Premessa
Si parla di marketing in Italia da circa cinquanta anni con una naturale evoluzione, che ha interessato dapprima vari settori applicativi e successivamente
nuovi strumenti e nuove logiche. Negli ultimi quindici anni questa evoluzione
non è stata solo complementare ma anche, e forse soprattutto, moltiplicativa
rispetto a una crescente complessità favorita dallo sviluppo tecnologico.
È, quindi, necessario parlare di un “marketing al cubo” nel momento in
cui il classico marketing management si arricchisce di nuove dimensioni che
non sostituiscono le precedenti ma le ampliÀcano così da articolarsi in molteplici direzioni in modo, d’altronde, coerente con quanto indicato dal noto modello del ciclo di vita che, se applicato al marketing, prevede, appunto, in fase
di maturità una notevole complessità, stante la molteplicità di consumatori, di
concorrenti, di strumentazioni.
Tutto ciò si sostanzia in un progressivo potenziamento che impone di allargare il marketing classico (ovvero MAU = Marketing As Usual) con il marketing evoluto (ovvero MAI = Marketing As Innovative) che però, come detto,
non sostituisce il precedente contenuto di base.
In particolare si ritiene che il “campo di gioco” del marketing, esprimibile rispetto a due direttrici quali il tempo (breve termine vs lungo termine) e il
contenuto (analisi vs azione), debba essere coperto con attività che prevedano
sistematicamente l’arricchimento dal targeting al customer relationship managing, dal marketing mix al co-marketing mix, dal selling all’eventing, dal
planning al branding, così da soddisfare, in modo esperienziale, le più attrezzate esigenze competitive oggi presenti nei mercati sia globali sia locali.
Questa logica complessiva viene sviluppata più in dettaglio in cinque successivi capitoli di cui il primo ha una funzione di visione generale mentre gli
altri quattro sono dedicati alle nuove dimensioni del marketing, ai nuovi strumenti del marketing, al digital marketing e ad alcune nuove applicazioni che
si ritengono di notevole interesse per il futuro.
La caratteristica distintiva del volume è quella di sistematizzare in una vi-
