Il prodotto

Progetto quadro “L’INNOVAZIONE FORMATIVA PER LE IMPRESE DEL
TERZIARIO” Piano 4: La libreria dei sapori
“La promozione di itinerari ed eventi
eno-gastronomici
A cura di Marco Pedol - EM Associates
Sommario
1. Dal consumatore al mercato
• L’identificazione della domanda e la composizione dell’offerta
• Il confezionamento del prodotto e la sua comunicazione
• Il food come strumento di comunicazione e di marketing
• La filiera ed il servizio
• L’evoluzione dei luoghi di consumo
• Il marketing del territorio ed il marketing del prodotto
2. Come promuovere i luoghi del food
• Il prodotto: L’ambiente e le sue risorse
• La segmentazione del mercato: definizione del cliente, (analisi degli
obiettivi e delle attese)
• Le leve del marketing: prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione
• Gli strumenti: le vie del gusto, le vie dell’olfatto, l’esperienza del tatto.
3. Le vie del vino nella città, l’esperienza dello champagne e della moda
parigina
EM Associates
L’identificazione della domanda e la composizione dell’offerta
Domanda
Età, sesso,
Cliente
Persona
Grado
d’istruzione
Etnia, reddito
Segmentazione comportamentale: basata sulle teorie della metà pesante, con tale criterio si individua,
come variabile rilevante per discriminare i clienti, la frequenza, l' intensità, la fedeltà o altre variabili simili, per
la definizione dei segmenti di domanda.
Segmentazione psicografica: tale approccio invece indaga lo stile di vita dei clienti potenziali, cercando di
legare i comportamenti espressi nei confronti di un prodotto o servizio con le attività svolte, gli interessi e le
opinioni (huppies, single, famiglie numerose ecc…). Queste dimensioni, a loro volta, discendono dall'insieme
di valori che sottendono lo stile di vita del cliente potenziale.
Benefit segmentation: a differenza degli altri criteri, con tale segmentazione si intende raggruppare gli
individui secondo le motivazioni che li spingono a comprare un determinato prodotto / servizio rispetto ad un
sostitutivo o concorrente. Alla base di tale approccio giace l'assunto che probabilmente i clienti desiderino
diversi vantaggi, potenzialmente offerti dal prodotto, in intensità diversa.
Segmentazione competitiva: tale segmentazione rappresenta un metodo abbastanza diverso dai
precedenti. Qui si identifica direttamente un target, inteso come i consumatori di una marca concorrente (in
genere, il leader).
EM Associates
L’identificazione della domanda e la composizione dell’offerta
L’offerta
TERRITORIO
Geomarketing: i dati
georeferenziati sono
utilizzati per formulare le
attività di marketing
RISORSE
Marketing territoriale:
attività strategica che
si pone come obiettivo
lo sviluppo dei sistemi
economico produttivi
locali
EM Associates
Il confezionamento del prodotto e la sua comunicazione
Il piano di marketing
Mission
Posizionamento
Sviluppo del
mercato
EM Associates
Identificazione dei bisogni che devono
essere serviti e formalizzazione degli
elementi che contraddistinguono il servizio
Identificazione dell’area strategica nella
quale si andrà ad operare matrice Boston
Consulting
Identificazione delle strategie di sviluppo
per ogni attività matrice di Ansoff
Il confezionamento del prodotto e la sua comunicazione
Matrice BCG
Question mark: bassa quota di mercato ed alta crescita necessità di
investimenti per diventare star
Star: alta cresci ed alta quota di mercato necessità di investire per
sostenere la crescita e trasformarsi in cow
Cash Cow: Bassa crescita ed alta quota di mercato. Posizione di rendita
