06. L`implementazione di una ricerca di mercato

Statistica per le ricerche di
mercato
A.A. 2011/12
Prof.ssa Tiziana Laureti
Dott. Luca Secondi
06. L’implementazione di una ricerca di
mercato
L’implementazione di una ricerca di mercato
[Marketing Research Process]
Affinché una ricerca di mercato costituisca uno strumento prezioso per il processo
decisionale, è necessario che l’indagine sia impostata rigorosamente dal punto di vista
metodologico e concettuale.
E’ possibile suddividere il processo per la costruzione di una
ricerca di mercato nelle sei seguenti fasi:
fasi
1. Impostazione preliminare e definizione del problema [Problem
definition];
2. Sviluppo di un approccio al problema e definizione degli obiettivi
[Development of an Approach to the Problem];
3. Pianificazione del disegno di ricerca [Research Design Formulation];
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L’implementazione di una ricerca di mercato
[Marketing Research Process]
4.
Raccolta dei dati [Fieldwork or Data Collection];
5.
Analisi dei dati [Data preparation and Analysis];
6.
Preparazione e presentazione dei risultati [Report
Preparation and Presentation]
Il processo di ricerca può essere considerato come un insieme di fasi
distinte, che vanno successivamente affrontate e che traggono origine
dalla finalità della ricerca stessa.
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L’implementazione di una ricerca di mercato
[Marketing Research Process]
1. Impostazione preliminare e definizione del problema
Il primo passo in qualsivoglia processo di ricerca è rappresentato dalla definizione del
problema
In questa fase è necessario definire l’oggetto della ricerca e identificare l’informazione
necessaria, utile ad essere utilizzata nel processo decisionale. E’ questa la fase in
cui viene effettuata una consistente e rilevante analisi delle informazioni di
background rappresentate da informazioni contestuali inerenti l’ambiente in cui
l’azienda opera.
Informazioni passate e previsioni future circa le vendite, la quota di mercato (e più in
generale circa informazioni contestuali) nonché, informazioni di tipo demografico,
tecnologico e connesse agli stili di vita dei consumatori rappresentano un valido ed
indispensabile framework per comprendere un determinato problema di mercato.
mercato Un
tipo di indagine che si presta a tale scopo è una indagine esplorativa.
Problem definition is the most important step in a marketing research project
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L’implementazione di una ricerca di mercato
[Marketing Research Process]
Processo di definizione del problema
Azioni che possono essere svolte
per l’identificazione e la definizione
del problema
Colloqui/incontri con i
committenti
[Decision Maker(s)]
Interviste ad
“esperti”
Ricerche
qualitative
Analisi di dati
secondari
Analisi del “contesto” ambientale del problema
Passaggio dal problema manageriale al problema di ricerca
Sviluppo dell’approccio al problema
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L’implementazione di una ricerca di mercato
[Marketing Research Process]
Capacità di
marketing e
tecnologiche
Informazioni
relative al
passato
e previsioni
Fattori che definiscono il contesto
del problema
Ambiente
economico
Risorse
e
vincoli
Obiettivi
Buyer
behaviour
Ambiente
legale
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L’implementazione di una ricerca di mercato
[Marketing Research Process]
2. Sviluppo di un approccio al problema e definizione degli
obiettivi
• Si tratta di precisare gli obiettivi di ricerca e un framework
teorico di riferimento, formulare ipotesi e domande di ricerca,
descrivere le variabili oggetto di studio, individuare le
metodologie di ricerca più appropriate.
• Come per la definizione di un problema (fase 1) anche in
questa fase i colloqui con gli “esperti”, focus group ed in
generale, ricerche di tipo esplorativo rappresentano validi
strumenti utili per sviluppare un approccio al problema
An incorrect approach to a problem will, at best, lead to wasted resources. At worst, it may lead to wrong decision.
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L’implementazione di una ricerca di mercato
[Marketing Research Process]
3. Pianificazione del disegno di ricerca
La pianificazione della ricerca viene realizzata soltanto dopo che il problema è stato definito e
l’approccio al problema (congiuntamente alla definizione degli obiettivi) sviluppato.
