La pubblicità
POLITICHE DI COMUNICAZIONE
La pubblicità
Le politiche di comunicazione sono principalmente
differenziare il prodotto e ad accrescerne il valore percepito
rivolte
a
La differenziazione può essere psicologica o sostanziale
Gli obiettivi della differenziazione sono divenuti più complessi nel
tempo:
1.
ridurre l’elasticità al prezzo
2.
stimolare la domanda, favorire sostituzione, dare valore
aggiunto
3.
rappresentazione simbolica della “personalità dell’impresa;
personalizzazione della comunicazione
Pubblicità
Forma di comunicazione a pagamento che si avvale di mezzi impersonali per
presentare i prodotti, con lo scopo di:
• suscitare
o
conservare
ricordo/riconoscimento)
la
loro
conoscenza
(test
notorietà
• creare un atteggiamento favorevole (analisi preferenze di marca)
• ottenere comportamenti di acquisto o riacquisto (intenzioni d’acquisto;
quota mercato in rapporto a share of voice)
Effetti:
- su curva di domanda
- strumento di suggestione/persuasione
- ruolo informativo che accentua la competizione
Tipologie di pubblicità
•Istituzionale: ha lo scopo di favorire lo sviluppo dell’impresa nel
suo complesso
•Collettiva: serve a incrementare la dimensione del mercato di un
prodotto determinato (è finalizzata ad aumentare la domanda
primaria)
•Sociale: ha l’obiettivo di promuovere finalità socialmente rilevanti
L’antecedente più immediato va
visto in PAVLOV (1849-1936), che
aveva introdotto il concetto di
condizionamento classico.
Per Pavlov il riflesso condizionato,
ossia l’associazione corticale di una
risposta appresa a una innata.
La mente si sviluppa per progressiva
differenziazione di risposte via via
apprese e associate a precedenti
acquisizioni.
Watson, John Broadus (Greenville
1878 - Woodbury 1958)
Docente in varie università degli
Stati
Uniti,
fu
presidente
dell'American
Psychological
Association e direttore del
laboratorio di psicologia della
Johns Hopkins University
Diresse dal 1908 al 1915 la
“Psychological Review” e dal 1915
al 1927 il “Journal of Experimental
Psychology”
Dal 1904 si dedicò a ricerche di psicologia animale.
Nel 1913 pubblicò La psicologia dal punto di vista
del comportamentista, in cui propose un nuovo
indirizzo
di
ricerca,
appunto
il
COMPORTAMENTISMO (o "behaviourismo").
L’evoluzionismo darwiniano aveva chiarito che fra
uomo e animali non vi era una differenza radicale,
tale per cui l’uomo ha un’anima e l’animale no. Era
allora plausibile fare ricerca sugli animali.
Watson fu il propugnatore e il divulgatore di un
movimento (e non scuola) fatto di idee che stavano
maturando.
Il comportamentismo quindi venne influenzato da
Studiosi diversi.
Profonda
influenza ebbero gli studi sul
condizionamento di Pavlov (scuola Sovietica) e di
Thorndike (apprendimento per “prove ed errori”)
Es. posso insegnare ad un cane ad obbedire ad un
mio comando (ricompensandolo con cibo)
Es. posso insegnare ad un topo un certo percorso in
un labirinto dandogli dei premi (cibo) o delle
punizioni (scosse):
Stimolo = cibo/scosse
Risposta = reazione topo
STIMOLI
RISPOSTE
BLACK BOX
Il comportamentismo si caratterizza per:
Oggetto di studio: non più la mente o la coscienza,
ma il comportamento
Metodo di studio: non più l’introspezione o il
colloquio clinico ma il controllo sperimentale, in
modo da predire le risposte (comportamento) a
partire da determinati stimoli ambientali (S>R)
Per Watson l’introspezione non è scientifica perché:
Osservatore = Osservato
Il resoconto del soggetto non può essere “visto” da
nessun altro: è un esperienza privata
Centrale è quindi il tema dell’apprendimento:
paura, rabbia, amore sono comportamenti
emozionali sulla base di stimoli ambientali (es.
piccolo Albert)
Le stesse nevrosi psicologiche ne sono un esempio
“datemi una dozzina di bambini e li farò diventare
avvocati, attori, ingegneri ecc.” (Watson)
Le idee di Watson ebbero terreno fertile nel campo
della selezione militare e in ambito pubblicitario
Def.:di concetto di bisogno:
Carenza di un “oggetto” desiderato, talché la
persona orienta il suo comportamento per
raggiungerlo o per soddisfare il relativo
bisogno
- un bisogno non diviene motivante finché non
sono soddisfatti, anche se non completamente,
i bisogni di ordine inferiore
- un bisogno soddisfatto cessa di essere
motivante
- il comportamento è determinato da più bisogni
- la gerarchia può non essere universale
- gestione del sistema di ricompense
- lettura evoluzionistica dei bisogni umani nel lungo
periodo
- teorie organizzative e bisogni umani
- analisi empiriche dei bisogni
È lo strumento più consolidato e visibile
del mix promozionale - non è detto il
più efficace - ma anche quello verso cui
il consumatore è più avvertito.
Per pubblicità (advertising) può intendersi:
- è una forma a pagamento di presentazione e diffusione
di idee, beni o servizi
- si avvale di un processo di comunicazione impersonale
- contribuisce in modo rilevante a creare l’immagine di
marca
La pubblicità è una forma di comunicazione:
- persuasoria, unilaterale e iperbolica nella quale
- dovrebbe sempre essere individuabile il mittente
- veicolata da grandi mezzi di comunicazione di massa
- rivolta a stimolare la propensione al consumo e un
atteggiamento di interesse e gradimento
- nel consumatore finale
- Attribuisce
tratti distintivi al prodotto
direttamente riscontrabili dal consumatore
non
- Sviluppa l’aspetto intangibile ed evocativo di una merce
- valorizza le caratteristiche simboliche e seduttive del
prodotto (l’immagine), così come i suoi attributi
- evolve dal semplice stimolo alle vendite, ad attribuzione
di senso sociale al mondo delle cose e al loro utilizzo.
La pubblicità si pone obiettivi su due livelli
distinti ed in due momenti diversi
Messaggio
funzionamento dell’azione
comunicativa
Momento della ricezione
Situazione
d’acquisto
conseguenze dell’azione
comunicativa
Momento del consumo
Per potersi considerare efficace un messaggio
pubblicitario deve:
- attirare l’attenzione e distinguersi nel “rumore”
delle altre comunicazioni
- far comprendere le informazioni, essere chiaro
nell’esporre e argomentare
- Suscitare adesione
accettazione
al
contenuto,
la
sua
- stimolare una risposta emozionale e sviluppare
il desiderio del prodotto
Oltre che durante la ricezione, il messaggio
pubblicitario deve intervenire anche al momento
dell’acquisto per:
- conferire familiarità con il prodotto (ha informato sull’esistenza)
- costruire l’agenda setting del consumatore: il decision set
- far percepire il valore del prodotto
- costruire l’immagine di marca in sintonia con le mode
- suscitare intenzione all’acquisto o stimolare il comportamento della domanda
attuale (diversa modalità e frequenza d’uso)
L’azione pubblicitaria non può sopperire alle
carenze del prodotto. Da sola, non consente di
ottenere vendite.
La sua promessa (Unique Selling Proposition)
deve essere coerente e riscontrabile nella qualità
degli attributi del prodotto.
Questo è il presupposto per fondare un’azione
pubblicitaria efficace ed anche il primo passo per
ottenere un riscontro in termini di pubblicità
redazionale.
