Svolgimento del tema
ECONOMIA E TECNICA DELL’AZIENDA TURISTICA
Esame di Stato 2005
Sandra Sassi
Il turismo è il fenomeno economico che ha conosciuto la più rapida evoluzione nel corso del XX
secolo. Da servizio d’élite come si configurava prima degli anni cinquanta si è trasformato in
servizio di massa accessibile e acquistabile da tutti. Il mutamento è dovuto all’aumento del potere
d’acquisto della popolazione, all’aumento delle imprese turistiche che ha portato a una diminuzione
dei prezzi e anche all’utilizzo sempre maggiore delle tecnologie non solo intese come mezzi di
trasporto e mezzi che agevolano l’acquisto ma anche come mezzi di informazione.
La domanda è diventata così sempre più esigente e il turista oramai esperto necessita di prodotti
sempre più completi.
Per rispondere alla molteplicità dei bisogni espressi dai turisti l’offerta turistica propone una gamma
di beni e servizi (prodotti) molto vasta: abbiamo servizi di trasporto (su strada, ferrovia, acqua,
ecc.), e infrastrutture di trasporto (porti, stazioni ecc.), servizi di ricettività, servizi legati agli
obiettivi del viaggio quali musei, guide turistiche, strutture di svago, attrezzature sportive ecc.,
servizi di rinforzo (manifestazioni, fiere, spettacoli), infrastrutture presenti nel luogo (sanitarie,
idriche, elettriche, di sicurezza ecc.). Dunque l’offerta è ampia e composita e vi concorrono
operatori diversi che lavorano in modo differente. Essa deve essere armonica: solo così il cliente
sarà soddisfatto. Per far si che il prodotto offerto al cliente soddisfi a pieno i suoi bisogni l’offerta si
è trasformata da indipendente a integrata. Ciò significa che oggi i prodotti che il cliente acquista
sono il risultato di uno stretto rapporto di collaborazione tra più aziende produttrici che riescono a
cooperare unendo i propri servizi in modo tale da creare vacanze soddisfacenti.
Lo Stato e gli enti pubblici devono adoperarsi per predisporre le infrastrutture, nel fornire i servizi
di manutenzione, di pulizia strade, di controllo del traffico e via dicendo che sono di loro
competenza.
Daltra parte gli operatori privati devono qualificare il livello della loro offerta , fornendo servizi
all’altezza della domanda e rispettando le normative.
L’abilità degli operatori turistici e degli amministratori di un paese sarà sempre di più misurata dalla
capacità di offrire in modo armonico l’insieme di servizi da cui il turista trae soddisfazione e sulla
base dei quali decide la sua soddisfazione o meno.
Punto 1
Fattori di complessità dell’industria turistica, la crescente concorrenza fra imprese e aree
geografiche e l’incerta situazione economica spingono le imprese a non affidarsi dell’intuito, ma a
programmare le azioni future. Si dice che le imprese effettuano una gestione strategica mettendo in
atto decisioni che portino all’impiego ottimale delle risorse per aumentare il loro vantaggio
competitivo nel lungo termine.
La gestione strategica avviene attraverso una pianificazione che è un processo che, tenuto conto dei
mutamenti dell’ambiente e delle risorse e competenze interne (analisi esterna e interna), individua
gli obiettivi della gestione e trova il percorso più adatto per raggiungerli arrivando a definire nel
dettaglio le azioni da compiere nel breve periodo e a controllarle per correggere eventualmente la
rotta intrapresa.
All’interno di questo processo, il marketing si pone oramai come un elemento immancabile.
Il marketing secondo Corigliano è “la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere cosa vendere e
come vendere e del programmare le azioni .. perseguendo la realizzazione del profitto tramite il
soddisfacimento dei bisogni del consumatore” Dunque fare marketing è per l’impresa spostare la
sua attenzione dal prodotto ai bisogni del consumatore cercando di produrre ciò che pensano di
vendere. La logica del marketing vede al centro della sua attività il cliente: una volta individuato ciò
di cui il cliente ha bisogno gli si offrono i prodotti.
