1 LA STRATEGIA CREATIVA.pptx versione ridotta.pptx

La strategia creativa
Emanuele Gabardi
Differenza tra strategia e tattica
  Se si guarda troppo fisso una stella si perde di vista il
firmamento."
Edgar Allan Poe"
Strategia e tattica
Obiettivo"
Strategia"
Tattica
Tattica
Tattica"
Strategia e tattica
Strategia: medio/lungo periodo"
Tattica: breve periodo"
Il senso della strategia in
pubblicità
  La strategia si occupa della definizione degli
obiettivi di comunicazione e del “cosa dire” per
raggiungerli."
Il punto di partenza: brief e
briefing
  Il briefing del cliente e quello all’interno dell’agenzia.
Nello studio di una campagna pubblicitaria, come di qualsiasi attività
di comunicazione svolta da una struttura esterna all’azienda
(normalmente un’agenzia di pubblicità, o di PR, o di sales promotion,
ecc.) e che implichi del lavoro creativo, esistono, o dovrebbero
esistere, due tipi di briefing: quello che il cliente trasmette all’agenzia
e quello che gli account e/o i planner dell’agenzia trasmettono ai
creativi, che viene detto creative briefing o briefing creativo.
Quest’ultimo è anche chiamato copy strategy, o strategia creativa.
Il punto di partenza: brief e
briefing
  Brief: adj short, concise.
  To brief: v/t (mil) give detailed instructions (to
troops) before a sortie.
  Briefing: n detailed orders, plan or information
given to those about to begin some course of
action.
Source: The Penguin English Dictionary
Il brief del cliente
Il briefing del cliente:
i contenuti
  – lo scenario dei consumi
  – il mercato
  – il prodotto e la sua storia
  – la marca
  – la concorrenza
  – il consumatore
  – la comunicazione
  – obiettivi e strategie di marketing
  - il problema che la pubblicità deve risolvere
Il briefing di una regione:
i contenuti
  – il mercato turistico in Italia
  – la regione: caratteristiche principali
  – la concorrenza
  – il consumatore
  – la comunicazione
  – obiettivi e strategie di marketing
  - il problema che la pubblicità deve risolvere
Il briefing del cliente:
i problemi
  - sono pochi i clienti capaci di dare un briefing
corretto e completo;"
  - di solito il briefing del cliente si limita a fornire un
esame completo della situazione del mercato e della
marca e qualche indicazione sugli obiettivi di
comunicazione;"
  - questi problemi sono spesso evidenti con la P.A.,
anche se cʼè un netto miglioramento rispetto al
passato."
E allora che fare?
  Non è sempre necessario ricominciare da capo, ma
spesso occorre compiere un processo di riflessione su
dove siamo e perché ci troviamo in questa situazione
per poter poi definire dove vogliamo andare e come."
Il planning strategico
Il planning cycle
1) Dove
siamo?
5) Ci stiamo
arrivando?
2) Perché
siamo qui?
3) Dove
potremmo essere?
4) Come
possiamo arrivarci?
DOVE SIAMO?
PERCHE’ SIAMO QUI?
  Dove si colloca la nostra regione nella mente del
consumatore?"
  Quale è il processo dʼacquisto del consumatore?"
  Dove si colloca la nostra marca nel mercato e
nella mente del pubblico?"
  Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?"
E poi:"
  Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di
forza e di debolezza della nostra marca?"
Porsi le domande giuste per
ottenere le risposte giuste
La percezione del prodotto
nella mente del
consumatore
La FCB Grid
La FCB Grid
La Grid non serve solo per posizionare i
prodotti, ma anche le marche
Alto coinvolgimento
Approccio
razionale
Approccio
emotivo
Basso coinvolgimento
La FCB Grid è uno strumento
analitico che si presta ad essere
utilizzato per fotografare una realtà e
poi decidere se è quella ideale per la
nostra marca o se non sia il caso di
cambiare
Hanno cambiato, o cercato di
cambiare:
  Compagnie
assicurative e istituti di credito
coinvolgendo emotivamente"
  Linee aeree, offrendo viaggi a prezzi irrisori"
  Prodotti per lʼigiene fornendo emozioni"
  Auto utilitarie, coinvolgendo simpaticamente"
  Bevande considerate banali, creando empatia"
  Ecc., ecc."
Il processo d’acquisto
Il processo d’acquisto
  Stimolo: quello che ci dà il via."
  Riflessione: riflettiamo sul fatto che sia qualcosa
di necessario, se ci siano delle alternative."
  Ricerca: cerchiamo di informarci meglio."
  Scelta: compiamo una scelta tra più alternative."
  Acquisto: compriamo il prodotto che avevano
deciso, ma forse non la marca che pensavamo."
  Esperienza: la soddisfazione che otteniamo dal
nostro acquisto influenzerà le nostre scelte future."
Il processo d’acquisto di
un pacchetto vacanze
  Stimolo: precedenti vacanze - abitudine - amici - media"
  Riflessione: budget - destinazione - acquisto stampa specializzata
- lettura pubblicità"
  Ricerca: ricerca informazioni - agenzie di viaggio - siti - maggior
attenzione alla pubblicità"
  Scelta: compromesso famigliare - comparazione dei prezzi"
  Acquisto: prenotazione in agenzia - eventuali scelte opzionali
"
  Esperienza: influenza nei confronti del luogo, del tour operator,
dellʼagenzia di viaggi, di chi ha suggerito (amici, media) "
Il processo d’acquisto di un
pacchetto vacanze: come può
intervenire la pubblicità
  Stimolo: far sognare "
  Riflessione:
proporre destinazioni - proporre
offerte"
  Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi
e siti)"
  Scelta: fornire offerte speciali"
  Acquisto: fornire offerte speciali"
  Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi
sogni"
Il processo d’acquisto di
un detersivo
  Stimolo: routine - mancanza improvvisa"
  Riflessione: irrilevante"
  Ricerca: inesistente"
  Scelta: irrilevante (basata sullʼesperienza)"
  Acquisto: comparazione fra prezzi - visibilità -
promozioni - fedeltà o propensione al
cambiamento"
  Esperienza: rafforza lʼabitudine"
Il processo d’acquisto di un
detersivo: come può intervenire
la pubblicità
  Ricordare lʼesistenza della marca."
  Introdurre una marca nuova o modificata."
  Comunicare una extension line"
Come comunica
la concorrenza?
Il nemico è alle porte?
  Disporre di ricerche sul mercato, sulla conoscenza
e sulla considerazione che il consumatore ha delle
marche è basilare, ma occorre anche conoscere
quello che i concorrenti fanno in comunicazione."
  Analizzare quindi le singole campagne per poi
mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si
trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra
posizione."
Una copy analysis può essere
molto didascalica…
  Promessa"
  Reason why"
  Supporting evidence"
  Tone of voice"
  Claim"
  Trattamento creativo"
… oppure molto sintetica…
Benessere/Relax
Trentino
Divertimento
Natura
Cultura
Romagna
Umbria
Veneto
Rapporto qualità/prezzo!
Marche
"
…e si può sintetizzare ancora
 
