Marketing Interno

Marketing Interno
Analizzare e facilitare i processi di comunicazione interna
Il presidente di una importante compagnia area scandinava usava abitualmente i media sia per
parlare con i clienti che con i dipendenti.
Gran parte del marketing interno, infatti, era realizzato mediante l’uso dei normali network
televisivi. Egli in questo modo comunicava ai Suoi la necessità di mettere il cliente al centro di
tutti i processi e sottolineava l’importanza e i vantaggi del servizio e della qualità.
In questo senso il Marketing Interno si pone come complesso di attività mirato a comunicare
con tutto il personale, formarlo e motivarlo affinché serva il cliente in modo efficace e
promuova azioni e comportamenti per sviluppare le relazioni interne in maniera efficiente.
In un mercato altamente concorrenziale in cui l’offerta si è totalmente omogeneizzata, avere
oggi un’organizzazione più efficiente e personale coinvolto e motivato, anche e soprattutto
nella gestione dei processi interni, fa la differenza.
Se il compito del dipendente è quello di cercare di soddisfare le richieste della clientela, obbligo
del management diventa massimizzare la partecipazione ed il coinvolgimento nelle attività,
attraverso il miglioramento della comunicazione interna (sia top-down che bottom-up) e
l’aumento della motivazione nel personale.
Il processo di accrescimento della soddisfazione interna diventa, allora, presupposto e
completamento di quello esterno, attraverso l’utilizzo di tutti gli strumenti del marketing
management, che vanno dal riconoscimento e rispetto delle diverse esigenze ed aspettative dei
clienti “interni”, all’elaborazione di piani di marketing e di comunicazione “interni”.
In questo ambito si rivela molto utile l’elaborazione di piani di Marketing “integrati”, capaci di
considerare Obiettivi e Ricadute sia interni che esterni all’azienda, in stretto collegamento tra
di loro.
Ma chi è il CLIENTE INTERNO? Il Cliente interno è colui che sta a valle di qualsiasi processo
lavorativo, produttivo e di servizio. Può essere rappresentato da qualsiasi figura operativa (o
direttiva) che si relazione con chi è a monte. In questo senso chiunque all’interno di una
organizzazione (semplice o complessa che sia) può essere considerato cliente.
Il personale nel suo insieme è nello stesso tempo cliente e fornitore, destinatario ed utente di:
informazioni, azioni, progetti.
Come tutte le attività di marketing anche quella diretta all’interno dell’organizzazione deve
essere segnata dalla creazione di “valore”, che acquista significato in relazione ai programmi di
sviluppo ai quali l’azione di marketing è necessariamente collegata.
Il responsabile dei programmi di Marketing interno dovrà quindi conoscere:
• la missione e la visione aziendale;
• l’organizzazione, i suoi processi, i FCS (fattori critici di successo);
• le persone, i comportamenti, le abitudini, le prassi, le ritualità;
• i flussi di comunicazione e le modalità di feed-back;
• gli strumenti utilizzati e la percentuale di impiego degli stessi;
• il valore atteso e quello percepito per i processi interni.
La rilevazione dei fabbisogni informativi e di servizio legati al cliente interno può essere
realizzata attraverso tre strumenti ugualmente efficaci.
>> CONTINUA
Il primo strumento è rappresentato dall’indagine di clima che rileva il sistema di relazioni
esistenti tra individuo, gruppo e organizzazione. Questa metodologia di ricerca permette di
comprendere le dinamiche relazionali e comportamentali, le tipologie di scambi che si
stabiliscono tra le persone, i gruppi e l’organizzazione, il rapporto con il contesto esterno,
consentendo una previsione sui futuri eventi organizzativi e sulle modificazioni in corso.
Da questo punto di vista è possibile rilevare tutti gli aspetti che riguardano la partecipazione,
l’integrazione e la motivazione delle persone nei riguardi dei processi, del management e
dell’organizzazione più in generale.
Tab 1 Indagine di clima
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E’ possibile rilevare
tutte
quelle
informazioni di tipo
comportamentale
che gli strumenti
cognitivi
impediscono di fare.
