La strategia creativa - Dipartimento di Psicologia

La strategia creativa
Emanuele Gabardi
Differenza tra strategia e tattica
 Se si guarda troppo fisso una stella si perde di vista il
firmamento.
Edgar Allan Poe
Ma chi è lo stratega?
 Stratega: esperto in strategia militare; esperto in
risoluzioni accorte ed astute (dal gr. strategos,
propriamente “conduttore di eserciti”)
Quic kTime™ e un
dec ompres sore TIFF (Non c ompres so)
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QuickTime™ e un
decompressore TIFF (Non compresso)
sono necessari per visualizzare quest'immagine.
Fonte: G. Devoto, G.C. Oli, Vocabolario illustrato della lingua italiana
Strategia e tattica
Obiettivo
Strategia
Tattica
Tattica
Tattica
Strategia e tattica
Strategia: medio/lungo periodo
Tattica: breve periodo
Il senso della strategia in
pubblicità
 La strategia si occupa della definizione degli
obiettivi di comunicazione e del “cosa dire” per
raggiungerli.
Il punto di partenza: brief e
briefing
 Il briefing del cliente e quello all’interno dell’agenzia.
Nello studio di una campagna pubblicitaria, come di qualsiasi attività
di comunicazione svolta da una struttura esterna all’azienda
(normalmente un’agenzia di pubblicità, o di PR, o di sales promotion,
ecc.) e che implichi del lavoro creativo, esistono, o dovrebbero
esistere, due tipi di briefing: quello che il cliente trasmette all’agenzia
e quello che gli account e/o i planner dell’agenzia trasmettono ai
creativi, che viene detto creative briefing o briefing creativo.
Quest’ultimo è anche chiamato copy strategy, o strategia creativa.
Il punto di partenza: brief e
briefing
 Brief: adj short, concise.
 To brief: v/t (mil) give detailed instructions (to
troops) before a sortie.
 Briefing: n detailed orders, plan or information
given to those about to begin some course of
action.
Source: The Penguin English Dictionary
Il brief del cliente
Il briefing del cliente:
i contenuti
 – lo scenario dei consumi
 – il mercato
 – il prodotto e la sua storia
 – la marca
 – la concorrenza
 – il consumatore
 – la comunicazione
 – obiettivi e strategie di marketing
 - il problema che la pubblicità deve risolvere (eventuale)
Il briefing del cliente:
i problemi
 - sono pochi i clienti capaci di dare un briefing
corretto e completo;
- di solito il briefing del cliente si limita a fornire un
esame completo della situazione del mercato e della
marca e qualche indicazione sugli obiettivi di
comunicazione.
E allora che fare?
 Non è sempre necessario ricominciare da capo, ma
spesso occorre compiere un processo di riflessione su
dove siamo e perché ci troviamo in questa situazione
per poter poi definire dove vogliamo andare e come.
Il planning strategico
I padri del planning strategico in pubblicità
.
Steve Pollitt (1930-1979)
Stephen King (1931-2006)
Stephen King
. “La gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici.
Noi non scegliamo gli amici per le loro particolari abilità o
per i loro attributi fisici (anche se pure questi sono
importanti), ma semplicemente perché ci piacciono in
quanto persone. Scegliamo le persone nel loro complesso,
non come un elenco di vizi e virtù.”
Stephen King, What is a brand?, 1970
La figura del planner
Il rappresentante del consumatore.
.
(la definizione maggiormente conosciuta, paternità non attribuita)
La sua attività è paragonabile a quella di un investigatore.
Chris Forrest, 1997
Il medico della marca.
Leslie Butterfield, 1997
La figura del planner
Al planner spetta fare i cross, al creativo trovare la porta e
.fare i goal.
Maurizio Mercurio, 2003
Cercatore d’oro.
Emanuele Gabardi, 2007
Il pusher dei creativi.
Emanuele Gabardi, 2007
Il planning cycle
1) Dove
siamo?
5) Ci stiamo
arrivando?
2) Perché
siamo qui?
3) Dove
potremmo essere?
4) Come
possiamo arrivarci?
DOVE SIAMO?
PERCHE’ SIAMO QUI?
 Dove si colloca il prodotto nella mente del




