Il marketing

Il marketing
Prof.ssa Ernestina Giudici
Cosa è il marketing?
Quale il suo ruolo
nell’impresa?
Quale evoluzione lo
ha caratterizzato?
Quali i principali
processi?
Prof.ssa Ernestina Giudici
Il vocabolo
“marketing”:
interpretazione
non univoca
Prof.ssa Ernestina Giudici
Desinenza “ing” in
inglese indica “azione”
Marketing implica
azione, qualcosa in
divenire
Prof.ssa Ernestina Giudici
American Marketing
Association
Marketing has been defined an
organizational function and a set
of process for creating, communicating, and delivering value to
customers and for managing
customer relationship in ways
that benefit the organization
and its stakeholders
Prof.ssa Ernestina Giudici
Evoluzione
del concetto
di marketing
Prof.ssa Ernestina Giudici
Intensità
della
concorrenza
Open marketing
(orientamento
alla società)
Market-driven
management
(orientamento
al mercato)
Marketing
operativo
(orientamento
Marketing alla vendita)
passivo
(orientamento
al prodotto)
Domanda >Offerta
Marketing
strategico
(orientamento
al cliente)
Domanda = Offerta Offerta > Domanda
Grado di
maturità
del mercato
Orientamento alla produzione
• Convincimento della maggiore
importanza del “produrre”
• Impegni e preoccupazioni rivolti
precipuamente al prodotto
• Supposizione che ogni altra
funzione e attività tragga
origine dalla produzione
Prof.ssa Ernestina Giudici
• L’orientamento alla produzione
ha le radici nel fatto che un
tempo produrre era difficile e
vendere o, meglio, collocare
le produzioni era facile
– Offerta inferiore alla domanda
– Difficoltà di trasporti
– Tecnologia insufficiente
Prof.ssa Ernestina Giudici
• Successiva crescita
dell’offerta (anche per
l’apertura dei mercati)
• L’impegno di vendere diventa
la funzione preminente,
richiede maggiore attenzione
e la subordinazione delle
altre funzioni
• L’inizio e l’attivazione delle
attività imprenditoriali non si
valuta più in funzione delle
capacità di produrre, bensì di
quelle di vendere
• Crescente rilievo prima del
mercato e poi del marketing
• L’orientamento al marketing
ingloba i postulati del saper
produrre e dello stare nel mercato
• Orientamento al marketing quale
imperativo per ogni impresa
• Accentuazione della concorrenza
• Inderogabile orientamento al
consumatore
La definizione
delle relazioni
impresa-cliente
Il fine ultimo di un’impresa è acquisire e
conservare la clientela. Senza una percentuale
accettabile di clienti solvibili non vi è
impresa. I clienti si vedono offrire
costantemente un’ampia varietà di possibili
modi per risolvere i loro problemi. In effetti,
essi non acquistano “cose” ma soluzioni.
L’impresa che funziona davvero è quella
perennemente alla ricerca di modi migliori per
aiutare la gente a risolvere i propri problemi:
migliori dal punto di vista della funzionalità,
del valore ad essi attribuito. Ma per poter
offrire soluzioni migliori occorre avere un’idea
precisa di quelle che il cliente ritiene tali. A
questo aspetto va riconosciuta priorità
assoluta su tutti gli altri. (Theodore Levitt)
Il fine ultimo di un’impresa
è acquisire e conservare
la clientela
I clienti
non acquistano
“cose”
ma soluzioni
Per poter offrire
soluzioni migliori
occorre avere un’idea
precisa di quelle che
il cliente ritiene tali
Senza una percentuale
accettabile di clienti solvibili
non vi è impresa
L’impresa
che funziona davvero
è quella perennemente
alla ricerca di modi migliori
per aiutare la gente
a risolvere i
propri problemi
L’offerta di soluzioni per
i problemi dei consumatori (1)
L’impresa deve stabilire una
relazione proficua non solo
con i bisogni, ma soprattutto
con i problemi dei
consumatori
L’offerta di soluzioni per
i problemi dei consumatori (2)
L’impresa è in competizione
con le altre imprese non
tanto rispetto al bene
quanto rispetto all’offerta
di soluzioni
L’offerta di soluzioni per
i problemi dei consumatori (3)
Si tratta di una
prospettiva che tiene
legata l’impresa ai clienti a
tempo indeterminato e non
per un’ampiezza temporale
limitata all’esistenza di uno
specifico bisogno
Implicazioni
L’adozione di una
prospettiva che consideri i
problemi dei clienti e non
semplicemente uno specifico
bisogno determina numerose
implicazioni
Implicazione 1
Le imprese non vendono
semplicemente beni o
servizi ma soluzioni ai
problemi. Ciò determina
una rivalutazione dei
servizi collaterali
Implicazione 2
Lo stesso atto di vendita
soddisfa più bisogni, essendo
il problema che induce
all’acquisto composto da vari
aspetti
Implicazione 3
Le imprese non vendono
semplicemente beni o
servizi ma soluzioni ai
problemi. Ciò determina
una rivalutazione dei
servizi collaterali
Implicazione 4
Il problema che il
consumatore vuole risolvere
con la soluzione che gli
viene offerta non sempre è
definito con precisione e in
tutti i suoi aspetti
Fattori di
marketing:
impostazione
dell’analisi
• Ogni manager deve acquisire
familiarità con il marketing
• “Oggi il cliente è re”
• Non si possono soddisfare tutti
i clienti, quindi vanno scelti con
cura
• Per competere in modo efficace
nella scelta dei clienti le
imprese devono predisporre un
marketing-mix migliore rispetto
a quello della concorrenza
Il marketing-mix è una miscela di
“fattori” (o “leve”) capace di
creare un’offerta di marketing
efficace per il mercato obiettivo
Quanti fattori e quali?
Il problema non è quanti fattori,
ma quale modello concettuale
risulta più idoneo a definire una
strategia di marketing
I principali fattori di marketing
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Prezzo e politiche di prezzo
Prodotto e politica di prodotto
Azione persuasiva del personale di vendita
Conoscenza e apprezzamento del prodotto
da parte del consumatore
Presentazione visiva del prodotto
Assistenza ai clienti e altri servizi
complementari
Operazioni a premio
Conoscenza dell’impresa e sua immagine
Composizione del marketing-mix
I fattori di marketing
• Non sono gli stessi per ogni
impresa
• Anche con riferimento alla stessa
impresa variano
– in relazione allo spazio
– in relazione al tempo
Fare marketing significa
“colpire nel segno” o, con le
parole di Drucker
“Il fine del marketing è di
rendere superflua la vendita.
Il fine è conoscere e capire i
clienti così bene che il
prodotto o il servizio si
adatta loro perfettamente e
si vende da solo”
Un richiamo concettuale:
Punto di
partenza
Punto
focale
Mezzi
Fabbrica
Prodotti
esistenti
Vendita e
promozione
Termine
Profitti attraverso
il volume
delle vendite
Orientamento alla vendita
Mercato
Bisogni
del cliente
Marketing
integrato
Profitti attraverso
la soddisfazione
del cliente
Orientamento al marketing