
• Adesione
• Azione
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Effetto riconoscimento
• Rinforzo della notorietà
• Esigenza: misurazione della
familiarità del pubblico
target con il luogo e della
sua percezione
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Effetto riconoscimento
• Azione da compiere: audit
della percezione con
interviste ad un campione
del mercato obiettivo
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Effetto riconoscimento
• Metodologia utilizzabile:
– Identificazione dimensioni
qualitative da descrivere con
due parole o aggettivi
– Definizione di una scala
quantitativa
– Rilevazione percezione pubblico
target Prof.ssa Ernestina Giudici
Effetto riconoscimento
• Problema:
– Comunicazione informativa o
con un forte coinvolgimento
emotivo?
– Quali strumenti utilizzare?
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Effetto adesione
• La comunicazione va
realizzata con molta
attenzione in quanto
l’adesione si estrinseca in
una relazione molto forte
tra le esigenze dell’utente e
gli elementi materiali e
immateriali del’offerta
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Effetto adesione
• La comunicazione deve
altresì basarsi su una
efficace definizione
dell’immagine del luogo
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Effetto azione
• Si basa sull’avvenuta
adesione
• La comunicazione è
direttamente rivolta alla
domanda obiettivo
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I “pubblici” della
comunicazione
del territorio
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Le categorie dei “pubblici”
• Acquirenti attuali interni
• Acquirenti attuali o
potenziali, esterni
• Influenzatori interni
• Influenzatori esterni
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Osservazione
• Un soggetto può essere
presente nelle diverse
categorie di pubblico
della comunicazione
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Residenti
• Il fine della comunicazione
è di:
– accrescere la loro percezione
dei valori del territorio cui
appartengono
– rafforzare il senso di
appartenenza
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Utenti potenziali esterni
• La comunicazione deve:
– tendere ad evidenziare i
fattori di atrattività
– informare sulle iniziative che
accrescono il valore del
territorio
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Gli strumenti della
comunicazione
del territorio
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Il mix comunicazionale
• Pubblicità
• Propaganda
• Relazioni pubbliche
• Direct marketing
• Grandi eventi
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