consumatore?
Quale è il processo d’acquisto del consumatore?
Dove si colloca la nostra marca nel mercato e
nella mente del pubblico?
Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?
E poi:
Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di
forza e di debolezza della nostra marca?
Porsi le domande giuste per
ottenere le risposte giuste
Uno strumento per valutare la
percezione del prodotto nella
mente del consumatore:
la FCB Grid
La FCB Grid
La FCB Grid
La FCB Grid
Dove posizionereste i
computer IBM?
Il posizionamento di IBM nella Grid
Alto coinvolgimento
Approccio
razionale
Approccio
emotivo
Basso coinvolgimento
Dove posizionereste i
computer Apple?
Il posizionamento di Apple nella Grid
Alto coinvolgimento
Approccio
razionale
Approccio
emotivo
Basso coinvolgimento
La Grid non serve solo per posizionare
i prodotti, ma anche le marche.
Alto coinvolgimento
Approccio
razionale
Approccio
emotivo
Basso coinvolgimento
La FCB Grid è uno strumento
analitico che si presta ad essere
utilizzato per fotografare una realtà e
poi decidere se è quella ideale per la
nostra marca o se non sia il caso di
cambiare.
Hanno cambiato, o cercato di
cambiare:
 Compagnie





assicurative e istituti di credito
coinvolgendo emotivamente
Linee aeree, offrendo viaggi a prezzi irrisori
Prodotti per l’igiene fornendo emozioni
Auto utilitarie, coinvolgendo simpaticamente
Bevande considerate banali (acqua Lete, creando
empatia
Ecc., ecc.
Il processo d’acquisto
Il processo d’acquisto
 Stimolo: quello che ci dà il via.
 Riflessione: riflettiamo sul fatto che sia qualcosa




di necessario, se ci siano delle alternative.
Ricerca: cerchiamo di informarci meglio.
Scelta: compiamo una scelta tra più alternative.
Acquisto: compriamo il prodotto che avevano
deciso, ma forse non la marca che pensavamo.
Esperienza: la soddisfazione che otteniamo dal
nostro acquisto influenzerà le nostre scelte future.
Il processo d’acquisto di
un pacchetto vacanze
 Stimolo: precedenti vacanze - abitudine - amici - media
 Riflessione: budget - destinazione - acquisto stampa specializzata
- lettura pubblicità
 Ricerca: ricerca informazioni - agenzie di viaggio - siti - maggior
attenzione alla pubblicità
 Scelta: compromesso famigliare - comparazione dei prezzi
 Acquisto: prenotazione in agenzia - eventuali scelte opzionali
 Esperienza: influenza nei confronti del luogo, del tour operator,
dell’agenzia di viaggi, di chi ha suggerito (amici, media)
Il processo d’acquisto di un pacchetto vacanze:
come possono intervenire la pubblicità e le altre
forme di comunicazione
 Stimolo: far sognare
 Riflessione:




proporre destinazioni - proporre
offerte
Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi
e siti)
Scelta: fornire offerte speciali
Acquisto: fornire offerte speciali
Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi
sogni
Il processo d’acquisto di un
pacchetto vacanze: come può
intervenire la pubblicità
 Stimolo: far sognare
 Riflessione:




proporre destinazioni - proporre
offerte
Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi
e siti)
Scelta: fornire offerte speciali
Acquisto: fornire offerte speciali
Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi
sogni
Il processo d’acquisto di
un detersivo
 Stimolo: routine - mancanza improvvisa
 Riflessione: irrilevante
 Ricerca: inesistente
 Scelta: irrilevante (basata sull’esperienza)
 Acquisto: comparazione fra prezzi - visibilità -
promozioni - fedeltà o propensione al
cambiamento
 Esperienza: rafforza l’abitudine
Il processo d’acquisto di un
detersivo: come può intervenire
la pubblicità
 Ricordare l’esistenza del prodotto.
 Introdurre un prodotto nuovo o modificato.
 Rafforzare o modificare progressivamente
l’opinione dei consumatori sulla marca.
Come comunica
la concorrenza?
Il nemico è alle porte?
 Disporre di ricerche sul mercato, sulla conoscenza
e sulla considerazione che il consumatore ha delle
marche è basilare, ma occorre anche conoscere
quello che i concorrenti fanno in comunicazione.
 Analizzare quindi le singole campagne per poi
mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si
trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra
posizione.
Una copy analysis può
essere molto “didascalica”…
…oppure molto sintetica…
Mappare per capire dove siamo
noi e dove sono gli altri
Mapping: solo un esercizio di
stile?
 No, perché ci consente di capire cosa promette la
concorrenza rapportandosi a noi.
 No, perché ci dà una fotografia immediata della
situazione (una Polaroid dei positioning)
 No, perché ci consente di poter fare anche delle
riflessioni su dove potremmo andare, come anche
sui rischi che possiamo correre restando in
un’area troppo affollata.
Breve nota su come fare mappe
 Trovare delle autentiche dicotomie permette un
lavoro preciso. Ad esempio:
• costoso/economico
• grande/piccolo
• multiuso/specialistico
• forte/delicato
• di tutti i giorni/per le occasioni particolari
DOVE POTREMMO ESSERE?
 Dove potremmo collocarci in futuro nella nostra
mappa?
 Quali potrebbe essere la personalità della marca?
Cosa incide sulla
personalità di una marca?
COME POSSIAMO ARRIVARCI?
 Definizione del ruolo della pubblicità >




> Strategia creativa > creative brief
Strategia media > media brief
Creative idea > sviluppo creativo
Produzione campagna
Campagna on air
Quale è il ruolo principale da
assegnare alla pubblicità?
Scala dei ruoli della pubblicità
DIRETTA
PUBBLICITA’
REAZIONE
Cercare
informazioni
Correlare ai propri
bisogni e desideri
Portare in cima ai
propri pensieri
Modificare
atteggiamenti
INDIRETTA
Rinforzare
atteggiamenti
AZIONE
Scala dei ruoli della pubblicità
- le Responses DIRETTA
PUBBLICITA’
Corro a comprarlo!
Sembra interessante,
devo saperne di più
Che bella idea, fa
proprio per me!
Ah! Devo ricordarmi
di ...
Non l’avevo mai vista
in questo modo
INDIRETTA
Sto facendo la cosa
giusta
AZIONE
Reazione diretta
 “Corro a
comprarlo!”
Reazione diretta
 “Corro a
comprarlo!”
Cercare informazioni
 “Sembra
interessante,
devo saperne di
più”
Cercare informazioni
 “Sembra
interessante,
devo saperne di
più”
Correlare ai propri bisogni e
desideri
 “Che bella idea,
fa proprio per
me!”
Correlare ai propri bisogni
e desideri
 “Che bella idea,
fa proprio per
me!”
Portare in cima ai propri
pensieri
 “Ah, questo mi fa
ricordare che
devo..”
Portare in cima ai propri
pensieri
 “Ah, questo mi fa
ricordare che
devo..”
Modificare atteggiamenti
 “Non l’avevo mai
visto in questo
modo”
Modificare atteggiamenti
 “Non l’avevo mai
visto in questo
modo”
Rinforzare atteggiamenti
 “Sto facendo la
cosa giusta”
Rinforzare atteggiamenti
 “Sto facendo la
cosa giusta”
La copy strategy ovvero
brief e briefing creativo
Le domande di base
 A chi?
 Che cosa?
 Come?
Target group
Obiettivo
Strategia
Un format di brief semplice, lacunoso
e banale
 Target group
donne peso 100 e uomini peso 50,
classe sociale superiore-medio superiore,
abitanti in centri + 5.000/100.000 peso 30,
abitanti in centri +100.000 peso 100.
 Basic Promise
Il biscotto Mulino Bianco è buono e genuino.
 Reason why
Perché fatto da Barilla con ingredienti naturali.
Che sia banale è visibile, ma perché
lacunoso?
 Perché ai creativi non serve sapere che il nostro
target group comprenda il 100% delle donne e il
50% degli uomini, il 30% di coloro che abitano in
centri + 5.000 abitanti e il 100% dei centri + 100.000.
A loro occorre sapere chi è “la persona” alla quale si
vuole indirizzare un messaggio.
 Perché manca una definizione del ruolo della
pubblicità e di quale reazione dovrebbe avere il
target vedendo il nostro annuncio.
Che sia banale è visibile, ma perché
lacunoso?
Ai creativi non serve sapere che il nostro target
group comprenda il 100% degli uomini e il 50% delle
donne, il 30% di coloro che abitano in centri + 5.000
abitanti e il 100% dei centri + 50.000. A loro occorre
sapere chi è il “consumatore tipo” al quale rivolgersi.
 anca una definizione del ruolo della pubblicità e di
quale reazione dovrebbe avere il target vedendo il
nostro annuncio.
Il briefing ai creativi
Alcune regole di buon
senso sul briefing creativo