La crescente complessità che caratterizza l’ambiente in cui l’impresa opera, la competizione sempre
più accesa e la rapidità dei mutamenti della domanda hanno reso il marketing un’attività di grande
importanza per tutte le realtà aziendali. Il ruolo fondamentale rivestito dal marketing nel settore
turistico è piuttosto recente: il patrimonio e l’ambiente pressoché unici al mondo del nostro Paese
hanno infatti assicurato a lungo ai nostri alberghi una situazione favorevole in cui non era
necessario effettuare azioni di marketing come già avevano intrapreso le imprese di produzione di
beni. Ma da alcuni anni la situazione è cambiata: l’offerta sta crescendo più della domanda quindi la
concorrenza è forte, nuove destinazioni con servizi moderni e prezzi concorrenziali si affacciano sul
mercato, nuove destinazioni sono raggiungibili più facilmente grazie all’abbattimento delle tariffe
aeree, i clienti diventano sempre più esperti, la telematica permette di accedere in qualunque
momento alle informazioni turistiche.
Dunque anche le piccole imprese non possono tralasciare nella loro programmazione il marketing.
Esistono due livelli di marketing: il marketing strategico e il marketing operativo.
Il marketing strategico consiste in una serie di decisioni con un ampio orizzonte temporale che
riguardano l’impresa nella sua globalità: si tratta di analizzare la domanda cercando di comprendere
il mercato nel quale si opera e i meccanismi che portano il cliente all’acquisto. Il passo successivo
consiste nel dividere il mercato in gruppi distinti di consumatori con bisogni e caratteristiche
comuni (segmentazione): infatti di solito le imprese si rendono conto di non poter servire tutti i
clienti in modo ottimale ed effettuano delle scelte. Le attività elencate possiamo dire che si
inseriscono nella prima fase della pianificazione strategica (analisi della situazione): quindi
l’impresa decide quali strategie adottare. Nel marketing essenzialmente si può optare per una
strategia indifferenziata quando ci si rivolge a segmenti che non hanno differenze apprezzabili
considerando omogeneo il mercato oppure si può scegliere una strategia differenziata se si opera
con prodotti diversi a seconda dei segmenti, oppure una strategia concentrata se si opera con un
unico segmento.
A questo punto si tratta di mettere in atto le azioni quotidiane che porteranno il cliente a scegliere il
nostro prodotto servizio: è questo il marketing operativo ossia la manovra degli elementi del
marketing noti come le 4P o le leve del marketing: essi sono product, price, place e promotion.
Per product si intende la scelta del prodotto che nel turismo è un servizio o meglio una gamma di
servizi da offrire.
Per price si intende la scelta del prezzo a cui verrà messo in vendita il servizio: la scelta è
complessa perché il prezzo deve esprimere il valore del servizio cioè l’importanza del servizio per il
cliente.
Per place si intende il processo distributivo ovvero la scelta del canale di vendita: questo può essere
diretto se non ci sono intermediari fra l’impresa e il cliente, indiretto se si avvale della
intermediazione. L’impresa decide anche quanto vuole coprire il mercato cioè se distribuire il suo
prodotto attraverso il numero massimo di intermediari oppure concedere distribuzioni in esclusiva.
Per promotion si intende l’insieme di attività finalizzate a ottenere una modifica degli
atteggiamenti e/o dei comportamenti dei destinatari della comunicazione: si parla di pubblicità per
ricordare, informare, persuadere il cliente di determinati aspetti del nostro servizio, si parla di
pubbliche relazioni per mantenere un apprezzamento generale sulle proprie attività, si parla di
promozione alle vendite per stimolare il cliente a un acquisto immediato (sconti, premi, ecc.)
I diversi elementi del mix vengono combinati in modo da orientare il proprio segmento verso il
servizio offerto dall’impresa.
Nel settore turistico infine vanno tenuti in considerazione ulteriori elementi che contribuiscono,
viste le peculiarità del prodotto turistico, a influenzare l’acquisto: si tratta delle 3P dei servizi e cioè
di people (il personale addetto alle vendite), physical evidence (il luogo di vendita o di fruizione del
servizio dal punto di vista della struttura), process (procedure di erogazione del servizio).