Dog: Bassa crescita e bassa quota di mercato necessità di investire
spesso in perdita
EM Associates
Il confezionamento del prodotto e la sua comunicazione
Matrice
Ansoff
Quota di mercato: valutazione attuale del posizionamento di mercato e di
prodotto. Posizione frequente nella quale si attua la strategia di prendere
quote di mercato della concorrenza con politiche di prezzo o promozionali
Sviluppo di prodotto: Quando si controlla già un mercato è possibile
introdurre presso i propri canali di vendita nuovi prodotti
Sviluppo di mercato: Un prodotto già presente in un mercato può essere
portato in nuovi mercati o proposto a segmenti diversi di consumatori
Diversificazione: ricercare nuovi prodotti per nuovi mercati
EM Associates
Il confezionamento del prodotto e la sua comunicazione
EM Associates
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Il food come strumento di comunicazione e di marketing
L’analisi ha l’obiettivo di porre a confronto le diverse strategie valutando i
punti di forza e di debolezza di ogni azione in relazione ai fattori di origine
interna all’attore e di indicare opportunità e minacce provenienti dall’ambiente
esterno nel quale si opera
EM Associates
La filiera ed il servizio
Prodotto
Distribuzione
Filiera
Con filiera (agro-alimentare) si intende, in
senso lato, l'insieme articolato (anche detto
'rete' o 'sistema') che comprende le principali
attività (e i loro principali flussi materiali e
informativi), le tecnologie, le risorse e le
organizzazioni che concorrono alla creazione,
trasformazione, distribuzione,
commercializzazione e fornitura di un prodotto
agro-alimentare; in senso più stretto, si
intende l'insieme delle aziende che
concorrono alla catena di fornitura (cf. food
supply chain) di un dato prodotto agroalimentare.
DA: WIKIPEDIA
EM Associates
Consumatore
L’evoluzione dei luoghi di consumo
Il concetto di luogo si definisce all’interno di tre caratteristiche:
Identità: definisce identità in chi li abita
Relazione: crea relazioni tra le persone
Storia: ha una memoria storica riconosciuta
EM Associates
L’evoluzione dei luoghi di consumo
I non luoghi
“Spazi dell'anonimato che diventano ogni giorno più numerosi, frequentati da individui simili tra loro, ma
soli….
senza la possibilità di creare legami sociali o persino costruire delle emozioni sociali“
(M. Augè)
EM Associates
L’evoluzione dei luoghi di consumo
Se i non-luoghi sono i luoghi della transizione, del passaggio senza storia né
legami relazionali e il consumo è una spinta identitaria che rappresenta un fine
ultimo, cosa succede quando i due fattori si incontrano?
Il piacere è un motore che fornisce la spinta al processo creativo
aumentando il piacere stesso e la gioia di vivere,
trasformando l’esperienza in un’avventura creativa e non in una
lotta alla sopravvivenza.
Marco Battini, Tivoli 2006
EM Associates
L’evoluzione dei luoghi di consumo nel food
Andamento dei consumi alimentari
Consumi extra domestici
Si consideri che il
16,5% del totale dei
consumi alimentari è
extra domestico
EM Associates
L’evoluzione dei luoghi di consumo
Il food assume sempre una maggiore importanza come strumento di
aggregazione e di attrazione per i consumatori nel centro commerciale
EM Associates
Il marketing del territorio ed il marketing del prodotto
Il marketing territoriale presuppone
l’individuazione dei soggetti pubblici e privati
delle loro competenze ed esigenze con
l’obiettivo di produrre degli effetti positivi
sull’intero sistema economico.