È la fase in cui viene definito il piano dettagliato che guida l’implementazione della ricerca
verso la realizzazione dei suoi obiettivi-guida, cioè, la raccolta dei dati e la fase di analisi dello
studio di ricerca.
Il primo compito da svolgere in questa fase è la definizione della tipologia (o delle tipologie) di
disegno di ricerca che si intende (intendono) portare avanti.
In questa fase si definisce, altresì, il tipo di informazioni da ottenere (valutando le informazioni già
disponibili - dati secondari -), si predispone, se necessario, il piano di campionamento e si
costruisce il questionario.
Bisogna definire, sempre in questa fase, l’epoca della rilevazione e il suo periodo di riferimento,
preparare il personale e tutta la struttura legata alla raccolta dei dati e all’elaborazione degli stessi.
Le conoscenze da utilizzare in questa fase riguardano la teoria del campionamento e le tecniche
dell’intervista e della costruzione del questionario.
There is never a single, perfect research design that is best for all marketing research projects, or even for a specific type of
marketing research task
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L’implementazione di una ricerca di mercato
[Marketing Research Process]
Il disegno di ricerca si sviluppa tipicamente sulla base delle seguenti componenti:
1. Analisi delle informazioni disponibili e definizione dell’informazione
necessaria
2. Specificazione delle procedure di misurazione e scaling
3. Costruzione e pre-test di una forma appropriata di raccolta dei dati
4. Specificazione del processo di campionamento e della dimensione del
campione
5. Sviluppo di un piano di analisi dei dati
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L’implementazione di una ricerca di mercato
[Marketing Research Process]
4. Raccolta dei dati.
Si contraddistingue come fase operativa del processo di implementazione di
una ricerca di marketing. E’ in tale fase, che eventualmente a seguito
dell’estrazione di un campione, si raccolgono i dati attraverso appropriate
tecniche e opportuni strumenti.
Si procede, quindi, alla valutazione della qualità dei dati raccolti.
ÆModalità di raccolta dei dati: dipendono dal tipo di ricerca che può
essere qualitativa o quantitativa
ÆMetodi di intervista
The key to field work is investing in the selection, training, supervision, and evaluation of field workers
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L’implementazione di una ricerca di mercato
[Marketing Research Process]
5. Analisi dei dati
•
Le informazioni raccolte vengono organizzate su
supporto informatico ed è poi possibile procedere
all’analisi statistica dei dati. È possibile, in questa fase,
fornire risposta alle domande iniziali di ricerca.
•
Æ strumenti: tecniche di costruzione del database,
tecniche di misura ed eventuale correzione degli errori
non campionari, metodologie di imputazione di valori
mancanti e tecniche statistiche (modelli di regressione,
metodologie di tipo multivariato) di analisi dei dati.
Frequency distribution, cross-tabulation, and hypothesis testing provide valuable insights into the data and guide the rest of
the data analysis, as well as the interpretation of the results
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L’implementazione di una ricerca di mercato
[Marketing Research Process]
6. Preparazione e presentazione dei risultati
L’attività di ricerca si conclude con la redazione di un rapporto di ricerca.
In questa fase è utile possedere la conoscenza di alcune tecniche di
base di comunicazione e soprattutto riuscire a trasferire i risultati
delle analisi a chi li deve utilizzare per prendere decisioni.
Il rapporto di ricerca conclusivo deve consentire di ricostruire tutto l’iter della
ricerca e comunicare in forma esaustiva i risultati a cui essa è pervenuta.
The quality of the report and presentation are often used as major indicators of the quality of the entire marketing research
project.
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L’implementazione di una ricerca di mercato
[Marketing Research Process]
Elementi che condizionano il processo di ricerca
¾ Budget stanziato per la ricerca;
¾ Tempi che si è disposti ad attendere per i risultati;
¾ Capacità manageriali del committente;
¾ Stima soggettiva dei trade-off insiti in ciascuna delle
alternative metodologiche.
