Lezione VI Marketing mix: il prodotto Contenuti della lezione ‐ Definizioni ‐ Il ciclo di vita ‐ Innovazione di prodotto ‐ Il processo di innovazione Il prodotto L’idea di prodotto può avere diverse accezioni: • prodotto tangibile
aspetti fisico, materiale • prodotto esteso
prodotto materiale + servizi accessori • prodotto generico
prodotto legato ai benefici (reali o attesi) Dal punto di vista del marketing il prodotto è il complesso della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l acquirente ricava da acquisto, possesso e consumo Classificazione dei prodotti: si basa su grado di trasformazione fisica e utilizzo finale/mercato e prevede le seguenti tipologie: • prodotti agricoli e materie prime • beni strumentali, utilizzati nei processi produttivi di altri beni (semilavorati, attrezzature, componenti del prodotto finito) • beni di consumo (di largo consumo, durevoli, speciali) Marketing mix: il prodotto – Definizioni VI/1 1
Linea e gamma di prodotti Linea Gruppo di prodotti simili per utilizzo, clienti, canali di vendita o caratteristiche Gamma Insieme di prodotti offerti dall azienda, costituita da diverse linee Ampiezza dell’offerta = numero di linee Profondità dell’offerta = numero medio di prodotti per linea L incremento dell ampiezza e della profondità ha dei vantaggi: • soddisfare un maggior numero di consumatori • espandere le possibilità di scelta • rispondere/anticipare la concorrenza ma anche dei rischi: • aumento dei costi riduzione del profitto • perdita di valore dei prodotti esistenti Marketing mix: il prodotto – Definizioni VI/2 Packaging Ha un ruolo fondamentale poiché una parte consistente della decisione di acquisto avviene nel punto vendita ed è determinata dalla visibilità del prodotto e dalla capacità di attrazione della confezione. Il package prevede tre livelli: • Primario: contenitore del prodotto • Secondario: involucro che contiene il package primario • Terziario: imballaggio per il trasporto Package primario e secondario (quando presente) devono mirare a: • attirare i consumatori • comunicare correttamente le caratteristiche del prodotto • garantire la conservazione • favorire il trasporto e il posizionamento sugli scaffali Marketing mix: il prodotto – Definizioni VI/3 2
Qualità “erogata” del prodotto La qualità è il grado di eccellenza o di superiorità posseduto da un prodotto ed è determinato da attributi sia materiali che intangibili (caratteristiche, prestazioni, affidabilità, durata, estetica, utilità, …) La qualità tangibile (o “erogata”) riceve grande attenzione da parte delle imprese che per ottenerla definiscono e implementano programmi di Total Quality Management (TQM) La TQM si pone l obiettivo di organizzare l azienda in modo da eliminare difetti e problemi in fase di progettazione, realizzazione, distribuzione per offrire prodotti della massima qualità al minor prezzo Esistono standard e protocolli di qualità che le imprese adottano e per le quali vengono certificate (ad es. ISO 9000) Marketing mix: il prodotto – Definizioni VI/4 Il ciclo di vita del prodotto Marketing mix: il prodotto – Definizioni VI/5 3
L’andamento tipico del ciclo di vita (vendite e profitti) di un prodotto è caratterizzato da quattro fasi (introduzione, crescita, maturità, declino) Tali fasi sono determinate da ‐ fattori endogeni (controllabili dall’impresa) ‐ fattori esogeni (innovazione tecnologica, variazione nei comportamenti di consumo, strategie di marketing dei concorrenti) La fase di introduzione, detta anche fase di “lancio”, termina e si trasforma nella fase di crescita quando i ricavi superano i costi e, quindi, il prodotto consente di generare dei profitti per l’impresa Raggiunta la fase di declino (e prima di arrivare a livelli negativi di profitto) l’azienda dovrà scegliere se: • cessare la produzione • modificare il prodotto (restyling) • creare nuovi utilizzi • proporlo su nuovi mercati Marketing mix: il prodotto – Il ciclo di vita VI/6 Le analisi del ciclo di vita hanno come obiettivo: ‐ Individuare la posizione attuale di un prodotto all’interno del suo ciclo di vita (spesso il ciclo di vita non segue l’andamento classico) ‐ Individuare la fase di passaggio da una fase all’altra per adattare le scelte strategiche (vedi schema a pagina seguente) Marketing mix: il prodotto – Il ciclo di vita VI/7 4
Marketing mix: il prodotto – Il ciclo di vita VI/8 I nuovi prodotti realizzati da un’impresa vengono classificati come: • Breakthrough: novità assolute che creano un mercato prima inesistente • New category: ingresso in un nuovo settore per l azienda • New line: estensione di una linea di prodotto • Improvement: miglioramento di un prodotto esistente • Ripositioning: proposizione di un nuovo utilizzo per un vecchio prodotto La scelta di una delle 5 strategie di innovazione di prodotto dipende da diversi fattori ma è guidata da uno di due possibili orientamenti: • innovazione come leva strategica apertura verso nuovi mercati e creazione di domanda marketing driving • innovazione come leva tattica atteggiamento reattivo alla evoluzione del mercato e alle scelte della concorrenza Marketing mix: il prodotto – Innovazione di prodotto VI/9 5
