Il marketing
annuncio pubblicitario
Il marketing Prof.ssa Ernestina Giudici Cosa è il marketing? Quale il suo ruolo nell’impresa? Quale evoluzione lo ha caratterizzato? Quali i principali processi? Prof.ssa Ernestina Giudici Il vocabolo “marketing”: interpretazione non univoca Prof.ssa Ernestina Giudici Desinenza “ing” in inglese indica “azione” Marketing implica azione, qualcosa in divenire Prof.ssa Ernestina Giudici American Marketing Association Marketing has been defined an organizational function and a set of process for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stakeholders Prof.ssa Ernestina Giudici Evoluzione del concetto di marketing Prof.ssa Ernestina Giudici Intensità della concorrenza Open marketing (orientamento alla società) Market-driven management (orientamento al mercato) Marketing operativo (orientamento Marketing alla vendita) passivo (orientamento al prodotto) Domanda >Offerta Marketing strategico (orientamento al cliente) Domanda = Offerta Offerta > Domanda Grado di maturità del mercato Orientamento alla produzione • Convincimento della maggiore importanza del “produrre” • Impegni e preoccupazioni rivolti precipuamente al prodotto • Supposizione che ogni altra funzione e attività tragga origine dalla produzione Prof.ssa Ernestina Giudici • L’orientamento alla produzione ha le radici nel fatto che un tempo produrre era difficile e vendere o, meglio, collocare le produzioni era facile – Offerta inferiore alla domanda – Difficoltà di trasporti – Tecnologia insufficiente Prof.ssa Ernestina Giudici • Successiva crescita dell’offerta (anche per l’apertura dei mercati) • L’impegno di vendere diventa la funzione preminente, richiede maggiore attenzione e la subordinazione delle altre funzioni • L’inizio e l’attivazione delle attività imprenditoriali non si valuta più in funzione delle capacità di produrre, bensì di quelle di vendere • Crescente rilievo prima del mercato e poi del marketing • L’orientamento al marketing ingloba i postulati del saper produrre e dello stare nel mercato • Orientamento al marketing quale imperativo per ogni impresa • Accentuazione della concorrenza • Inderogabile orientamento al consumatore La definizione delle relazioni impresa-cliente Il fine ultimo di un’impresa è acquisire e conservare la clientela. Senza una percentuale accettabile di clienti solvibili non vi è impresa. I clienti si vedono offrire costantemente un’ampia varietà di possibili modi per risolvere i loro problemi. In effetti, essi non acquistano “cose” ma soluzioni. L’impresa che funziona davvero è quella perennemente alla ricerca di modi migliori per aiutare la gente a risolvere i propri problemi: migliori dal punto di vista della funzionalità, del valore ad essi attribuito. Ma per poter offrire soluzioni migliori occorre avere un’idea precisa di quelle che il cliente ritiene tali. A questo aspetto va riconosciuta priorità assoluta su tutti gli altri. (Theodore Levitt) Il fine ultimo di un’impresa è acquisire e conservare la clientela I clienti non acquistano “cose” ma soluzioni Per poter offrire soluzioni migliori occorre avere un’idea precisa di quelle che il cliente ritiene tali Senza una percentuale accettabile di clienti solvibili non vi è impresa L’impresa che funziona davvero è quella perennemente alla ricerca di modi migliori per aiutare la gente a risolvere i propri problemi L’offerta di soluzioni per i problemi dei consumatori (1) L’impresa deve stabilire una relazione proficua non solo con i bisogni, ma soprattutto con i problemi dei consumatori L’offerta di soluzioni per i problemi dei consumatori (2) L’impresa è in competizione con le altre imprese non tanto rispetto al bene quanto rispetto all’offerta di soluzioni L’offerta di soluzioni per i problemi dei consumatori (3) Si tratta di una prospettiva che tiene legata l’impresa ai clienti a tempo indeterminato e non per un’ampiezza temporale limitata all’esistenza di uno specifico bisogno Implicazioni L’adozione di una prospettiva che consideri i problemi dei clienti e non semplicemente uno specifico bisogno determina numerose implicazioni Implicazione 1 Le imprese non vendono semplicemente beni o servizi ma soluzioni ai problemi. Ciò determina una rivalutazione dei servizi collaterali Implicazione 2 Lo stesso atto di vendita soddisfa più bisogni, essendo il problema che induce all’acquisto composto da vari aspetti Implicazione 3 Le imprese non vendono semplicemente beni o servizi ma soluzioni ai problemi. Ciò determina una rivalutazione dei servizi collaterali Implicazione 4 Il problema che il consumatore vuole risolvere con la soluzione che gli viene offerta non sempre è definito con precisione e in tutti i suoi aspetti Fattori di marketing: impostazione dell’analisi • Ogni manager deve acquisire familiarità con il marketing • “Oggi il cliente è re” • Non si possono soddisfare tutti i clienti, quindi vanno scelti con cura • Per competere in modo efficace nella scelta dei clienti le imprese devono predisporre un marketing-mix migliore rispetto a quello della concorrenza Il marketing-mix è una miscela di “fattori” (o “leve”) capace di creare un’offerta di marketing efficace per il mercato obiettivo Quanti fattori e quali? Il problema non è quanti fattori, ma quale modello concettuale risulta più idoneo a definire una strategia di marketing I principali fattori di marketing • • • • • • • • Prezzo e politiche di prezzo Prodotto e politica di prodotto Azione persuasiva del personale di vendita Conoscenza e apprezzamento del prodotto da parte del consumatore Presentazione visiva del prodotto Assistenza ai clienti e altri servizi complementari Operazioni a premio Conoscenza dell’impresa e sua immagine Composizione del marketing-mix I fattori di marketing • Non sono gli stessi per ogni impresa • Anche con riferimento alla stessa impresa variano – in relazione allo spazio – in relazione al tempo Fare marketing significa “colpire nel segno” o, con le parole di Drucker “Il fine del marketing è di rendere superflua la vendita. Il fine è conoscere e capire i clienti così bene che il prodotto o il servizio si adatta loro perfettamente e si vende da solo” Un richiamo concettuale: Punto di partenza Punto focale Mezzi Fabbrica Prodotti esistenti Vendita e promozione Termine Profitti attraverso il volume delle vendite Orientamento alla vendita Mercato Bisogni del cliente Marketing integrato Profitti attraverso la soddisfazione del cliente Orientamento al marketing
