Sorpresa, adesso anche i siti-web giornalistici americani
guadagnano: la nuova concorrenza
si sposta sul mercato locale
Gli editori possono essere soddisfatti: secondo un’inchiesta statunitense, la maggior parte
dei siti Web giornalistici operano in attivo. Meno entusiasmo susciterà invece l’ingresso di
Google, Yahoo e altri giganti del World Wide Web nel mercato locale.
Si sente dire di continuo che con i giornali online non si può guadagnare nulla. “Nell’infinito
cyberspazio, l’unico portale di informazione che fa eccezione è il “New York Times”, ha
affermato di recente la rivista “Facts”. Come illustra uno studio intitolato What Local Web
Sites Earn, condotto da Borrell Associates, si tratta di un giudizio del tutto sbagliato.
Secondo questa indagine, infatti, lo scorso anno quattro edizioni online di quotidiani e
settimanali americani su cinque sono riuscite a stupire le proprie direzioni con cifre in
attivo, a volte perfino con notevoli margini di guadagno. Sono ad esempio ammontati al
30% i margini di guadagno delle edizioni online della New York Times Company. Benché
questa cifra corrisponda appena al 4% dell’utile totale della Company, essa si avvicina
poco a poco alla somma che guadagnano in totale le otto reti televisive della casa editrice
newyorkese. Il rapporto segnala inoltre che numerosi giornali online potrebbero perfino
raggiungere margini di guadagno di gran lunga superiori al 50%. Ciò nonostante occorre
notare che la maggior parte delle pagine Web, a differenza del “New York Times”, ha
accesso gratuito ai (già esistenti) contenuti e servizi delle corrispettive case editrici che
quindi non figurano come spese nei libri contabili.
Lo studio di Borrell Associates dedica particolare attenzione alle nascenti pubblicità online
locali, che hanno un ruolo importante per gran parte dei siti giornalistici. Questo mercato
corrisponde, con ben 2 miliardi di dollari, soltanto a circa il 20% del mercato complessivo
della pubblicità online. D’altra parte, nell’anno in corso, il mercato locale dovrebbe
crescere del doppio rispetto a quello delle pubblicità nazionali, raggiungendo una quota
del 28%. Per il momento, su internet l’informazione locale si trova ancora nelle mani dei
giornali. L’anno scorso, quasi il 40% (811 milioni di dollari) delle spese pubblicitarie locali
su internet sono andate a beneficio delle edizioni online dei giornali, mentre le offerte
online delle stazioni radiofoniche e televisive si sono dovute accontentare appena del 4%.
Gli elenchi aziendali (“Pagine Gialle”) hanno registrato il 15% delle spese pubblicitarie
locali, mentre mercati di rubriche online come Monster.com, Autotrader.com o eBay hanno
raggiunto il 26% del mercato. Secondo il sondaggio, i mercati per ultimo citati,
rappresentano attualmente la concorrenza principale per il settore dell’informazione online,
poiché ben il 60% delle entrate delle pagine Web giornalistiche provengono dal classico
mercato di rubrica (annunci di lavoro, immobili e automobili).
La quota di mercato delle “big four” (Google, Yahoo) ammonta a un modesto 15%. Queste
si sono concentrate fino a poco tempo fa soprattutto sul mercato pubblicitario nazionale,
che poteva soddisfare con piccolo dispendio. Gli alti tassi di incremento a livello regionale
e locale hanno però fatto sì che anche i giganti del World Wide Web abbiano scoperto un
interesse per il settore locale. È quello che fa capire anche una ricerca di mercato del
Kelsey Group: il 60% di tutte le ricerche su internet hanno un rapporto locale.
Enrico Leporati