il briefing non è un “passaparola” dal cliente ai creativi;

il briefing non è un brainstorming;

il briefing non è un diktat;

il briefing non è aria fritta ma neppure una ghigliottina per la
creatività;


il briefing non è l’occasione per fornire delle istruzioni contrastanti
con quelle contenute nel brief;
Il briefing non è il momento più opportuno per criticare il cliente.
Il prodotto di un creativo del ‘500
Quale avrebbe potuto essere il briefing di
Papa Giulio II (o del suo account Cardinale
Alidosi) a Michelangelo?
QuickTi me™ e un
decom pressore T IFF (Non compresso)
sono necessari per vi sual izzare quest'im magi ne.
“Dipinga il soffitto.”
QuickTi me™ e un
decom pressore T IFF (Non compresso)
sono necessari per vi sual izzare quest'im magi ne.
“Dipinga il soffitto usando la vernice
rossa, verde e gialla.”
QuickTi me™ e un
decom pressore T IFF (Non compresso)
sono necessari per vi sual izzare quest'im magi ne.
“Abbiamo dei grossi problemi di
umidità e di crepe nel soffitto. Le
saremmo grati se le ricoprisse”.
QuickTi me™ e un
decom pressore T IFF (Non compresso)
sono necessari per vi sual izzare quest'im magi ne.
“Dipinga sul soffitto delle scene
bibliche inserendo tutti od alcuni dei
seguenti soggetti: Dio, Adamo, angeli,
diavoli e santi”.
QuickTi me™ e un
decom pressore T IFF (Non compresso)
sono necessari per vi sual izzare quest'im magi ne.
“Dipinga il soffitto a maggior gloria di Dio e
come fonte di ispirazione e di lezione per il suo
popolo. Gli affreschi descriveranno la creazione
del mondo, la caduta, l’abbruttimento
dell’umanità per i peccati, l’ira divina con il
diluvio e il salvataggio di Noè e della sua
famiglia”.
Il prodotto di un creativo del ‘900
Quale avrebbe potuto essere il briefing di
Walt Disney al disegnatore Carl Barks?
“Carl, ti ho lasciato sulla scrivania un
blocco di fogli. Vedi di farci qualche
schizzo.”
“Con quello che ti pago dovresti farti
venire una buona idea, non ti pare?”
“Carl, vedi di inventare qualche
nuovo personaggio.”
“Carl, penso che Paperino abbia bisogno di
un nuovo personaggio che ogni tanto gli
faccia da spalla. Pensaci tu.”
“Carl, vorrei che trovassi un nuovo personaggio. Ho
bisogno di un papero che sia zio di Paperino, porti
un cappello a cilindro e le ghette, ricchissimo e
molto avaro, tipo lo Scrooge di Dickens..”
“Carl, credo che i tempi siano maturi per dare al nostro
pubblico un nuovo personaggio. Dovrà affiancare Paperino,
ma avere una forte personalità con delle caratteristiche
perculiari, tanto che in futuro potrà acquistare una autonomia
tale da dargli un ruolo da protagonista. Se, come credo, avrà
successo, potrai pensare di creare altri personaggi nel mondo
dei paperi.”
Ed ecco il risultato.
Siate creativi nel briefing
creativo!
QuickTime™ e un
decompressore TIFF (Non compresso)
sono necessari per visualizzare quest'immagine.
Scrivere il brief
Gli errori più comuni nella
redazione di un brief