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La natura dell’informazione di marketing
L’informazione utile ad assumere le decisioni di marketing viene
prodotta attraverso numerosi strumenti e procedimenti tecnici,
ciascuno dei quali inquadrabile in uno specifico approccio
metodologico.
metodologico Tale informazione, si presenta in modo radicalmente
diverso a seconda dell’approccio di produzione seguito.
Solitamente, si distingue tra:
•ricerche qualitative;
•ricerche quantitative;
In linea di principio non è possibile identificare un approccio
metodologico migliore in assoluto, né sostenere l’assoluta
superiorità di un approccio rispetto ad un altro.
Le due tipologie di ricerche non sono interscambiabili ossia non è
mai possibile ottenere con le une gli stessi risultati conseguibili
con le altre
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Le ricerche qualitative
Obiettivo generico
ƒ Approfondire la conoscenza di un fenomeno di mercato (cogliere la
complessità dei fenomeni di mercato)
Obiettivi specifici
ƒ Esplorare un fenomeno nuovo per l’impresa
™Impresa che vuole entrare in un mercato nuovo, conoscere le
aspettative dei clienti, le relazioni fra benefici e attributi di prodotto , la
disponibilità a provare prodotti nuovi ecc.
ƒ Capire le variabili latenti di un fenomeno
™Impresa vuole conoscere le variabili attraverso le quali i clienti
categorizzano i vari prodotti presenti nel mercato come, ad esempio,
nel settore del caffè il caffè da bar rispetto a quello preparato in casa
ƒ Acquisire alcune competenze e conoscenze dei clienti
™Conoscenze dei clienti riguardanti prodotti della concorrenza oppure
prodotti sostitutivi di quelli dell’impresa
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Le principali differenze tra ricerche qualitative e quantitative
Ricerche qualitative
Ricerche quantitative
Quanti intervistati …?
Perché gli intervistati …?
Descrive e misura
Spiega e cerca di comprendere
Precisa/definitiva/scientifica
Interpretativa
Standardizzata e ripetibile
Va a fondo nelle motivazioni
Campioni probabilistici e rappresentativi Campioni non probabilistici. Piccoli
gruppi di individui.
Fornisce risposte conclusive
Fornisce idee e ipotesi
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Le ricerche qualitative
•
Le ricerche qualitative si sono diffuse dopo la seconda guerra mondiale come
ricerche “motivazionali”, ovvero come ricerche volte ad indagare gli aspetti più
profondi legati alle motivazioni di acquisto dei prodotti e delle marche.
•
Le ricerche qualitative cercano di scoprire quali sono le determinanti di un certo
tipo di comportamento e di approfondire la comprensione dei fattori che
influenzano le decisioni di acquisto. Si servono di metodologie tratte dalla
psicologia e dalla sociologia
•
Scarsa numerosità dei soggetti coinvolti nella ricerca.
– Dubbi sull’affidabilità (ma deve essere legata all’obiettivo della ricerca)
– Le ricerche qualitative sono generalmente condotte su piccoli campioni (6-12 soggetti per
interviste in profondità e 40-50 soggetti per focus group);
– Costi elevati ed inutilità del coinvolgimento di un numero elevato di soggetti
•
Questo tipo di indagini ha indubbiamente carattere soggettivo, ma spesso è in
grado di cogliere aspetti che le domande dirette in un’intervista lascerebbero in
ombra.
•
Le principali metodologie della ricerca qualitativa sono:
• Interviste in profondità;
• Focus group;
• Osservazione.
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Le ricerche qualitative
¾ Interviste in profondità (in-depth interviews)
Sono colloqui individuali gestiti da un ricercatore specializzato e protratti per un periodo
di tempo (che può raggiungere anche le due ore).
È possibile distinguere tra:
-- interviste semistrutturate:
semistrutturate prevedono che l’intervistatore sottoponga all’intervistato una
serie di domande aperte, dirette o indirette, formulate per indagare i sotto-obiettivi della
ricerca;
-- interviste non direttive:
direttive la traccia del ricercatore si compone di un’unica domanda
iniziale e domande successive vengono formulate alla luce delle risposte ottenute.