L innovazione riguarda generalmente aspetti marginali del marketing mix (ritocchi al prezzo, nuovi packaging, comunicazione) piuttosto che la realizzazione di nuovi prodotti, dato che: • le fasi di ricerca, produzione e marketing hanno tempi e costi elevati • di tutte le idee solo poche superano la fase di sviluppo • di tutti i prodotti immessi sul mercato pochi hanno successo L innovazione di prodotto (in senso stretto) richiede una procedura che consente di ottimizzare le possibilità di successo curando tutte le fasi: ‐ Ideazione creazione e valutazione del concept ‐ Strategia scelta del target e posizionamento ‐ Sviluppo valutazioni economiche, ricerche di marketing, realizzazione del prodotto ‐ Lancio piano commerciale Marketing mix: il prodotto – Innovazione di prodotto VI/10 Ricerca (technology push o demand pull) Idee di prodotti (innovazioni incrementali o trasformazioni radicali) Concept di prodotto (documento di valutazione dell’idea) Il concept di prodotto è articolato nelle seguenti parti: • Consumer insight (comprensione del consumatore): bisogno non soddisfatto o nuova opportunità di mercato determinata dalla osservazione non convenzionale del contesto di consumo • Benefit (beneficio): ciò che il prodotto offre al consumatore in termini di soddisfazione del bisogno • Reason why (motivazione): caratteristiche del prodotto che rispondono al bisogno del consumatore Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/11 6
Fra tutte le idee/concept di prodotto l impresa deve selezionare le più interessanti per concentrare solo su queste le risorse disponibili Per eseguire la selezione viene utilizzata una griglia di valutazione attraverso la quale si procede a: ‐ Individuare i criteri rilevanti ai fini del successo dell’idea ‐ Assegnare i punteggi per ciascun criterio ‐ Calcolare il punteggio (score) dei singoli concept ‐ Selezionati i prodotti da prendere in considerazione per lo sviluppo e per il successivo lancio sul mercato Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/12 L idea del nuovo prodotto che ha ricevuto una valutazione positiva viene sottoposta a un’ulteriore analisi per valutarne le implicazioni • produttive (tecniche) • economiche (costi di produzione) • di marketing (dimensione del mercato, prezzo) I risultati dell’analisi vengono raccolti in un documento progettuale che viene presentato ai vertici aziendali e che, se approvato, consente di passare alla fabbricazione e al collaudo di un prototipo Il prototipo viene utilizzato per condurre dei test di marketing (in particolare nel caso di prodotti che rappresentano delle novità tecnologiche o che vengono proposti su nuovi mercati) per ridurre il numero di lanci, e di conseguenza gli insuccessi, e per valutare ed eventualmente correggere la strategia di marketing Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/13 7
Condizioni per il successo di un nuovo prodotto: a. Offrire qualcosa di nuovo e interessante (unicità, gradimento, performance nell’uso) b. Arrivare sul mercato prima dei concorrenti ‐ svantaggi (attività di ricerca, comunicazione per informare/educare i consumatori, rischio anticipo bisogni) ‐ vantaggi (acquisizione quote di mercato, annullamento switching cost, creazione di standard, migliore posizionamento, maggiore visibilità, price maker maggiori profitti) c. Ridurre l’effetto “cannibalizzazione (limitare la flessione delle vendite di altri prodotti della stessa linea, rischio quando si innovano prodotti con lievi modifiche o si ampia la linea con prodotti simili ai precedenti) Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/14 Condizioni per il successo di un nuovo prodotto: d. Condurre il lancio curando i seguenti aspetti ‐ Awareness (consapevolezza) conoscenza del prodotto da parte dei potenziali acquirenti; si valuta come quota di consumatori che ricordano l offerta spontaneamente o su richiesta (vedi pagina seguente) ‐ Trial (prova) consumatori che hanno effettuato il primo acquisto per testare il prodotto, anche per effetto delle promozioni (offerte lancio) ‐ Availability (disponibilità) consumatori che hanno la possibilità di trovare il prodotto nei punti vendita ‐ Repeat (ripetizione) numero di acquisti successivi del prodotto ‐ Curare la durata e l intensità della campagna di marketing che deve seguire il prodotto per un tempo sufficiente dopo la fase di lancio e. Raggiungere velocemente e mantenere la copertura distributiva Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/15 8
Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/16 Condizioni per il successo di un nuovo prodotto: f. Comunicare efficacemente il nuovo prodotto • vendere bene la novità • partire quando si è raggiunta una buona copertura distributiva • prevedere consistenti investimenti iniziali per creare consapevolezza (awareness), stimolare la prova (trial) e costruire un identità ben definita e riconoscibile al prodotto • proseguire fino a che i trial non si riducono e la media dei repeat ha superato un valore prestabilito (che per molti beni di largo consumo può essere considerato pari a 3) • pubblicizzare i prodotti esistenti per limitare le conseguenze negative dell’effetto “cannibalizzazione Marketing mix: il prodotto – Il processo di innovazione VI/17 9
