marketing 2013 14 lezione 6

Lezione VI Marketing mix: il prodotto Contenuti della lezione ‐  Definizioni ‐  Il ciclo di vita ‐  Innovazione di prodotto ‐  Il processo di innovazione Il prodotto L’idea di prodotto può avere diverse accezioni: •  prodotto tangibile
 aspetti fisico, materiale •  prodotto esteso
 prodotto materiale + servizi accessori •  prodotto generico
 prodotto legato ai benefici (reali o attesi) Dal punto di vista del marketing il prodotto è il complesso della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l acquirente ricava da acquisto, possesso e consumo Classificazione dei prodotti: si basa su grado di trasformazione fisica e utilizzo finale/mercato e prevede le seguenti tipologie: •  prodotti agricoli e materie prime •  beni strumentali, utilizzati nei processi produttivi di altri beni (semilavorati, attrezzature, componenti del prodotto finito) •  beni di consumo (di largo consumo, durevoli, speciali) Marketing mix: il prodotto – Definizioni VI/1 1
Linea e gamma di prodotti Linea  Gruppo di prodotti simili per utilizzo, clienti, canali di vendita o caratteristiche Gamma  Insieme di prodotti offerti dall azienda, costituita da diverse linee Ampiezza dell’offerta = numero di linee Profondità dell’offerta = numero medio di prodotti per linea L incremento dell ampiezza e della profondità ha dei vantaggi: •  soddisfare un maggior numero di consumatori •  espandere le possibilità di scelta •  rispondere/anticipare la concorrenza ma anche dei rischi: •  aumento dei costi  riduzione del profitto •  perdita di valore dei prodotti esistenti Marketing mix: il prodotto – Definizioni VI/2 Packaging Ha un ruolo fondamentale poiché una parte consistente della decisione di acquisto avviene nel punto vendita ed è determinata dalla visibilità del prodotto e dalla capacità di attrazione della confezione. Il package prevede tre livelli: •  Primario: contenitore del prodotto •  Secondario: involucro che contiene il package primario •  Terziario: imballaggio per il trasporto Package primario e secondario (quando presente) devono mirare a: •  attirare i consumatori •  comunicare correttamente le caratteristiche del prodotto •  garantire la conservazione •  favorire il trasporto e il posizionamento sugli scaffali Marketing mix: il prodotto – Definizioni VI/3 2
Qualità “erogata” del prodotto La qualità è il grado di eccellenza o di superiorità posseduto da un prodotto ed è determinato da attributi sia materiali che intangibili (caratteristiche, prestazioni, affidabilità, durata, estetica, utilità, …) La qualità tangibile (o “erogata”) riceve grande attenzione da parte delle imprese che per ottenerla definiscono e implementano programmi di Total Quality Management (TQM) La TQM si pone l obiettivo di organizzare l azienda in modo da eliminare difetti e problemi in fase di progettazione, realizzazione, distribuzione per offrire prodotti della massima qualità al minor prezzo Esistono standard e protocolli di qualità che le imprese adottano e per le quali vengono certificate (ad es. ISO 9000) Marketing mix: il prodotto – Definizioni VI/4 Il ciclo di vita del prodotto Marketing mix: il prodotto – Definizioni VI/5 3
L’andamento tipico del ciclo di vita (vendite e profitti) di un prodotto è caratterizzato da quattro fasi (introduzione, crescita, maturità, declino) Tali fasi sono determinate da ‐  fattori endogeni (controllabili dall’impresa) ‐  fattori esogeni (innovazione tecnologica, variazione nei comportamenti di consumo, strategie di marketing dei concorrenti) La fase di introduzione, detta anche fase di “lancio”, termina e si trasforma nella fase di crescita quando i ricavi superano i costi e, quindi, il prodotto consente di generare dei profitti per l’impresa Raggiunta la fase di declino (e prima di arrivare a livelli negativi di profitto) l’azienda dovrà scegliere se: •  cessare la produzione •  modificare il prodotto (restyling) •  creare nuovi utilizzi •  proporlo su nuovi mercati Marketing mix: il prodotto – Il ciclo di vita VI/6 Le analisi del ciclo di vita hanno come obiettivo: ‐  Individuare la posizione attuale di un prodotto all’interno del suo ciclo di vita (spesso il ciclo di vita non segue l’andamento classico) ‐  Individuare la fase di passaggio da una fase all’altra per adattare le scelte strategiche (vedi schema a pagina seguente) Marketing mix: il prodotto – Il ciclo di vita VI/7 4
Marketing mix: il prodotto – Il ciclo di vita VI/8 I nuovi prodotti realizzati da un’impresa vengono classificati come: •  Breakthrough: novità assolute che creano un mercato prima inesistente •  New category: ingresso in un nuovo settore per l azienda •  New line: estensione di una linea di prodotto •  Improvement: miglioramento di un prodotto esistente •  Ripositioning: proposizione di un nuovo utilizzo per un vecchio prodotto La scelta di una delle 5 strategie di innovazione di prodotto dipende da diversi fattori ma è guidata da uno di due possibili orientamenti: •  innovazione come leva strategica  apertura verso nuovi mercati e creazione di domanda marketing driving •  innovazione come leva tattica  atteggiamento reattivo alla evoluzione del mercato e alle scelte della concorrenza Marketing mix: il prodotto – Innovazione di prodotto VI/9 5