È preferibile il ricorso alle interviste in profondità:
• quando sono indagate tematiche o beni sensibili (es. prodotti farmaceutici come i
lassativi);
• in certi ambiti “business to business” (B2B), il target della ricerca potrebbe essere
costituito da manager di aziende concorrenti e poco disposti ad un confronto di idee.
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QUALI DATI SI OTTENGONO?
‰ Dati relativi al contenuto dell’intervista
• Caratteristiche socio-demografiche, economiche, culturali,
valoriali e psicologiche
• Informazioni verbali espressamente fornite
‰ Dati relativi alla comunicazione non verbale
• Aspetto esteriore
• Postura
• Movimenti del capo
• Gesti
• Mimica del volto
• Sguardo
• Aspetti paralinguistici
‰ Dati relativi al contesto (se scelto dall’intervistato permette di fornire
informazioni sul sistema di relazioni in cui l’intervistato si muove)
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Aspetti critici dell’intervista in profondità
‰ Intervistatore: profilo e capacità (capacità relazionali, di ascolto attivo, di ascolto
non giudicante, di comunicazione, di osservazione)
‰ Tempi: generalmente 2 ore
‰ Logistica: audio-registrazione e Annotazioni
‰ Traccia: costruzione e gestione
L’intervista in profondità si caratterizza per diversi gradi di destrutturazione.
Ovviamente, però, l’intervistatore deve avere un’idea del percorso
dell’intervista. E’ necessario bilanciare il trade off tra totale libertà di
espressione da parte del rispondente e finalità dell’intervista e della ricerca.
Lo strumento utilizzato è la traccia d’intervista, rappresentato da uno schema
costituito da poche domande vere e proprie e in prevalenza da punti che
l’intervistatore decide di toccare per poter ottenere le informazioni dal
rispondente. La caratteristica è la sua flessibilità. La tipologia e la
successione delle domande è spesso decisa all’istante dall’intervistatore.
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TRACCIA DI INTERVISTA
Tipologia di domande:
a) Descrittive. Si chiede all’intervistato di esprimere le proprie rappresentazioni delle
realtà oggetto dell’intervista;
•Di ampio respiro (esempio Mi può raccontare qual è stato il percorso che l’ha
condotta all’acquisto dell’automobile?)
• Focalizzate (es. Mi ha detto che ha raccolto informazioni prima di giungere
all’acquisto. Può dirmi qualcosa di più sulle fonti a cui si è rivolto?)
• Di esemplificazione (es. mi fa un esempio di un concessionario che ha trovato
particolarmente attento ai clienti?)
• Su esperienze dirette (es. può raccontarmi di una visita presso un concessionario?)
b) Strutturali. Servono a comprendere il modo con cui il rispondente organizza
cognitivamente le proprie idee, la propria conoscenza. (es. quali sono i differenti
modi con cui classificare le tipologie di automobili?)
c) Di similarità o contrasto. Servono per far emergere le somiglianze o le
differenze percepite tra situazioni, eventi, prodotti. (Es. quali sono le differenze fra
un’auto Volkswagen e una Renault?)
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¾ Focus group
Il focus group, identificato anche come colloquio o intervista di gruppo, è una tecnica in cui la
raccolta dei dati avviene tramite la conduzione di un gruppo di individui di piccole dimensioni,
stimolato a discutere sugli argomenti che costituiscono l’oggetto della ricerca .
Tecnica utilizzata quando l’esplorazione prevede anche un’indagine delle influenze interpersonali e
dei condizionamenti sociali. L’unità di analisi è il gruppo e l’oggetto di analisi principale è
l’interazione fra i partecipanti.
Il gruppo è composto da 6-12 persone che, sotto lo stimolo e la guida di un moderatore, si
confrontano per un periodo di tempo compreso tra 1 e 3 ore, in modo spontaneo e destrutturato (o
semi-strutturato) su uno o più temi da questo introdotto.