  Stimoli emotivi
Stimoli razionali"
Stimoli sensoriali"
Mappare per capire dove siamo e dove sono i competitor
2010
Mapping: solo un esercizio di
stile?
  No, perché ci consente di capire cosa promette la
concorrenza rapportandosi a noi."
  No, perché ci dà una fotografia immediata della
situazione (una Polaroid dei positioning)"
  No, perché ci consente di poter fare anche delle
riflessioni su dove potremmo andare, come anche
sui rischi che possiamo correre restando in
unʼarea troppo affollata."
Breve nota su come fare mappe
  Trovare delle autentiche dicotomie permette un
lavoro preciso. Ad esempio:"
• costoso/economico"
• grande/piccolo"
• multiuso/specialistico"
• forte/delicato"
• di tutti i giorni/per le occasioni particolari"
Breve nota su come fare mappe
  E anche:"
• relax/divertimento"
• per lunghe vacanze/per weekend"
• per giovani/per famiglie con bambini"
• cultura/sport"
DOVE POTREMMO ESSERE?
  Dove potremmo collocarci in futuro nella mappa?"
  Quali potrebbe essere la personalità della nostra
marca?"
Cosa incide sulla
personalità di una marca?
COME POSSIAMO ARRIVARCI?
  Definizione del ruolo della pubblicità > "
> Strategia creativa > creative brief"
  Creative idea > sviluppo creativo"
  Produzione campagna"
  Campagna on air"
Quale è il ruolo principale da
assegnare alla pubblicità?
Scala dei ruoli della pubblicità
DIRETTA
REAZIONE
Cercare
informazioni
Correlare ai propri
bisogni e desideri
Portare in cima ai
propri pensieri
Modificare
atteggiamenti
α
INDIRETTA
Rinforzare
atteggiamenti
Scala dei ruoli della pubblicità
- le Responses DIRETTA
Corro a comprarlo!
Sembra interessante,
devo saperne di più
Che bella idea, fa
proprio per me!
Ah! Devo ricordarmi
di ...
Non l’avevo mai vista
in questo modo
α
INDIRETTA
Sto facendo la cosa
giusta
Reazione diretta
 “Corro a
comprarlo!”"
Reazione diretta
 “Corro a
comprarlo!”"
Cercare informazioni
 “Sembra
interessante,
devo saperne di
più”"
Cercare informazioni
 “Sembra
interessante,
devo saperne di
più”"
Correlare ai propri bisogni e
desideri
 “Che bella idea,
fa proprio per
me!”"
Correlare ai propri bisogni
e desideri
 “Che bella idea,
fa proprio per
me!”"
Portare in cima ai propri
pensieri
 “Ah, questo mi fa
ricordare che
devo..”"
Portare in cima ai propri
pensieri
 “Ah, questo mi fa
ricordare che
devo..”"
Modificare atteggiamenti
 “Non lʼavevo mai
visto in questo
modo”"
Modificare atteggiamenti
 “Non lʼavevo mai
visto in questo
modo”"
Modificare atteggiamenti
 “Non lʼavevo mai
visto in questo
modo”"
Rinforzare atteggiamenti
 “Sto facendo la
cosa giusta”"
Rinforzare atteggiamenti
 “Sto facendo la
cosa giusta”"
La copy strategy ovvero
brief e briefing creativo
È ancora valido lo U.S.P.?
  1. Ogni avviso pubblicitario deve offrire qualcosa al consumatore. Non
soltanto parole, non soltanto lodi esagerate sul prodotto, non una semplice
pubblicità da vetrina. Ogni avviso deve dire al lettore: “Compera questo
prodotto e otterrai questo specifico vantaggio``.
  2. L’offerta deve essere tale che la concorrenza non proponga o non possa
proporne al consumatore una uguale. Deve essere esclusiva: vale a dire
deve trattarsi di una singolarità del prodotto, o di un’affermazione che non
venga altrimenti usata nella pubblicità, in quel particolare campo.
  3. L’offerta deve essere così forte da far muovere la massa. Vale a dire,
deve attirare al vostro prodotto nuovi consumatori.
 