-definire il campo di analisi
-definire il campione (n° persone coinvolte e loro
caratteristiche)
-individuare obiettivi/risultati
-distribuire i questionari
-elaborare le informazioni
-realizzare riunioni con gruppi omogenei di persone
-predisporre un rapporto finale
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Prima fase:
distribuzione
questionario
auto
compilato per la rilevazione di alcune
informazioni generali (modalità di
comunicazione, sistema di relazioni,
problematiche, percezioni, ecc.)
Seconda fase:
Uso di: mappe mentali, metafore
organizzative, analisi di percezioni,
vissuti,
eventi,
per
ricavare
informazioni più dettagliate.
L’altro strumento è costituito dal Focus Group che, al contrario, mettendo in dinamica gruppi di
persone, riesce a restituire tutte le informazioni più orientate al comportamento organizzativo
ed alle aspettative delle persone in termini informativi e relazionali. E’ una tecnica di ricerca
finalizzata a focalizzare un argomento e a far emergere le relazioni/opinioni tra i partecipanti.
Il Focus Group viene gestito da due persone: un animatore che conduce la discussione ed un osservatore
che esamina le dinamiche di relazione del gruppo. I partecipanti devono essere almeno 4/6 e non più di
10/12.
Tab 2 Focus Group
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Il FOCUS GROUP permette di innescare
dinamiche di gruppo utili ad ottenere un
maggiore confronto tra le persone ed una
migliore
comprensione
delle
problematiche, aspettative e bisogni.
Di conseguenza è una metodologia di
lavoro che riesce a fare emergere dai
gruppi: proposte, progetti, azioni, ma è
anche utile per effettuare verifiche dirette
su azioni già sviluppate nel recente
passato.
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-individuare le caratteristiche e le figure che faranno parte
del gruppo
-individuare i campi di indagine
-stabilire le modalità di conduzione del gruppo
-individuare le modalità per la raccolta ed elaborazione dei
risultati finali
Il terzo ed ultimo strumento è rappresentato dalle interviste individuali che, a differenza dei
precedenti, mettono a fuoco le modalità e gli strumenti utilizzati nella gestione delle
informazioni e degli scambi tra le persone all’interno dei processi, rilevando anche proposte e
bisogni di natura soggettiva.
Tab 2 Interviste individuali
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Raccoglie le informazioni in modo
approfondito consentendo di rilevare
aspettative e bisogni non esplicitabili in
altro modo e necessità solo potenziali.
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-individuare le principali domande ed aree di indagine
-stabilire i criteri e le modalità di conduzione dell’intervista
-individuare gli aspetti operativi
-individuare le modalità per la raccolta ed analisi dei
risultati
-realizzare una sintesi delle interviste effettuate
La raccolta e l’analisi delle informazioni attraverso i tre strumenti restituiscono informazioni su
vari piani:
• quali e come sono i sistemi di relazioni interne;
• quale è il fabbisogno comunicativo interno;
• quali i comportamenti e le abitudini diffuse;
• quale il livello di condivisione e partecipazione nei processi interni e nelle relazioni;
• quali aspettative nei confronti del sistema dei processi e dell’organizzazione.
La fase successiva consiste nella elaborazione di un Programma di Marketing interno che
promuova e sviluppi gli obiettivi aziendali e favorisca i flussi e gli scambi tra i processi interni a
beneficio della soddisfazione del cliente (interno ed esterno).
La sensibilità del Responsabile del Piano di Marketing Interno (Responsabile Risorse Umane o
Maketing Manager) in questo caso sarà quella di saper identificare il Cliente e il Fornitore (per
ogni processo interno) e saper individuare i contenuti di valore per tutti gli scambi attuati
all’interno dell’organizzazione.
Individuazione
obiettivi e risultati
Misurazione del
valore
-Atteso
-Percepito
-Erogato
Raccolta dati e
informazioni
-Indagine di clima
-Focus Group
-Interviste individuali
Sviluppo progetto
Marketing interno
Benchmarking Interno
-confronto sulle
caratteristiche dei vari
uffici/funzioni/processi
Sviluppo strategie
-Individuazione linee di
sviluppo legate alle
attese/caratteristiche del
cliente interno
Giovanni Volpe
Amministratore Unico di COMITES srl
[email protected]
www.comites.mi.it