introduzione al marketing

ECONOMIA AZIENDALE E GESTIONE DELLE IMPRESE
LEZIONE III
INTRODUZIONE AL MARKETING
LUCIO DEL BIANCO
ANNO ACCADEMICO 2012 - 2013
INTRODUZIONE AL MARKETING

IL MARKETING È COSTITUITO DA UN INSIEME DI
ATTIVITÀ PROGRAMMATE, ORGANIZZATE E
CONTROLLATE, SVOLTE DALLE IMPRESE, PER
INDIVIDUARE A CHI VENDERE (A QUALE CLIENTE),
COSA VENDERE (QUALE PRODOTTO/SERVIZIO),
COME VENDERE (PREZZO, CANALE DISTRIBUTIVO,
CAMPAGNA PROMOZIONALE,..)
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INTRODUZIONE AL MARKETING


LO SVILUPPO DELLA FUNZIONE MARKETING HA COINCISO CON IL
PROGRESSIVO MODIFICARSI, NEL TEMPO, DEGLI ORIENTAMENTI
STRATEGICO-GESTIONALI DELLE IMPRESE:
ORIENTATE ALLA PRODUZIONE


ORIENTATE ALLA VENDITA


Sino agli anni venti del ’900. Beni poco differenziati e domanda in forte
crescita
Anni venti – cinquanta del ‘900. Minore crescita della domanda e
necessità di investire nelle forze di vendita e nella promozione
ORIENTATE AL CLIENTE

Dalla seconda metà del ‘900. Forte differenziazione dei prodotti. Clienti
più critici e selettivi. Necessità di capire i bisogni e le attese dei clienti
creando i prodotti e/o i servizi conseguenti
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INTRODUZIONE AL MARKETING
I CLIENTI COSTITUISCONO IL FOCUS DELLE ATTIVITÀ DI
MARKETING
FORZE ECONOMICHE
FORZE COMPETITIVE
PRODOTTO
PREZZO
FORZE POLITICHE
CLIENTE
FORZE SOCIO-CULTURALI
PROMOZIONE
DISTRIBUZIONE
FORZE LEGALI E
NORMATIVE
FORZE TECNOLOGICHE
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INTRODUZIONE AL MARKETING



IN UNA TRANSAZIONE DI MARKETING IL CLIENTE SI ASPETTA DI
OTTENERE UNA REMUNERAZIONE O UN BENEFICIO SUPERIORE AI
COSTI CHE HA SOSTENUTO
PER UNA IMPRESA IL CLIENTE NON È RAPPRESENTATO DAL
COMPRATORE GENERICO: GLI INVESTIMENTI IN MARKETING
SONO RIVOLTI VERSO UNO SPECIFICO GRUPPO DI CLIENTI
(TARGET MARKET) INDIVIDUATI ATTRAVERSO PARTICOLARI
CARATTERISTICHE SOCIALI, CULTURALI ED ECONOMICHE (ETÀ,
SESSO, REDDITO, …)
IL MARKETING È PIÙ DELLA SEMPLICE PUBBLICITÀ O VENDITA DI
UN PRODOTTO: MIRA A SVILUPPARE PRODOTTI IN GRADO DI
SODDISFARE I BISOGNI DEI CLIENTI, FACENDOLI ARRIVARE NEI
GIUSTI LUOGHI DI DISTRIBUZIONE AL GIUSTO PREZZO
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INTRODUZIONE AL MARKETING


LE LEVE DEL MARKETING SONO GLI STRUMENTI UTILIZZATI
DALL’IMPRESA PER REALIZZARE GLI OBIETTIVI DI MERCATO
STABILITI (AD ESEMPIO: REALIZZARE UN DETERMINATO VOLUME
DI VENDITE; ..)
ESSE SI COMPONGONO DI:







IL PRODOTTO (Product)
IL PREZZO (Price)
LA PROMOZIONE (Promotion)
LA DISTRIBUZIONE (Place)
IL POTERE (Power)
LE PUBBLICHE RELAZIONI (Public Relations)
LA LORO COMBINAZIONE INTEGRATA COSTITUISCE IL
MARKETING MIX
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INTRODUZIONE AL MARKETING


IL PRODOTTO È FORMATO DA UN INSIEME DI COMPONENTI
MATERIALI (CHE COSTITUISCONO L’OGGETTO FISICO) E
IMMATERIALI (QUALI I SERVIZI DI ASSISTENZA, LA GARANZIA, IL
MARCHIO)
LA POLITICA DI PRODOTTO HA LO SCOPO DI AGGIUNGERE
VALORE ALL’OFFERTA AZIENDALE E RIGUARDA:



LA COMPOSIZIONE DELL’ASSORTIMENTO E LA SCELTA DI
BENI/SERVIZI DA OFFRIRE
IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO
IL RITMO DI INTRODUZIONE DI INNOVAZIONI E IL LANCIO DI NUOVI
PRODOTTI
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INTRODUZIONE AL MARKETING