Punto 3
Il prezzo è la somma che il consumatore è disposto a spendere e che il produttore chiede. Nella
vendita dei servizi il prezzo ha un ruolo più determinante rispetto alla vendita dei beni in quanto
costituisce un elemento informativo aggiuntivo sul servizio da acquistare: si parte infatti dal
presupposto che più alto è il prezzo migliore è la qualità del servizio. Al ritorno dal viaggio
confrontando il prezzo pagato ai servizi realmente avuti si hanno forti elementi per decidere se
essere soddisfatti e divenire fedeli all’impresa.
La fissazione del prezzo nel turismo è molto complessa e dovrebbe tenere conto di numerosi
elementi: innanzi tutto occorre vedere se l’impresa ha adottato per i suoi prodotti una strategia
indifferenziata per cui i prodotti hanno un’immagine debole e subiscono moltissimo la concorrenza
e allora anche una piccola variazione del prezzo può far spostare la clientela verso l’impresa, oppure
se l’impresa ha adottato una strategia di differenziazione nel qual caso abbassare troppo il prezzo
potrebbe essere letto dal turista come sinonimo di bassa qualità.
Le politiche di prezzo devono poi adattarsi anche alle varie fasi di vita del prodotto: ad esempio
nella fase di lancio di un nuovo prodotto si potranno proporre prezzi bassi (se si adotta una strategia
di penetrazione di mercato) lavorando addirittura in perdita pur di entrare in certi mercati oppure
molto alti (se si adotta una strategia di scrematura di mercato). Nella fase della maturità i prezzi
saranno di solito alti ma con eventuali sconti.
Altri fattori da considerare nella fissazione del prezzo sono i costi sostenuti, l’elasticità della
domanda al prezzo, la concorrenza, il valore percepito dai clienti e infine gli altri elementi del mix.
I costi sostenuti rappresentano il minimo prezzo praticabile al di sotto del quale l’impresa non
dovrebbe mai andare. La maggior parte delle imprese di intermediazione e di ristorazione calcola
così il prezzo di vendita aggiungendo ai costi sostenuti una percentuale di guadagno (mark up).
Per quanto riguarda l’elasticità della domanda al prezzo, l’impresa deve considerare che alcuni tipi
di domanda o per il periodo in cui viene fatta (ad esempio, nel corso di un evento come il festival
del cinema di Venezia) o per il tipo di cliente (ad esempio, la business rispetto alla leisure), sono
meno sensibili alle variazioni di prezzo e quindi l’impresa può mantenere i prezzi più alti.
Il valore che il cliente attribuisce al nostro servizio rispetto alla concorrenza rappresenta anch’esso
un possibile limite massimo o minimo da considerare.
Le imprese ricettive propongono di solito diverse fasce di prezzo che tengono conto di elementi
quali la categoria dell’hotel, il tipo di camere, i servizi complementari, la stagionalità, il tipo di
clientela, il grado di occupazione della struttura. Si parla in questo caso di segment pricing ed è la
politica adottata anche dalle imprese di trasporto aereo che possono vendere lo stesso volo nello
stesso giorno a prezzi molto diversi: clientela business, tour operator con cui si sono stipulati
contratti, clienti individuali, gruppi ecc.
Naturalmente la leva del prezzo si deve armonizzare con tutti gli altri elementi del mix e infine va
detto che spesso attraverso il prezzo, che è l’unica leva del mix che permette l’aumento dei ricavi,
l’azienda tenta di perseguire obiettivi come l’incremento delle vendite (e in questo caso i prezzi
saranno ridotti) oppure un determinato rendimento del capitale investito (e qui i prezzi verranno
aumentati).
La leva del prezzo è stata utilizzata moltissimo negli ultimi anni per lanciare due tipi di promozione
volte ad ottenere risposte rapide e consistenti dal mercato in termini di vendite: una è la vendita di
viaggi last minute, l’altra è la vendita in anticipo.