Il ricercatore, che sarà un esperto di gestione delle dinamiche di gruppo, dispone di una traccia di
discussione, composta da una serie di domande aperte dirette e test proiettivi.
Lo scopo di un focus group è generalmente quello di generare elementi da sottoporre
successivamente ad indagine quantitativa
I focus group vengono organizzati quando interessa individuare tutti i possibili punti di vista in
relazione ad una determinata tematica.
Possibili obiettivi dei focus group, nelle ricerche di mercato,
mercato possono essere la comprensione del
vocabolario del consumatore, l’individuazione dei bisogni, motivazioni, atteggiamenti, le percezioni
dei consumatori, la comprensione di risultati quantitativi emersi in studi precedenti.
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LA GESTIONE OPERATIVA DEI FOCUS GROUP:costruzione della traccia e
conduzione
La scelta del luogo (contesto) deve essere effettuata con cautela perché a parte le
necessità di disporre di supporti tecnici, le caratteristiche della sala possono
influire sulla dinamica relazionale.
Solitamente i gruppi vengono condotti facendo sedere le persone intorno ad un
tavolo rotondo, mettendo a disposizione cibo e bevande e creando aspetti di
atmosfera come ad esempio luce e temperatura.
La traccia viene costruita come nel caso dell’intervista in profondità
La specificità maggiore sta nel ruolo del conduttore, definito come facilitatore del
gruppo perché ha il compito di facilitare l’interazione e la discussione in modo da
ottenere le informazioni per cui la ricerca è progettata.
Fasi di conduzione:
-Apertura (o warm up)
- Ampliamento (i partecipanti vengono stimolati ad esprimere punti di vista generali
o su temi ampi)
- Approfondimento (restringimento del campo di indagine). Possono essere inseriti
momenti di lavoro individuale
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¾ Osservazione
È un processo sistematico di registrazione degli schemi comportamentali di
persone, oggetti o avvenimenti senza che il ricercatore li interroghi o comunichi
con loro.
Fondamentale quando la conoscenza è contestualizzata. Costituisce un
inevitabile strumento di analisi quando si vuole analizzare:
-Il comportamento di acquisto attraverso superfici di vendita;
-Le modalità di utilizzo di determinati prodotti
-I comportamenti degli addetti al front-office
¾ Cliente misterioso. I ricercatori si recano nei punti vendita e si
comportano come se fossero effettivi clienti simulando richieste di
acquisto e di assistenza.
La realizzazione di questo tipo di indagine presuppone la messa a punto di una
griglia di osservazione, strumento che il ricercatore utilizza per prendere nota,
in modo sistematico, dei comportamenti oggetto di studio.
Un punto chiave nel progettare una raccolta di dati tramite osservazione è
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definire chiaramente il comportamento da indagare.
Le ricerche quantitative
Forniscono una misurazione del fenomeno oggetto di
indagine (ad esempio, il livello di soddisfazione o il grado di
fedeltà).
Tali ricerche possono basarsi su (tecniche di raccolta dei
dati):
• Survey (“sondaggio”);
• Esperimento (disegno degli esperimenti)
Æ prevedono la selezione di un campione rappresentativo
della popolazione di riferimento.
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Le ricerche quantitative
¾ Survey (“sondaggio”)
Consiste in una intervista strutturata (somministrazione di un
questionario) ad un campione opportunamente selezionato di
soggetti.
Il questionario può contenere una serie di domande aperte e chiuse,
predisposte secondo un preciso ordine. La somministrazione può
avvenire:
• personalmente;
• telefonicamente;
• via posta o e-mail.
La scelta del metodo di somministrazione varia in funzione del
budget a disposizione del ricercatore,
ricercatore dei tempi di raccolta dati, delle
caratteristiche del questionario, del target.
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Le ricerche quantitative
Alcuni obiettivi di ricerca quantitativi non possono essere indagati
mediante l’impiego di un questionario.
In alcuni casi, infatti, i rispondenti potrebbero non voler rispondere
oppure potrebbero non essere in grado di rispondere (ad
esempio, se intervistati circa il loro percorso effettuato all’interno
di un supermercato).
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