MARKETING
Dalla prospettiva del cliente:
il modello delle “4C”
Monica Romano
Le “4P” (Prodotto / Prezzo /
Punto vendita / Promozione) sono i quattro elementi del Marketing Mix che rappresentano, senza dubbio, un utile quadro di riferimento per la pianificazione
strategica, nonché la valutazione
dell’operatività e conduzione del
business. Come già sottolineato,
e seguendo la nuova visione di
“fare” marketing, le “4P” dovrebbero espandersi aggiungendo tutte le “P” (Personale, Packaging…) che rendono più appetibile e straordinario il
prodotto (M. Romano - Aggiungiamo una “P” al Marketing
Mix... - PULIZIA INDUSTRIALE E SANIFICAZIONE, Settembre 2007).
Tuttavia, in questa fase di forte
evoluzione e cambiamento del
mercato, una delle critiche prevalenti al modello delle “4P” è
che questa visione rappresenti la
prospettiva del venditore piuttosto che quella del compratore.
Per questo motivo è necessario
cambiare punto di vista, passando dal marketing inteso come risorsa interna (internal focus) al
marketing integrato, concretizzato come valutazione di ogni
punto di “relazione con il cliente”: cercando di soddisfare i suoi
Tabella 1 - Il modello delle “4C”
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Pulizia Industriale e Sanificazione
OTTOBRE 2007
Grafico 1 - Analisi delle strategie di prodotto o aziendali
bisogni piuttosto che esclusivamente sviluppare il prodotto.
Perché, se il mercato/cliente non
è pronto o disposto a comprare
il prodotto offerto ogni strategia
ideata sarà inutile.
Le “4P” diventano “4C” secondo Robert Lauterborn, che definisce le nuove regole del marketing. Quindi possiamo considerare il modello “4C” come
un’integrazione al modello delle “4P”, non una sostituzione
(Tabella 1).
Questa visione ci permette di
mettere in evidenza come il
cliente ricerchi valore per risolvere un problema quali costi
bassi, convenienza elevata e comunicazione.
Trasformiamo quindi le “4P”
nelle “4C”:
• il Prodotto nel Consumatore:
focalizzare l’attenzione sul
consumatore e sulle sue necessità e successivamente, non
precedentemente, creare e
commercializzare il prodotto;
• il Prezzo in Costo beneficio per
il cliente: comprendere qual è il
Costo beneficio per il consumatore invece di preoccuparsi
in maniera ossessiva del prezzo. Spesso il denaro è solo una
parte del costo. Infatti, il cliente
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sostiene anche i costi della ricerca del prodotto e dei tempi
di consegna. Il valore del prodotto è più grande del prezzo:
questa è una complessa equazione tra tante soluzioni;
• il Punto vendita nella Convenienza/servizio: nella nuova
epoca del commercio elettronico e servizio a domicilio diventa cruciale l’organizzazione
della distribuzione intesa, non
tanto e non solo come canali di
vendita, ma come risorsa e
convenienza per il cliente;
• la Promozione in Comunicazione: il bombardamento pubblicitario di massa sta perdendo la sua efficacia, mentre diventa sempre più importante
stabilire una stretta relazione
di informazione interattiva, bidirezionale, considerando il
cliente come un individuo con
necessità insoddisfatte. Le
aziende devono, quindi, comunicare al cliente che è stato
creato un prodotto adatto ai
suoi bisogni e non devono solo
convincerlo a comprarlo.
Proviamo a tradurre queste parole in un facile ed immediato
schema, per evidenziare se le
strategie di prodotto o aziendali
rispondono effettivamente alle
esigenze del mercato e soddisfano pienamente le richieste dei
clienti (Grafico 1).
A ciascuna variabile del Marketing Mix viene attribuito un valore da 0 a 1 in funzione del raggiungimento degli obiettivi prefissati. Questo semplice esempio
evidenzia la situazione attuale
(raffigurata dalla linea verde) relativa ad un prodotto adatto ai
bisogni dei clienti, lanciato e so-
stenuto da un’efficace promozione, ma il prezzo e la distribuzione sono sicuramente migliorabili per garantire la massima
coerenza fra le variabili del Marketing Mix e quindi, il successo
della commercializzazione. La linea tratteggiata in rosso evidenzia le variabili non efficienti, pertanto migliorabili, e indica la situazione ideale da raggiungere.
Se ci si sofferma a pensare cosa
succede nella realtà aziendale
per i prodotti immessi o da lanciare sul mercato, trasferendo
sulla “carta” la realtà operativa,
ci si accorge come integrando la
prospettiva, da una visione
esclusivamente interna alla implementazione del marketing integrato e delle “4C”, questa permetta di cogliere quelle opportunità che a volte sfuggono alla
velocità del business.