I last minute sono di solito pacchetti turistici semplici (solo volo e soggiorno) che rimasti invenduti
presso tour operator o compagnie aeree a pochi giorni dalla partenza vengono offerti sul mercato a
tariffe particolarmente vantaggiose, pur conservando le caratteristiche che fino a pochi giorni prima
erano proposte in catalogo a prezzi più alti: tali viaggi sono prenotabili a partire da quindici giorni
antecedenti la partenza. Con i last minute le imprese raggiungono fasce marginali di turisti attratti
dalla convenienza del viaggio proposto, aumentano il flusso di cassa e superano momenti di
invenduto. Per alcuni operatori la promozione alle vendite attraverso il last minute è divenuta una
vera e propria politica di vendita per riempire i posti rimasti vuoti in determinati periodi dell’anno.
Così negli ultimi anni si è fatta strada un’altra forma promozionale basata essenzialmente sul
prezzo: l’advanced booking o prenotazione anticipata in cui vengono offerti al cliente che prenota
almeno due mesi prima della partenza uno sconto sul prezzo di catalogo oppure servizi aggiuntivi
allo stesso prezzo.
Punto 5
Il patrimonio turistico di una determinata destinazione è costituito da diversi elementi fra cui spicca
come uno dei fondamentali il territorio, spesso elemento di attrazione principale per i turisti.
A sua volta il territorio viene ulteriormente valorizzato dai prodotti turistici: esiste infatti un
rapporto diretto fra determinati prodotti turistici e il territorio dove gli stessi si sviluppano.
Un primo effetto sul territorio è legato alla nascita del turismo anche nelle sue forme più semplici e
consiste in una serie di interventi compiuti dagli enti pubblici per rendere più facile raggiungere la
località e più piacevole il soggiorno: si tratta di interventi sulle infrastrutture quali strade, aeroporti,
parcheggi, presidi medici, ecc. Si pensi ad esempio alla nascita del turismo balneare sulla costa
romagnola. All’aumentare del flusso turistico aumenta la ricchezza della zona e questo induce tutti
gli operatori a reinvestire per migliorare la propria offerta.
A mano a mano che il prodotto si sviluppa e diviene più maturo gli interventi si intensificano e la
valorizzazione del territorio diventa sempre più raffinata: aumento della illuminazione, degli arredi
urbani, del verde pubblico, delle aree pedonali. In questa fase, per sostenere il prodotto si avvia
anche il rilancio del territorio inteso come insieme di tradizioni e cultura. Qui l’azione degli enti
pubblici si incrocia con quella delle aziende private: insieme spesso vengono spese energie per
l’organizzazione di sagre, escursioni per conoscere nuove mete turistiche nelle vicinanze ecc.
Spesso gli operatori privati si consorziano per creare punti di attrazione ulteriori. I parchi a tema
sempre sulla riviera romagnola ne sono un chiaro esempio.
Un rapporto diretto fra prodotto turistico e valorizzazione del territorio lo troviamo poi nel prodotto
turismo verde con soggiorno in agriturismi. Esso ha contribuito non poco a riqualificare e rilanciare
dei territori altrimenti destinati a un graduale abbandono da parte delle popolazioni locali.
E non si è trattato solo di evitare lo spopolamento di determinate zone ma di conservare,
rivalutandole, la cultura e le tradizioni dell’artigianato locale. In molte regioni italiane numerosi
territori collinari o montuosi sono stati “salvati” proprio grazie a queste nuove presenze turistiche.
Altri prodotti turistici quali il turismo delle riserve ha contribuito sicuramente a preservare
l’ambiente selvaggio di alcune aree africane, del Sud America e dell’Australia. E ancora: il turismo
dei parchi ha portato all’attuazione di politiche di gestione attiva dell’ambiente dove al turista non è
permesso deturpare la natura e si usano le risorse portate dai visitatori per mantenere le aree, mentre
il turismo culturale ha portato al recupero di beni storico archeologici.
Prodotti turistici come quello congressuale può anch’esso portare gli enti locali a compiere enormi
sforzi per garantire accesso.