L innovazione riguarda generalmente aspetti marginali del marketing mix (ritocchi al prezzo, nuovi packaging, comunicazione) piuttosto che la realizzazione di nuovi prodotti, dato che: •  le fasi di ricerca, produzione e marketing hanno tempi e costi elevati •  di tutte le idee solo poche superano la fase di sviluppo •  di tutti i prodotti immessi sul mercato pochi hanno successo L innovazione di prodotto (in senso stretto) richiede una procedura che consente di ottimizzare le possibilità di successo curando tutte le fasi: ‐ Ideazione  creazione e valutazione del concept ‐ Strategia  scelta del target e posizionamento ‐ Sviluppo  valutazioni economiche, ricerche di marketing, realizzazione del prodotto ‐ Lancio  piano commerciale Marketing mix: il prodotto – Innovazione di prodotto VI/10 Ricerca (technology push o demand pull) Idee di prodotti (innovazioni incrementali o trasformazioni radicali) Concept di prodotto (documento di valutazione dell’idea) Il concept di prodotto è articolato nelle seguenti parti: •  Consumer insight (comprensione del consumatore): bisogno non soddisfatto o nuova opportunità di mercato determinata dalla osservazione non convenzionale del contesto di consumo •  Benefit (beneficio): ciò che il prodotto offre al consumatore in termini di soddisfazione del bisogno •  Reason why (motivazione): caratteristiche del prodotto che rispondono al bisogno del consumatore Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/11 6
Fra tutte le idee/concept di prodotto l impresa deve selezionare le più interessanti per concentrare solo su queste le risorse disponibili Per eseguire la selezione viene utilizzata una griglia di valutazione attraverso la quale si procede a: ‐  Individuare i criteri rilevanti ai fini del successo dell’idea ‐  Assegnare i punteggi per ciascun criterio ‐  Calcolare il punteggio (score) dei singoli concept ‐  Selezionati i prodotti da prendere in considerazione per lo sviluppo e per il successivo lancio sul mercato Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/12 L idea del nuovo prodotto che ha ricevuto una valutazione positiva viene sottoposta a un’ulteriore analisi per valutarne le implicazioni •  produttive (tecniche) •  economiche (costi di produzione) •  di marketing (dimensione del mercato, prezzo) I risultati dell’analisi vengono raccolti in un documento progettuale che viene presentato ai vertici aziendali e che, se approvato, consente di passare alla fabbricazione e al collaudo di un prototipo Il prototipo viene utilizzato per condurre dei test di marketing (in particolare nel caso di prodotti che rappresentano delle novità tecnologiche o che vengono proposti su nuovi mercati) per ridurre il numero di lanci, e di conseguenza gli insuccessi, e per valutare ed eventualmente correggere la strategia di marketing Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/13 7
Condizioni per il successo di un nuovo prodotto: a. Offrire qualcosa di nuovo e interessante (unicità, gradimento, performance nell’uso) b. Arrivare sul mercato prima dei concorrenti ‐ svantaggi (attività di ricerca, comunicazione per informare/educare i consumatori, rischio anticipo bisogni) ‐ vantaggi (acquisizione quote di mercato, annullamento switching cost, creazione di standard, migliore posizionamento, maggiore visibilità, price maker  maggiori profitti) c. Ridurre l’effetto “cannibalizzazione (limitare la flessione delle vendite di altri prodotti della stessa linea, rischio quando si innovano prodotti con lievi modifiche o si ampia la linea con prodotti simili ai precedenti) Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/14 Condizioni per il successo di un nuovo prodotto: d. Condurre il lancio curando i seguenti aspetti ‐  Awareness (consapevolezza)  conoscenza del prodotto da parte dei potenziali acquirenti; si valuta come quota di consumatori che ricordano l offerta spontaneamente o su richiesta (vedi pagina seguente) ‐ Trial (prova)  consumatori che hanno effettuato il primo acquisto per testare il prodotto, anche per effetto delle promozioni (offerte lancio) ‐ Availability (disponibilità)  consumatori che hanno la possibilità di trovare il prodotto nei punti vendita ‐ Repeat (ripetizione)  numero di acquisti successivi del prodotto ‐ Curare la durata e l intensità della campagna di marketing che deve seguire il prodotto per un tempo sufficiente dopo la fase di lancio e. Raggiungere velocemente e mantenere la copertura distributiva Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/15 8
Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/16 Condizioni per il successo di un nuovo prodotto: f. Comunicare efficacemente il nuovo prodotto •  vendere bene la novità •  partire quando si è raggiunta una buona copertura distributiva •  prevedere consistenti investimenti iniziali per creare consapevolezza (awareness), stimolare la prova (trial) e costruire un identità ben definita e riconoscibile al prodotto •  proseguire fino a che i trial non si riducono e la media dei repeat ha superato un valore prestabilito (che per molti beni di largo consumo può essere considerato pari a 3) •  pubblicizzare i prodotti esistenti per limitare le conseguenze negative dell’effetto “cannibalizzazione Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/17 9