"
"
Rosser Reeves, La realtà pubblicitaria, Etas Kompass, Milano, 1963, pp. 61-62
È ancora valido lo U.S.P.?
  No, perché i prodotti sono molto più numerosi,
spesso molto simili o uguali e facilmente copiabili."
  No, perché oggi non si parla più di prodotti, ma di
marche. E le marche comunicano con linguaggi
sempre meno razionali, per creare un rapporto più
emotivo col consumatore."
  No, perché utilizzando lo U.S.P. la maggioranza
delle grandi campagne non sarebbe mai nata e le
marche per le quali sono state realizzate non ne
avrebbero tratto vantaggio."
Le domande di base
  A chi?
  Che cosa?
  Come?
"
"
"
Le domande di base
  A chi?
  Che cosa?
  Come?
Target group"
Obiettivo e strategia"
Tono di voce - format creativo"
Format di brief
  Target group"
uomini peso 100 e donne peso 50,"
classe sociale superiore-medio superiore,"
abitanti in centri + 5.000/100.000 peso 30,"
abitanti in centri +100.000 peso 100."
  Basic Promise"
La Regione Alto Adige è lʼideale per le tue vacanze."
  Reason why"
Perché ti offre relax, cultura e attività sportive ."
Vi sembra che sia sufficiente?
C’è qualcosa che non va?
Qualcosa che manca?
Risposte
  Ai creativi non serve sapere che il nostro target
group comprenda il 100% degli uomini e il 50% delle
donne, il 30% di coloro che abitano in centri + 5.000
abitanti e il 100% dei centri + 100.000. A loro occorre
sapere chi è “la persona” alla quale si vuole
indirizzare un messaggio."
  Manca una definizione del ruolo della pubblicità e di
quale reazione dovrebbe avere il target vedendo il
nostro annuncio."
Il briefing ai creativi
Alcune regole di buon
senso sul briefing creativo
 
il briefing non è un “passaparola” dal cliente ai creativi;
 
il briefing non è un brainstorming;
 
il briefing non è un diktat;
 
 
il briefing non è aria fritta ma neppure una ghigliottina per la
creatività;
il briefing non è l’occasione per fornire delle istruzioni contrastanti
con quelle contenute nel brief;
 
