Effetto riconoscimento
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La politica di comunicazione del territorio Prof.ssa Ernestina Giudici Per cominciare … Prof.ssa Ernestina Giudici • La comunicazione è uno dei fattori del marketing-mix • Deve essere collegata ad una strategia di posizionamento • Remember: If you want to kill a poor product, advertise it Prof.ssa Ernestina Giudici • Un errore diffuso, dovuto alla sua relativa facilità di attuazione • Una domanda: quale il ruolo della comunicazione nel marketing territoriale? Prof.ssa Ernestina Giudici 1 – lo sviluppo della fiducia, intesa come creazione di una immagine • Il “modello cognitivo” della fiducia deriva dall’immagine del luogo (credenze, idee, impressioni, informazioni, ecc.) Prof.ssa Ernestina Giudici Effetti della rilevanza del patrimonio di immagine • Sensibilità degli utenti potenziali nei confronti del prodotto territorio offerto • Ruolo di “ambasciatori” degli attori interni Prof.ssa Ernestina Giudici • Risultato: lo spirito del luogo – Effetto di stratificazione storica di fattori tangibili e intangibili – La comunicazione NON crea lo spirito del luogo ma agisce per accrescerne la percezione all’interno e all’esterno Prof.ssa Ernestina Giudici La comunicazione nel marketing del territorio Prof.ssa Ernestina Giudici Potenziale del territorio versus immagine percepita • Individuazione criteri per valutare Stadio il potenziale e la percezione 1 • Attribuzione punteggio a ciascun Stadio criterio 2 • Costruzione matrice potenzialeStadio immagine 3 Prof.ssa Ernestina Giudici Matrice potenziale-immagine P O T E N Z I A L E IMMAGINE Prof.ssa Ernestina Giudici Le fonti della comunicazione • Autorità responsabili dello sviluppo o del marketing dell’area • Soggetti direttamente implicati in un prodotto territorio Prof.ssa Ernestina Giudici • Esigenza di coordinamento tra le due fonti per creare un utile effetto sinergico Prof.ssa Ernestina Giudici Aspetto da considerare attentamente nella comunicazione • Il prodotto territorio è caratterizzato da una molteplicità di funzioni d’uso • La percezione soggettiva può cambiare in relazione alla funzione d’uso Prof.ssa Ernestina Giudici • Implicazione: – La politica di comunicazione deve essere condotta sia su un livello “generale” che su un livello di attenzione per una specifica funzione d’uso – Si tratta di due livelli interdipendenti Prof.ssa Ernestina Giudici • Alcuni problemi: – Oscuramento dell’immagine di un prodotto causato da un prodotto con immagine più consolidata – Effetto ombra: ripercussione dell’immagine su zone limitrofe Prof.ssa Ernestina Giudici Fasi del processo decisionale dell’acquirente Consapevolezza Conoscenza Piacere Preferenza Acquisto Prof.ssa Ernestina Giudici Effetti ricercati dalla comunicazione • Riconoscimento • Adesione • Azione Prof.ssa Ernestina Giudici Effetto riconoscimento • Rinforzo della notorietà • Esigenza: misurazione della familiarità del pubblico target con il luogo e della sua percezione Prof.ssa Ernestina Giudici Effetto riconoscimento • Azione da compiere: audit della percezione con interviste ad un campione del mercato obiettivo Prof.ssa Ernestina Giudici Effetto riconoscimento • Metodologia utilizzabile: – Identificazione dimensioni qualitative da descrivere con due parole o aggettivi – Definizione di una scala quantitativa – Rilevazione percezione pubblico target Prof.ssa Ernestina Giudici Effetto riconoscimento • Problema: – Comunicazione informativa o con un forte coinvolgimento emotivo? – Quali strumenti utilizzare? Prof.ssa Ernestina Giudici Effetto adesione • La comunicazione va realizzata con molta attenzione in quanto l’adesione si estrinseca in una relazione molto forte tra le esigenze dell’utente e gli elementi materiali e immateriali del’offerta Prof.ssa Ernestina Giudici Effetto adesione • La comunicazione deve altresì basarsi su una efficace definizione dell’immagine del luogo Prof.ssa Ernestina Giudici Effetto azione • Si basa sull’avvenuta adesione • La comunicazione è direttamente rivolta alla domanda obiettivo Prof.ssa Ernestina Giudici I “pubblici” della comunicazione del territorio Prof.ssa Ernestina Giudici Le categorie dei “pubblici” • Acquirenti attuali interni • Acquirenti attuali o potenziali, esterni • Influenzatori interni • Influenzatori esterni Prof.ssa Ernestina Giudici Osservazione • Un soggetto può essere presente nelle diverse categorie di pubblico della comunicazione Prof.ssa Ernestina Giudici Residenti • Il fine della comunicazione è di: – accrescere la loro percezione dei valori del territorio cui appartengono – rafforzare il senso di appartenenza Prof.ssa Ernestina Giudici Utenti potenziali esterni • La comunicazione deve: – tendere ad evidenziare i fattori di atrattività – informare sulle iniziative che accrescono il valore del territorio Prof.ssa Ernestina Giudici Gli strumenti della comunicazione del territorio Prof.ssa Ernestina Giudici Il mix comunicazionale • Pubblicità • Propaganda • Relazioni pubbliche • Direct marketing • Grandi eventi Prof.ssa Ernestina Giudici