IL PREZZO È UNA VARIABILE DI MARKETING INFLUENZATA DA
NUMEROSI FATTORI INTERNI ED ESTERNI ALL’AZIENDA:






DAI COSTI DI PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE
DALLA NATURA DEI PRODOTTI E DAL LORO CICLO DI VITA
DAGLI OBIETTIVI DI MARKETING E DALLE STRATEGIE AZIENDALI
DAI PREZZI PRATICATI DALLA CONCORRENZA
DALLE CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA E DALLE ESIGENZE DELLA
CLIENTELA
DALL’AREA GEOGRAFICA DI VENDITA
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INTRODUZIONE AL MARKETING




IL VALORE È UN ELEMENTO IMPORTANTE NELLA GESTIONE
DELLE RELAZIONI A LUNGO TERMINE CON I CLIENTI
CONSIDERIAMO IL VALORE PER IL CLIENTE (CUSTOMER
VALUE) COME LA SUA VALUTAZIONE SOGGETTIVA DELLA
DIFFERENZA TRA I BENEFICI OTTENUTI DA UNA DETERMINATA
TRANSAZIONE E I COSTI AD ESSA CORRELATI
I COSTI NON CORRISPONDONO SOLTANTO AL PREZZO PAGATO,
MA INCLUDONO ANCHE ALTRE VARIABILI QUALI IL TEMPO,
L’ENERGIA. COSÌ COME PER DETERMINATE CATEGORIE DI
CLIENTI PUÒ ESSERE PERCEPITO COME BENEFICIO LA CONSEGNA
RAPIDA, LA FACILITÀ DI UTILIZZO, …
IL MARKETING PUÒ ESSERE USATO PER ESALTARE LE
PERCEZIONI DI VALORE
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INTRODUZIONE AL MARKETING


LA DISTRIBUZIONE COMPRENDE L’INSIEME DELLE ATTIVITÀ
NECESSARIE PER IL TRASFERIMENTO FISICO ED ECONOMICO DEI
BENI DALLA PRODUZIONE AL CONSUMO
I CANALI DELLA DISTRIBUZIONE POSSONO ESSERE:




DIRETTI (DAL PRODUTTORE AL CONSUMATORE FINALE)
INDIRETTI BREVI (UN SOLO INTERMEDIARIO)
INDIRETTI LUNGHI (DIVERSI INTERMEDIARI: GROSSISTI, AGENTI,..)
SE SI CONSIDERANO GLI INTERMEDIARI SI PUÒ AVERE:



DISTRIBUZIONE INTENSIVA (NUMEROSI INTERMEDIARI)
DISTRIBUZIONE SELETTIVA (INTERMEDIARI SELEZIONATI)
DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA (UN SOLO INTERMEDIARIO)
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INTRODUZIONE AL MARKETING



LA PROMOZIONE-COMUNICAZIONE COMMERCIALE È INTESA
COME L’INSIEME DELLE INIZIATIVE ATTUATE ALLO SCOPO DI
FACILITARE LA VENDITA DI UN PRODOTTO, INFORMANDO I
CLIENTI DELLA SUA ESISTENZA E SULLE SUE CARATTERISTICHE E
INFLUENZANDONE L’ACQUISTO
LA PUBBLICITÀ RAPPRESENTA UNA FORMA DI COMUNICAZIONE
DI MASSA IMPERSONALE CHE, ASSIEME AGLI ALTRI STRUMENTI
DEL MARKETING MIX, CONTRIBUISCE A CREARE UN’IMMAGINE
COMPETITIVA DEI MARCHI AZIENDALI E QUINDI A
INCREMENTARNE LE VENDITE
LA PROMOZIONE IN SENSO STRETTO È COSTITUITA DA UNA
SERIE DI INIZIATIVE DI CORREDO AL MARKETING MIX QUALI:
DISTRIBUZIONI DI CAMPIONI GRATUITI, TELEPROMOZIONI,..
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INTRODUZIONE AL MARKETING


IL POTERE COME LEVA DI MARKETING CONSISTE NEL VALUTARE
SE LA CAPACITÀ DI INFLUENZA DELL’IMPRESA SUL POTERE
POLITICO È COMMISURATA ALLA SUA RILEVANZA ECONOMICA E
SOCIALE (LOBBY)
LE PUBBLICHE RELAZIONI SONO COSTITUITE DA UN INSIEME
DI AZIONI E INIZIATIVE DELL’IMPRESA FINALIZZATE AL
MIGLIORAMENTO DELLA SUA IMMAGINE PRESSO GLI
STAKEHOLDERS E IN GENERALE PRESSO LA PUBBLICA OPINIONE
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INTRODUZIONE AL MARKETING