Il briefing non è il momento più opportuno per criticare il cliente.
Il prodotto di un creativo del ‘500
Quale avrebbe potuto essere il briefing di
Papa Giulio II (o del suo account Cardinale
Alidosi) a Michelangelo?
“Dipinga il soffitto.”
“Dipinga il soffitto usando la vernice
rossa, verde e gialla.”
“Abbiamo dei grossi problemi di
umidità e di crepe nel soffitto. Le
saremmo grati se le ricoprisse”.
“Dipinga sul soffitto delle scene
bibliche inserendo tutti od alcuni dei
seguenti soggetti: Dio, Adamo, angeli,
diavoli e santi”.
“Dipinga il soffitto a maggior gloria di Dio e
come fonte di ispirazione e di lezione per il suo
popolo. Gli affreschi descriveranno la creazione
del mondo, la caduta, l’abbruttimento
dell’umanità per i peccati, l’ira divina con il
diluvio e il salvataggio di Noè e della sua
famiglia”.
Il prodotto di un creativo del ‘900
Quale avrebbe potuto essere il briefing di
Walt Disney al disegnatore Carl Barks?
“Carl, ti ho lasciato sulla scrivania un
blocco di fogli. Vedi di farci qualche
schizzo.”
“Con quello che ti pago dovresti farti
venire una buona idea, non ti pare?”
“Carl, vedi di inventare qualche
nuovo personaggio.”
“Carl, penso che Paperino abbia bisogno di
un nuovo personaggio che ogni tanto gli
faccia da spalla. Pensaci tu.”
“Carl, vorrei che trovassi un nuovo personaggio. Ho
bisogno di un papero che sia zio di Paperino, porti
un cappello a cilindro e le ghette, ricchissimo e
molto avaro, tipo lo Scrooge di Dickens..”
“Carl, credo che i tempi siano maturi per dare al nostro
pubblico un nuovo personaggio. Dovrà affiancare Paperino,
ma avere una forte personalità con delle caratteristiche
perculiari, tanto che in futuro potrà acquistare una autonomia
tale da dargli un ruolo da protagonista. Se, come credo, avrà
successo, potrai pensare di creare altri personaggi nel mondo
dei paperi.”
Ed ecco il risultato.
Siate creativi nel briefing
creativo!
Scrivere il brief
Gli errori più comuni nella
redazione di un brief
Contraddizioni
  Ripetizioni inutili
  Ottimismo non giustificato/
critica eccessiva
  Pigrizia
  Linguaggio gergale
  Banalità
 
I motivi che rendono necessaria
la scrittura di un brief
Evitare fraintendimenti
  Fornire un promemoria (a se stessi e agli altri)
  Darsi un metodo di lavoro
  Fornire uno strumento di lavoro
 
Gli elementi del brief
 
Premessa: uno sguardo alla marca e al mercato
 
Problemi e opportunità
 
Target primario del messaggio
 
Obiettivo e ruolo della pubblicità
 
Definizione di quello che si vuole comunicare
 
Supporti alla promessa
 
Risposta desiderata dal target
 
Tono di voce
 
Altre informazioni necessarie
Un format di creative brief
- Qual è il principale problema della marca che dobbiamo affrontare?
Un solo problema, please.
- Qual è l’opportunità che possiamo sfruttare?
Se è una molto forte è meglio concentrarsi su di essa, diversamente tre come
massimo e comunque non dei plus generici che si possono riscontrare anche
nelle marche concorrenti.
- Chi è il destinatario primario del messaggio?
Chi è? Come si relaziona con la marca?
- Qual è l’obiettivo della pubblicità?
Un solo obiettivo.
- Qual è il messaggio principale che vogliamo venga recepito?
Una sola frase, precisa e diretta. E’ il perno del brief: molti creativi si basano quasi
esclusivamente su di essa per lo studio della campagna.
- Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale?
Fondamentali per essere credibili, altrimenti tutto deve essere delegato solo ad una
brillante esecuzione creativa.
- Qual è la risposta che desideriamo ottenere dal target?
“Tra virgolette, proprio come se fosse espressa da un destinatario del messaggio”.
- Qual è il tono di voce suggerito?
Possibilmente senza sbizzarrirsi troppo.
- Quali altre informazioni sono necessarie da considerare?
I mezzi, i formati, le implicazioni legali e quanto ci possa impedire uno scivolone.
Lo sviluppo dei concept
Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo
studio delle proposte creative è la preparazione dei
concept
  Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le
proposte creative
  Un concept, espresso con una frase molto breve
come se fosse un claim pubblicitario, non è solo un
ulteriore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene
in nuce l’idea stessa della campagna.
 
Esempio di concept per Regione Calabria
La Calabria e la sua gente ti accolgono con tutta la loro
passione.
https://www.youtube.com/watch?v=fLC1Cdk1p9M
Esempio di concept per Regione Calabria
La Calabria ti offre così tanto da metterti nell’imbarazzo
di cosa scegliere.
https://www.youtube.com/watch?v=Y8fwf6RFWK8
https://www.youtube.com/watch?v=I3K0siSdpFQ