PUBBLICITÀ E ARTE
Elogio “artistico”
del
manifesto
DI
GIUSEPPE STIGLIANO
N
el libro “Elogio del
manifesto” edito a fine
2003 da Allemandi Editore
in collaborazione con Giulio Bolaffi
editore, gli autori, Pier Pietro
Brunelli e Mauro Ferraresi,
tracciano le basi per una nuova
storia artistica dell’affiche. Molti
manifesti del ‘900 non sono
semplicemente i testimoni cartacei
di un divenire storico, ma sono
anche opere della creatività umana
che hanno presagito nuove
concezioni della vita , della
comunicazione e dell’arte. La
pubblicità, che si afferma nella
società con la diffusione dei
manifesti, è uno specchio riflettente
della società e del tempo, ma è
anche un ‘proiettore’ che modifica,
deforma, genera cambiamenti.
La missione principale che gli autori
sembrano voler perseguire, è di
16
G&D
elevare il manifesto, anche quello
commerciale e di propaganda, ad
opera artistica. Non solo, dunque,
ritratto della società del suo tempo,
mezzo di comunicazione verbovisiva dotato di straordinaria
capacità di sintesi, ma vera e
propria forma d’arte, che si impone
come straordinaria innovazione
estetico-comunicativa nel xx
secolo.
Questo ‘Elogio del manifesto’ fa
riferimento alla “grande stagione
del manifesto”, quella che va
dall’invenzione della litografia nella
ELOGIO
DEL MANIFESTO
ARTE,
SOCIETÀ E VITA
SUI MURI DEL XX SECOLO
Pier Pietro Brunelli
Mauro Ferraresi
Umberto Allemandi editore
in collaborazione
con Giulio Bolaffi Editore
160 pagine, 24 x 34 cm,
65 ill. a colori, Rilegato, Euro 35
ISBN 88-422-1233-4
Pier Pietro Brunelli
“THE ORIENT IN
LONDON AT OLYMPIA”,
LEOPOLDO
METLICOVITZ,
LITOGRAFIA, 1890 CA.,
CM 340 X 1000.
seconda metà dell’Ottocento, fino
agli anni sessanta del Novecento. Si
tratta di una grande epoca storica
nella quale il manifesto si afferma
come principale mass medium
‘visivo e visionario’, esso reclamizza
i primi beni di largo consumo,
propaganda idee politiche,
specialmente quelle rivoluzionarie e
totalitarie, ma è anche lo strumento
capace di diffondere “l’immagine
dei missili prima degli stessi missili,
l’immagine delle automobili prima
delle stesse automobili e, più in
generale, l’immagine dei modi di
vivere della società attuale prima
Mauro Ferraresi
che questa si fosse ‘attualizzata’”:
fonte e ispirazione, in sostanza, di
nuove ‘visioni del mondo’.
Un’altra peculiarità di questo lavoro
riguarda le considerazioni sul
“coautoraggio”. Il manifesto non
viene considerato il frutto del genio
creativo – sia esso libero o
influenzato da esigenze di mercato
17
G&D
“MARTINI, RISERVA
MONTELERA”, ARMANDO
TESTA, OFFSET, 1946, CM
140 X 100.
(SOPRA) “CORTINA”,
FRANZ LENHART – OFFSET,
1947, CM 100 X 68.
(A DESTRA)“MODIANO”
FRANZ LENHART,
LITOGRAFIA, 1935, CM 149
X 100.
18
G&D
- di un singolo autore, bensì come
espressione di una creatività corale.
L’autore, inteso come creativo del
manifesto deve infatti fondere la
sua creatività con quella insita nelle
diverse istanze creative che
consentono l’ideazione e la
produzione del manifesto. Questa
fusione di istanze creative, inclusa
quella dell’autore (grafico,
cartellonista, illustratore, fotografo)
prende il nome di coautoraggio, il
quale comprende la creatività insita
nel soggetto protagonista
(l’oggetto o l’evento da
pubblicizzare), l’inventiva strategica
del committente, la qualità artistica
dei servizi tipografici, ma anche la
stessa epoca e il pubblico, che con
le loro aspettative e desideri
influenzano il gusto e lo stile.
Dunque, secondo Brunelli e
Ferraresi, queste diverse
componenti hanno concorso al
“coautoraggio” dell’affiche, seppur
fornendo apporti diversi.
(SOTTO) “FRAU IM MOND”,
ALFRED HERRMANN,
LITOGRAFIA, 1929, CM 206
X 93.