Il marketing di prodotto è orientato alla
valorizzazione del prodotto ed a mettere in
evidenza il contenuto di servizio in esso
contenuto con l’obiettivo di ottimizzare le
vendite e di identificarsi sui mercati
EM Associates
Gli strumenti di comunicazione
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Pubblicità
Agenzie turistiche
Alberghi
Linee aeree
Consolati
Uffici commerciali stranieri
Internet
– Sito dedicato
– newsletter
PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali,
incontri con designer ecc)
Materiali informativi
Servizi specifici
Visite
fiere
EM Associates
La segmentazione del mercato
Definire il cliente
Individuare i bisogni
Fissare gli obiettivi
EM Associates
Profilare il cliente per sesso, età
professione reddito, istruzione,
gruppo etnico, religione
Attese create, campi
d’interesse, stili di vita,
Tempi per le visite, numero di
visitatori, incassi, coperture dei
costi
Le leve del marketing
Prodotto
Il prodotto è
rappresentato da
tutto ciò che
soddisfa i bisogni
del cliente: Il food
diventa parte del
prodotto venduto
che può essere
culturale,
sportivo,
territoriale o di
prodotto
EM Associates
Prezzo
Il prezzo è il
valore massimo
che il cliente è
disposto a
spendere per
soddisfare quel
tipo di bisogno e
viene calcolato
secondo la
definizione del
segmento
prescelto
Comunicazione
Gli strumenti di
comunicazione
possono essere
suddivisi per
efficacia a
seconda del
cliente target:
depliant,
giornali, radio,
volantini, siti
web, shoppers
ecc…
Distribuzione
La distribuzione
indica il canale
distributivo
prescelto al fine
di raggiungere i
propri obiettivi:
alberghi,
agenzie
turistiche, tour
operators,
aereoporti, centri
culturali, scuole
ecc…
Il prodotto
Il PRODOTTO INGLOBA UN INSIEME DI
SERVIZI PER SODDISFARE IL CLIENTE
Tour Naturalistici
Il modo migliore per comprendere un paesaggio è percorrerlo a piedi.
Questo metodo è il nostro mezzo di trasporto più antico e tutti i nostri sensi si sono sviluppati per lavorare al meglio a questa velocità.
Infatti: riusciamo ad assorbire quello che ci circonda molto più profondamente andando “slow”:
vediamo cambiare il paesaggio con ogni passo
sentiamo i rumori: il canto degli uccelli, il ronzare degli insetti, il brusio del mare e il sussurrare del vento
odoriamo i suoi aromi: il profumo dei fiori e delle erbe aromatiche in primavera, i funghi e le foglie bagnate in autunno.
E alla fine della giornata sentiamo una dolce stanchezza nelle gambe quando le stendiamo sotto una tavola piena di sapori invitanti in
un locale accogliente: il vino, la pasta, i formaggi, le specialità locali…
Questi sono i piaceri del camminare: antichi quasi come l’uomo stesso.
Le camminate da noi offerte sono sempre un viaggio a ritroso nel tempo:
seguire gli antichi sentieri dei pellegrini attraverso la Toscana verso Roma.
visitare i cammini millenari delle Cinque Terre attraverso i terrazzamenti coltivati a vite per più di 7.000 km di muretti a secco.
percorrere le antiche strade nelle Alpi tra la Francia, la Liguria, e il Piemonte. Scoprire le falde del Vesuvio e l’antica terra delle Sirene
nel Cilento...
Da: www.italiafantastica.it
EM Associates
Il prodotto
Il prodotto comporta la ricerca di un
identità, il soddisfacimento di un
bisogno il raggiungimento di un piacere
Slow Food significa dare la giusta importanza al piacere legato al cibo, imparando a
godere della diversità delle ricette e dei sapori, a riconoscere la varietà dei luoghi di
produzione e degli artefici, a rispettare i ritmi delle stagioni e del convivio.
Slow Food afferma la necessità dell'educazione del gusto come migliore difesa
contro la cattiva qualità e le frodi e come strada maestra contro l'omologazione dei
nostri pasti; opera per la salvaguardia delle cucine locali, delle produzioni
tradizionali, delle specie vegetali e animali a rischio di estinzione; sostiene un nuovo
modello di agricoltura, meno intensivo e più pulito.
Da:www.slowfood.it
EM Associates
Gli strumenti
PERIODO
STORICO
EPOCA
AMBITO
GEOGRAFICO
ESPERIENZE
SENSORIALI
EM Associates
CARATTERISTICHE
TERRITORIALI
GUSTO, TATTO,
OLFATTO , VISTA, UDITO