PER IMPLEMENTARE IL CONCETTO DI MARKETING, UN’
ORGANIZZAZIONE DEVE ACCETTARE ALCUNE CONDIZIONI
GENERALI
STABILIRE UN SISTEMA DI RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI PER
SCOPRIRE I BISOGNI REALI DEI CLIENTI
COORDINARE TUTTE LE ATTIVITÀ AZIENDALI IN FUNZIONE DELLA
CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE.
L’ORIENTAMENTO AL CLIENTE NON PUÒ RIMANERE LIMITATO
ALLA DIREZIONE, MA DEVE ESSERE SUPPORTATO DAL
MANAGEMENT DEGLI ALTRI SETTORI E DEVE FAR PARTE
DELL’ORIENTAMENTO PROFESSIONALE PREVALENTE NEL
PERSONALE A TUTTI I LIVELLI
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INTRODUZIONE AL MARKETING


LE RELAZIONI DI MARKETING SONO FONDAMENTALI PER OGNI
TIPO DI ORGANIZZAZIONE. PER QUESTO MOTIVO È DIVENTATO
SEMPRE PIÙ IMPORTANTE PER LE IMPRESE ADOTTARE PRATICHE
DI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
LE MODALITÀ OPERATIVE DEL CRM COMPRENDONO:



IL MANTENIMENTO DI CONTATTI CONTINUATIVI CON I CLIENTI
TRAMITE LE OPPORTUNITÀ OGGI OFFERTE DALLE TECNOLOGIE ICT
LA MESSA A DISPOSIZIONE DEL CLIENTE DI SERVIZI
COMPLEMENTARI ATTI AD OTTENERNE LA FIDELIZZAZIONE
LA PERSONALIZZAZIONE DELLE RELAZIONI
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INTRODUZIONE AL MARKETING
ORGANIZZAZIONE DELLE ATTIVITÀ DI MARKETING


IL MARKETING INFORMATIVO CONSISTE IN UN SISTEMA DI
RACCOLTA DEI DATI E DELLE INFORMAZIONI TALE DA
PERMETTERE LA PRESA DI DECISIONI DI MARKETING ADEGUATE
LE DECISIONI DI MARKETING COSTITUISCONO UN PROCESSO
COMPOSTO DALLE SEGUENTI FASI:




ANALISI DELL’AMBIENTE (MACRO E MICRO)
RACCOLTA DEI DATI INTERNI ED ESTERNI ALL’AZIENDA (CON
PARTICOLARE ATTENZIONE ALLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO)
TRASFORMAZIONE DEI DATI IN INFORMAZIONI
DECISIONI DI MARKETING
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INTRODUZIONE AL MARKETING
ORGANIZZAZIONE DELLE ATTIVITÀ DI MARKETING

IL MARKETING STRATEGICO CONSISTE NELL’ELABORAZIONE
DI STRATEGIE CHE VENGONO TRADOTTE IN PIANI DI MARKETING
PER REALIZZARE OBIETTIVI DI MEDIO-LUNGO TERMINE
(ELABORAZIONE DEL MARKETING MIX)

IL MARKETING OPERATIVO È RAPPRESENTATO DALLA
PROGRAMMAZIONE, MESSA IN ATTO E CONTROLLO DELLE
TATTICHE RELATIVE ALL’ATTIVITÀ COMMERCIALE DELLE
IMPRESE E SI BASA SULLE POLITICHE DI PRODOTTO, DI
DISTRIBUZIONE, DI PREZZO E DI COMUNICAZIONE
(MESSA IN ATTO DEL MARKETING MIX)
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INTRODUZIONE AL MARKETING
IMPORTANZA DEL MARKETING NELL’ECONOMIA GLOBALE





I COSTI DI MARKETING ASSORBONO UNA PARTE RILEVANTE DEL
DENARO SPESO DAI CLIENTI
IL MARKETING È IMPIEGATO ANCHE NEGLI ENTI PUBBLICI E
NELLE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT
IL MARKETING SUPPORTA L’AZIONE DELLE IMPRESE
NELL’ECONOMIA GLOBALE
LA CONOSCENZA DEL MARKETING AUMENTA LA CONSAPEVOLEZZA
DEI CONSUMATORI E LE LORO POSSIBILITÀ DI RELAZIONE CON
LE IMPRESE
IL MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABILE PUÒ PROMUOVERE
IL BENESSERE DEI CLIENTI E DELLA SOCIETÀ
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SINTESI DELLA LEZIONE III

LA FUNZIONE MARKETING: DEFINIZIONE E FINALITÀ

LE LEVE DEL MARKETING E IL MARKETING MIX

CONCETTI DI CUSTOMER VALUE E DI CUSTOMER RELATIONSHIP

IL MARKETING NELL’ECONOMIA GLOBALE
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INDICAZIONI BIBLIOGRAFICHE


G. Balestri – MANUALE DI ECONOMIA E GESTIONE AZIENDALE – Hoepli
W.M. Pride, O.C. Ferrel – MARKETING – Edizioni Il Sole/Repubblica/Uni
Bocconi
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