Contraddizioni
Ripetizioni inutili
Ottimismo non giustificato/
critica eccessiva
Pigrizia
Linguaggio gergale
Banalità
I motivi che rendono necessaria
la scrittura di un brief




Evitare fraintendimenti
Fornire un promemoria (a se stessi e agli altri)
Darsi un metodo di lavoro
Fornire uno strumento di lavoro
Gli elementi del brief

Premessa: uno sguardo alla marca e al mercato

Problemi e opportunità

Target primario del messaggio

Obiettivo e ruolo della pubblicità

Definizione di quello che si vuole comunicare

Supporti alla promessa

Risposta desiderata dal target

Tono di voce

Altre informazioni necessarie
Un format di creative brief
- Quale è il principale problema della marca che dobbiamo affrontare?
Un solo problema, please.
- Quale è l’opportunità che possiamo sfruttare?
Se è una molto forte è meglio concentrarsi su di essa, diversamente tre come
massimo e comunque non dei plus generici che si possono riscontrare anche
nelle marche concorrenti.
- Chi è il destinatario primario del messaggio?
Chi è? Come si relaziona con la marca?
- Quale è l’obiettivo della pubblicità?
Può essere anche più di uno. Ma diventa problematico se sono più di due.
- Quale è il messaggio principale che vogliamo venga recepito?
Una sola frase, precisa e diretta. E’ il perno del brief: molti creativi si basano quasi
esclusivamente su di essa per lo studio della campagna.
- Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale?
Fondamentali per essere credibili, altrimenti tutto deve essere delegato solo ad una
brillante esecuzione creativa.
- Quale è la risposta che desideriamo ottenere dal target?
“Tra virgolette, proprio come se fosse espressa da un destinatario del messaggio”.
- Quale è il tono di voce suggerito?
Possibilmente senza sbizzarrirsi troppo.
- Quali altre informazioni sono necessarie da considerare?
I mezzi, i formati, le implicazioni legali e quanto ci possa impedire uno scivolone.
Lo sviluppo dei concept



Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo
studio delle proposte creative è la preparazione dei
concept
Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le
proposte creative
Un concept, espresso con una frase molto breve
come se fosse un claim pubblicitario, non è solo un
ulterore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene
in nuce l’idea stessa della campagna.
Primo esempio di concept per Melinda
LA MELA GENEROSA
Melinda non sa accontentarsi di essere una semplice
mela.
Melinda è un mondo a sé, viene da un’oasi felice ed è
prodotta e selezionata con rigore e con amore.
Melinda sa darti di più.
Applicazione creativa del concept ”La mela generosa”
Secondo esempio di concept per Melinda
MELINDA, LA MELA PROTETTA
Melinda è l’unica marca di mele Dop esistente in Italia.
È una sorta di patrimonio nazionale, proprio come
un’opera d’arte o un’oasi naturale, protetta e da
salvaguardare.
Un modo per proteggere noi stessi.
Applicazione creativa del concept ”La mela protetta”