(A DESTRA) “METROPOLIS”,
SCHULZ NEUDAMM,
LITOGRAFIA, 1927, CM 210
X 94.
19
G&D
Il testo ripercorre puntualmente
l’evolversi delle tecniche e degli stili
creativi, scandaglia e analizza con
rigore scientifico le diverse forme di
manifesto (informativo, politico,
pubblicitario, artistico) e si
conclude con un capitolo dal titolo
eloquente: “L’arte del XX secolo si
manifesta nel manifesto” che
sancisce la definitiva consacrazione
di questo formidabile strumento di
comunicazione ad opera d’arte.
Soprattutto attraverso diverse
citazioni ed esempi gli autori
osservano di come il manifesto sia
stato in molti casi un precursore di
tendenze e di stili. Ad esempio si
può dire che la grafica tipografica
del manifesto ha influenzato certe
idee cubiste o più in generale una
estetica geometrizzante che è stata
20
G&D
(SOPRA) “HERMANNS &
FRONTZHEIM”, JULIUS
KLINGER, LITOGRAFIA,
1910, CM 80X105
( A SINISTRA) “MILANO
CIRCUITO AEREO
INTERNAZIONALE”,
ALDO MAZZA,
LITOGRAFIA 1910,
CM139X69
espressa in diverse correnti dell’arte
contemporanea. L’impiego creative
della tipografia attraverso l’affiche
ha senz’altro influenzato l’estetica
futurista, fino al lettrismo e alle
sperimentazioni di poesia visiva
delle avanguardie. Assai
significativa l’ipotesi degli autori
circa la determinante influenza del
manifesto intorno a svolte radicali
della ricerca artistica del ‘900, come
ad esempio il collegamento tra
esaltazione dell’oggetto
pubblicizzato attraverso il
manifesto ed esaltazione di un
qualunque oggetto attraverso il
‘Ready made” di Duchamp. In
fondo il manifesto estetizza ogni
oggetto ed evento, esso estetizza la
società stessa, e a prescindere dal
suo intento persuasorio e di parte,
esprime una vera e propria
rivoluzione estetica che coinvolge
la società di massa nel suo insieme.
Del resto, come osservano gli
“PNEUS PIRELLI”,
AURELIO CRAFFONARA,
LITOGRAFIA, 1930 CA. ,
CM 140X99
(A DESTRA) “CORRIERE
DELLA SERA” GIOVANNI
FELTRAMI, LITOGRAFIA,
1905 CA., CM 200X100
“LA DOLCEVITA”,
GIORGIO OLIVETTI,
OFFSET, 1960, CM
198X140
21
G&D
“BALLY”, BERNARD
VILLEMOT, OFFSET, 1990
CA., CM 127X90
autori, la storia dell’arte è da
sempre anche una storia di
committenza, di propaganda di
idee religiose e politiche, quindi
non si vede perché non si debba
considerare il manifesto come
un’opera d’arte nonostante i suoi
intenti persuasori.
Va qui inoltre segnalato un vero e
proprio valore aggiunto all’opera:
una bibliografia ragionata e
internazionale sul manifesto che,
data la sua vastità e completezza, si
può dire non sia mai stata
pubblicata precedentemente. Si
tratta di una straordinaria raccolta
di titoli intorno al manifesto: uno
strumento fondamentale per il
ricercatore e il collezionista, ma
(A DESTRA) “BITTER
CAMPARI”, FORTUNATO
DEPERO, SERIGRAFIA,
1925 CA., CM 50X34,5
“PUNT E MES”,
ARMANDO TESTA,
OFFSET, 1960, CM
196X134
22
G&D
“BINACA”, NIKLAUS
STOECKLIN, 1942,
LITOGRAFIA 127X89CM
(SOPRA A DESTRA) “LA
RINASCENTE”,
MARCELLO DUDOVICH,
LITOGRAFIA, 1920 CA.,
CM140X100
(A DESTRA)“VALLE
D’AOSTA”, MAGA
(GIUESEPPE
MAGAGNALI),
LITOGRAFIA, 1925 CA,
CM 100X70.
utile anche a quanti volessero a
leggere in termini iconografici la
nascita e l’evolversi della nostra
epoca attraverso le immagini dei
manifesti. Suddivisa in sette
macrocategorie, la bibliografia si
rivela anche un’utile fonte di
repertori iconografici per reperire
immagini rare. Il volume è
corredato da una ampia iconografia
a colori, curata da Giulio Bolaffi
Editore, e che raccoglie i manifesti
di maggior successo internazionale
nell’ambito della critica d’arte e del
collezionismo.
23
G&D
